Một Số Vấn Đề Lý Luận Cơ Bản Về Marketing Trong Lĩnh Vực Kinh Doanh Ngân Hàng

Chuyên khảo kinh tế phân tích Luận văn đánh giá hoạt độngmarketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng bưu điện liên, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Trong Ngành Ngân Hàng
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Vĩnh Long

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT – CHI NHÁNH VĨNH LONG
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MẢNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT – CHI NHÁNH VĨNH LONG
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Ngân Hàng Vai Trò Tầm Quan Trọng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm, marketing hiệu quả cho ngân hàng còn bao gồm việc xây dựng thương hiệu ngân hàng vững mạnh, tạo dựng trải nghiệm khách hàng tích cực và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường. Các ngân hàng cần chủ động phân tích thị trường ngân hàng, xác định phân khúc khách hàng ngân hàng mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing ngân hàng phù hợp để đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo TS. Lưu Thanh Đức Hải, marketing giúp ngân hàng "xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường".

1.1. Vai Trò Của Marketing Ngân Hàng Trong Kỷ Nguyên Số

Kỷ nguyên số đã thay đổi hoàn toàn cách thức marketing ngân hàng được thực hiện. Digital marketing ngân hàng, bao gồm social media marketing ngân hàng, content marketing ngân hàng và email marketing ngân hàng, trở thành những kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Các ngân hàng cần tận dụng tối đa sức mạnh của công nghệ để chuyển đổi số ngân hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng ngân hàng và tăng cường tương tác với khách hàng trên các nền tảng trực tuyến.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vững Mạnh

Xây dựng thương hiệu ngân hàng không chỉ là tạo ra một logo đẹp mắt mà còn là xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm của khách hàng. Một thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ sẽ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Các ngân hàng cần đầu tư vào việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng tích cực, cung cấp dịch vụ ngân hàng chất lượng cao và thực hiện các hoạt động quảng bá sản phẩm ngân hàng một cách chuyên nghiệp.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Cho Ngân Hàng Hiện Nay

Ngành ngân hàng đang đối mặt với nhiều thách thức lớn, đòi hỏi các chiến lược marketing cho ngân hàng phải linh hoạt và sáng tạo. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh ngân hàng, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và sự kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng là những yếu tố mà các ngân hàng cần phải đối mặt. Bên cạnh đó, việc tuân thủ các quy định pháp luật và đảm bảo an toàn thông tin cũng là những thách thức không nhỏ. Theo một nghiên cứu gần đây, "hiệu quả của hoạt động marketing mang lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có".

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Số Và Fintech

Sự trỗi dậy của các ngân hàng số và fintech đã tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng số và fintech thường có lợi thế về công nghệ, sự linh hoạt và khả năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng sáng tạo với chi phí thấp hơn. Để cạnh tranh hiệu quả, các ngân hàng truyền thống cần đẩy mạnh chuyển đổi số ngân hàng, áp dụng các công nghệ mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng ngân hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Và Kỳ Vọng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và kỳ vọng cao hơn về dịch vụ ngân hàng. Họ mong muốn được phục vụ nhanh chóng, tiện lợi và cá nhân hóa. Các ngân hàng cần phân tích thị trường ngân hàng kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cung cấp các sản phẩm ngân hàng và dịch vụ ngân hàng phù hợp. Đồng thời, cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và tiếp thị liên kết ngân hàng.

2.3. Yêu Cầu Về Tuân Thủ Và An Toàn Thông Tin

Ngành ngân hàng là một trong những ngành chịu sự quản lý chặt chẽ nhất. Các ngân hàng phải tuân thủ nhiều quy định pháp luật về an toàn vốn, quản lý rủi ro và bảo vệ thông tin khách hàng. Việc tuân thủ các quy định này đòi hỏi các ngân hàng phải đầu tư lớn vào hệ thống công nghệ và quy trình quản lý. Đồng thời, cần nâng cao nhận thức về an toàn thông tin cho nhân viên và khách hàng để phòng tránh các rủi ro về an ninh mạng.

III. Chiến Lược Digital Marketing Ngân Hàng Cách Tiếp Cận Khách Hàng

Digital marketing ngân hàng là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing cho ngân hàng hiện đại. Với sự phát triển của internet và mạng xã hội, digital marketing mang đến cho các ngân hàng nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Các kênh digital marketing phổ biến bao gồm social media marketing, content marketing, email marketing, SEO và quảng cáo trực tuyến. Các ngân hàng cần xây dựng một kế hoạch digital marketing ngân hàng toàn diện để đạt được hiệu quả tối đa.

3.1. Tối Ưu Hóa SEO Cho Website Ngân Hàng

Tối ưu hóa SEO (Search Engine Optimization) là quá trình cải thiện thứ hạng của website ngân hàng trên các công cụ tìm kiếm như Google. SEO giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm ngân hàng và dịch vụ ngân hàng khi họ tìm kiếm trên internet. Các yếu tố quan trọng trong SEO bao gồm từ khóa, nội dung chất lượng, cấu trúc website và liên kết.

3.2. Sử Dụng Social Media Marketing Ngân Hàng Để Tương Tác Với Khách Hàng

Social media marketing ngân hàng là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, LinkedIn để quảng bá thương hiệu ngân hàng, tương tác với khách hàng và cung cấp dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng cần xây dựng một chiến lược social media marketing phù hợp với từng nền tảng và tạo ra nội dung hấp dẫn, hữu ích cho khách hàng.

3.3. Content Marketing Ngân Hàng Cung Cấp Giá Trị Cho Khách Hàng

Content marketing ngân hàng là việc tạo ra và chia sẻ nội dung giá trị, hữu ích cho khách hàng, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Nội dung có thể là bài viết blog, video, infographic, ebook, webinar... Các ngân hàng cần tập trung vào việc cung cấp thông tin hữu ích về tài chính, đầu tư, tiết kiệm và các sản phẩm ngân hàng.

IV. Marketing Truyền Thống Ngân Hàng Vẫn Còn Giá Trị

Mặc dù digital marketing đang ngày càng trở nên quan trọng, marketing truyền thống ngân hàng vẫn còn giá trị trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng và tiếp cận một số phân khúc khách hàng ngân hàng nhất định. Các kênh marketing truyền thống phổ biến bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, radio, biển quảng cáo ngoài trời và tài trợ sự kiện. Các ngân hàng cần kết hợp marketing truyền thống và digital marketing một cách hài hòa để đạt được hiệu quả tối đa.

4.1. Quảng Cáo Trên Truyền Hình Báo Chí Radio

Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, radio vẫn là những kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả, đặc biệt là đối với các phân khúc khách hàng ngân hàng lớn tuổi. Các ngân hàng cần lựa chọn các kênh quảng cáo phù hợp với đối tượng mục tiêu và tạo ra các thông điệp quảng cáo sáng tạo, ấn tượng.

4.2. Biển Quảng Cáo Ngoài Trời Và POSM

Biển quảng cáo ngoài trời và POSM (Point of Sale Materials) là những công cụ marketing truyền thống hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu ngân hàng và quảng bá sản phẩm ngân hàng tại các địa điểm giao dịch. Các ngân hàng cần thiết kế các biển quảng cáo và POSM bắt mắt, dễ nhớ và truyền tải thông điệp rõ ràng.

4.3. Tài Trợ Sự Kiện

Tài trợ sự kiện là một cách hiệu quả để nâng cao uy tín ngân hàng và tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng có thể tài trợ các sự kiện thể thao, văn hóa, giáo dục, từ thiện... Các ngân hàng cần lựa chọn các sự kiện phù hợp với giá trị thương hiệu ngân hàng và đối tượng mục tiêu.

V. Ứng Dụng Phân Tích Thị Trường Ngân Hàng Để Tối Ưu Hóa Marketing

Phân tích thị trường ngân hàng là một bước quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng hiệu quả. Phân tích thị trường giúp các ngân hàng hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh ngân hàng, xu hướng marketing ngân hàng, nhu cầu của khách hàng và các yếu tố kinh tế, xã hội ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Dựa trên kết quả phân tích thị trường, các ngân hàng có thể đưa ra các quyết định marketing sáng suốt và tối ưu hóa hiệu quả marketing.

5.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Ngân Hàng

Phân tích đối thủ cạnh tranh ngân hàng giúp các ngân hàng hiểu rõ về điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược marketing và sản phẩm ngân hàng của đối thủ. Dựa trên kết quả phân tích, các ngân hàng có thể tìm ra các cơ hội để tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh hiệu quả hơn.

5.2. Nghiên Cứu Xu Hướng Marketing Ngân Hàng

Nghiên cứu xu hướng marketing ngân hàng giúp các ngân hàng nắm bắt được các công nghệ mới, kênh marketing mới và phương pháp marketing hiệu quả. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các ngân hàng có thể áp dụng các xu hướng mới vào chiến lược marketing của mình để đạt được lợi thế cạnh tranh.

5.3. Phân Khúc Khách Hàng Ngân Hàng Và Xác Định Thị Trường Mục Tiêu

Phân khúc khách hàng ngân hàng là quá trình chia thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm chung về nhu cầu, hành vi và đặc điểm nhân khẩu học. Dựa trên kết quả phân khúc, các ngân hàng có thể xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc.

VI. Đo Lường Hiệu Quả Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho Ngân Hàng

Đo lường hiệu quả chiến lược marketing hiệu quả cho ngân hàng là một bước quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động marketing đang mang lại kết quả mong muốn. Các ngân hàng cần xác định các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) phù hợp với mục tiêu marketing và theo dõi các chỉ số này thường xuyên. Dựa trên kết quả đo lường, các ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược marketing để đạt được hiệu quả tối đa.

6.1. Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Digital Marketing Ngân Hàng

Các chỉ số đo lường hiệu quả digital marketing ngân hàng bao gồm số lượt truy cập website, số lượt tương tác trên mạng xã hội, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL), chi phí trên mỗi khách hàng (CAC) và giá trị vòng đời khách hàng (CLTV).

