Chương 1 trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về các vấn đề tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc luận văn. Tóm lại, đây là những nội dung vô cùng quan trọng và cần thiết, là cơ sở để tác giả thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. 11 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương 2 trình bày chi tiết về cơ sở lý thuyết sử dụng trong đề tài nghiên cứu, xây dựng giả thuyết cho đề tài và đưa ra mô hình nghiên cứu áp dụng vào TTNN Planet Bến Tre. Một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.
Quyết định chọn Khái niệm Quyết định chọn là quá trình suy nghĩ, lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các tùy chọn có sẵn. Khi cố gắng để đưa ra quyết định chọn tốt,một người phải cần những mặt tích cực và tiêu cực của mỗi tùy chọn cũng như xem xét tất cả các lựa chọn thay thế. Đối với việc ra quyết định chọn hiệu quả,một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt dựa trên các yếu tố có sẵn trong một tình huống cụ thể. Ra quyết định chọn có thể được xem là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế.
Mỗi quá trình ra quyết định là đưa ra một lựa chọn cuối cùng và có thể có hoặc không có hành động gợi ý. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định chọn của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
12 Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó. Quy trình ra quyết định chọn Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định chọn mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề,thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn các sản phẩm thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định (Kotler, P, & Amstrong, G, 2012, trang 152). Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, P, & Amstrong, G, 2012, trang 152) Nhận biết nhu cầu Quá trình ra quyết định chọn mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài.
Khách hàng (hay người có nhu cầu) sẽ cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. 13 Tác nhân bên trong dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý. Khi nhu cầu này tăng đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm tin thôi thúc mạnh mẽ khiến người ta hành động. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài.Ví dụ, một thanh niên mới tốt nghiệp Đại học chưa xin được việc làm và chưa có ý định tiếp tục học Cao học, nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi thúc anh ta và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu của anh ấy.
Tìm kiếm thông tin Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó. Vì vậy, đây là giai đoạn mà các nhà làm marketing cần phải nỗ lực hơn nữa để cung cấp thông tin cho khách hàng. Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài. Tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra khi có nhu cầu phát sinh.
Bản chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động. Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin có liên quan cho quá trình ra quyết định. Thông thường, giải pháp của lần mua sắm trước, của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau. Tìm kiếm thông tin bên ngoài khi tìm kiếm thông tin bên trong không đầy đủ hoặc thiếu hiệu quả.
Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ. Đánh giá chọn lựa Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn tổng hợp và uy tín của nhà cung cấp theo 14 tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
Quyết định mua Là khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình. Hành vi sau khi mua hàng Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng,. Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người cùng biết.
Lựa chọn hợp lý Thuật ngữ “lựa chọn hợp lý” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực. Nhiều học giả cho rằng nó có nguồn gốc từ chủ nghĩa vị lợi trong triết học và kinh tế học (Lê Ngọc Hùng, 2002, Lịch sử và lý thuyết xã hội học, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Hà Nội, Trang 305 – 313). Chủ nghĩa vị lợi (utilitarianism) là một trường phái được sáng lập ở Anh vào thế kỷ XVIII bởi nhà triết học Jeremy Bentham (1784 – 1832). Trường phái này đã thống trị tư tưởng kinh tế, triết học, chính trị và luật pháp ở Anh trong thế kỷ XIX và có những bước phát triển quan trọng đến tận thế kỷ XX (http://triethoc.vn/vi/ 15 thuat-ngu-triet-hoc/thuat-ngu-tong-quat/cong-loi-hoc-thuyet_538.Nội dung của chủ thuyết cho rằng, lợi ích ngay từ đầu đã có ý nghĩa là sự hài lòng hay hạnh phúc cá nhân, và bất kỳ một cá nhân nào cũng mong muốn tối đa hóa lợi ích có thể được trong một hoàn cảnh nhất định.
Điều đó dẫn đến việc mỗi cá nhân luôn phải cân nhắc giữa chi phí và lợi nhuận mang lại. Các cá nhân chỉ quyết định thực hiện hành động khi chi phí ngang bằng hoặc thấp hơn lợi nhuận mà họ có thể đạt được (John Sturt Mill, 1863, Utilitarianism, Btoche Book, Kitchener, Canada, edited by George Sher, 2001, Trang 96 -99). Ngôn ngữ và ngoại ngữ Ngôn ngữ Có nhiều nhà nghiên cứu về ngôn ngữ như: C,Withney (1818-1894), Baudoin de Courtenay, nhưng người làm cuộc cách mạng thành công đầu tiên trong ngôn ngữ học là Ferdinand de Sausure (Đái Xuân Hinh,1984, Học thuyết của Ferdinand de Sausure, In trong ngôn ngữ học: Khuynh hướng Lĩnh vực Khái niệm (tập 1), Nhà xuất bản khoa học xã hội, Hà Nội). Một luận điểm quan trọng trong “học thuyết của Ferdinand de Sausure” là coi ngôn ngữ về cơ bản như một công cụ giao tiếp xã hội, chứ không phải là biểu hiện của một cấu trúc tư duy tồn tại độc lập với mọi hình thức của nó.
Muốn đảm bảo chức năng giao tiếp, ngôn ngữ trước hết phải là một hệ thống kỳ diệu. Không có ký hiệu thì không có sự giao tiếp nào cả. Ký hiệu không phải là những yếu tố rời rạc, mà là một tập hợp có tổ chức, có hệ thống, có chính thể bao gồm những yếu tố có liên quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, giá trị của yếu tố này là do sự có mặt đồng thời của yếu kia trong hệ thống quyết định Ngôn ngữ là một bộ phận của hoạt động ngôn ngữ, một sản phẩm của xã hội, một kho tàng do hoạt động nói năng tích lũy lại trong mỗi người, trong tất cả các bộ óc của tập thể như một chế ước, mà mỗi thành viên trong cộng đồng phải tuân theo. Còn lời nói là hành vi của cá nhân sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp.
Nó là tất cả những cái người ta nói và bao gồm những kiểu kết hợp khác nhau, kể cả những cách 16 phát âm khác nhau tùy thuộc vào ý chí của mỗi người. Những biểu hiện của lời nói đều có tính chất cá nhân và nhất thời. Ngoại ngữ “Hiểu biết ngoại ngữ là cánh cửa hướng đến sự uyên bác”. Ngoại ngữ được hiểu là ngôn ngữ của một quốc gia khác, là tiếng nước ngoài (Foreign language).
Ở Việt Nam không có khái niệm ngôn ngữ thứ hai (Second language) như ở những nước phương Tây: Pháp, Đức, Anh,… Một số ngoại ngữ phổ biến ở Việt Nam hiện nay như: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Trung Quốc, tiếng Nhật, tiếng Hàn Quốc,… 2.