Một Số Vấn Đề Lý Luận Cơ Bản Về Marketing Trong Lĩnh Vực Kinh Doanh Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. 112 trang · 2015.

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Trong Ngành Ngân Hàng
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Vĩnh Long

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT – CHI NHÁNH VĨNH LONG
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MẢNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT – CHI NHÁNH VĨNH LONG
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Ngân Hàng Vai Trò Tầm Quan Trọng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm, marketing hiệu quả cho ngân hàng còn bao gồm việc xây dựng thương hiệu ngân hàng vững mạnh, tạo dựng trải nghiệm khách hàng tích cực và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường. Các ngân hàng cần chủ động phân tích thị trường ngân hàng, xác định phân khúc khách hàng ngân hàng mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing ngân hàng phù hợp để đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo TS. Lưu Thanh Đức Hải, marketing giúp ngân hàng "xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường".

1.1. Vai Trò Của Marketing Ngân Hàng Trong Kỷ Nguyên Số

Kỷ nguyên số đã thay đổi hoàn toàn cách thức marketing ngân hàng được thực hiện. Digital marketing ngân hàng, bao gồm social media marketing ngân hàng, content marketing ngân hàng và email marketing ngân hàng, trở thành những kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Các ngân hàng cần tận dụng tối đa sức mạnh của công nghệ để chuyển đổi số ngân hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng ngân hàng và tăng cường tương tác với khách hàng trên các nền tảng trực tuyến.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vững Mạnh

Xây dựng thương hiệu ngân hàng không chỉ là tạo ra một logo đẹp mắt mà còn là xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm của khách hàng. Một thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ sẽ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Các ngân hàng cần đầu tư vào việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng tích cực, cung cấp dịch vụ ngân hàng chất lượng cao và thực hiện các hoạt động quảng bá sản phẩm ngân hàng một cách chuyên nghiệp.

II. Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Cho Ngân Hàng Hiện Nay

Ngành ngân hàng đang đối mặt với nhiều thách thức lớn, đòi hỏi các chiến lược marketing cho ngân hàng phải linh hoạt và sáng tạo. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh ngân hàng, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và sự kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng là những yếu tố mà các ngân hàng cần phải đối mặt. Bên cạnh đó, việc tuân thủ các quy định pháp luật và đảm bảo an toàn thông tin cũng là những thách thức không nhỏ. Theo một nghiên cứu gần đây, "hiệu quả của hoạt động marketing mang lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có".

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Số Và Fintech

Sự trỗi dậy của các ngân hàng số và fintech đã tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng số và fintech thường có lợi thế về công nghệ, sự linh hoạt và khả năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng sáng tạo với chi phí thấp hơn. Để cạnh tranh hiệu quả, các ngân hàng truyền thống cần đẩy mạnh chuyển đổi số ngân hàng, áp dụng các công nghệ mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng ngân hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Và Kỳ Vọng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và kỳ vọng cao hơn về dịch vụ ngân hàng. Họ mong muốn được phục vụ nhanh chóng, tiện lợi và cá nhân hóa. Các ngân hàng cần phân tích thị trường ngân hàng kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cung cấp các sản phẩm ngân hàng và dịch vụ ngân hàng phù hợp. Đồng thời, cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và tiếp thị liên kết ngân hàng.

2.3. Yêu Cầu Về Tuân Thủ Và An Toàn Thông Tin

Ngành ngân hàng là một trong những ngành chịu sự quản lý chặt chẽ nhất. Các ngân hàng phải tuân thủ nhiều quy định pháp luật về an toàn vốn, quản lý rủi ro và bảo vệ thông tin khách hàng. Việc tuân thủ các quy định này đòi hỏi các ngân hàng phải đầu tư lớn vào hệ thống công nghệ và quy trình quản lý. Đồng thời, cần nâng cao nhận thức về an toàn thông tin cho nhân viên và khách hàng để phòng tránh các rủi ro về an ninh mạng.

III. Chiến Lược Digital Marketing Ngân Hàng Cách Tiếp Cận Khách Hàng

Digital marketing ngân hàng là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing cho ngân hàng hiện đại. Với sự phát triển của internet và mạng xã hội, digital marketing mang đến cho các ngân hàng nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Các kênh digital marketing phổ biến bao gồm social media marketing, content marketing, email marketing, SEO và quảng cáo trực tuyến. Các ngân hàng cần xây dựng một kế hoạch digital marketing ngân hàng toàn diện để đạt được hiệu quả tối đa.

3.1. Tối Ưu Hóa SEO Cho Website Ngân Hàng

Tối ưu hóa SEO (Search Engine Optimization) là quá trình cải thiện thứ hạng của website ngân hàng trên các công cụ tìm kiếm như Google. SEO giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin về sản phẩm ngân hàng và dịch vụ ngân hàng khi họ tìm kiếm trên internet. Các yếu tố quan trọng trong SEO bao gồm từ khóa, nội dung chất lượng, cấu trúc website và liên kết.

3.2. Sử Dụng Social Media Marketing Ngân Hàng Để Tương Tác Với Khách Hàng

Social media marketing ngân hàng là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, LinkedIn để quảng bá thương hiệu ngân hàng, tương tác với khách hàng và cung cấp dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng cần xây dựng một chiến lược social media marketing phù hợp với từng nền tảng và tạo ra nội dung hấp dẫn, hữu ích cho khách hàng.

3.3. Content Marketing Ngân Hàng Cung Cấp Giá Trị Cho Khách Hàng

Content marketing ngân hàng là việc tạo ra và chia sẻ nội dung giá trị, hữu ích cho khách hàng, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Nội dung có thể là bài viết blog, video, infographic, ebook, webinar... Các ngân hàng cần tập trung vào việc cung cấp thông tin hữu ích về tài chính, đầu tư, tiết kiệm và các sản phẩm ngân hàng.

IV. Marketing Truyền Thống Ngân Hàng Vẫn Còn Giá Trị

Mặc dù digital marketing đang ngày càng trở nên quan trọng, marketing truyền thống ngân hàng vẫn còn giá trị trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng và tiếp cận một số phân khúc khách hàng ngân hàng nhất định. Các kênh marketing truyền thống phổ biến bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, radio, biển quảng cáo ngoài trời và tài trợ sự kiện. Các ngân hàng cần kết hợp marketing truyền thống và digital marketing một cách hài hòa để đạt được hiệu quả tối đa.

4.1. Quảng Cáo Trên Truyền Hình Báo Chí Radio

Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, radio vẫn là những kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả, đặc biệt là đối với các phân khúc khách hàng ngân hàng lớn tuổi. Các ngân hàng cần lựa chọn các kênh quảng cáo phù hợp với đối tượng mục tiêu và tạo ra các thông điệp quảng cáo sáng tạo, ấn tượng.

4.2. Biển Quảng Cáo Ngoài Trời Và POSM

Biển quảng cáo ngoài trời và POSM (Point of Sale Materials) là những công cụ marketing truyền thống hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu ngân hàng và quảng bá sản phẩm ngân hàng tại các địa điểm giao dịch. Các ngân hàng cần thiết kế các biển quảng cáo và POSM bắt mắt, dễ nhớ và truyền tải thông điệp rõ ràng.

4.3. Tài Trợ Sự Kiện

Tài trợ sự kiện là một cách hiệu quả để nâng cao uy tín ngân hàng và tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng có thể tài trợ các sự kiện thể thao, văn hóa, giáo dục, từ thiện... Các ngân hàng cần lựa chọn các sự kiện phù hợp với giá trị thương hiệu ngân hàng và đối tượng mục tiêu.

V. Ứng Dụng Phân Tích Thị Trường Ngân Hàng Để Tối Ưu Hóa Marketing

Phân tích thị trường ngân hàng là một bước quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho ngân hàng hiệu quả. Phân tích thị trường giúp các ngân hàng hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh ngân hàng, xu hướng marketing ngân hàng, nhu cầu của khách hàng và các yếu tố kinh tế, xã hội ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Dựa trên kết quả phân tích thị trường, các ngân hàng có thể đưa ra các quyết định marketing sáng suốt và tối ưu hóa hiệu quả marketing.

5.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Ngân Hàng

Phân tích đối thủ cạnh tranh ngân hàng giúp các ngân hàng hiểu rõ về điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược marketing và sản phẩm ngân hàng của đối thủ. Dựa trên kết quả phân tích, các ngân hàng có thể tìm ra các cơ hội để tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh hiệu quả hơn.

5.2. Nghiên Cứu Xu Hướng Marketing Ngân Hàng

Nghiên cứu xu hướng marketing ngân hàng giúp các ngân hàng nắm bắt được các công nghệ mới, kênh marketing mới và phương pháp marketing hiệu quả. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các ngân hàng có thể áp dụng các xu hướng mới vào chiến lược marketing của mình để đạt được lợi thế cạnh tranh.

5.3. Phân Khúc Khách Hàng Ngân Hàng Và Xác Định Thị Trường Mục Tiêu

Phân khúc khách hàng ngân hàng là quá trình chia thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm chung về nhu cầu, hành vi và đặc điểm nhân khẩu học. Dựa trên kết quả phân khúc, các ngân hàng có thể xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc.

VI. Đo Lường Hiệu Quả Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho Ngân Hàng

Đo lường hiệu quả chiến lược marketing hiệu quả cho ngân hàng là một bước quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động marketing đang mang lại kết quả mong muốn. Các ngân hàng cần xác định các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) phù hợp với mục tiêu marketing và theo dõi các chỉ số này thường xuyên. Dựa trên kết quả đo lường, các ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược marketing để đạt được hiệu quả tối đa.

6.1. Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Digital Marketing Ngân Hàng

Các chỉ số đo lường hiệu quả digital marketing ngân hàng bao gồm số lượt truy cập website, số lượt tương tác trên mạng xã hội, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL), chi phí trên mỗi khách hàng (CAC) và giá trị vòng đời khách hàng (CLTV).

6.2. Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Marketing Truyền Thống Ngân Hàng

Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing truyền thống ngân hàng bao gồm số lượng khách hàng mới, doanh số bán hàng, nhận diện thương hiệu ngân hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.

6.3. Sử Dụng Công Cụ Phân Tích Để Đánh Giá Hiệu Quả Marketing

Các ngân hàng có thể sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics, Facebook Insights, CRM để theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing. Các công cụ này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi của khách hàng, hiệu quả của các kênh marketing và ROI (Return on Investment) của các hoạt động marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống ngân hàng thương mại hiện đại, marketing đóng vai trò là một công cụ quản trị chiến lược giúp tổ chức tín dụng nhận diện nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm dịch vụ phù hợp, thiết lập chính sách định giá, tổ chức mạng lưới cung ứng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Hoạt động marketing không chỉ giải quyết hài hòa lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ngân hàng mà còn đóng vai trò định hướng dòng vốn và tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường tài chính.

Đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt (LienVietPostBank), mặc dù công tác tiếp thị đã được quan tâm triển khai nhưng hiệu quả đạt được trong mảng bán lẻ tại một số địa bàn vẫn chưa tương xứng với tiềm năng mạng lưới sẵn có. Chi nhánh Vĩnh Long được thành lập từ năm 2013, địa bàn hoạt động có nhiều tiềm năng về phát triển tín dụng phục vụ đời sống và sản xuất kinh doanh của khách hàng cá nhân nhưng chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu nào đánh giá hoạt động marketing trong phân khúc này. Do đó, tác giả Trần Thị Mỹ Duyên đã thực hiện đề tài nhằm phân tích thực trạng và xây dựng các giải pháp marketing thúc đẩy mảng tín dụng cá nhân tại đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại LienVietPostBank, từ đó đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển mảng tín dụng cá nhân tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh và một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của LienVietPostBank qua các năm.
   • Mục tiêu 2: Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long, làm rõ ưu điểm và hạn chế trong việc triển khai các chính sách marketing hỗn hợp.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất các nhóm giải pháp marketing hỗn hợp (7P's) và các giải pháp hỗ trợ nhằm mở rộng thị phần, phát triển tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Vĩnh Long.

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing tín dụng ngân hàng mảng khách hàng cá nhân tại LienVietPostBank. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu và phân tích thực trạng tập trung trong giai đoạn 2012–2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về hoạt động ngân hàng thương mại theo Điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2000, lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler (2003) và giáo trình Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2004). Hoạt động ngân hàng được xác định là ngành kinh doanh dịch vụ cao cấp, phức tạp, có độ rủi ro cao, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước, mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh.

Mô hình nghiên cứu vận dụng khung marketing hỗn hợp dịch vụ mở rộng (7P's) bao gồm 7 yếu tố cấu thành:

• Product (Sản phẩm): Danh mục, đặc tính và các gói sản phẩm tín dụng tiêu dùng, tín dụng nông nghiệp.
• Price (Giá cả): Lãi suất cho vay, biểu phí dịch vụ và các điều kiện thanh toán.
• Place (Phân phối): Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống Phòng Giao dịch Bưu điện (PGDBĐ), ATM, POS và ngân hàng điện tử (e-banking).
• Promotion (Xúc tiến hỗn hợp): Quảng cáo, quan hệ công chúng, chương trình bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và tài trợ.
• Process (Quy trình): Trình tự giải quyết hồ sơ vay vốn, thủ tục thẩm định, giải ngân và quản lý sau cấp tín dụng.
• Physical Evidence (Môi trường vật chất): Cơ sở vật chất, nhận diện thương hiệu, không gian giao dịch và trang thiết bị kỹ thuật.
• People (Con người): Trình độ nghiệp vụ, kỹ năng tư vấn của chuyên viên khách hàng và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch.

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng công cụ phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) để định vị chiến lược và kết nối với các giải pháp 7P's.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu của đề tài bao gồm:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thường niên LienVietPostBank giai đoạn 2010–2014; Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 và quý 2/2015 của chi nhánh; Kế hoạch giao chỉ tiêu tín dụng năm 2015; các văn bản chính sách, quy chế sản phẩm tín dụng mới ban hành năm 2015; số liệu thống kê từ Ngân hàng Nhà nước và Tổng cục Thống kê.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với quy mô mẫu $n = 155$ khách hàng cá nhân đang vay vốn tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long (trên tổng thể 600 khách hàng vay vốn của chi nhánh). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, thực hiện phỏng vấn trực tiếp chính chủ vay vốn khi đến thực hiện nghĩa vụ trả nợ gốc và lãi hàng tháng tại quầy giao dịch; kết hợp phỏng vấn sâu nội bộ cán bộ quản lý và chuyên viên tín dụng.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh số tuyệt đối và số tương đối, phân tích hệ thống, phân tích bảng chéo nhằm làm rõ nhận thức và đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của chi nhánh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất và đặc thù của hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại, đồng thời phân tích sự tiến hóa của việc áp dụng marketing ngân hàng qua 5 giai đoạn phát triển trên thế giới từ thập niên 1950 đến nay. Tác giả chỉ rõ 4 chức năng cốt lõi của marketing ngân hàng: (1) Chức năng thích ứng với thị trường, (2) Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, (3) Chức năng phối kết hợp cùng làm marketing giữa các bộ phận, (4) Chức năng sinh lợi.

Đặc thù của dịch vụ ngân hàng chi phối hoạt động tiếp thị bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng và tính không thể lưu kho. Từ đó, chương 1 phân tích chi tiết nội dung nghiên cứu môi trường marketing (vĩ mô và vi mô), quy trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các thành tố cấu thành mô hình Marketing-mix 7P's chuyên biệt cho dịch vụ tài chính ngân hàng.

Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt - Chi nhánh Vĩnh Long

Chương 2 trình bày quá trình hình thành LienVietPostBank (tiền thân là LienVietBank thành lập theo Giấy phép 91/GP-NHNN ngày 28/03/2008; đổi tên năm 2011 khi Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam tham gia góp vốn). Đến thời điểm nghiên cứu, vốn điều lệ đạt 6.460 tỷ đồng với các cổ đông lớn như Công ty Cổ phần Him Lam (14,98%), Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam (12,54%), SATRA và SASCO.

Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Vĩnh Long được thiết kế theo mô hình kết hợp trực tuyến - chức năng, bao gồm Ban Giám đốc, Ban Ngân quỹ, Phòng Giám sát hoạt động và 7 tổ nghiệp vụ trực thuộc (Tổ Doanh nghiệp, Tổ Khách hàng cá nhân, Tổ Phát triển kinh doanh, Tổ Hỗ trợ kinh doanh, Tổ Giám sát PGDBĐ, Tổ Kế toán - Quản lý quỹ, Tổ Hành chính).

Thực trạng kết quả kinh doanh và các chỉ tiêu tài chính cơ bản toàn hệ thống LienVietPostBank giai đoạn 2008–2014 được tác giả tổng hợp cụ thể:

Chỉ tiêu tài chính	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Tổng huy động vốn (tỷ đồng)	3.759	-	-	-	-	>70.000	91.759
Tổng dư nợ cho vay (tỷ đồng)	2.076	-	-	-	-	36.666	50.076
Lợi nhuận trước thuế (LNTT) (tỷ đồng)	444	540	759	1.086	968	664	535
Lợi nhuận sau thuế (LNST) (tỷ đồng)	444	540	683	977	868	566	466
Tỷ lệ LNST/TTS bình quân (ROA)	5,96%	5,35%	2,61%	2,14%	1,42%	0,78%	0,52%
Tỷ lệ LNST/VCSH bình quân (ROE)	12,88%	14,85%	17,22%	18,26%	12,41%	7,72%	6,36%
Tỷ lệ nợ xấu (NPL)	0,00%	0,28%	0,42%	2,14%	2,71%	2,48%	1,23%
Tỷ lệ chi trả cổ tức (%/năm)	9,00%	13,00%	15,00%	15,00%	10,00%	8,00%	5,00%

Về thực trạng marketing tín dụng cá nhân, chi nhánh đã triển khai các sản phẩm chuyên biệt: Tín dụng hưu trí, cho vay xây/sửa nhà cho thuê, cho vay tiêu dùng không tài sản bảo đảm (Tín dụng thân nhân), gói 5.000 tỷ đồng nông nghiệp nông thôn Đồng bằng sông Cửu Long và chương trình cho vay qua mạng lưới PGDBĐ. Sau 5 tháng triển khai tại hệ thống PGDBĐ, doanh số giải ngân cho vay cầm cố sổ tiết kiệm đạt 39,12 tỷ đồng và cho vay cán bộ công nhân viên Vietnam Post đạt 49,04 tỷ đồng (tổng cộng đạt 88,16 tỷ đồng). Chương trình "Ngày hội vay vốn" tại xã Thành Đông, huyện Bình Tân giúp khách hàng nông thôn tiếp cận trực tiếp vốn vay.

Tuy nhiên, hoạt động marketing tại chi nhánh còn tồn tại các hạn chế: công tác nghiên cứu thị trường còn mang tính vụ việc, chưa có bộ phận chuyên trách marketing độc lập, hoạt động quảng bá phụ thuộc nhiều vào hội sở, chính sách giá và lãi suất chưa thực sự linh hoạt theo mức độ rủi ro của từng nhóm khách hàng cá nhân.

Chương 3. Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động mảng tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt Chi nhánh Vĩnh Long

Dựa trên định hướng chiến lược bán lẻ của LienVietPostBank và phân tích ma trận SWOT, chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp 7P's:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa các gói vay tiêu dùng tín chấp, đơn giản hóa điều kiện vay đối với hộ kinh doanh cá thể và nông dân; chuẩn hóa các gói tín dụng gắn với chuỗi giá trị nông nghiệp.
• Linh hoạt hóa chính sách giá (lãi suất và phí): Xây dựng biểu lãi suất cạnh tranh có phân tầng theo điểm tín dụng của khách hàng; áp dụng các gói lãi suất ưu đãi cố định trong thời gian đầu cho vay mua nhà, đất.
• Mở rộng và tối ưu hóa kênh phân phối: Khai thác triệt để hơn 10.000 điểm bưu cục và điểm Bưu điện - Văn hóa xã của Vietnam Post trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; nâng cấp các PGDBĐ đủ điều kiện thành Phòng Giao dịch Ngân hàng; mở rộng mạng lưới máy ATM/POS và kênh e-banking.
• Đẩy mạnh xúc tiến và truyền thông: Tăng cường tổ chức định kỳ các "Ngày hội vay vốn" tại các xã vùng sâu, vùng xa; đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp và truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng địa phương.
• Cải tiến quy trình dịch vụ: Tối ưu hóa thủ tục thẩm định hồ sơ vay vốn, rút ngắn thời gian phê duyệt tín dụng cá nhân nhưng vẫn đảm bảo kiểm soát rủi ro.
• Nâng cao chất lượng môi trường vật chất: Nâng cấp biển hiệu nhận diện thương hiệu, bài trí không gian giao dịch đồng bộ, tạo môi trường thuận lợi và chuyên nghiệp cho khách hàng.
• Phát triển yếu tố con người: Đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng và văn hóa ứng xử cho đội ngũ chuyên viên khách hàng; phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể nhân viên; thiết lập cơ chế khoán chỉ tiêu gắn với chính sách lương thưởng thỏa đáng.
• Các giải pháp bổ trợ: Kiện toàn tổ chức bộ máy marketing tại chi nhánh, hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin và tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát marketing.