6.2. Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Marketing Truyền Thống Ngân Hàng

Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing truyền thống ngân hàng bao gồm số lượng khách hàng mới, doanh số bán hàng, nhận diện thương hiệu ngân hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.

6.3. Sử Dụng Công Cụ Phân Tích Để Đánh Giá Hiệu Quả Marketing

Các ngân hàng có thể sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics, Facebook Insights, CRM để theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing. Các công cụ này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi của khách hàng, hiệu quả của các kênh marketing và ROI (Return on Investment) của các hoạt động marketing.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chƣơng 2:Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩ nh Long Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động mảng tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩ nh Long Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị 7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu lý luận về Marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả nhƣ: David L. Kurtz (2008), “Principles of Comtemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”… Trong ngành Ngân hàng Việt Nam thời gian qua đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về Marketing, riêng hệ thống Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam (LienVietPostBank) cũng đã có những đề tài thạc sĩ nghiên cứu về Marketing tại một vài chi nhánh trong toàn hệ thống, nhƣ: Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Kim Phƣợng (2014) "Nâng cao HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 6 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải năng lực cạnh tranh tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Hậu Giang”. Tác giả nghiên cứu đề tài bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp.

Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing LienVietPostBank Hậu Giang trong thời gian qua. Phân tích thực trạng các chính sách marketing ngân hàng trên cơ sở phân tích đề ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Văn Phi (2012) “ Hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam. Tác giả nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lê Nin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing.

Ngoài ra, còn sử dụng một số biện pháp khác nhƣ phân tích tổng hợp diễn giải quy nạp, so sánh…trên cơ sở các số liệu từ thống kê, báo cáo của Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn công tác marketing ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam” Tác giả dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nƣớc, báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam từ 2005 - 2010, và báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thƣơng Việt Nam (Vietinbank) năm 2010.

Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Thị Bé Hiền (2010) “ Một số giải pháp phát triển hoạt động marketing cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ Hƣng”. Tác giả nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của chi nhánh Phú Mỹ Hƣng, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh số liệu thứ cấp; mục tiêu phân tích hoạt động marketing của ngân hàng, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích tần số, phân tích bảng chéo, so sánh. HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 7 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải Ngoài ra, tác giả còn phân tích môi trƣờng bên trong thông qua ma trận IFE và phân tích môi trƣờng bên ngoài thông qua ma trận EFE, sau đó tác giả xây dựng ma trận SWOT và ma trận hoạch định QSPM để lựa chọn chiến lƣợc.

Tại LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh Long từ khi thành lập từ 2013 đến nay, chƣa có đề tài nghiên cứu nào về các lĩnh vực tín dụng cá nhân. Tác giả nghiên cứu đề tài có kế thừa qua lƣợc khảo tài liệu nhƣ: Đề tài cũng nghiên cứu bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp từ dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. Bằng các phƣơng pháp trên tác giả đã phân tích thực trạng kinh doanh và các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua. Tuy nhiên, luận văn có tính mới so với các lƣợc khảo tài liệu:  Về phƣơng pháp: Đề tài đặt 03 câu hỏi nghiên cứu, và thực hiện để trả lời cho 03 câu hỏi này, các tài liệu lƣợc khảo không có; tác giả phân tích ma trận SWOT đƣa ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu; thách thức, cơ hội, không nhƣ các đề tài lƣợc khảo chỉ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội bằng cách liệt kê điểm yếu, điểm, mạnh, cơ hội và thách thức của ngân hàng theo ý chủ quan của tác giả để phân tích;  Về nội dung: Các giải pháp Marketing tại chƣơng 3, tác giả dựa trên cơ sở kết quả phân tích (7P’s) từ chƣơng 2, các tài liệu lƣợc khảo dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT và ma trận hoạch định QSPM hoặc dựa trên kết quả điều tra, kết luận và đƣa ra đề xuất.

;  Về cách thức tiến hành: thu thập số liệu thứ cấp, khảo sát khách hàng. Qua các thông tin phân tích trên, tác giả nhận thấy còn nhiều khoảng trống cần phải thực hiện trong đề tài nghiên cứu của mình, hoàn thiện các mặt hạn chế của nghiên cứu trƣớc để đề tài của mình sẽ hoàn thiện hơn. Do đó, tác giả chọn đề tài “ Đánh giá hoạt động Marketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long”. HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 8 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải CHƢƠNG 1.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại (NHTM). Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM.

Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trƣờng bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây: 1.

Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp Trƣớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là trong mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dƣới dạng vật chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng đến vay tiền tại ngân hàng, ngân hàng không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho khách hàng mà chỉ ủy quyền cho khách hàng đƣợc phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó khách hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích đƣợc sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho ngƣời mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc các nhu cầu có liên HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 9 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải quan đến tiền (thẻ tín dụng).

Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó không hề đƣợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngƣợc lại. Các lợi ích này đều không tồn tại dƣới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đƣa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản phẩm vật chất”1. So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp hơn nhiều.

Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn đƣợc hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ. Có loại hình dịch vụ tƣơng đối đơn giản nhƣ đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…song cũng có dịch vụ phức tạp nhƣ tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng. Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao.