CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.1 Tổng quan về dịch vụ vận chuyển hàng không 1.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, có rất nhiều khái niêm về dịch vụ: Philip Kotler (1967) đã định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo Zeithaml (2000): “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đáp ứng được mong đợi của khách hàng”. Qua đó, tác giả có thể khác với việc tạo ra sản phẩm vật chất (có tính hữu hình), dịch vụ là hành động tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ một loại sản phẩm kinh tế đặc biệt, là sản phẩm vô hình và phi vật chất mang lại các giá trị đáp ứng mong muốn của khách hàng. Dịch vụ là ngành lao động cảm xúc, mang lại những giá trị cho khách hàng, cũng như góp phần cho sự phát triển kinh tế xã hội.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ có 5 đặc điểm đó là: Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Ví dụ, hãng hàng không quảng cáo sẽ cung cấp dịch vụ 4 sao cho hành khách với phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ tiếp viên hàng không. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp này cụ thể là sự thể hiện qua lời nói, ánh mắt, cử chỉ, kỹ năng phục vụ của các tiếp viên hàng không.
Nó không thể cầm, nắm, sờ được mà được cảm nhận qua các giác quan, được đánh giá, so sánh qua sự trải nghiệm của khách hàng. Tính không đồng nhất 9 Tính đồng nhất thể hiện ở việc để có một tiêu chuẩn chung đánh giá hay đo lường chất lượng của dịch vụ là rất khó. Chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn, mong muốn, hài lòng của khách hàng đối với thực tế chất lượng dịch vụ đó. Mà dịch vụ như đã nói ở trên lại có tính vô hình, trong cùng một ngành dịch vụ, sự đánh giá cũng khác nhau.
Bên cạnh đó, sự hài lòng của mỗi khách hàng cũng rất khác nhau tuỳ thuộc vào độ tuổi, giới tính, nhận thức, văn hoá,… Do vậy, ta có thể thấy dịch vụ không có tính đồng nhất. Không thể tách rời Đặc điểm của dịch vụ bao gồm không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của họ. Trái với các dịch vụ, hàng hóa vật chất được sản xuất, sau đó được lưu trữ, sau đó được bán và thậm chí sau đó được tiêu thụ.
Dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Một sản phẩm có thể, sau khi sản xuất, được lấy đi từ nhà sản xuất. Tuy nhiên, một dịch vụ được sản xuất tại hoặc gần điểm mua hàng. Tính không thể cất giữ Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này.
Do tính vô hình, không thể nắm giữ, chính vậy ta không thể cất giữ dịch vụ. Dịch vụ được tạo ra, mang lại gía trị cho khách hàng ngay khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Ví dụ khi hành khách được chào đón lên chuyến bay với nụ cười tươi, ánh mắt dịu dàng, trìu mến, sự hướng dẫn tận tình của tiếp viên hàng không mang lại cho khách sự hài lòng và cảm giác thực sự thoải mái ngay từ đầu chuyến bay. Sự hài lòng, thoả mãn này hành khách không thể lưu giữ, cất trữ lại một cách hữu hình được.
Tính không chuyển quyền sở hữu được Khách hàng có thể cho, tặng sản phẩm mà mình đã mua như với món đồ dùng: tivi, tủ lạnh,. Nhưng với dịch vụ, khách hàng sử dụng và cảm nhận dịch vụ thông qua trải nghiệm của chính mình. Đó là những cảm xúc vui, buồn,… mà họ cảm nhận, không thể chuyển đổi sang cho người khác.3 Dịch vụ vận tải hành khách hàng không Dịch vụ vận tải hành khách hàng không đa phần được hiểu là khi hành khách bay trên không. Tuy nhiên, dịch vụ vận tải hàng không cần được hiểu từ khi hành khách bắt đầu hành trình bay tại sân bay cho tới khi họ kết thúc chuyến bay về tới nhà.
Một hãng hàng không vận hành được cần có sự hỗ trợ và hợp tác cùng với các ban ngành, bộ phận khác liên quan đến hàng không. Ví dụ, để có suất ăn trên máy bay, hãng hàng không đặt suất ăn từ công ty cung ứng suất ăn, máy bay được bảo trì, bảo dưỡng bởi công ty kỹ thuật máy bay VAECO, hành khách làm thủ tục bởi các nhân viên của xí nghiệp thương mại mặt đất Viags. Như vậy, có thể thấy rằng, dịch vụ hàng không là một chuỗi các hoạt động các công ty liên kết với nhau, mỗi công ty có một chức năng, nhiệm vụ nhất định. Theo Ekaterina Tolpa (2012), “Measuring Customer Expectations of Service Quality: case Airline Industry”, tạp chí Information and Service 7 Management ngày 06 tháng 06 năm 2012, đại học kinh tế AALTO, Úc.
Ekaterina đã xây dựng mô hình để đo lường sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong vận chuyển hàng không dựa trên quy trình phục vụ gồm 7 yếu tố như sau. Mua vé đặt chỗ Dịch vụ Dịch vụ tại sân bay trước chuyến bay Dịch vụ Dịch vụ làm khởi hành thủ tục Dịch vụ sau Dịch vụ trên khi đến chuyến bay Hình 1.1: Quy trình dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không Nguồn: Ekarerina (2012) 11 Qua quy trình của Ekaternia, ta thấy rất chi tiết về các dịch vụ mà hành khách cảm nhận từ khi họ mua vé đặt chỗ đến dịch vụ sau khi đến. Tuy nhiên, hiện nay các hãng hàng không không chỉ quan tâm tới việc cung cấp dịch vụ sau khi máy bay hạ cánh, chất lượng dịch vụ ngày nay còn nhiều hơn thế với các dịch vụ sau chuyến bay như cộng dặm thưởng, dịch vụ đón tiễn sân bay,.Và hành khách thực sự đánh giá cao dịch vụ sau chuyến bay này của hãng hàng không. Với các dịch vụ bổ trợ không tốt và cùng với sự cạnh trạnh giữa các hãng, hành khách sẽ cảm nhận không tốt về hãng hàng không ấy và có thể rời bỏ để tìm một lựa chọn tốt hơn.
Trong bài nghiên cứu liên quan đến hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines, chúng ta sẽ xem xét, khảo sát về trải nghiệm của hành khách khi bay cùng Vietnam Airlines gồm những điểm cảm nhận tại mỗi một quá trình được phục vụ bởi các nhân viên hàng không như thế nào. Thực tế trải nghiệm của hành khách đối với một hãng hàng không được xác định từ khi hành khách bắt đầu mua vé máy bay cho tới khi họ đặt chân tới điểm đến cuối cùng, kết thúc hành trình bay. Cụ thể hơn, trải nghiệm của hành khách được chia ra như sau: dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ trong chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay. Dịch vụ trước chuyến bay gồm: Mua vé và đặt chỗ: hành khách hiện nay có thể liên hệ mua vé và đặt chỗ của Vietnam Airlines thông qua trang mạng, điện thoại, ứng dụng di động hay taị quầy bán vé của hãng.
Bên cạnh đó là sự đa dạng khi làm thủ tục bay, hành khách có thể làm thủ tục tại sân bay, gọi điện thoại, website hoặc truy cập vào ứng dụng để tiện kiệm thời gian mà vẫn có thể chọn được chỗ ngồi ưng ý cho mình trên chuyến bay trong lịch trình của hành khách. Làm thủ tục trước chuyến bay: Vietnam Airlines hiện nay triển khai đa dạng các hình thức làm thủ tục cho hành khách và hành ký đi kèm nhằm mang lại sự thuận tiện, trải nghiệm thú vị và tiết kiệm thời gian Dịch vụ bổ trợ dành cho các hành khách đặc biệt: trẻ em dưới 12 tuổi đi một mình (UMNR), hành khách khuyết tật cần trợ giúp về xe lăn (WCHR, WHCS, WHCC), khách nằm cáng, khách cần thở oxy, khách bị khiếm thị (DEAF), khiếm 12 thính (BLIND). Lên máy bay: tuỳ thuộc vào tình hình khai thác tại sân bay mà khách sẽ lên máy bay bằng ống lồng hoặc xe buýt lên máy bay. Thực tế quá trình lên máy bay của Vietnam Airlines Airlines, có qui định về hành lý xách tay không quá số cân nặng được qui định theo từng hạng ghế ngồi.
Tuy nhiên, Vietnam Airlines không quá khắt khe về việc cân nặng loại hành lý này và rất tạo điều kiện cho hành khách. Dịch vụ trên chuyến bay gồm: Tiện nghi trên máy bay: ghế ngồi thoải mái, rộng rãi, sạch sẽ, chỗ để chân rộng rãi,. Với dòng máy bay hiện đại A350 và B787, các ghế ngồi còn được ngả 180 độ và có một khoang riêng tạo sự riêng tư cho hành khách. Các chương trình giải trí: màn hình giải trí cá nhân trên ghế ngồi của khách với các chương trình phim ảnh, ca nhạc, trò chơi điện tử … được cập nhật mỗi tháng một lần.
Với tàu bay Airbus 321- NEO, hành khách còn được trải nghiệm chương trình giải trí bằng cách truy cập vào hệ thống giải trí không dây – WIFE ( Wireless streaming Inflight Entertainment) thông qua các thiết bị điện tử của khách rất tiện lợi. Bên cạnh đó, hành khách còn có thể theo dõi hành trình của tàu bay thông qua màn hình phía trước ghế ngồi. Tạp chí, báo giấy được cung cấp trên chuyến bay. Với báo giấy, Vietnam Airlines có các đầu báo trong và ngoài nước.
Ngoài ra, hiện nay ứng dụng Press Reader được tải miễn phí cho các hành khách bay cùng Vietnam Airlines Airlines. Hành khách có thể truy cập hơn 7000 đầu báo và tạp chí trong và ngoài nước với 60 ngôn ngữ, sử dụng miễn phí 24 giờ trước giờ khởi hành và 24 giờ sau khi chuyến bay kết thúc. Đây thực sự là một trải nghiệm thú vị với các hành khách bay cùng Vietnam Airlines. Tiếp viên hàng không: tính chuyên nghiệp thể hiện từ hình ảnh, diện mạo đến kỹ năng phục vụ, kiến thức về các sản phẩm dịch vụ tốt và khả năng xử lý tình huống nhanh chóng, thuyết phục, mang đến những dịch vụ tuyệt vời cho hành khách.
Bên cạnh đó, với đội ngũ tiếp viên trưởng, đó còn là kỹ năng phát thanh và kỹ năng giao tiếp của tiếp viên đối với hành khách.