CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm 1.1 Khái niệm định vị Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Khái niệm định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, một sản phẩm sẽ không là gì nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm.
Đó có thể là một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con người. Định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí trong đầu họ” (2016). Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (2008). Vậy có thể thấy: định vị sản phẩm (product positioning) đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết kế một sản phẩm có những điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó.
Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì. Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một 5 thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn. Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà doanh nghiệp có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp Định vị sản phẩm chính là khẳng định vị trí đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng.
Do đó việc định vị sản phẩm tốt sẽ trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế đi lên: - Định vị sản phẩm tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu: định vị là cuộc chiến để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế vị trí của sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng. Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ sự khác biệt của sản phẩm, từ đó có thể tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm làm nổi bật điểm khác biệt đó và gây sự chú ý từ phía khách hàng trước khi sản phẩm được khách hàng biết đến, được hiểu và được tin dùng. - Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc cạnh tranh bằng giá cũng như tranh giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Để có thể tồn tại trong cạnh tranh và không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp không những cần phải định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình mà còn phải không ngừng định vị lại (tái định vị). - Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp. Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm. Định vị sản phẩm rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp để giải quyếtnhu cầu/ vấn đề 6 của họ.
Khách hàng do đó cũng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua những sản phẩm được định vị rõ ràng. - Định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh. Khi định vị sản phẩm thành công thông qua một đặc điểm, một cụm từ nào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như không thể chiếm được định vị, vị trí thương hiệu đó đã có trong tâm trí khách hàng. Vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng sẽ góp phần tạo nên sức mạnh của thương hiệu.3 Các tiêu thức định vị Có rất nhiều cách để định vị một sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung vào 13 tiêu thức định vị sản phẩm theo quan điểm của Paul Temporal.
Tuy nhiên, việc áp dụng các tiêu thức định vị sản phẩm sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào loại sản phẩm cũng như doanh nghiệp: Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản phẩm khác nhau kể cả các thương hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là Unilever và P&G. Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó. Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi khác cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành công như người tiên phong Volvo (Al Ries & Jack Trout 2016). Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm Tiêu thức định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng.
Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi ích mang lại là ngừa sâu răng.Tiêu thức định vị này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp vào câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”. Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức định vị này cần được thay đổi một cách linh hoạt để phù hợp từng giai đoạn định vị của thương hiệu. Lợi thế bán hàng duy 7 nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế để cho ra những những tiêu chí, lợi ích mới hơn để sản phẩm giữ một trạng thái định vị tiên phong. Tiêu thức 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp Đây cũng là một tiêu thức định vị khá quen thuộc đối với các nhà marketing.
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ khác. Tiêu thức định vị này có nhược điểm là đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn so với doanh nghiệp. Rủi ro khác nữa là đôi khi doanh nghiệp không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng. Tiêu thức4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh Một tiêu thức định vị rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh.
Còn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường sử dụng phép so sánh. Doanh nghiệp cần lưu ý phải sử dụng định vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp doanh nghiệp có thể sử dụng tên một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín trung gian đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Tiêu thức 5: Định vị dựa vào danh tiếng của công ty Dựa vào ưu thế thương hiệu củacông ty để định vị thương hiệu sản phẩm hay đồng hóa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty là chiến lược điển hình của Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu công ty là một lợi thế lớn cho các sản phẩm ra đời tiếp theo. Tuy nhiên chiến lược này vẫn có mặt trái. Điển hình là trong trường hợpcác đối thủ cạnh tranh đã có cácthương hiệu sản phẩm thực sự mạnh.
Một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức khách hàng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm riêng biệt. Mộtthương hiệu sản phẩm nào đó khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngượclại đến thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản của các phẩm khác. 8 Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi và luôn có sự thay đổi phù hợp với những thói quen tiêu dùng khác nhau. Phương thức định vị này thích hợp hơn với thương hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu.
Một sản phẩm có thể được sử dụng trong những hoàn cảnh khác nhau. Chẳng hạn đối với các sản phẩm đồ uống, người tiêu dùng có thể uống tại quán và uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) có thể định vị theo thói quen tiêu dùng cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau tùy theo thời gian họ sử dụng sản phẩm (trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc sách).