Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử ShopeePay Tại TP.HCM

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

1.2. Lý do chọn đề tài

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu

1.6. Ý nghĩa của đề tài

1.6.1. Ý nghĩa học thuật

1.6.2. Ý nghĩa thực tế

1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu

1.8. Tóm tắt chương 1

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ NGHIÊN CỨU

2.1. Ý định hành vi

2.2. Cơ sở liên quan đến cơ sở nghiên cứu

2.2.1. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior)

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)

2.2.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

2.3. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1. Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ý định và ý định sử dụng ví điện tử của thanh niên ở Việt Nam - (Phan Trọng Nhân, 2020)

2.3.2. Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang (Nguyễn Thị Yến Oanh, 2016)

2.3.3. Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân tại thành phố Cần Thơ

2.3.4. Nghiên cứu: Ví điện tử - Ý định sử dụng của người tiêu dùng tại Bangkok (Amit Kumar Nag, 2019)

2.3.5. Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ví điện tử như một phương thức thanh toán của thanh niên Malaysia (Md Wasiul Karim, 2020)

2.3.6. Nghiên cứu: Sự chấp nhận ví điện tử ở Malaysia (Teoh Teng Tenk, 2020)

2.4. Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1. Biện luận mô hình giả thuyết

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5. Tóm tắt chương 2

3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3. Mã hóa thang đo và biến quan sát

3.4. Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu

3.4.1. Công cụ thu thập dữ liệu

3.4.2. Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu

3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu

3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.5.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ

3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá

3.6. Tóm tắt chương 3

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha

4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.3.1. Phân tích EFA biến độc lập

4.2.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

4.3. Phân tích hồi quy đa biến

4.3.1. Phân tích tương quan Pearson

4.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

4.4. Kiểm định ANOVA

4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

4.4.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation)

4.4.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)

4.5. Mô hình nghiên cứu phù hợp

4.6. Đánh giá trung bình các yếu tố

4.6.1. Giá trị Mean của yếu tố “Nhận thức về tính hữu ích”

4.6.2. Giá trị Mean của yếu tố “Nhận thức về tính dễ sử dụng”

4.6.3. Giá trị Mean của yếu tố “Sự tin tưởng”

4.6.4. Giá trị Mean của yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”

4.6.5. Giá trị Mean của nhân tố “Ý định sử dụng”

4.7. Tóm tắt chương 4

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý

5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm tăng ý định sử dụng

5.1.1. Đối với nhân tố “Nhận thức về tính dễ sử dụng”

5.1.2. Đối với nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”

5.1.3. Đối với nhân tố “Nhận thức về sự tin tưởng”

5.1.4. Đối với nhân tố “Nhận thức về tính hữu ích”

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Top yếu tố nền tảng ảnh hưởng ý định dùng ShopeePay

Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi sâu sắc hành vi người tiêu dùng tại TP.HCM. Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng trở nên phổ biến, tạo điều kiện cho các ví điện tử phát triển mạnh mẽ. Trong bối cảnh đó, ShopeePay nổi lên như một lựa chọn hàng đầu, gắn liền với hệ sinh thái Shopee rộng lớn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử ShopeePay không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trung tâm kinh tế năng động nhất cả nước, cho thấy một bức tranh rõ nét về các động lực thúc đẩy người dùng lựa chọn một phương thức thanh toán di động. Các mô hình lý thuyết kinh điển như mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình UTAUT được sử dụng làm nền tảng để xác định các nhân tố cốt lõi. Bằng cách phân tích dữ liệu từ 200 người tiêu dùng, nghiên cứu đã chỉ ra những yếu tố quyết định, từ lợi ích cá nhân đến tác động của cộng đồng, định hình nên quyết định cuối cùng của người dùng.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của thanh toán không dùng tiền mặt

Thị trường fintech tại Việt Nam đã chứng kiến một sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Theo trích dẫn trong nghiên cứu từ “Khảo sát thái độ thanh toán của người tiêu dùng” của Visa (2020), tỷ lệ giao dịch không tiếp xúc đã tăng 230% so với cùng kỳ. Các hoạt động thường nhật như thanh toán hóa đơn (71%) và mua sắm bán lẻ (58%) đều ghi nhận sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các phương thức kỹ thuật số. Điều này cho thấy thói quen thanh toán di động đã ăn sâu vào đời sống của người dân thành thị. Sự gia tăng nhanh chóng của các ví điện tử, từ 7 giấy phép năm 2015 lên 43 ví vào năm 2022, là minh chứng rõ ràng cho tiềm năng của thị trường. Bối cảnh này tạo ra một môi trường thuận lợi nhưng cũng đầy cạnh tranh, đòi hỏi ShopeePay phải liên tục cải tiến để thu hút và giữ chân người dùng.

1.2. Vị thế ShopeePay trong hệ sinh thái thương mại điện tử

ShopeePay không chỉ là một ví điện tử độc lập. Nó là một phần không thể tách rời của hệ sinh thái Shopee, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á. Lợi thế cạnh tranh lớn nhất của ShopeePay đến từ việc tích hợp sâu rộng vào trải nghiệm mua sắm của hàng triệu người dùng Shopee. Người dùng có thể thanh toán liền mạch, tận hưởng các chương trình khuyến mãi độc quyền và tích lũy điểm thưởng. Sự cộng hưởng này tạo ra một vòng lặp tích cực: người dùng Shopee có động lực sử dụng ShopeePay, và người dùng ShopeePay lại có xu hướng mua sắm nhiều hơn trên Shopee. Chính sự liên kết chặt chẽ này giúp củng cố niềm tin vào thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu một cách hiệu quả.

II. Phân tích các rào cản trong ý định sử dụng ShopeePay

Mặc dù có nhiều tiềm năng, việc chấp nhận một công nghệ thanh toán mới luôn đi kèm với những rào cản tâm lý và thực tiễn. Đối với người tiêu dùng tại TP.HCM, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử ShopeePay không chỉ bao gồm các lợi ích mà còn cả những lo ngại tiềm ẩn. Rủi ro cảm nhận là một trong những rào cản lớn nhất, bao gồm nỗi sợ về mất mát thông tin cá nhân, lừa đảo tài chính và các trục trặc kỹ thuật. Bên cạnh đó, sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh (Momo, ZaloPay) mạnh mẽ trên thị trường tạo ra một cuộc chiến giành thị phần khốc liệt. Mỗi ví điện tử đều cố gắng tạo ra sự khác biệt thông qua tính năng, khuyến mãi và mạng lưới đối tác. Do đó, để thuyết phục người dùng lựa chọn mình, ShopeePay cần phải giải quyết triệt để những lo ngại này và chứng minh được giá trị vượt trội so với các đối thủ khác.

2.1. Vai trò của Niềm tin và Rủi ro cảm nhận của người dùng

Yếu tố an toàn và bảo mật luôn là mối quan tâm hàng đầu. Người dùng cần có sự tin tưởng tuyệt đối rằng thông tin tài chính và dữ liệu cá nhân của họ được bảo vệ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng. Bất kỳ sự cố nào liên quan đến bảo mật, dù là nhỏ, cũng có thể làm xói mòn niềm tin vào thương hiệu. Do đó, việc xây dựng một hệ thống bảo mật đa lớp, truyền thông minh bạch về các chính sách bảo vệ người dùng và xử lý nhanh chóng các khiếu nại là yếu tố sống còn. Niềm tin không chỉ đến từ công nghệ mà còn từ cam kết của nhà cung cấp trong việc đặt lợi ích và sự an toàn của khách hàng lên trên hết.

2.2. Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh MoMo ZaloPay

Thị trường ví điện tử tại TP.HCM không phải là một sân chơi riêng của ShopeePay. Các đối thủ cạnh tranh như MoMo và ZaloPay đã có mặt từ sớm và xây dựng được một tệp người dùng trung thành lớn. MoMo mạnh về mạng lưới thanh toán ngoại tuyến và các dịch vụ tài chính đa dạng. ZaloPay có lợi thế tích hợp với ứng dụng Zalo phổ biến. Để cạnh tranh, ShopeePay cần tận dụng tối đa lợi thế từ hệ sinh thái Shopee, đồng thời mở rộng mạng lưới đối tác bên ngoài. Cuộc chiến không chỉ dừng lại ở các chương trình khuyến mãi, mà còn là cuộc đua về trải nghiệm người dùng, tính năng độc đáo và khả năng đáp ứng đa dạng nhu cầu thanh toán của người tiêu dùng.

III. Mô hình TAM Yếu tố cốt lõi ảnh hưởng ý định dùng ví

Để lý giải hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) là một công cụ lý thuyết hữu hiệu. Mô hình này cho rằng ý định sử dụng một hệ thống mới được quyết định chủ yếu bởi hai yếu tố nhận thức cốt lõi: lợi ích và sự dễ dàng. Trong bối cảnh của ShopeePay, điều này có nghĩa là người dùng tại TP.HCM sẽ có ý định sử dụng cao hơn nếu họ tin rằng ví điện tử này thực sự hữu ích cho cuộc sống của họ và đồng thời, việc sử dụng nó không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Nghiên cứu gốc đã kiểm định và khẳng định tầm quan trọng của cả hai yếu tố này. Kết quả thực nghiệm cho thấy, dù một ứng dụng có nhiều tính năng đến đâu, nếu nó phức tạp và khó thao tác, người dùng sẽ nhanh chóng từ bỏ. Ngược lại, một giao diện trực quan, đơn giản sẽ khuyến khích người dùng khám phá và gắn bó lâu dài.

3.1. Phân tích yếu tố Lợi ích cảm nhận Perceived Usefulness

Yếu tố lợi ích cảm nhận đề cập đến niềm tin của người dùng rằng việc sử dụng ShopeePay sẽ giúp họ nâng cao hiệu quả công việc hoặc chất lượng cuộc sống. Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố này có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng (hệ số beta 0.142). Các lợi ích cụ thể bao gồm tiết kiệm thời gian so với giao dịch tiền mặt, tiết kiệm chi phí nhờ các voucher giảm giá và hoàn tiền, cùng khả năng quản lý chi tiêu dễ dàng. Khi người dùng nhận thấy rõ ràng những giá trị thực tế này, ý định sử dụng của họ sẽ được củng cố. ShopeePay cần liên tục truyền thông và nhấn mạnh những lợi ích này, không chỉ cho việc mua sắm trên Shopee mà còn cho các giao dịch khác như thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại.

3.2. Đánh giá về Tính dễ sử dụng cảm nhận Perceived Ease of Use

Tính dễ sử dụng cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu (hệ số beta 0.408). Nó phản ánh mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng ShopeePay không tốn nhiều công sức. Điều này bao gồm các khía cạnh như giao diện thân thiện, các bước thao tác đơn giản, quy trình đăng ký và liên kết ngân hàng nhanh chóng. Dữ liệu từ khảo sát cho thấy người dùng đánh giá cao sự rõ ràng của các chức năng trên ứng dụng. Để tối ưu hóa yếu tố này, ShopeePay cần không ngừng cải thiện trải nghiệm người dùng (UX/UI), đơn giản hóa các luồng giao dịch và cung cấp hướng dẫn trực quan cho người dùng mới.

IV. Khám phá yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi dùng ví

Quyết định sử dụng một sản phẩm công nghệ không chỉ xuất phát từ các yếu tố cá nhân mà còn chịu sự chi phối mạnh mẽ từ môi trường xung quanh. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử ShopeePay còn bao gồm các tác nhân xã hội và các chiến lược marketing từ chính công ty. Ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò quan trọng, đặc biệt với nhóm người dùng trẻ. Ý kiến từ bạn bè, gia đình hay những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể là động lực thúc đẩy họ dùng thử một ứng dụng mới. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là một công cụ marketing hiệu quả để thu hút người dùng trong giai đoạn đầu. Sự kết hợp giữa tác động cộng đồng và các lợi ích kinh tế trực tiếp tạo ra một lực đẩy mạnh mẽ, giúp ShopeePay nhanh chóng mở rộng thị phần tại một thị trường cạnh tranh như TP.HCM.