Chương 4. Kết luận và kiến nghị

Tác giả đề xuất các kiến nghị cụ thể:

• Đối với Ngân hàng Nhà nước: Duy trì chính sách tiền tệ ổn định, điều hành linh hoạt hạn mức tăng trưởng tín dụng và cơ chế trần lãi suất; hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch điện tử và cho vay tiêu dùng.
• Đối với Chính phủ và các Bộ ngành: Tiếp tục hoàn thiện các chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp nông thôn (Tam Nông), cải cách thủ tục đăng ký giao dịch bảo đảm tại địa phương để tạo thuận lợi cho ngân hàng và người dân khi thế chấp tài sản.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn với dữ liệu thực chứng:

• Đã phân tích toàn diện kết quả tài chính của LienVietPostBank: quy mô huy động vốn đạt 91.759 tỷ đồng năm 2014 (tăng 29% so với 2013, tiền gửi dân cư và tổ chức kinh tế chiếm 85%), tổng dư nợ đạt 50.076 tỷ đồng (tăng 36,6%), tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát ở mức 1,23%.
• Ghi nhận và phân tích hiệu quả triển khai bước đầu của 2 sản phẩm tín dụng mới qua hệ thống PGDBĐ đạt doanh số giải ngân 88,16 tỷ đồng sau 5 tháng thực hiện.
• Khảo sát thực tế 155 khách hàng cá nhân vay vốn tại Chi nhánh Vĩnh Long, chỉ ra các kênh tiếp cận thông tin, mức độ nhận diện thương hiệu và các rào cản về thủ tục mà khách hàng gặp phải.

Đóng góp của khóa luận so với các nghiên cứu trước đây:

• Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống về hoạt động marketing tín dụng cá nhân tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long từ khi chi nhánh được thành lập vào năm 2013.
• Về phương pháp luận, tác giả xây dựng 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể gắn với khung phân tích 7P's và ma trận SWOT, khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước vốn chỉ liệt kê điểm mạnh, điểm yếu theo nhận định chủ quan hoặc chỉ áp dụng khung lý thuyết 4P truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu sơ cấp là chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $n = 155$ tại quầy giao dịch; phương pháp này chỉ tiếp cận được những khách hàng trực tiếp đi nộp gốc và lãi, chưa khảo sát được nhóm khách hàng ủy quyền cho người thân nộp thay hoặc nhóm khách hàng tiềm năng chưa tiếp cận dịch vụ.
• Phạm vi nghiên cứu dữ liệu tài chính dừng lại ở giai đoạn 2012–2015 tại một chi nhánh ngân hàng cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng khách hàng cá nhân tiềm năng trên toàn địa bàn tỉnh Vĩnh Long bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
• Nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) hoạt động marketing tín dụng cá nhân giữa LienVietPostBank với các NHTM cổ phần khác trên cùng địa bàn Đồng bằng sông Cửu Long.
• Đánh giá sâu hơn về tác động của các kênh ngân hàng số (Mobile Banking, Internet Banking) đối với hành vi tiêu dùng tín dụng cá nhân trong giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên cao học ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh và Marketing đang thực hiện đề tài về marketing dịch vụ tài chính hoặc phát triển tín dụng bán lẻ tại các NHTM.
• Ban Lãnh đạo và cán bộ tín dụng tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long cùng các chi nhánh trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long trong việc tham khảo bộ giải pháp 7P's để xây dựng kế hoạch kinh doanh.
• Phần đáng tham khảo nhất là phương pháp kết hợp phân tích ma trận SWOT với mô hình 7P's trong dịch vụ ngân hàng và bài học thực tiễn về việc tận dụng mạng lưới Bưu điện (Vietnam Post) để phát triển tín dụng nông thôn.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu và cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Tác giả đã chọn cỡ mẫu $n = 155$ khách hàng cá nhân trong tổng số 600 khách hàng cá nhân đang vay vốn tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long. Phương pháp thu thập là chọn mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn trực tiếp tại quầy giao dịch khi khách hàng đến ngân hàng nộp gốc và lãi hàng tháng.

2. Cơ cấu cổ đông và quy mô vốn của LienVietPostBank tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?
LienVietPostBank có vốn điều lệ 6.460 tỷ đồng. Cơ cấu cổ đông ghi nhận Công ty Cổ phần Him Lam là cổ đông lớn nhất chiếm 14,98%, Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post) chiếm 12,54%, cùng các cổ đông sáng lập khác như SATRA và SASCO.

3. Tình hình tăng trưởng huy động vốn và dư nợ của LienVietPostBank năm 2014 đạt kết quả ra sao?
Năm 2014, tổng huy động vốn đạt 91.759 tỷ đồng (tăng 29% so với năm 2013, trong đó tiền gửi dân cư và tổ chức kinh tế chiếm 85%). Tổng dư nợ cho vay đạt 50.076 tỷ đồng (tăng 36,6% so với năm 2013). Tỷ lệ nợ xấu (NPL) được kiểm soát ở mức 1,23%.

4. Kết quả triển khai các sản phẩm tín dụng cá nhân qua hệ thống Phòng Giao dịch Bưu điện (PGDBĐ) sau 5 tháng đạt được con số nào?
Sau 5 tháng triển khai tại hệ thống PGDBĐ, tổng doanh số giải ngân cho 2 sản phẩm mới đạt 88,16 tỷ đồng; trong đó sản phẩm cho vay cầm cố sổ tiết kiệm đạt 39,12 tỷ đồng và sản phẩm cho vay cán bộ nhân viên Vietnam Post đạt 49,04 tỷ đồng.

5. Cơ cấu tổ chức của LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long được vận hành theo mô hình nào?
Chi nhánh vận hành theo mô hình kết hợp trực tuyến và chức năng, đứng đầu là Giám đốc, một Phó Giám đốc kiêm Trưởng phòng Khách hàng, Phòng Giám sát hoạt động, Ban Ngân quỹ và 7 tổ chuyên môn nghiệp vụ trực thuộc.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Mỹ Duyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, tiếp thị mảng tín dụng cá nhân tại LienVietPostBank – Chi nhánh Vĩnh Long giai đoạn 2012–2015. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp với kết quả khảo sát 155 khách hàng vay vốn, đề tài đã làm rõ những kết quả đạt được cũng như các hạn chế trong từng thành tố của mô hình 7P's. Hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp và các kiến nghị chính sách được đề xuất có tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc hoạch định chiến lược phát triển tín dụng bán lẻ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chƣơng 2:Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩ nh Long Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động mảng tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩ nh Long Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị 7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu lý luận về Marketing dịch vụ tài chính đã đƣợc đề cập đến trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam từ rất sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả nhƣ: David L. Kurtz (2008), “Principles of Comtemporary Marketing”; Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”… Trong ngành Ngân hàng Việt Nam thời gian qua đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về Marketing, riêng hệ thống Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam (LienVietPostBank) cũng đã có những đề tài thạc sĩ nghiên cứu về Marketing tại một vài chi nhánh trong toàn hệ thống, nhƣ: Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Kim Phƣợng (2014) "Nâng cao HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 6 GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải năng lực cạnh tranh tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Hậu Giang”. Tác giả nghiên cứu đề tài bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp.

Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing LienVietPostBank Hậu Giang trong thời gian qua. Phân tích thực trạng các chính sách marketing ngân hàng trên cơ sở phân tích đề ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Văn Phi (2012) “ Hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam. Tác giả nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lê Nin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing.

Ngoài ra, còn sử dụng một số biện pháp khác nhƣ phân tích tổng hợp diễn giải quy nạp, so sánh…trên cơ sở các số liệu từ thống kê, báo cáo của Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng nhƣ đề xuất những giải pháp cần thay đổi để kiện toàn công tác marketing ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam” Tác giả dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nƣớc, báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam từ 2005 - 2010, và báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thƣơng Việt Nam (Vietinbank) năm 2010.

Sau khi dùng phƣơng pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Thị Bé Hiền (2010) “ Một số giải pháp phát triển hoạt động marketing cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ Hƣng”.