Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, tác giả đặt ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: 2.1 Khái niệm dịch vụ: Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học cho tới khoa học quản lý. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ [10] nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”[17]. Theo tài liệu huấn luyện cán bộ về quản lý chất lượng của EVN, trích tiêu chuẩn ISO 8402 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ: Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002). Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua.
Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, 9 chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.3 Chất lượng dịch vụ: Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các [9] yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Theo Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman 1988, dẫn theo Nguyễn Thị [16] Mai Trang, 2006). Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ. Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng”.
Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là những người có đóng góp rất lớn. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định 10 thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác [16] nhau. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (5 khoảng cách).1 trình bày mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giaoRạp Khoảng cách Thông tin đến chiếu phim 4 khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình 11 trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm: Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng. Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định. Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4.
Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình. Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì lý do đó, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991 Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)(xem thêm phụ lục 1). 12 Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó.
Cronin và Taylor (1992, 1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình cảm nhận cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi như SERVQUAL. Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách. Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và phù hợp với tất cả doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu của mình. Vì vậy, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim tác giả sẽ kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo sẽ được thay đổi.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận: Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn.
Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận.