CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.1 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng 1.1 Các hướng nghiên cứu chính về lòng trung thành của khách hàng Khái niệm lòng trung thành của khách hàng xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1950 và tiếp tục được phát triển qua nhiều năm. Trong thời kỳ đầu, các nghiên cứu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty) [26; 63]. Theo thời gian, các chủ điểm nghiên cứu dần được mở rộng, phản ánh quan điểm marketing rộng hơn, với các loại lòng trung thành khác, bao gồm: lòng trung thành với nhà cung cấp (vendor loyalty), lòng trung thành với cửa hàng (store loyalty), lòng trung thành với dịch vụ (service loyalty) và lòng trung thành với nhân viên dịch vụ (service worker loyalty) [23; 28]. Những vấn đề nghiên cứu chính được các tác giả quan tâm bao gồm: hình thành khái niệm và cách đo lường lòng trung thành, khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và các hệ quả của lòng trung thành.
Nhiều mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và kiểm định nhằm giải thích sự hình thành lòng trung thành của khách hàng. Các công trình này đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, trong đó các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất bao gồm chất lượng mối quan hệ; sự hài lòng; sự cam kết; lòng tin; giá trị cảm nhận của khách hàng; chất lượng dịch vụ; chi phí chuyển đổi. Đây là những nhân tố đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu marketing nhưng vẫn cần được kiểm tra thường xuyên do ý nghĩa quan trọng và sức mạnh dự đoán của nó [30]. Bên cạnh đó, Johnson, Herrmann và Huber (2006) cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác khẳng định chắc chắn rằng các yếu tố dẫn đến lòng trung thành rất phức tạp và thay đổi theo thời gian [44].
Theo Lee và Wong (2016), các mô hình nghiên cứu hiện tại có thể không bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng [50]. Điều đó cũng có nghĩa là việc bổ sung thêm các yếu tố khác có thể làm gia tăng sức mạnh giải thích cho mô hình lòng trung thành hiện tại. Ball & cộng sự (2004) đã đề cập rằng việc đo lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố khác 8 nhau ở các thị trường và các quốc gia khác nhau có thể dẫn đến những khác biệt trong việc giải thích lòng trung thành [20]. Các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng có thể khác nhau tùy theo ngành, quốc gia và giai đoạn trong vòng đời sản phẩm [47].
Do đó, việc tìm kiếm các yếu tố quyết định bổ sung cho lòng trung thành dựa trên bối cảnh nghiên cứu được xem là cần thiết [16]. Sự công nhận các nhóm tiền đề trung thành này có ý nghĩa trong việc thúc đẩy khách hàng trung thành đối với các sản phẩm và thương hiệu cụ thể. Việc tích hợp các yếu tố trung gian và kiểm duyệt có liên quan vào các mô hình lòng trung thành cũng được khuyến nghị để cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về lòng trung thành của khách hàng. Quan trọng hơn, các học giả nên tích hợp các yếu tố trung thành có liên quan vào các chiến lược và chiến thuật của công ty để có khách hàng trung thành thực sự và đạt được thành công trên thị trường [46].
Tóm lại, mặc dù các nhà nghiên cứu đã kiểm tra nhiều tiền đề trung thành khác nhau, nhưng nhu cầu hiểu lòng trung thành của khách hàng từ các quan điểm bổ sung vẫn còn đó. Tại Việt Nam những năm qua đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Phần lớn các nghiên cứu này xem xét lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong bối cảnh các ngành hàng/dịch vụ khác nhau. Dưới đây là một số nghiên cứu điển hình: Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị làm gia tăng cả sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Trong khi đó, yếu tố tuổi và thu nhập không có ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ trong những mối quan hệ này. Cũng trong lĩnh vực bán lẻ, Đặng Thị Kim Hoa và các cộng sự (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của một số nhân tố (bao gồm lòng tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ) đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội. Kết quả cho thấy đây đều là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, Hồ Chí Dũng (2013) đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu 9 dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố (bao gồm: Mức độ quan tâm; Giá trị chức năng; Giá trị cảm xúc; Sự tương xứng về giá cả; Giá trị của xã hội; Lòng tin vào thương hiệu; Sự hài lòng và Cam kết với thương hiệu) đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu cũng đồng thời chỉ ra sự khác biệt trong tác động của các nhân tố kể trên tới sự trung thành thương hiệu của hai loại hàng tiêu dùng nhanh. Một nghiên cứu khác của tác giả Phạm Văn Tuấn (2014) đã khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện đến hành vi mua lặp lại sơ mi may sẵn của người tiêu dùng đô thị Việt Nam. Mô hình nghiên cứu của tác giả cũng đã xem xét ảnh hưởng của hai biến điều tiết bao gồm: phong cách thời trang để phân đoạn thị trường; sự dính líu nhằm xem xét sự chi phối của chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
Trong lĩnh vực dịch vụ, Nguyễn Thị An Bình (2016) đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Lòng trung thành được tác giả tiếp cận dưới góc độ tổng hợp, bao gồm hai khía cạnh, đó là lòng trung thành về thái độ và lòng trung thành về hành vi. Các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng được chia thành 2 nhóm chính: các nhân tố thuộc nhóm dịch vụ, bao gồm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; các nhân tố thuộc nhóm thị trường, bao gồm chi phí chuyển đổi và giá. Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung một nhân tố nữa là trách nhiệm xã hội.
Kết quả nghiên cứu ủng hộ hầu hết các giả thuyết được đưa ra, trong đó chất lượng dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Chi phí chuyển đổi, trách nhiệm xã hội và sự hài lòng cũng có tác đến lòng trung thành ở các mức độ khác nhau. Một số yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học (nghề nghiệp, thu nhập) của khách hàng cho thấy có tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành: khách hàng là người nghỉ hưu và người có thu nhập cao có mức độ trung thành cao hơn. 10 Nhìn chung, các nghiên cứu trên đều có sự kế thừa về cơ sở lý luận, mô hình và phương pháp nghiên cứu từ các tài liệu đi trước của phương Tây trong lĩnh vực lòng trung thành, đồng thời có những điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam cũng như bối cảnh của ngành hàng/dịch vụ cụ thể.
Về cơ bản, các nghiên cứu đều góp phần hệ thống hóa lý thuyết về lòng trung thành cũng như cung cấp thêm các bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam.2 Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tổ chức Thông thường khách hàng được chia thành hai nhóm lớn là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình. Còn khách hàng tổ chức (bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ, các cơ quan nhà nước hoặc các tổ chức khác) mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá, dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Kotler & Arstrong (1999) đã tổng hợp một số đặc điểm phân biệt khách hàng tổ chức với khách hàng cá nhân như sau: Thứ nhất, số lượng khách hàng tổ chức không nhiều như khách hàng cá nhân.
Thứ hai, khối lượng mua lớn do mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức. Thứ ba, quá trình mua thường phức tạp do có sự tham gia của một nhóm người và tuân theo những qui trình, chính sách và thủ tục nhất định. Điều này làm cho quá trình mua của khách hàng công nghiệp thường bị kéo dài. Trong rất nhiều trường hợp, người mua hàng và người quyết định mua lại là những thành viên khác nhau, chẳng hạn nhân viên mua hàng phải được sự phê chuẩn của người phụ trách mua hàng, kế toán trưởng hoặc giám đốc công ty mới được phép mua hàng.
Thêm vào đó, những người mua hàng công nghiệp thường được đào tạo chuyên nghiệp, họ được khích lệ nhiều để mua hàng có hiệu quả hơn. Thứ tư, mối quan hệ với nhà cung cấp thường bền vững hơn so với khách hàng cá nhân, do khách hàng công nghiệp thường tìm kiếm sự ổn định, sự an toàn và sự đảm bảo trong việc mua sản phẩm/dịch vụ. Xuất phát từ những đặc điểm nêu trên mà các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành trong thị trường kinh doanh sẽ có sự khác biệt với thị trường tiêu dùng, tùy thuộc vào bản chất 11 của khách hàng mục tiêu (Morris và Holman, 1988). Trong khi nhiều nghiên cứu tập trung vào sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), thì lòng trung thành của khách hàng cũng rất quan trọng trong bối cảnh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B).
Thị trường kinh doanh khác với thị trường tiêu dùng theo nhiều khía cạnh [18; 25].