đặt vấn đề nêu ra đƣợc tính cấp thiết của đề tài có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ E – mobile Banking cho Agribank Bình Dƣơng hiện nay. Đồng thời tác giả cũng đã tiến hành nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu này. Từ đó tác giả đã lập đƣợc kết cấu dự kiến của khóa luận này. 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU TRƢỚC 2.
Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ 2. Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nhƣ sau: Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm cácdấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ(Robinson, 1999). Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối 10 tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịchvụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, kháchhàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịchvụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải cósự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý vềchất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lƣợng của hoạt động dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với sốlƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ: Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu 11 gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụvà (2) kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng. Mô hình 5 khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ SERQUAL: Parasuraman và cộng sự (1985) đƣa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Ông đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ: - Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. - Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp các khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc 12 tính chất lƣợng dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. - Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. - Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo những gì đã cam kết. - Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trƣớc. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Các yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã đƣợc phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu 13 chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất. Theo Parasuraman (1991), chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc.