Luận văn thạc sĩ the factors affecting customer satisfation and loyalty of mobile telecommucation service in ho chi minh city

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the factors affecting customer satisfation and loyalty of mobile telecommucation service in ho chi, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Tran Duc Trung Cang
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: The Factors Affecting Customer Satisfaction and Loyalty of Mobile Telecommunication Service in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement and research questions
• 1.2. Research purposes
• 1.3. Research scope
• 1.4. Thesis structure
• 1.5. Summary
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Mobile telecommunication service quality
• 2.2.1. Service quality concept
• 2.2.2. Service quality attributes
• 2.2.3. Critique of SERVQUAL
• 2.3. The relationship between customer satisfaction and customer loyalty
• 2.4. The research model and hypotheses
• 2.4.1. The research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Sample size and data collection procedures
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. The general characteristics of the sample
• 4.2. Cronbach alpha reliability analysis
• 4.3. Exploratory factor analysis
• 4.3.1. Factor analysis for mobile telecommunication service quality attributes
• 4.3.2. Factor analysis for customer loyalty variable
• 4.4. Multiple linear regression
• 4.4.1. Customer satisfaction and mobile telecommunication service quality
• 4.4.2. Customer loyalty and customer satisfaction
• 4.5. Hypotheses assessment and discussion
• 4.5.1. In the aspect of age with customer satisfaction
• 4.5.2. In the aspect of income with customer satisfaction
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Value-added services
• 5.2. Recommendations for future research
• LISTS OF FIGURES
• LISTS OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Sự hài lòng và trung thành của khách hàng là hai yếu tố quan trọng trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Đặc biệt trong ngành dịch vụ viễn thông di động, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm khách hàng để xác định mối liên hệ giữa chúng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Trung thành của khách hàng là hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp cụ thể trong thời gian dài.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng và trung thành

Sự hài lòng và trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một lượng khách hàng trung thành, giảm chi phí marketing và tăng cường uy tín thương hiệu.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ không đồng nhất, giá cả cao và thiếu sự hỗ trợ khách hàng có thể dẫn đến sự không hài lòng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như độ tin cậy, khả năng phục vụ và sự tiện lợi trong quy trình đều có tác động lớn đến sự hài lòng.

2.2. Giá cả và sự trung thành

Giá cả là một yếu tố quyết định trong việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không. Nếu giá cả không hợp lý so với chất lượng dịch vụ, khách hàng có thể chuyển sang nhà cung cấp khác.

III. Phương pháp nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 350 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM. Các yếu tố được đánh giá bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng, trung thành của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hỗ trợ khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và trung thành. Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để giữ chân khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Tăng cường hỗ trợ khách hàng

Việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt sẽ giúp giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, từ đó tạo ra sự trung thành cao hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai về sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự hài lòng và trung thành của khách hàng là kết quả của nhiều yếu tố khác nhau. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện các yếu tố này để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ với 148,5 triệu thuê bao hoạt động được ghi nhận vào tháng 6 năm 2013, trong đó thuê bao di động chiếm tới 93% tổng số thuê bao toàn quốc. Theo thống kê của Liên minh Viễn thông Quốc tế, Việt Nam từng vươn lên vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động. Đồng thời, cước dịch vụ viễn thông trong nước đã giảm hơn 3 lần trong vòng 10 năm nhờ cuộc đua cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng lớn như Mobifone, Vinaphone, Viettel và Vietnamobile. Khi tỷ lệ thâm nhập vượt ngưỡng 100% dân số, thị trường viễn thông chính thức bước vào giai đoạn bão hòa và trưởng thành. Trong bối cảnh này, chi phí thu hút một khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại, buộc các doanh nghiệp phải chuyển dịch trọng tâm chiến lược từ mở rộng quy mô sang tối ưu hóa chất lượng dịch vụ để giữ chân người dùng.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Phạm vi khảo sát được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế, tài chính và công nghệ sôi động nhất cả nước – trong khoảng thời gian từ ngày 01 đến ngày 29 tháng 10 năm 2013 với cỡ mẫu phân tích gồm 350 người dùng dịch vụ di động. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà quản trị viễn thông đo lường chỉ số giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ rời bỏ mạng xuống dưới mức rủi ro và xây dựng chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng một cách bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của nhiều nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng kinh điển. Trọng tâm của mô hình kế thừa khung đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động của Lee, Lee và Freick (2001), kết hợp cùng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988), cũng như thang đo hiệu năng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình cấu trúc trung gian của Caruana (2002) nhằm luận giải mối liên kết chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của người sử dụng.

Khung phân tích của đề tài xoay quanh 3 khái niệm cơ bản:

• Chất lượng dịch vụ viễn thông di động: Được định nghĩa thông qua nhận thức của khách hàng về 6 thành phần cốt lõi ban đầu, bao gồm chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá cước, thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
• Sự hài lòng của khách hàng: Đại diện cho phản ứng đánh giá trạng thái được đáp ứng trọn vẹn kỳ vọng trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ viễn thông theo định nghĩa của Oliver (1997).
• Lòng trung thành của khách hàng: Được tiếp cận theo quan điểm tích hợp, kết hợp giữa thái độ ưu tiên thương hiệu và hành vi tái ký hợp đồng hoặc tiếp tục duy trì thuê bao lâu dài.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn kế tiếp nhau gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Ở giai đoạn định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại TP. Hồ Chí Minh để kiểm tra độ rõ ràng, ngữ nghĩa và điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế tại Việt Nam trước khi ban hành bảng hỏi chính thức sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn định lượng chính thức áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với 400 bảng hỏi được phát trực tiếp tới khách hàng của các nhà mạng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh từ ngày 01 đến ngày 29 tháng 10 năm 2013. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, nghiên cứu thu được 350 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi có giá trị là 87,5%. Về phương pháp phân tích, phần mềm SPSS phiên bản 17.0 được sử dụng để lần lượt thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax cho các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1), phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa mức độ tác động và phân tích phương sai ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 17 biến quan sát chất lượng dịch vụ ban đầu đã hội tụ thành 4 nhóm nhân tố chính với chỉ số KMO đạt 0,842 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với mức Sig. bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,001). Tổng phương sai trích đạt 67,0%, chứng minh 4 nhân tố này giải thích được 67% sự biến thiên của chất lượng dịch vụ di động. Đồng thời, phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành hình thành 1 nhân tố duy nhất giải thích gần 70% tổng phương sai trích với hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,80.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận 4 nhân tố chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số xác định R bình phương đạt 0,700 và R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,684. Kiểm định ANOVA mô hình hồi quy ghi nhận giá trị F đạt mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0,001, cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp và giải thích được 70% sự biến thiên của mức độ hài lòng. Thứ tự mức độ tác động theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta lần lượt là:

• Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Đóng góp mức độ tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê cao nhất đến sự hài lòng của người dùng.
• Dịch vụ giá trị gia tăng (kết hợp các thuộc tính thiết bị và thủ tục): Giữ vị trí quan trọng thứ hai trong việc nâng cao cảm nhận tích cực của thuê bao.
• Chất lượng cuộc gọi: Tác động tích cực trực tiếp đến trải nghiệm thoại và độ ổn định của mạng lưới.
• Cơ cấu giá cước: Có tác động cùng chiều nhưng hệ số chuẩn hóa ghi nhận mức thấp nhất trong 4 nhân tố.

Cuối cùng, phân tích hồi quy đơn biến xác nhận sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành của người dùng di động tại TP. Hồ Chí Minh.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy cho thấy Hỗ trợ khách hàng là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của người dùng viễn thông. Trong bối cảnh hạ tầng kỹ thuật giữa các nhà mạng viễn thông lớn tại Việt Nam đã đạt độ phủ sóng tương đối đồng đều, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tốc độ phản hồi khiếu nại và thái độ thân thiện của giao dịch viên trở thành vũ khí cạnh tranh khác biệt hóa then chốt. Ngược lại, nhân tố Cơ cấu giá cước có mức tác động thấp nhất phản ánh thực tế rằng sau nhiều đợt giảm giá cước liên tiếp (giảm hơn 3 lần), mặt bằng giá dịch vụ di động tại Việt Nam đã ở mức rất rẻ so với thu nhập, khiến khách hàng đô thị chuyển sự chú ý sang chất lượng trải nghiệm và tính tiện ích.

Phân tích phương sai ANOVA bổ sung cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và thu nhập. Cụ thể, nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 34,0% tổng mẫu khảo sát) và nhóm có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 40,3% mẫu) đặc biệt nhạy cảm với chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng và tốc độ xử lý yêu cầu trực tuyến. Trong các báo cáo phân tích quản trị, dữ liệu này có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa giữa 4 nhân tố và bảng ma trận xoay nhân tố EFA, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện điểm mạnh, điểm yếu của từng mạng viễn thông.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm từ 350 người dùng viễn thông tại TP. Hồ Chí Minh, các nhà mạng cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Nâng cấp toàn diện hệ thống chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đa kênh: Ban giám đốc Trung tâm Chăm sóc Khách hàng của các nhà mạng cần thiết lập quy trình xử lý khiếu nại tập trung, rút ngắn thời gian giải quyết sự cố kỹ thuật xuống dưới 24 giờ kể từ khi tiếp nhận phản ánh. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ hài lòng đối với dịch vụ tổng đài lên trên 90% trong vòng 6 tháng tới, thông qua việc đào tạo kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp cho 100% điện thoại viên và phát triển trợ lý ảo AI hỗ trợ tự động 24/7.

2. Đổi mới và đa dạng hóa danh mục dịch vụ giá trị gia tăng: Phòng Phát triển Sản phẩm viễn thông cần tập trung xây dựng các gói cước dữ liệu di động tốc độ cao tích hợp các tiện ích số hiện đại như truyền hình trực tuyến, thanh toán số và dịch vụ lưu trữ đám mây. Doanh nghiệp cần đặt chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu từ mảng dịch vụ giá trị gia tăng tối thiểu 15% mỗi năm, triển khai lộ trình cập nhật tính năng mới theo từng quý bắt đầu từ năm 2014.

3. Tối ưu hóa chất lượng mạng lưới và độ phủ sóng cuộc gọi: Bộ phận Kỹ thuật Hạ tầng cần định kỳ kiểm chuẩn và bảo dưỡng các trạm thu phát sóng BTS tại các khu vực tập trung đông dân cư và khu công nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu kỹ thuật là duy trì chỉ số sẵn sàng của mạng lưới đạt 99,9% và kiểm soát tỷ lệ rớt cuộc gọi thoại dưới 0,5% trong thời gian 12 tháng tới.

4. Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt và cá nhân hóa: Khối Tiếp thị và Bán hàng cần thiết kế các gói cước tích hợp linh hoạt cho phép người dùng tự lựa chọn số phút gọi và dung lượng dữ liệu, đặc biệt chú trọng phân khúc học sinh, sinh viên và người trẻ tuổi chiếm 34,0% thị phần mẫu khảo sát. Giải pháp này hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ giữ chân thuê bao hiện hữu đạt trên 85% trong lộ trình 18 tháng tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng sau:

1. Đội ngũ lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp viễn thông: Cán bộ quản lý tại các nhà mạng như Viettel, Mobifone, Vinaphone và Vietnamobile có thể ứng dụng trực tiếp mô hình 4 nhân tố để tái cấu trúc danh mục đầu tư tiếp thị, tập trung nguồn lực vào khâu hỗ trợ khách hàng nhằm giảm tỷ lệ thuê bao rời mạng hàng năm xuống dưới mức 5%.

2. Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng đề tài như một tài liệu mẫu chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng trong ngành dịch vụ, tham khảo quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 17.0 từ bước kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính bội với cỡ mẫu thực tế 350 quan sát.

3. Các doanh nghiệp phát triển nội dung số và dịch vụ giá trị gia tăng: Các đối tác cung cấp dịch vụ nội dung (CP/VAS) có thể khai thác các phân tích hành vi của nhóm khách hàng trẻ tuổi (18-25 tuổi chiếm 34,0% mẫu) để thiết kế các ứng dụng tiện ích bám sát thị hiếu của người tiêu dùng đô thị.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực thông tin và truyền thông: Các chuyên viên hoạch định chính sách có thể tham khảo các chỉ số chất lượng dịch vụ cảm nhận của người dân để xây dựng bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông công cộng, thúc đẩy môi trường cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

Nghiên cứu sử dụng mô hình gốc nào để đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông di động? Nghiên cứu kế thừa khung lý thuyết của Lee, Lee và Freick (2001) kết hợp với mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và mô hình trung gian của Caruana (2002). Mô hình gốc gồm 6 thành phần: chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá cước, thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục và hỗ trợ khách hàng, được kiểm định thực tế trên 350 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh.

Cỡ mẫu 350 quan sát có đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích thống kê không? Cỡ mẫu 350 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng theo quy tắc tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát của Hair và cộng sự. Với 23 biến quan sát trong bảng hỏi, quy mô 350 mẫu vượt xa mức yêu cầu tối thiểu 115 quan sát, đảm bảo hệ số KMO đạt 0,842 và các kiểm định hồi quy đạt độ tin cậy thống kê trên 95%.

Tại sao dịch vụ hỗ trợ khách hàng lại là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng? Khi hạ tầng mạng viễn thông giữa các nhà cung cấp đạt trạng thái tương đương, dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành điểm chạm khác biệt rõ nét nhất. Tốc độ giải quyết khiếu nại và thái độ phục vụ thân thiện tác động trực tiếp đến cảm xúc của khách hàng, đóng góp tỷ trọng lớn nhất trong việc giải thích 70% phương sai sự hài lòng của mô hình.

Cơ cấu giá cước có còn đóng vai trò quyết định đến lòng trung thành của người dùng không? Kết quả hồi quy cho thấy giá cước có hệ số tác động thấp nhất trong 4 nhân tố. Do mức cước di động tại Việt Nam đã giảm hơn 3 lần trong 10 năm và nằm trong nhóm rẻ nhất thế giới, người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có xu hướng chú trọng chất lượng phục vụ và tiện ích dịch vụ hơn là các chênh lệch nhỏ về chi phí.

Kết quả nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh có thể tổng quát hóa cho các địa phương khác không? TP. Hồ Chí Minh đại diện cho thị trường viễn thông đô thị sôi động nhất với mật độ thuê bao cao trong tổng số 148,5 triệu thuê bao cả nước năm 2013. Mặc dù các phát hiện phản ánh chính xác hành vi người dùng đô thị, các đơn vị áp dụng tại vùng nông thôn cần linh hoạt điều chỉnh trọng số về vùng phủ sóng và mức giá cho phù hợp với đặc thù địa phương.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông di động gồm 4 nhân tố, giải thích tới 70% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
• Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Dịch vụ giá trị gia tăng được xác định là hai nhân tố có mức độ ảnh hưởng quyết định nhất đến nhận thức của người tiêu dùng dịch vụ di động.
• Nghiên cứu đã chứng minh rõ nét vai trò trung gian thiết yếu của sự hài lòng trong mối quan hệ chuyển hóa thành lòng trung thành lâu dài của 350 thuê bao khảo sát.
• Phân tích ANOVA làm sáng tỏ sự khác biệt về kỳ vọng dịch vụ giữa các nhóm độ tuổi, đặc biệt là phân khúc thanh niên từ 18 đến 25 tuổi chiếm 34,0% và nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 40,3% tổng mẫu.
• Đề tài đóng góp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn, giúp các nhà mạng chuyển dịch thành công từ chiến lược cạnh tranh bằng giá cước sang cạnh tranh bằng chất lượng trải nghiệm khách hàng toàn diện.

Lộ trình triển khai tiếp theo đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông khẩn trương nâng cấp hạ tầng mạng lưới số và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng trong giai đoạn từ 12 đến 24 tháng tới nhằm bảo đảm tăng trưởng thị phần bền vững. Hãy tham khảo và vận dụng ngay bộ khung nghiên cứu thực nghiệm này để hoàn thiện chiến lược nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng cho doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN DUC TRUNG CANG THE FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESSADMINISTRATION THESIS Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN DUC TRUNG CANG THE FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE IN HO CHI MINH CITY ID: 22110005 MASTER OF BUSINESSADMINISTRATION THESIS SUPERVISOR: DR. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT First and foremost, I would like to thanks to my supervisor Dr. Tran Ha Minh Quan for his guidance, encouragement and excellent advice throughout this research study. Much appreciation goes to all lecturers at International School of Business, University of Economics Ho Chi Minh City for their expertise in providing me continuous learning process that greatly enriched my knowledge.

I would like to thank to all my classmates, my friends for their supports and encouragement. Last but not least, I would like to take this opportunity to express my profound gratitude to my beloved parents for being patience and never failed giving me continuous supports. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The purpose of this research is to assess mobile telecommunication service quality in Ho Chi Minh City based on perceptions and experiences of customers, to find the linkage between mobile telecommunication service quality attributes, customer satisfaction and customer loyalty in mobile telecommunication service sector. Based on the mobile telecommunication service quality model suggested by Lee, Lee and Freick (2001), six main dimensions (call quality, pricing structure, mobile devices, value-added services, convenience in procedures and customer support) were used to find out the relationship among mobile telecommunication service quality, customer satisfaction, and customer loyalty.

