Luận văn thạc sĩ về chính sách marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing nhằm thúc đẩy cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Đà Nẵng của ngân hàng liên doanh Việt Nga.

• Tác giả: Tô Thuận
• Người hướng dẫn: PGS. Đà Nẵng
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Cho Vay Doanh Nghiệp Nhỏ Và Vừa Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng và chính sách marketing đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 1.1.2. Đặc điểm của chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 1.1.3. Vai trò của chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 1.2. Nội dung và tiến trình hoạch định chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
• 1.2.3.1. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Triển khai các chính sách marketing
• 1.2.5. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing
• 1.3. Những đặc điểm của dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa ảnh hưởng đến chính sách marketing trong ngân hàng
• 1.3.1. Số lượng khách hàng lớn
• 1.3.2. Giá trị và mục đích của các khoản vay đa dạng
• 1.3.3. Mức độ rủi ro lớn - Lợi nhuận cao
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI VRB ĐÀ NẴNG
• 2.1. Những đặc điểm chủ yếu của VRB Đà Nẵng ảnh hưởng đến việc triển khai các chính sách marketing
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của VRB Đà Nẵng
• 2.1.2. Đặc điểm chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của VRB Đà Nẵng
• 2.1.3. Đặc điểm tổ chức, quản lý của VRB Đà Nẵng
• 2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của VRB Đà Nẵng
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB Đà Nẵng trong 03 năm 2014-2016
• 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VRB Đà Nẵng
• 2.2.1. Thị trường mục tiêu cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VRB Đà Nẵng
• 2.2.2. Định vị dịch vụ
• 2.2.3. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix đối với dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VRB Đà Nẵng
• 2.2.4. Kiểm tra hoạt động marketing
• 2.3. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VRB Đà Nẵng
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục
• KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI VRB ĐÀ NẴNG
• 3.1. Cơ sở tiền đề cho việc xây dựng giải pháp
• 3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trường hoạt động marketing
• 3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho VRB Đà Nẵng
• 3.1.3. Mục tiêu của VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VRB Đà Nẵng
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 3.2.2. Chính sách giá (Price)
• 3.2.3. Chính sách kênh phân phối (Place)
• 3.2.4. Chính sách truyền thông (Promotion)
• 3.2.5. Chính sách con người (People)
• 3.2.6. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
• 3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
• 3.2.8. Tăng cường công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing
• 3.3. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 3.3.1. Đối với Chính phủ
• 3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 3.3.3. Đối với Ngân hàng Hội sở VRB
• KẾT LUẬN
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của đề tài

Việc áp dụng chiến lược marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Đà Nẵng là rất quan trọng. Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga, chi nhánh Đà Nẵng, đã nhận thức được tầm quan trọng này và đã triển khai nhiều chính sách marketing nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, chính sách marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn chưa được chú trọng đúng mức. Điều này dẫn đến việc phát triển khách hàng DNNVV gặp nhiều khó khăn. Theo thống kê, 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa, và nhóm khách hàng này mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng. Do đó, việc hoàn thiện chiến lược marketing cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa là cần thiết để nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị phần.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong hoạt động ngân hàng, làm rõ thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm cho vay DNNVV tại Đà Nẵng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách này. Việc nghiên cứu này không chỉ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn góp phần vào sự phát triển của doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Đà Nẵng.

II. Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng

Chính sách marketing trong ngân hàng có vai trò quan trọng trong việc định hình và phát triển dịch vụ. Chiến lược marketing không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ phù hợp. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, không thể lưu trữ và phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Do đó, việc xây dựng chính sách marketing cần phải chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

2.1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt như tính vô hình, không thể lưu trữ và phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có chiến lược marketing phù hợp để tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc áp dụng các công cụ marketing như quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng là rất cần thiết để nâng cao nhận thức và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay.

III. Thực trạng triển khai chính sách marketing dịch vụ cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng

Thực trạng triển khai chính sách marketing tại VRB Đà Nẵng cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu. Mặc dù ngân hàng đã áp dụng nhiều chính sách marketing, nhưng việc triển khai cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn còn hạn chế. Các chính sách về sản phẩm, giá cả và truyền thông chưa được đầu tư mạnh mẽ, dẫn đến việc thiếu sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Đặc biệt, việc định vị dịch vụ cho vay DNNVV chưa rõ ràng, khiến khách hàng khó nhận diện và lựa chọn sản phẩm của ngân hàng.

3.1. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing

Đánh giá chung cho thấy rằng VRB Đà Nẵng đã có những nỗ lực trong việc triển khai chính sách marketing, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần khắc phục. Các kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường DNNVV tại Đà Nẵng. Việc cải thiện chính sách marketing cho vay DNNVV là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường sức cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt.

IV. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng

Để hoàn thiện chính sách marketing cho vay DNNVV, ngân hàng cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm, điều chỉnh giá cả và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại như quảng cáo cho vay, tăng trưởng doanh nghiệp và hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ giúp ngân hàng thu hút nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, việc tăng cường công tác tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing cũng là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả của các chính sách đã triển khai.

4.1. Chính sách sản phẩm và giá

Chính sách sản phẩm cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của khách hàng DNNVV. Ngân hàng nên phát triển các gói sản phẩm cho vay đa dạng, linh hoạt và dễ tiếp cận. Về chính sách giá, cần xem xét điều chỉnh lãi suất cho vay để cạnh tranh hơn với các ngân hàng khác. Việc này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của ngân hàng trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) chiếm khoảng 90% tổng số doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và tạo việc làm. Tại thành phố Đà Nẵng, nhu cầu vay vốn của DNNVV ngày càng tăng cao, tuy nhiên, Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga (VRB) chi nhánh Đà Nẵng vẫn chưa khai thác hiệu quả phân khúc khách hàng này do chính sách marketing chưa được hoàn thiện. Thực tế cho thấy, chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng còn nhiều hạn chế về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông, dẫn đến khó khăn trong việc mở rộng thị phần cho vay.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, làm rõ thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng trong giai đoạn 2014-2016, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách nhằm đẩy mạnh cho vay DNNVV tại thị trường này đến năm 2020 với tầm nhìn đến 2030. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của VRB Đà Nẵng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương thông qua hỗ trợ tài chính cho DNNVV.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về marketing dịch vụ ngân hàng, bao gồm:

• Lý thuyết 7P trong marketing dịch vụ: Bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động, con người, quy trình dịch vụ và bằng chứng vật chất. Đây là cơ sở để phân tích và hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động cho vay DNNVV.

• Mô hình phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm: Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi nhằm xác định thị trường mục tiêu phù hợp. Định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng giúp tạo sự khác biệt và nâng cao sức cạnh tranh.

• Lý thuyết marketing quan hệ: Nhấn mạnh xây dựng mối quan hệ bền vững, tin tưởng giữa ngân hàng và khách hàng DNNVV, từ đó giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ ngân hàng, chính sách marketing, marketing mix 7P, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, marketing quan hệ.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu nghiên cứu gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ hồ sơ, báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của VRB Đà Nẵng giai đoạn 2014-2016, các tài liệu, sách báo chuyên ngành và các công bố chính thức trên website VRB.

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách hàng DNNVV tại VRB Đà Nẵng trong tháng 5/2017.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng DNNVV. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 150 khách hàng.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tích chỉ số, phân tích số bình quân, phân tích tần suất và ngoại suy dự báo. Các kết quả được trình bày qua bảng số liệu và biểu đồ minh họa nhằm tăng tính trực quan và thuyết phục.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến 2017, trong đó dữ liệu thứ cấp tập trung giai đoạn 2014-2016, khảo sát thực tế tháng 5/2017, đề xuất giải pháp đến năm 2020 và tầm nhìn 2030.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị trường cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng có tiềm năng lớn: DNNVV chiếm trên 90% tổng số doanh nghiệp tại Đà Nẵng, tạo ra nhu cầu vay vốn đa dạng với giá trị khoản vay khác nhau. Tuy nhiên, thị phần cho vay DNNVV của VRB chỉ chiếm khoảng 5-7% thị trường cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại địa phương trong giai đoạn 2014-2016.

2. Chính sách sản phẩm chưa đa dạng và chưa phù hợp: VRB Đà Nẵng chủ yếu cung cấp các sản phẩm cho vay truyền thống, thiếu các sản phẩm vay linh hoạt, phù hợp với đặc thù hoạt động và quy mô của DNNVV. Khoảng 60% khách hàng khảo sát đánh giá sản phẩm cho vay chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu.

3. Chính sách giá chưa cạnh tranh: Lãi suất cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng dao động từ 10-12%/năm, cao hơn trung bình các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn khoảng 1-2%. Khoảng 55% khách hàng phản ánh mức lãi suất và các loại phí dịch vụ chưa hợp lý, ảnh hưởng đến quyết định vay vốn.

4. Kênh phân phối và truyền thông còn hạn chế: VRB Đà Nẵng chủ yếu sử dụng kênh phân phối truyền thống qua các chi nhánh và nhân viên tư vấn, chưa tận dụng hiệu quả các kênh phân phối hiện đại như ngân hàng điện tử, mobile banking. Chỉ khoảng 30% khách hàng biết đến các chương trình khuyến mãi và chính sách ưu đãi dành cho DNNVV.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc VRB Đà Nẵng chưa có chiến lược marketing chuyên biệt cho phân khúc DNNVV, dẫn đến thiếu sự đa dạng và linh hoạt trong sản phẩm, giá cả chưa cạnh tranh so với các đối thủ. So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng thương mại tại Việt Nam, VRB Đà Nẵng còn chậm trong việc áp dụng công nghệ và đổi mới chính sách marketing.

Việc thiếu kênh phân phối hiện đại và truyền thông hiệu quả làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng, đồng thời ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu ngân hàng trong mắt DNNVV. Các biểu đồ so sánh lãi suất và thị phần cho vay giữa VRB và các ngân hàng khác tại Đà Nẵng minh họa rõ sự chênh lệch và tiềm năng cải thiện.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần cho vay DNNVV, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đa dạng hóa sản phẩm cho vay DNNVV: Phát triển các sản phẩm vay linh hoạt, phù hợp với đặc thù ngành nghề và quy mô doanh nghiệp nhỏ và vừa, như vay vốn lưu động, vay đầu tư trang thiết bị, vay theo chu kỳ sản xuất kinh doanh. Thời gian thực hiện: 2018-2020. Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm VRB Đà Nẵng.

2. Điều chỉnh chính sách giá cạnh tranh: Xây dựng chính sách lãi suất ưu đãi, giảm phí dịch vụ cho khách hàng DNNVV có uy tín, đồng thời áp dụng chính sách giá phân biệt theo quy mô và lịch sử tín dụng. Mục tiêu giảm lãi suất trung bình xuống dưới 10%/năm trong vòng 2 năm. Chủ thể: Phòng tín dụng và phòng kế hoạch tài chính.

3. Mở rộng và hiện đại hóa kênh phân phối: Đẩy mạnh ứng dụng ngân hàng điện tử, mobile banking, phát triển kênh phân phối trực tuyến để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Tổ chức đào tạo nhân viên về kỹ năng số và tư vấn trực tuyến. Thời gian triển khai: 2018-2019. Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin và phòng marketing.

4. Tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng: Xây dựng các chương trình truyền thông đa kênh, quảng bá sản phẩm cho vay DNNVV, tổ chức hội thảo, sự kiện kết nối doanh nghiệp. Thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu VRB Đà Nẵng trong cộng đồng DNNVV lên 70% vào năm 2020. Chủ thể: Phòng marketing và phòng quan hệ khách hàng.

5. Nâng cao năng lực nhân sự và quy trình dịch vụ: Đào tạo chuyên sâu cho cán bộ tín dụng về đặc thù DNNVV, cải tiến quy trình cho vay đơn giản, nhanh gọn, giảm thiểu thủ tục hành chính. Chủ thể: Phòng nhân sự và phòng tín dụng. Thời gian: 2018-2019.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ngân hàng thương mại và chi nhánh ngân hàng: Đặc biệt các đơn vị có hoạt động cho vay DNNVV, nhằm tham khảo mô hình hoàn thiện chính sách marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

2. Các nhà quản lý và chuyên gia marketing ngân hàng: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ ngân hàng, giúp xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù khách hàng DNNVV.

