CHƯƠNG 1: PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ SỰ TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI DÙNG FACEBOOK 1. Các khái niệm, định nghĩa, cách hiểu khác nhau về sự tương tác tới một bài viết của người dùng trên mạng xã hội Để xác định được các yếu tố then chốt dẫn đến sự tương tác của người dùng, đầu tiên chúng ta phải xem xét khái niệm của nó. Theo Higgins (2006) định nghĩa tương tác (being engaged) chính là phải tham gia, bị chiếm hữu và phải quan tâm, thích thú đến cái gì đó. Hwang and Thorn (1999) sử dụng "tương tác (engagement)" như một thuật ngữ chung để chỉ cả sự tham gia của người sử dụng lẫn sự tham gia vào một hệ thống thông tin.
Có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh các khía cạnh về tương tác như Van Doorn et al. (2010) đã đưa ra 5 khía cạnh tham gia tương tác của khách hàng là: giá trị, phương thức hay hình thức, phạm vi, bản chất sự tác động của tương tác và mục đích của khách hàng. Mollen và Wilson (2010) coi việc tương tác trực tuyến là một cam kết về nhận thức và cảm xúc trong mối quan hệ tích cực với thương hiệu đang được trang web cá nhân hoá. Brodie et al.
(2013) cho thấy sự tương tác là một trạng thái tâm lý phụ thuộc vào bối cảnh, được đặc trưng bởi các mức cường độ biến động khác nhau, bao gồm cả các khía cạnh như nhận thức, tình cảm và hành vi của người dùng. Lại có một quan điểm khác của Calder và Malthouse (2008) xây dựng trên khái niệm hóa của Higgins (2006) về thuật ngữ, họ nhấn mạnh rằng sự tương tác là một trạng thái liên quan tương đồng và có sự liên kết giữa người sử dụng và đối tượng tham gia (ví dụ như các phương tiện truyền thông media) và họ tin rằng sự tương tác là một động lực thúc đẩy để làm cho một cái gì đó xảy ra, trong khi hành vi thực tế của người dùng mới là kết quả của sự tương tác, không phải tương tác chính bản thân nó tạo ra. Nhưng trong nội dung bài luận văn này, chúng ta sẽ lấy khái niệm định nghĩa về tương tác riêng theo Facebook làm trọng tâm. Theo Facebook, khi nói tới các thông số bài đăng thì Engagement (tương tác) dùng ám chỉ người đã thực hiện click vào bất kì vị trí nào trên bài đăng.
Đó là thể là thích, bình luận hay chia sẻ, số người 11 xem video hay click vào Link hoặc hình ảnh. Nó cũng bao gồm số người click vào tên của người bình luận, thích một bình luận, click vào tên của trang và thậm chí là đưa ra phản hồi tiêu cực bằng cách báo cáo (Report), ẩn bài đăng. Các chỉ số cần quan tâm trong đo lường sự tương tác một bài viết của người dùng Facebook Engaged Users – người dùng tương tác là những người đã click vào nội dung của bạn. Trong khi mức tiếp cận (Reach) cho biết có bao nhiêu người nhìn được bài đăng của bạn thì Engagement cho biết số người thực sự tương tác với nội dung đó (Mai Nguyên, 2016).
Hai chỉ số số người tiếp cận và tương tác chính là 2 nhân tố chủ chốt để bán được hàng trên Facebook. Người dùng tương tác với bài viết cao, chứng tỏ họ có nhu cầu với bài viết hay nói đơn giản là sản phẩm bạn đăng bán, tỉ lệ tương tác cao sẽ giúp bạn bán được hàng, bài viết cũng đạt điểm cao hơn trên hệ thống Facebook giúp bài viết dễ dàng lan truyền hơn, cũng như tạo được mối quan hệ với người dùng mua hàng và tiềm năng mua hàng. Số người tiếp cận là số người bài viết được hiển thị tới. Số người tiếp cận càng lớn thì tỉ lệ bài viết được tiếp cận với người mua hàng thực sự cũng tăng lên.
Hai chỉ số này càng cao càng tốt. Tương tác được đo lường ở 2 dạng: tương tác tuyệt đối (Absolute Engagement) – con số thô và tỉ lệ tương tác (Engagement Rate) – con số phần trăm. Tương tác tuyệt đối chính bằng Engaged User - số lượng người tương tác, chia làm 2 loại: Tương tác chủ động (Active Engagement) và tương tác bị động (Passive Engagement). Tương tác chủ động thể hiện mức độ chia sẻ nội dung, thông qua thích, bình luận, chia sẻ, các hành động này có thể được người khác trong danh sách bạn bè hay những người theo dõi bạn,… có thể thấy, được tiếp cận, hay tìm thấy, do đó nó có tính lan truyền.
Tương tác bị động thể hiện mức độ tiêu thụ nội dung của bài viết, có thể thông qua các hình thức như: click vào các liên kết, xem hình ảnh, đọc bài, nghe âm thanh, xem video, truy cập vào tên trang, xem bình luận, thậm chí là báo cáo bài đăng. Kết hợp với nhân tố các con số thô (Absolute Engagement) là 12 nhân tố tỉ lệ tương tác (Engagement Rate), được tính bằng cách lấy số lượng người tương tác chia cho số lượng người tiếp cận bài đăng, thường dùng để kết hợp so sánh hiệu quả tương tác của từng bài đăng (Jeremy, 2013). Hai chỉ số này càng cao càng tốt. Các cấp độ tương tác tới một bài viết của người dùng Facebook Facebook sẽ hiển thị các tin khác nhau dựa trên hành vi của người dùng.
Mức độ tăng dần theo thứ tự hành vi thích, bình luận, và chia sẻ. Một lượt bình luận sẽ tương đương với mức độ của 7 lượt thích và một lượt chia sẻ sẽ tương đương với 2 lượt bình luận, tức là 14 lượt thích. Do đó để Facebook ưu tiên hiển thị bài post của bạn thì bài post của bạn phải đạt mức tương tác càng cao càng tốt (Antonio, 2013). Các hành vi trên mạng xã hội được chia làm 3 cấp độ, đó là: tiêu thụ (consuming), góp phần (contributing), và tạo ra (creating).
Hành vi tiêu thụ ở cấp độ cam kết thấp nhất gồm chỉ đọc hoặc xem. Hành vi góp phần ở cấp độ cam kết cao hơn gồm các hành vi tương tác như thích, bình luận. Mức độ cao nhất là tạo ra gồm các hành vi như chia sẻ hoặc xuất bản, công khai nội dung (Muntinga et al. Theo nghiên cứu của Piolat et al.
(2005) cũng có sự tương đồng và chỉ ra thêm rằng: cấp độ càng cao thì mức độ nhận thức về bài viết đó càng lớn, tức là mọi người sử dụng nhiều nỗ lực nhận thức hơn khi tạo ra (creating) ví như viết, hơn khi tiêu thụ (consuming) ví như đọc một thông điệp. Nghiên cứu của van Dijck (2013) ví rằng: Mỗi một người dùng xã hội sử dụng mạng xã hội như một cách để tự trình bày bản thân mình. Ví dụ như một người chia sẻ một thông tin gì đó lên trang cá nhân của mình trên Facebook thì hiển nhiên họ biết thông tin đó sẽ sẵn có để hiển thị với tất cả bạn bè của họ, họ muốn bạn bè họ cũng nhìn thấy, mục đích có thể là có thể họ muốn khẳng định giá trị của họ, chia sẻ điều họ đồng ý, hay có thể muốn nói cho mọi người biết họ có tính cách như vậy,… thông tin đó chính là một phần nào đó gợi lên họ, hay đơn giản họ muốn được nhận diện như vậy. Do đó họ phải bỏ ra nhiều nỗ lực hơn để xem xét kỹ thông tin đó, do đó các cá nhân rất coi trọng và cẩn thận trong việc dư luận đánh giá về bản thân mình (Rui and Stefanone, 2013), các 13 thông tin tự trình bày trực tuyến phải thống nhất với thông tin tự trình bày thực tế của mỗi các các nhân, tức là họ muốn hình ảnh online của họ cũng giống như hình ảnh thực tế của mình ngoài đời (DeAndrea and Walther, 2011).
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng Facebook tới một bài viết Các yếu tố sau đây được tác giả sưu tầm, tìm kiếm, tìm hiểu, đọc, khảo sát, phân tích và tổng hợp lại từ rất nhiều nguồn trên thế giới và Việt Nam với điều kiện chỉ cần có liên quan tới hay là có ảnh hưởng, có tác động tới sự tương tác của người dùng Facebook tới bài viết đều được thu thập, sau đó chúng được phần thành nhóm và được đặt tên thành các yếu tố sau đây. Hình ảnh (Image) Theo Wikipedia định nghĩa: một bức hình, tấm ảnh, hay hình ảnh là thứ ghi lại hay thể hiện/tái tạo được cảm nhận thị giác, tương tự với cảm nhận thị giác từ vật thể có thật, do đó mô tả được những vật thể đó. Hình ảnh có thể có hai chiều, như thể hiên trên tranh vẽ trên mặt phẳng, hoặc ba chiều, như thể hiện trên tác phẩm điêu khắc hoặc hologram. Hình ảnh có thể được ghi lại bằng thiết bị quang học – như máy ảnh, gương, thấu kính, kính viễn vọng, kính hiển vi do con người tạo ra, hoặc bởi các cơ chế tự nhiên, như mắt người hay mặt nước…Hình ảnh chuyển động có thể là phim, video, hoạt hình… Bài viết có hình ảnh sẽ tăng trung bình 53% lượng thích và 104% lượng bình luận tương tác trên Facebook (Rebecca, 2017).
Theo nghiên cứu của Bransford và Johnson (1972) và nghiên cứu của Carney và Levin (2002) cho rằng: Nên có những hình ảnh minh chứng, thực tế để tăng độ tin cậy của nội dung. Một bức ảnh không chỉ giúp người chia sẻ thông tin truyền tải các thông điệp khó diễn đạt bằng lời nói hay chữ viết cũng như dễ lưu giữ thông tin hơn, mà còn gây sự ảnh hưởng kéo dài thời gian tương tác hơn và có thể làm méo mó, thay đổi hay có một sự tác động không nhỏ tới sự đánh giá và nhìn nhận thông tin của người dùng. Do đó hình ảnh 14 đóng vai trò như là một minh chứng (nếu là hình ảnh từ thực tế thì càng tốt) để tăng độ tin cậy của nội dung (Fenn et al. Đối với bán hàng, với một bài viết nếu có hình ảnh liên quan đến với nội dung thì trung bình sẽ có tổng số lượt xem nhiều hơn so với bài viết không có hình ảnh là 94%.
Có 60% người sử dụng tìm kiếm trực tuyến có xu hướng thích những thông tin có cả hình ảnh. Gần 70% khách hàng sẽ quyết định mua hàng khi thấy những hình ảnh sản phẩm. Thay vì phải đọc một bài viết dài hàng nghìn từ thì người dùng thích xem một hình ảnh thông tin đồ họa (infographic) tổng hợp khiến họ cảm thấy dễ nhớ hơn. Hình ảnh giúp chinh phục người đọc hơn, nhất là những hình ảnh hướng đến mục tiêu và đối tượng cụ thể.
Quan trọng hơn cả, hình ảnh là con đường nhanh nhất để tạo dựng niềm tin với khách hàng.