4.1. Sức mạnh của Ảnh hưởng xã hội trong quyết định sử dụng

Ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động lớn thứ hai đến ý định sử dụng (hệ số beta 0.258). Nó thể hiện nhận thức của một cá nhân rằng những người quan trọng xung quanh họ tin rằng họ nên sử dụng ShopeePay. Khi bạn bè, đồng nghiệp và các thành viên trong gia đình đều sử dụng và giới thiệu, một người sẽ có xu hướng thử nghiệm và tin tưởng vào dịch vụ hơn. Điều này tạo ra hiệu ứng mạng lưới, nơi giá trị của dịch vụ tăng lên khi có nhiều người tham gia. Để tận dụng yếu tố này, các chiến dịch marketing có thể tập trung vào việc khuyến khích người dùng giới thiệu bạn bè (referral programs) hoặc hợp tác với những người có ảnh hưởng để quảng bá về sự tiện lợi và an toàn của ví.

4.2. Tác động từ chương trình khuyến mãi và hệ sinh thái Shopee

Các chương trình khuyến mãi như mã giảm giá, voucher miễn phí vận chuyển, và chương trình hoàn tiền (cashback) là một trong những động lực chính thu hút người dùng mới. Sự tích hợp sâu với hệ sinh thái Shopee cho phép ShopeePay tung ra các ưu đãi độc quyền mà các đối thủ khác khó có thể sao chép. Người dùng có thể dễ dàng săn sale, áp dụng voucher ngay trong quá trình thanh toán. Điều này không chỉ làm tăng lợi ích cảm nhận mà còn tạo ra một thói quen thanh toán di động gắn liền với nền tảng. Chiến lược này giúp biến ShopeePay từ một phương thức thanh toán đơn thuần thành một công cụ không thể thiếu để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

V. Kết quả nghiên cứu về ý định sử dụng ví điện tử TPHCM

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử ShopeePay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã cung cấp những kết quả định lượng giá trị. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 200 người dùng thuộc các nhóm nhân khẩu học TPHCM đa dạng, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình. Kết quả cuối cùng đã xác định được 4 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng. Đáng chú ý, yếu tố "Bảo mật và quyền riêng tư" ban đầu được giả thuyết là có tác động, nhưng kết quả phân tích lại cho thấy nó không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Điều này có thể được lý giải rằng người dùng đã có một mức độ tin tưởng nền tảng nhất định hoặc các yếu tố khác như sự tiện lợi và ảnh hưởng xã hội có sức nặng hơn trong việc ra quyết định ở thời điểm khảo sát.

5.1. Mô hình hồi quy và các giả thuyết được chấp nhận

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích được 53,9% sự biến thiên của ý định sử dụng. Bốn giả thuyết đã được chấp nhận, xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: Tính dễ sử dụng cảm nhận (Beta = 0.408), Ảnh hưởng xã hội (Beta = 0.258), Nhận thức về sự tin tưởng (Beta = 0.205), và Lợi ích cảm nhận (Beta = 0.142). Tất cả các yếu tố này đều có tác động dương, nghĩa là khi người dùng đánh giá các yếu tố này càng cao, ý định sử dụng ví điện tử ShopeePay của họ càng mạnh mẽ. Kết quả này cung cấp một cái nhìn rõ ràng về các ưu tiên của người tiêu dùng tại TP.HCM khi lựa chọn một ví điện tử.

5.2. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất. Đầu tiên, các nhà quản trị cần ưu tiên hàng đầu cho việc cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng để tối ưu hóa tính dễ sử dụng cảm nhận. Thứ hai, cần đẩy mạnh các chiến dịch marketing cộng đồng để khai thác sức mạnh của ảnh hưởng xã hội. Thứ ba, việc xây dựng và củng cố niềm tin vào thương hiệu thông qua các cam kết và dịch vụ chăm sóc khách hàng là rất cần thiết. Cuối cùng, cần liên tục làm nổi bật các lợi ích cảm nhận như tiết kiệm thời gian và chi phí. Việc thực thi đồng bộ các giải pháp này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định sử dụng ShopeePay một cách bền vững.

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử ShopeePay Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh