đặt vấn đề với việc s dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Ví dụ nhƣ Kai Wen Cheng (2005); G. Vì vậy, đã xuất hiện một thang đo SERVPERF là biến thể của SERVQUAL. Thang đo SERVFERP đƣợc s dụng để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lƣợng dịch vụ thay vì đo lƣờng cả chất lƣợng 123doc 11 cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ thang đo SERVQUAL.
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu. Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà không cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 yếu tố, vẫn dùng 22 biến quan sát đánh giá 5 yếu tố của chất lƣợng dịch vụ. Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp đƣợc phản ánh tốt nhất chính là chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF s dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ SERVQUAL, nhƣng chỉ đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ giao nhận vận tải Ropmis (Vinh Van Thai & Devinder Grewal, 2007) Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) cho rằng, chất lƣợng dịch vụ giao nhận vận tải có thể đƣợc mô hình thành 6 thành phần, đó là: (1) Nguồn lực (resources): nói lên khả năng về tài chính, khả năng theo dõi và kiểm soát hàng hóa, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng v.v … (2) Kết quả (outcomes): liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi mà khách hàng nhận đƣợc từ công ty.
Ví dụ: thời gian hoàn thành của việc giao nhận một lô hàng, giá thành của một dịch vụ đƣợc cung cấp, tính an toàn hàng hóa và mức độ tin cậy của dịch vụ. (3) Quá trình (process): liên quan tới các yếu tố về sự tƣơng tác giữa nhân viên với khách hàng. Ví dụ: làm thế nào để thỏa mãn các mong muốn và yêu cầu của khách hàng thông qua thái độ và cung cách phục vụ, khả năng 123doc 12 sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng, ứng dụng những công nghệ tốt hơn để phục vụ khách hàng. (4) Quản lý (management): liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các nguồn lực một cách hiệu quả để bảo đảm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Khai thác tốt những kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên và sự hiểu biết của họ để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng. (5) Hình ảnh (images): liên quan đến nhận thức tổng thể của khách hàng về việc tổ chức dịch vụ. (6) Trách nhiệm xã hội (social responsibility): nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội. Đồng thời tác giả cũng chứng minh có sự ảnh hƣởng giữa các nhân tố này với nhau, nguồn lực càng mạnh và năng lực quản lý càng chuyên nghiệp thì ngƣời tiêu dùng dịch vụ giao nhận vận tải quốc tế đánh giá càng cao về chất lƣợng dịch vụ; hình ảnh uy tín của nhà cung cấp dịch vụ trên thị trƣờng càng cao thì càng tạo sự an tâm cho khách hàng; kết quả thực hiện dịch vụ mang lại cho khách hàng càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng.
Từ đó có thể khẳng định rằng, các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ đều có sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng.3 Thành phần chất lƣợng giao nhận vận tải Nhƣ đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL đƣợc s dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhƣng s dụng thang đo này trong lĩnh vực giao nhận vận tải vẫn còn là một vấn đề. Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL đƣa ra mô hình ROPMIS có các ƣu điểm sau: (1) Thứ nhất, mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau. 123doc 13 (2) Thứ hai, việc xây dựng mô hình ROPMIS nguyên gốc đƣợc thực hiện trong bối cảnh cụ thể của ngành vận tải Việt Nam. Trong khi, các mô hình khác chủ yếu đƣợc kiểm nghiệm trong các ngành khác (chủ yếu dùng trong ngành tài chính ngân hàng, bán lẻ), ở các nƣớc khác.
