chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, từ đó giúp tác giả xác định phương pháp nghiên cứu cùng ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu cũng như xác định được nội dung chính của bài nghiên cứu gồm 5 chương chính. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 2.1 Ý định hành vi Trong thuyết hành động hợp lý, I. Fishbein (1975) định nghĩa “Ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi.” (Ajzen, 1985) “Ý định hành vi là những chỉ dẫn mà mọi người đưa ra cho bản thân để cư xử theo những cách nhất định.” (Triandis, 1979) “Ý định (BI) là mức độ mà một người đã hình thành các kế hoạch có ý thức để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tương lai.” (Warshaw & Davis, 1985) Trong thuyết hành vi được hoạch định, “Ý định là yếu tố nắm bắt động cơ ảnh hưởng đến một hành vi; chúng là những dấu hiệu cho thấy mọi người sẵn sàng cố gắng như thế nào, về mức độ nỗ lực mà họ dự định thực hiện, để thực hiện hành vi.” (Ajzen, 1991) “Ý định hành vi được định nghĩa như một quá trình ra quyết định nhận thức để thực hiện một hành vi hoặc hành động.” (Go, 2018) Hiện này ý định người tiêu dùng còn được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó, quá trình này bao gồm cả những tác động của yếu tố xung quanh, những tác động vật lý hay cả suy nghĩ và tâm lí cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng. Sau khi tham khảo các khái niệm về ý định người tiêu dùng của các bài nghiên cứu về ý định tiêu dùng trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy điểm chung về các khái niệm của ý định người tiêu dùng là quá trình để chọn mua sản phẩm hay dịch vụ.
Tác giả cũng đồng ý về ý kiến về quá trình này bị tác động bởi các yếu tố xung quanh và cả những ảnh hưởng của chính bản thân người tiêu dùng bởi vì trong quá trình lựa chọn mua hoặc loại bỏ một sản phẩm thì tâm trạng và cảm xúc của người tiêu dùng đóng vai trò trọng yếu khi đưa ra quyết định. Khi người tiêu dùng có tâm trạng và cảm xúc tốt thì quá trình lựa chọn mua hàng hoá, dịch vụ trở nên dễ thành công hơn so với khi tâm trạng và cảm xúc của người tiêu dùng không tốt. Việc nắm bắt được tâm lí của khách hàng tại thời điểm đó sẽ 7 giúp cho các nhà bán hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các phương án, chính sách phù hợp để tăng sự thành công trong công cuộc thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm hay dịch vụ.2 Ví điện tử “Ví điện tử được biết đến như một ví kỹ thuật số hay ví di động” (Uddin & Akhi, 2014).“Khi điện thoại thông minh là một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện nay, thì nó trở thành bàn đạp cho sự hình thành của ví kỹ thuật số và số lượng người sử dụng ví kỹ thuật số đã tăng trưởng khổng lồ” (Bantwa & Padiya, 2020).“Ý tưởng về ví điện tử được hình thành trong những năm về trước, khi người ta chuyển đổi tiền giấy sang thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng như một cách bảo mật thanh toán dựa trên hình thức thanh toán bằng thẻ thông minh với các tý địnhên của sáu tổ chức gồm American Express, Discover, JCB, Mastercard, Union Pay và Visa” (Alaeddin, 2018). “Các nước như Mỹ, Nhật, Thụy Điển và Hàn Quốc đã trình bày những giải pháp ví kỹ thuật số dựa trên điện thoại di động cho người tiêu dùng sử dụng điện thoại của họ để chi trả cho tạp hóa, đặt đồ uống từ một máy bán hàng tự động và đặt vé máy bay” (Rathore, 2016).
“Ví điện tử là cách thức mới nhất của thương mại di động cho phép người dùng thực hiện giao dịch, mua sắm trực tuyến, đặt hàng và chia sẻ những dịch vụ sẵn có. Ví điện tử là một chương trình hoặc một dịch vụ web cho phép người dùng lưu trữ và kiểm soát thông tin mua hàng trực tuyến của họ như thông tin đăng nhập, mật khẩu, địa chỉ giao hàng và chi tiết thẻ tín dụng” (Sharma, 2018). “Nghị định 80/2016/NĐ-CP định nghĩa dịch vụ ví điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính.), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử theo tỷ lệ 1:1” (Chinhphu, 2016) “Ví điện tử còn là một hình thức của ngân hàng trực tuyến khi nó thực hiện một số nhiệm vụ như chi trả cho hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp từ tài khoản ngân hàng, chuyển tiền, cung cấp séc điện tử, tiền điện tử, đặt hàng thanh toán điện tử. Nói cách khác, những dịch vụ của ngân hàng đều được thực hiện bởi ví điện tử” (Uddin & Akhi, 2014).2 Cơ sở liên quan đến cơ sở nghiên cứu 2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) Nghiên cứu này tiếp cận lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) để phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử.
Các nhà nghiên cứu sử dụng thuyết TPB để nghiên cứu ý định tiêu dùng.1 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB Nguồn: Ajzen (1991) Mô hình trên cho thấy có ba yếu tố tác động đến ý định hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành định. Trong đó yếu tố kiểm soát hành vi định là yếu tố mới là đóng vai trò quan trọng và mang lại nhiều ưu điểm cho mô hình khi dự đoán ý định của một người hay cụ thể hơn ở đây là người tiêu dùng. Yếu tố này thể hiện được việc một cá nhân thực hiện ý định là khó hay dễ và có hạn chế hay kiểm soát không. Đồng thời trong thuyết cũng đề cập yếu tố này và ý định có thể quyết định trực tiếp hành vi.
Từ đó cho thấy rằng các tác nhân bên trong là chuẩn mực chủ quan như tính cách cá nhân, tâm lí,… hay các yếu tố bên ngoài tác động như ý kiến của người khác cũng sẽ tác động đến ý định và cụ thể là ý định sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường trong bài nghiên cứu này.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Theo TRA, việc thực hiện một hành vi cụ thể của một người được xác định bởi ý định hành vi (BI-Behavioral Intention) của người đó và BI được xác định chung bởi thái độ (A- Attitude Toward Behavior) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi đó (Ajzen & Fishbein, 1977). Mô hình TRA được biểu diễn dưới dạng toán học như sau: 9 BI = A + SN Niềm tin và đánh giá Thái độ (A) Ý định Hành vi hành vi (BI) thực sự Niềm tin quy chuẩn và Chuẩn chủ Động lực thực hiện quan (SN) Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn:Ajzen & Fishbein (1977) Trong TRA, BI là thước đo mức độ ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể. A được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân (ảnh hưởng mang tính đánh giá) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của một người rằng hầu hết những người quan trọng đối với người đó nghĩ rằng người đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi mục tiêu (Ajzen & Fishbein, 1977).3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục tiêu của TAM là “Cung cấp một sự giải thích các yếu tố về sự tổng quát chấp nhận về máy tính nói chung, có khả năng giải thích hành vi của người dùng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng” (Davis và cộng sự, 1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở để truy tìm tác động của các yếu tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và ý định bên trong. Nhận thức hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống làm tăng hiệu quả công việc của họ” (Davis và cộng sự, 1989).
Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống không cần nỗ lực” (Davis và cộng sự, 1989). 10 Cảm nhận hữu ích (U) Các Thái độ Ý định nhân Hành vi thực tố bên sử dụng hành vi (B) ngoài (A) (BI) Cảm nhận dễ sử dụng (EOU) Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis và cộng sự (1989) 2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ý định và ý định sử dụng ví điện tử của thanh niên ở Việt Nam - (Phan Trọng Nhân, 2020) Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Phan Trọng Nhân Nguồn: Phan Trọng Nhân (2020) Qua nghiên cứu trên, chúng tôi thấy rằng có 4 yếu tố tác động lên ý định hành vi là bảo mật và quyền riêng tư, kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng về hiệu suất và ảnh hưởng xã hội. Từ ý định hành vi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực tế. Bên cạnh đó ý định thực tế còn chịu ảnh hưởng từ yếu tố tạo điều kiện thuận lợi.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố “Ảnh 11 hưởng xã hội” có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến “ Ý định hành vi”, tiếp đến là yếu tố “ Kỳ vọng về hiệu suất” có sức ảnh hưởng xếp thứ 2 cho thấy ngoài sự ảnh hưởng từ xã hội thì người tiêu dùng cũng bị thu hút bởi sự tiện lợi của ví điện tử mang lại.