Chương 1 - CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm Khái niệm chiến lược được nhiều nhà nghiên cứu phát triển, ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh: Theo Barnard (1938) cho rằng: "chiến lược nhắm tới việc đạt được hiệu quả của tổ chức, là sự phù hợp giữa mục tiêu với yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài". Theo Chandler (1962) cho rằng: "chiến lược là sự quyết định về các mục tiêu dài hạn và tập hợp các hành động, phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu".
Năm 1979, George Steiner định nghĩa: "chiến lược là các quyết định mang tính định hướng cơ bản nhằm đạt được mục đích, sứ mệnh", "chiến lược gồm nhiều hành động quan trọng cần thiết để đạt mục tiêu". Mintzberg (1994) định nghĩa: "chiến lược là một kế hoạch, phương tiện để đạt mục tiêu, là cách thức tiêp cận mà doanh nghiệp sử dụng". Porter nhấn mạnh tới sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Ông cho rằng chiến lược là cạnh tranh.
"Chiến lược cạnh tranh là trở nên khác biệt. Điều đó có nghĩa doanh nghiệp cần chọn lọc kỹ càng tập hợp các giá trị khác biệt, làm nên sự độc đáo của doanh nghiệp". Porter cũng nói rằng chiến lược thể hiện vị thế cạnh tranh trên thị trường, là định vị bản thân doanh nghiệp trong mắt khách hàng cũng như những giá trị mà doanh nghiệp mang lại vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần biến mình trở thành duy nhất, chứ không phải biến mình trở thành số 1.
Ngoài ra, có thể kể tới một số khái niệm khác nữa về chiến lược mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra như: Theo Guth & MacMillan (1986): "Chiến lược là tập hợp các quyết định thể hiện mục đích, mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua các kế hoạch; phản ánh các loại hình kinh doanh, đóng góp xã hội cũng như giá trị mang lại cho cổ đông, nhân viên, khách hàng và cộng đồng mà doanh nghiệp dự kiến thực hiện". 1 Theo Grundy (1998): "Chiến lược là một tập hợp các mục tiêu thể hiện bản chất của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai". Theo Gubrium & Koro-Ljungberg (2005): "Chiến lược được sử dụng để phân bổ nguồn lực dựa trên nhu cầu của tổ chức. Cụ thể liên quan tới năng lực cốt lõi, sự thay đổi của môi trường, cũng như sự cạnh tranh trên thị trường".
Từ những khái niệm trên có thể thấy, chiến lược là cách thức nhằm giúp doanh nghiệp kết nối giữa chính sách và mục tiêu, đảm bảo phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh. [1, tr8] Vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là tập hợp thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của các đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng và cần thiết.
Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai trong hiện tại”. Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể lập các kế hoạch cho những năm tiếp theo. Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bước đi. Một chiến lược vững mạnh, luôn cần đến khả năng, điều hành linh hoạt, sử dụng được các nguồn lực, vật chất, tài chính và con người thích ứng.
Hoạch định chiến lược kinh doanh thực chất là hướng vào trả lời 4 câu hỏi quan trọng: Hiện nay doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp muốn đến đâu? Doanh nghiệp sẽ đến đó bằng cách nào? Làm thế nào để kiểm soát được tiến triển của doanh nghiệp? 1. Yêu cầu và ý nghĩa của chiến lược kinh doanh 1. Yêu cầu của chiến lược kinh doanh Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược kinh doanh, song dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược kinh doanh cũng cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: 2 - Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp hoặc tổ chức. - Chiến lược kinh doanh phải bảo đảm huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh, nhằm phát huy được những lợi thế, nắm bắt những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm. Ý nghĩa của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: - Giúp cho doanh nghiệp nhận thấy rõ mục đích, hướng đi của mình, làm cơ sở cho mọi kế hoạch hành động cụ thể, tạo ra những phương án kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, tăng sự liên kết và gắn bó của cán bộ quản lý trong thực hiện mục tiêu doanh nghiệp. - Giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai, qua đó có thể thích nghi bằng cách giảm thiểu sự tác động xấu từ môi trường, tận dụng những cơ hội của môi trường khi nó xuất hiện, giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn phù hợp với biến đổi của môi trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
- Giúp cho doanh nghiệp tạo ra thế chủ động thích nghi với môi trường, dự báo sự thay đổi môi trường để có phương án phù hợp với sự phát triển của doanh nghiệp, tránh tình trạng thụ động. - Cho phép phân phối một cách có hiệu quả về thời gian, nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động khác nhau. - Hoạch định chiến lược khuyến khích doanh nghiệp hướng về tương lai, phát huy sự năng động sáng tạo, ngăn chặn những tư tưởng ngại thay đổi, làm 3 rõ trách nhiệm cá nhân, tăng cường tính tập thể. - Giúp cho doanh nghiệp tăng được vị thế cạnh tranh, cải thiện các chỉ tiêu về doanh số, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả quản lý, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp, nâng cao đời sống cán bộ công nhân, bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh.
Tóm lại, chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là nguồn lực và các mục tiêu của doanh nghiệp, một bên là các cơ hội thị trường và vị thế cạnh tranh trên thị trường. Phân loại chiến lược kinh doanh 1. Phân loại theo phạm vi của chiến lược Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức, theo phạm vi có thể chia chiến lược kinh doanh thành 02 cấp, chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. * Chiến lược tổng quát Chiến lược tổng quát là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài.
Chiến lược tổng quát tập trung vào các mục tiêu sau: - Tăng khả năng sinh lợi: Tối đa hoá lợi nhuận với chi phí thấp nhất, mục tiêu tỷ suất sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt phải là mục tiêu tổng quát của mọi doanh nghiệp. - Tạo thế lực trên thị trường: Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính, khả năng liên doanh, liên kết trong, ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. - Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền với may rủi, chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi nhuận càng lớn nhưng rủi ro càng càng cao. Rủi ro là sự bất trắc không 4 mong đợi, nhưng các nhà chiến lược khi xây dựng chiến lược chấp nhận nó thì sẽ tìm cách ngăn ngừa, né tránh, hạn chế, nếu có chính sách phòng ngừa tốt thì thiệt hại sẽ ở mức thấp nhất.
Chiến lược tổng quát Tạo thế lực trên Tối đa hoá Bảo đảm an toàn thị trường lợi nhuận trong kinh doanh Chiến lược bộ phận Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận * Chiến lược bộ phận Chiến lược bộ phận bao gồm rất nhiều loại chiến lược, đối với doanh nghiệp công nghiệp thường là chiến lược Marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực. Trong chiến lược Marketing người ta thường chú ý tới các chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, và chiến lược giao tiếp khuếch trương. - Chiến lược giá: Là chiến lược mà doanh nghiệp luôn luôn phải theo đuổi vì bao giờ họ cũng muốn sản xuất ra sản phẩm với giá thấp nhất. - Chiến lược sản phẩm: Doanh nghiệp thường phải chú ý đến những điểm nhấn mạnh như chất lượng tốt, dịch vụ chu đáo, thiết kế sáng tạo, tính năng kỹ thuật đa dạng, những ấn tượng mạnh mẽ về nhãn hiệu sản phẩm.
Phân loại theo hướng tiếp cận * Chiến lược tập trung vào những yếu tố then chốt: Hoạch định chiến lược với tư tưởng không dàn trải các nguồn lực, mà tập trung vào những lĩnh vực có ý nghĩa quyết định đối với phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Hoạch định chiến lược bắt đầu từ việc phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình có chi phí tương đối nhỏ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Từ việc tìm ra ưu thế tương đối của mình, doanh 5 nghiệp sẽ dựa vào đó để xây dựng chiến lược kinh doanh. * Chiến lược sáng tạo tấn công: Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp nhìn thẳng vào những vấn đề được coi là phổ biến, bất biến để xem xét chúng.
Cần đặt ra nhiều câu hỏi, những nghi ngờ về những vấn đề tưởng như đã kết luận.