3. Doanh nghiệp nhỏ và vừa: Hiểu rõ hơn về các chính sách cho vay, quyền lợi và điều kiện vay vốn tại ngân hàng, từ đó có kế hoạch tài chính và lựa chọn đối tác tài chính phù hợp.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chính sách marketing lại quan trọng đối với dịch vụ cho vay DNNVV?
   Chính sách marketing giúp ngân hàng hiểu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của DNNVV, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận. Ví dụ, chính sách giá ưu đãi và sản phẩm linh hoạt sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp nhỏ vay vốn hơn.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách marketing cho vay DNNVV?
   Bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật), môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh), đặc điểm dịch vụ ngân hàng (vô hình, không tách rời), và nguồn lực ngân hàng. Việc phân tích kỹ các yếu tố này giúp xây dựng chính sách phù hợp.

3. Làm thế nào để phân đoạn thị trường DNNVV hiệu quả?
   Phân đoạn dựa trên tiêu chí địa lý, quy mô doanh nghiệp, ngành nghề, hành vi sử dụng dịch vụ và nhu cầu vay vốn. Ví dụ, phân đoạn theo ngành nghề giúp ngân hàng thiết kế sản phẩm vay phù hợp với đặc thù từng ngành.

4. VRB Đà Nẵng nên ưu tiên cải thiện chính sách nào trước?
   Nghiên cứu cho thấy chính sách sản phẩm và chính sách giá cần được hoàn thiện trước để tạo sức hút cho khách hàng DNNVV, sau đó mới tập trung phát triển kênh phân phối và truyền thông.

5. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho vay DNNVV?
   Sử dụng đa kênh truyền thông như quảng cáo trực tuyến, hội thảo doanh nghiệp, marketing trực tiếp và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa. Ví dụ, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp giúp tăng nhận diện thương hiệu và tạo dựng niềm tin.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực cho vay DNNVV.
• Thực trạng chính sách marketing tại VRB Đà Nẵng giai đoạn 2014-2016 còn nhiều hạn chế về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông.
• Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh giá cạnh tranh, mở rộng kênh phân phối hiện đại, tăng cường truyền thông và nâng cao năng lực nhân sự.
• Giải pháp đề xuất có tính khả thi, hướng tới mục tiêu mở rộng thị phần cho vay DNNVV tại Đà Nẵng đến năm 2020 và tầm nhìn 2030.
• Khuyến nghị VRB Đà Nẵng triển khai đồng bộ các giải pháp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường cho vay DNNVV, các nhà quản lý VRB Đà Nẵng nên bắt đầu triển khai các giải pháp đề xuất ngay từ năm 2018, đồng thời theo dõi sát sao các chỉ số thị phần, doanh số và mức độ hài lòng khách hàng để điều chỉnh chính sách phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lÿ luận về chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng. Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng. Téng quan tài liệu nghiên cứu Để nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, tác giả đã đọc và tham khảo.

nhiều tài liệu, sách vở và công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đề tài, cụ thể như sau: - Al Ries va Jack Trout (2016), Positioning, NXB McGraw-Hill. Cuén sách đã chứng minh được những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và sống được với cạnh tranh. "Định vị là những gì doanh nghiệp tạo ra cho sản phẩm. Định vị cũng là những gì mà doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng".

- Harry Beckwith (2012), Selling the Invisible, NXB Business Plus. Su chuyển đổi kinh tế có ý nghĩa nhất trong hơn 50 năm qua trên thế giới là sự thay đổi từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ. Theo tác giả, chìa khóa đẻ đi đến thành công trong sự chuyển đổi ấy chính là khả năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng. "Tiếp thị theo ý nghĩa mới không chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tư duy.

Tiếp thị được bắt đầu bằng việc tìm hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô hình của nó) và những đặc điểm chung của những người sử dụng dịch vụ.Cialdini (2012), Influence the psychology of persuasion, NXB Collins Business. Cuốn sách này đã đề cập 6 điểm gây ảnh hưởng day uy lực: cam kết và nhất quán, khan hiếm, đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền và thiện cảm. Mỗi loại lại bị chỉ phối bởi một nguyên tắc tâm lý cơ bản điều khiển hành vi con người và nhờ đó mà tạo nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật. Đặc biệt khi được kết hợp với nhau, chúng sẽ tạo ra ảnh hưởng vô cùng lớn.

Đây là cuốn sách rất hữu ích đối với các chuyên gia bán hàng và tiếp thị. Tác giả Bob Cialdini đã phân tích những động cơ khiến khách hàng đồng ý và bí ết để doanh nghiệp đưa họ đi đến điểm này. Từ nhiều quan sát thực tiễn, Cialdini đã đúc kết được những hành động và lời nói có khả năng tạo ra ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Philip Kotler (2006), Marketing management.

NXB Prentice Hall. Tai liệu này đã làm rõ khái niệm, nội hàm của chính sách marketing trong kinh doanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiến lược Marketing đến việc triển khai các chính sách cụ thể đề cạnh tranh thắng lợi trong môi trường kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao. - Trương Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

Cuốn sách đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp. marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thê. Nội dung kiến thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp.

Tính hệ thống và khoa học của các nội dung cuốn sách gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp người đọc dễ dàng nắm bắt được các kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và vận dụng được vào thực tiễn. - Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh Niên. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Cụ thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực hiện các chính sách marketing trong kinh doanh cũng như mối quan hệ của các chính sách đó trong marketing — mix.

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lăn, Võ Quang Tri, Dinh Thi Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing — Định hướng giá trị. NXB Tai Chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản trị marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thi trường.

- Trinh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng. NXB Thống kê. trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động marketing. tại các ngân hàng thương mại.

Chỉ ra những đặc điểm đặc thù của việc triển khai các chỉnh sách marketing trên thị trường doanh nghiệpcủa ngân hàng thương mại. Tài liệu cũng cung cấp cách tiếp cận cùng các công cụ để xây dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng. - Lưu Văn Nghiêm (2000), Quản tri Marketing dich vu. NXB Bai học Kinh tế Quốc Dân.

Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ ràng hơn về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ, chú trọng đến các vấn để như: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ. Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả còn tham khảo một số luận văn cao học có nội dung liên quan đến chính sách marketing của những học viên đi trước để từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình, cụ t - Lê Thị Thanh Bình (2015) “/foàn thiện chính sách marketing tại Chỉ nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng. Tài liệu đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựng được cơ sở lý luận về áp dụng marketing tỉnh trong ngân hàng; chỉ ra những thực trạng của việc triển khai các chính sách marketing tại VRB Đà Nẵng giai đoạn 2011-2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại đây.

~ Nguyễn Bá Phương (2014), “Hoàn thiệnchính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chỉ nhánh Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng. Tài liệu đã giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay. - Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Hùng (2014).

“Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chỉ nhánh Gia Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai. Tóm lại, qua các công trình nghiên cứu trên đã làm rõ được tầm quan trọng, vai trò của chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng và chỉ rõ quy trình thủ tục xây dựng chính sách marketing, từ đó làm rõ. thực trạng chính sách marketing tại các ngân hàng khác nhau, đưa ra những. kinh nghiệm và giải pháp để triển khai chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng.

Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu nào về chính sách marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng, nên việc triển khai nghiên cứu về ấn đề này tại VRB Đà Nẵng là cần thiết, đồng thời từ các công. trình nghiên cứu trên tác giả sẽ được thừa hưởng và phát triển cách làm đề triển khai trong luận văn này, CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 11. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐÓI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Kh iệm dịch vụ ngân hàng và chính sách marketing đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng a.

Khái niệm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng vẻ vốn, tiền tệ, thanh toán,.mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cắt trữ tài sản,. và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tắt cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt - Mỹ. Trong phân tô các ngành kinh tế của Tổng cục Thống. kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. Tóm lại, dịch vụ ngân hàng được hiểu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.

b, Chính sách marketing đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng Từ điển bách khoa Việt Nam đã đưa ra khái niệm về chính sách như sau: Chính sách là những chuẩn tắc cụ thẻ để thực hiện đường lối, nhiệm vụ. Chính sách được thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của chính sách phụ thuộc vào tính chất của đường lối, nhiệm vụ chính trị, kinh tế, văn hóa. Xuất phát từ ý nghĩa chung đó, chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đây việc thực hiện các mục tiêu, chiến lược Marketing đã xác định.