Nó cho thấy việc áp dụng mô hình ROPMIS là thích hợp vì rất gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài. Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) cho rằng, chất lƣợng dịch vụ giao nhận vận tải có thể mô hình thành 6 thành phần chính gồm: Nguồn lực (Resources) H1(+) Kết quả (Outcomes) H2(+) Quá trình Sự thỏa mãn (Process) H3(+) của khách hàng (Satisfaction) H4(+) Quản lý (Management) H5(+) Hình ảnh (Image) H6(+) Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) (1) Nguồn lực: nói lên khả năng về tài chính, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng v.v… (2) Kết quả: liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi mà khách hàng nhận đƣợc từ công ty. Ví dụ: thời gian hoàn thành của việc giao nhận một lô hàng, giá thành của một dịch vụ đƣợc cung cấp 123doc 14 (3) Quá trình: liên quan tới các yếu tố về sự tƣơng tác giữa nhân viên với khách hàng. Ví dụ: làm thế nào để thỏa mãn các mong muốn và yêu cầu của khách hàng, ứng dụng những công nghệ tốt hơn để phục vụ khách hàng.
(4) Quản lý: liên quan đến việc lực chọn và triển khai các nguồn lực một cách hiệu quả để bảo đảm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Khai thác tốt những kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên và sự hiểu biết của họ để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng (5) Hình ảnh: liên quan đến nhận thức tổng thể của khách hàng về việc tổ chức dịch vụ (6) Trách nhiệm xã hội: nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội. Do đặc điểm văn hóa xã hội của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nên thành phần “trách nhiêm xã hội” trong mô hình gốc không đƣợc tác giả xem xét đánh giá trong đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, trong thành phần này chỉ có hai biến quan sát nên đứng về góc độ lý thuyết sẽ không đảm bảo giá trị thang đo.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, thành phần hình ảnh là thành phần không thể tách rời thành phần quản lý, do đó thành phần này đƣợc gộp chung vào thành phần quản lý và có tên gọi chung là thành phần quản trị.4 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Theo Philip Kotler (2004) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong 123doc 15 ba mức độ thỏa mãn sau.
Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú (Philip Kotler, 2004).5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ nhau: 2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheue-Ching Hong và Y. Jame “An Empirical Assesssment of Service Quality and Customer Satisfaction in Professional Accounting Firms” Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Sheue-Ching Hong và Y.
Jame Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng thuận chiều lên sự thỏa mãn của khách hàng. Hình ảnh công ty ảnh hƣởng thuận chiều lên sự thỏa mãn khách hàng. 123doc 16 Giá của dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và gián tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.2 Mô hình nghiên cứu của Dƣơng Quang Vinh “Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các c a hàng thức ăn nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả s dụng mô hình SERVQUAL và lý thuyết của Gronroos để khảo sát Tác giả đã xây dựng mô hình và các giả thuyết nhƣ sau: Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Dƣơng Quang Vinh Chất lƣợng chức năng có ảnh hƣởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lƣợng kỹ thuật có ảnh hƣởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hƣởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. 123doc 17 Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ - theo Gronroos (1984) bao gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng có ảnh hƣởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Nhƣ đã nghiên cứu ở mục 2.1, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi năm thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm và (5) phƣơng tiện hữu hình. Trong đó phƣơng tiện hữu hình chính là nguồn lực của đơn vị nói lên khả năng về tài chính, điều kiện về vật chất, các trang thiết bị và cơ sở hạ tầng của đơn vị đó để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Từ lập luận này cùng với những lập luận trong mô hình của Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) đƣợc chọn để nghiên cứu, tác giả đƣa ra giả thuyết sau: H1: Nguồn lực càng mạnh thì sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ càng tăng.
Chất lƣợng dịch vụ giao nhận vận tải đƣợc đánh giá thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng và s dụng dịch vụ. Không phải tất cả các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ giao nhận vận tải đều quan trọng nhƣ nhau đối với khách hàng. Thông thƣờng chỉ có một số đặc điểm nào đó đƣợc đánh giá là quan trọng hơn. Dịch vụ giao nhận vận tải đƣợc xem là đạt kết quả thì cần phải mang lại độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính chuyên nghiệp, tốc độ thực hiện dịch vụ, tính đa dạng và sẵn sàng của dịch vụ, mức độ an toàn và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.