All the data were collected through questionnaires; the sample size of 350 mobile customers was drawn from different mobile carriers in Ho Chi Minh City. Descriptive statistical approach, multiple linear regression, Anova were then used to describe and analyze these six dimensions and take them into the involvement with customer satisfaction and loyalty. The results show that six dimensions above are positively related to customer satisfaction and customer satisfaction is positive related to customer loyalty. Customer support demonstrates the highest positive correlation with customer satisfaction while pricing structure demonstrates the lowest positive correlation with customer satisfaction.

Keywords: Mobile, Service quality, Customer satisfaction, Customer loyalty, Call quality, Pricing structure, Mobile devices, Value-added services, Convenience in procedures and Customer support. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CONTENTS Acknowledgement. iii Lists of Figures. vi Lists of Tables.

vii CHAPTER 1: INTRODUCTION.2 Problem statement and research questions. 6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 Mobile telecommunication service quality .1 Service quality concept .2 Service quality attributes .3 Critique of SERVQUAL .5 The relationship between customer satisfaction and customer loyalty .6 The research model and hypotheses .1 The research model. 22 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 24 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .5 Sample size and data collection procedures .6 Data analysis method.

30 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS .2 The general characteristics of the sample .3 Cronbach alpha reliability analysis .4 Exploratory factor analysis .1 Factor analysis for mobile telecommunication service quality attributes .2 Factor analysis for customer loyalty variable .5 Multiple linear regression .1 Customer satisfaction and mobile telecommunication service quality .2 Customer loyalty and customer satisfaction .6 Hypotheses assessment and discussion.1 In the aspect of age with customer satisfaction .2 In the aspect of income with customer satisfaction. 44 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. 46 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Value-added services .5 Recommendations for future research. 64 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LISTS OF FIGURES Figure 2.1 The conceptual model of service quality by Parasunaman et al.2 The research model of service quality, customer satisfaction and service loyalty by Caruana (2002).

27 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LISTS OF TABLES Table 2.1: The definition of five services quality attributes .1: The main measurement scales of the research .1: Personal Profile of Respondents .2: Cronbach’s Alpha results for main survey .3: KMO and Bartlett’s Test (Mobile telecommunication service quality) .4: Total variance explained (Mobile telecommunication service quality) .5: EFA rotated component matrix (Mobile telecommunication service quality) .6: Cronbach’s Alpha results for new variables) .7: KMO and Bartlett’s Test (Customer loyalty) .8: Total variance explained (Customer loyalty) .9: Total variance explained (Customer loyalty) .16: Results of hypotheses test .17: Descriptive of age on customer satisfaction. 43 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.19: Descriptive of income on customer satisfaction. 44 viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background Bolstered by the rapid development of information and communication technologies (ICT) and high demand from customers, the paradigm of mobile telecommunication services is now shifting from voice-centred communication to a combination of high- speed data communication and multimedia. Further, factors such as the growth of the wireless Internet and the upcoming introduction of mobile number portability (MNP) all contribute to emphasize the appearance of a transition period in the mobile telecommunication services market.

Moreover, a stagnating rate of diffusion, indicated by a fall in the rate of increase in subscriber numbers, suggests that the market may have now reached maturity (ETRI, 2002). This change of paradigm and the symptoms of a market in transition are driving the industry's restructuring efforts and intensifying competition between companies. Vietnamese mobile carriers are coming to a full realization of the importance of a customer-oriented business strategy as a condition for sustaining their competitive edge and maintaining a stable profit level, and, indeed, for their very survival. When the number of subscribers has reached its saturation point, creating and securing new customers is not only difficult but also costly in terms of marketing.

Hence, it is becoming an industry-wide belief that the best core marketing strategy for the future is to try to retain existing customers by heightening customer loyalty and customer value. Earlier studies suggest that customer loyalty provides the foundation of a company’s sustained competitive edge, and that developing and increasing customer loyalty is a crucial factor in companies’ growth and performance (Lee & 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Cunningham, 2001; Reichheld, 1996). However, not enough studies have been conducted on the subject of the mobile telecommunication services industry inside or outside Vietnam; a mere handful of research papers have been published. This is partly due to the relatively short history of the industry.

Only in the late 1990s did research on factors affecting customer loyalty and carrier switching begin. In particular, there are few studies examining interactions between factors affecting customer loyalty. This paper analyses the effects on customer loyalty of customer satisfaction and the structural relationship between these factors in the Vietnam mobile telecommunication services industry. Vietnam mobile telecom (Mobifone) offered Vietnam's first mobile telecommunication service, an analogue service, in April 1993.

Until 2003, the market's structural monopoly resulted in high subscription and usage fees, and high prices for mobile devices. This kept subscriber numbers and sales low, and the growth rate was equally insubstantial. The entry of S-Phone Telecom in 2003 put an end to the monopoly of Mobifone and Vinaphone. After the introduction of digital service, the entry of Viettel in 2004 triggered a full-scale activation of the market.

Competition between carriers quickly brought down subscription fees, and led to struggles to secure new subscribers by such means as subsidizing the purchase of mobile devices. All these developments contributed to the rapid growth of the mobile telecommunication services market. As reported by the Ministry of Information and Communications, Vietnam mobile charges in the past 10 years has decreased by more than 3 times. The heated competition in the mobile market has made Vietnam from countries with high rates of goods in the world has become in every country have the 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] cheapest rates in the world.

As of June 2013, the total number of telephone subscribers that were active subscribers was 148.5 million, in which the mobile subscribers was 93. Recently, the ITU has ranked Vietnam ranks 8th in the world of mobile subscriber density. This high rate of growth came to an end with the new millennium, when the market, nearing its maturity phase, started to slow down (ETRI, 2002). The diffusion rate of mobile telecommunication services having surpassed 100% of the total population, factors such as the discontinuing of subsidies for mobile device purchases after June 2000 reduced the increase of subscriptions to a marginal level, and some carriers even experienced a decrease in subscriber numbers.

This is evident in support of the assertion that the mobile telecommunication services sector had reached its saturation point in terms of customer numbers, in other words, attained market maturity.2 Problem statement and research questions In Vietnam context, the empirical studies of the relationship among service quality, customer satisfaction and customer loyalty for mobile telecommunication system are limited, the existing studies on mobile telecommunication also do not account for the changing roles of mobile telecommunication setting system in Vietnam’s economic structure. Having a good way in supplying high quality services is a key to achieve customer loyalty which is the primary goal of business organizations, due to the advantages of customer retention (Ehigie, 2006). Today, the increasing awareness among mobile telecommunication customers of their rights, changing demands and highly competition requires constant progress in service quality from the telecommunication carrier for their customers to stay loyal. The present research 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] intends to test whether the telecommunication customers are happy with the services provided to them, which will eventually lead customer loyalty or not.

This study attempts to examine the effect of service dimensions on perceived service quality, customer satisfaction, and customer loyalty based on the estimated research questions which presented as follows: 1. What are the key service quality dimensions of mobile telecommunication carriers that determine satisfaction of customers in the mobile telecommunication sector in Ho Chi Minh City? By addressing this question, managers who are working in the mobile telecommunication sector can identify their strength and weakness to drive their investment in a right direction. What are the specific predictors that affect the customer loyalty in the mobile telecommunication sector in Ho Chi Minh City? By addressing this question, managers who are working in the mobile telecommunication sector can identify their strength and weakness to drive their investment in a right direction to retain customer retention. How important each mobile telecommunication service quality dimension placing on general customer satisfaction, customer loyalty in the mobile telecommunication sector in Ho Chi Minh City? Resolving this question will assist mobile telecommunication carriers to prioritize their investment for a marketing communication program.3 Research purposes 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Based on the research questions, this study was implemented to identify the mobile telecommunication service quality drivers of customer loyalty to achieve the following objectives: (1) Explore the impact of mobile telecommunication service quality dimensions such as transaction convenience, physical facilities, perceived price, employee service, reliability, access, effectiveness and assurance on customer satisfaction.

(2) Explore the impact of customer satisfaction on customer loyalty. (3) Qualify the importance level of each independent factor (mobile telecommunication service quality) in the relationship with customer satisfaction and linkage between customer satisfaction and customer loyalty. (4) Find a suitable instrument for testing the mobile telecommunication service quality in Vietnam mobile telecommunication context.4 Research scope The research was conducted in Ho Chi Minh City, a commercial and financial trading center of Vietnam. Ho Chi Minh City has been chosen for this research due to its centricity for Economic and Industrial activities and being a silicon valley for many other activities (such as culture, education, sport) in which requires active communication very much.