Luận văn thạc sĩ về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê tại TP.HCM

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê TP.HCM, từ dịch vụ đến không gian và chất lượng đồ uống.

• Tác giả: Huỳnh Vân Gia
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Quán Cà Phê TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
• 1.5. BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA BÁO CÁO
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ
• 2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (QUALITY SERVICE)
• 2.2.1. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 2.2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (CUSTOMER SATISFACTION)
• 2.2.3. ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.3. ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.5. CÁC GIẢ THUYẾT ĐƯỢC ĐẶT RA CHO MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.2.2. Thiết kế thang đo
• 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu
• 3.3.2.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.2.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.3.2.5. Kiểm định mô hình đa nhóm
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.2. PHÂN TÍCH MÔ TẢ BIẾN NGHIÊN CỨU
• 4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
• 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.4.1. Phân tích nhân tố Chất lượng dịch vụ quán cà phê
• 4.4.2. Phân tích nhân tố Giá / giá trị
• 4.4.3. Phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng
• 4.5. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA
• 4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.6.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
• 4.6.3. Kiểm định giả thuyết
• 4.6.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 4.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.6.6. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI HOÀN CHỈNH
• PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
• PHỤ LỤC 6.2: ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT (chuẩn hóa)
• PHỤ LỤC 6.3: PHÂN PHỐI BOOTSTRAP
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt tại thị trường quán cà phê TP.HCM, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu của Woodruff (1997), việc cung cấp dịch vụ có giá trị cao là cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh. Do đó, việc nhận diện các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và không gian quán là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, đạt 0.598. Điều này cho thấy rằng khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên. Bên cạnh đó, giá cả cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng không đồng nhất giữa các nhóm tuổi. Đối với nhóm tuổi trẻ, giá cả có ý nghĩa thống kê, trong khi nhóm tuổi trưởng thành lại không thấy rõ sự ảnh hưởng này. Điều này cho thấy rằng các quán cà phê cần phải điều chỉnh chiến lược giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng để tối ưu hóa sự hài lòng.

III. Trải nghiệm khách hàng và không gian quán

Một trong những yếu tố then chốt khác trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là trải nghiệm khách hàng tại quán. Không gian quán không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực. Theo kết quả nghiên cứu, không gian quán được đánh giá cao khi có thiết kế đẹp, thoải mái và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Điều này cho thấy rằng các chủ quán cà phê cần chú trọng đến việc tạo dựng một không gian hấp dẫn để thu hút khách hàng và nâng cao sự hài lòng. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ tận tình và không gian thân thiện sẽ giúp các quán cà phê tăng cường sự trung thành của khách hàng.

IV. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu, một số giải pháp đã được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê. Đầu tiên, cần nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ. Thứ hai, việc điều chỉnh giá cả sao cho hợp lý và cạnh tranh cũng là một yếu tố quan trọng. Cuối cùng, các quán cà phê nên chú trọng đến việc tạo dựng không gian thân thiện, thoải mái và phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Những giải pháp này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho các quán cà phê tại TP.HCM.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp, trong đó có ngành dịch vụ quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và thách thức trong việc duy trì và phát triển thị phần. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2012, cả nước có khoảng 448.393 doanh nghiệp hoạt động hợp pháp, trong đó số doanh nghiệp giải thể và ngừng hoạt động tăng lần lượt 35,4% và 1,3% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh thực trạng khó khăn chung của nền kinh tế. Ngành dịch vụ quán cà phê cũng không nằm ngoài xu thế này khi số lượng quán cà phê ngày càng nhiều, đa dạng về phong cách và phân bố dày đặc tại các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng, từ đó giúp các chủ quán cà phê có cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các quán cà phê nổi tiếng tại các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 298 khách hàng sử dụng dịch vụ trong năm 2013. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp dịch vụ cà phê phát triển bền vững, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo Parasuraman et al. (1988) là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được. Chất lượng dịch vụ quán cà phê được đo lường qua sáu thành phần: chất lượng cà phê, dịch vụ, thức ăn và đồ uống, không gian, lợi ích gia tăng và sự phục hồi. Mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu của Chen & Hu (2010), Qin & Prybutok (2009) được sử dụng làm cơ sở xây dựng thang đo.

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là mức độ cảm nhận của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Kotler & Keller, 2006). Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của yếu tố giá/gía trị đến sự hài lòng, dựa trên các nghiên cứu cho thấy giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng khi khách hàng cảm nhận giá trị nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra.

Ba khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

• Chất lượng dịch vụ quán cà phê: bao gồm các yếu tố như độ tươi mới, vị cà phê, thái độ phục vụ, không gian quán, các lợi ích gia tăng như wifi, chương trình khách hàng thân thiết và khả năng phục hồi khi có sai sót.
• Giá/Giá trị: sự cạnh tranh về giá cả của cà phê, đồ uống, thức ăn và cảm nhận về giá trị xứng đáng với chi phí.
• Sự hài lòng của khách hàng: mức độ hài lòng tổng thể với dịch vụ, sự lựa chọn quán là quyết định sáng suốt và trải nghiệm thú vị tại quán.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: bao gồm phỏng vấn sâu với 5 chủ quán cà phê và 10 khách hàng để điều chỉnh thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp như độ tươi mới và độ mịn của cà phê do khách hàng khó phân biệt.
• Nghiên cứu chính thức: khảo sát định lượng với 300 khách hàng tại các quán cà phê nổi tiếng ở nội thành thành phố Hồ Chí Minh, thu về 298 mẫu hợp lệ.

Phương pháp lấy mẫu định mức được sử dụng với kiểm soát theo độ tuổi và thu nhập nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.892 và tổng phương sai trích đạt 64.54%.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính phù hợp của mô hình đo lường.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Phân tích đa nhóm để so sánh sự khác biệt theo độ tuổi và giới tính.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2012 đến tháng 5/2013, bao gồm giai đoạn thiết kế, thu thập và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng dịch vụ quán cà phê có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.598 (p < 0.01). Điều này cho thấy khi chất lượng dịch vụ được nâng cao, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên đáng kể.

2. Giá/Giá trị cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với trọng số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.2 (p < 0.05). Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này thấp hơn so với chất lượng dịch vụ.

3. Phân tích đa nhóm theo độ tuổi cho thấy sự khác biệt đáng kể: mối quan hệ giữa Giá/Giá trị và sự hài lòng có ý nghĩa thống kê đối với nhóm khách hàng trẻ dưới 26 tuổi, trong khi nhóm trưởng thành không có sự ảnh hưởng đáng kể. Ngược lại, phân tích theo giới tính không phát hiện sự khác biệt về mô hình nghiên cứu.

4. Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ quán cà phê được xác định rõ ràng qua phân tích nhân tố, bao gồm dịch vụ phục vụ, không gian quán, thức ăn và đồ uống, lợi ích gia tăng và sự phục hồi khi có sai sót.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Parasuraman et al. (1988) và Qin & Prybutok (2009). Chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm sản phẩm cà phê mà còn là trải nghiệm tổng thể tại quán, từ thái độ nhân viên đến không gian và các tiện ích đi kèm.

Ảnh hưởng của giá/gía trị đến sự hài lòng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ, phản ánh xu hướng khách hàng trẻ tuổi nhạy cảm hơn với giá cả và có xu hướng so sánh giá trị nhận được với chi phí bỏ ra. Điều này gợi ý các quán cà phê cần chú trọng đến chính sách giá phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Việc không phát hiện sự khác biệt theo giới tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng có tính phổ quát, không phân biệt nam hay nữ, điều này giúp các nhà quản trị dễ dàng xây dựng chiến lược chung cho toàn bộ khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ trọng số hồi quy chuẩn hóa của các yếu tố ảnh hưởng, bảng phân tích đa nhóm theo độ tuổi và giới tính để minh họa sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ quán cà phê: Tập trung đào tạo nhân viên phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp, tăng tốc độ phục vụ và đảm bảo sự sạch sẽ của quán. Mục tiêu tăng trọng số ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý quán cà phê.

2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Đặc biệt chú trọng nhóm khách hàng trẻ tuổi bằng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo mùa hoặc ưu đãi cho khách hàng thân thiết. Mục tiêu tăng sự hài lòng về giá/gía trị lên 15% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và kinh doanh.

3. Cải thiện không gian và tiện ích gia tăng: Đầu tư trang trí nội thất, tạo không gian thoải mái, cung cấp wifi miễn phí và các tiện ích khác để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá không gian lên trên 4.0 (thang 5 điểm) trong khảo sát khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và bộ phận vận hành.

4. Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại và phục hồi dịch vụ hiệu quả: Đào tạo nhân viên kỹ năng xử lý phàn nàn, nhanh chóng xin lỗi và bồi thường hợp lý khi có sai sót. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ trong vòng 12 tháng và đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với phản hồi của khách hàng và biến động thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Chủ quán cà phê và nhà quản lý ngành dịch vụ cà phê: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Thông tin về hành vi khách hàng và các yếu tố giá trị giúp thiết kế các chương trình khuyến mãi, quảng bá phù hợp với từng nhóm khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình SEM và phân tích đa nhóm trong lĩnh vực dịch vụ.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn phát triển doanh nghiệp: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các khóa đào tạo, tư vấn nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý khách hàng cho doanh nghiệp ngành cà phê.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê?
   Chất lượng dịch vụ quán cà phê là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.598, bao gồm thái độ phục vụ, không gian quán và chất lượng sản phẩm.

2. Giá cả có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
   Giá/gía trị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, đặc biệt rõ rệt ở nhóm khách hàng trẻ tuổi dưới 26, cho thấy họ nhạy cảm với giá và mong muốn nhận được giá trị tương xứng.

3. Có sự khác biệt nào về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và giới tính không?
   Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt theo độ tuổi ở mối quan hệ giữa giá/gía trị và sự hài lòng, nhưng không phát hiện sự khác biệt theo giới tính.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp phân tích đa nhóm và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

5. Làm thế nào để các quán cà phê nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
   Các quán cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chính sách giá hợp lý, cải thiện không gian và tiện ích, đồng thời có quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả để giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Chất lượng dịch vụ quán cà phê và giá/gía trị là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn giá/gía trị, đặc biệt là thái độ phục vụ, không gian và chất lượng sản phẩm.
• Sự khác biệt về ảnh hưởng của giá/gía trị đến sự hài lòng tồn tại giữa nhóm khách hàng trẻ và trưởng thành, trong khi không có sự khác biệt theo giới tính.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các quán cà phê xây dựng chiến lược nâng cao sự hài lòng và cạnh tranh trên thị trường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để tăng tính tổng quát.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển bền vững ngành dịch vụ quán cà phê tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu dé tài gồm có lý do hình thành dé tai, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của luận văn và cấu trúc báo cáo luận văn. Chương 2: Trình bảy cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu. Chương 4: Trình bày về quy trình phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết đề ra.

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu. các đóng góp cũng như các hạn chê của nghiên cứu và một sô định hướng cho nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET 2. GIỚI THIỆU VE DỊCH VU QUAN CÀ PHÊ: Người Hà Nội thích uống cà phê ở những con phô nhỏ, những quán nhỏ, day tram mặc và suy tư.

Họ thường ngồi thư thái bên ly cà phê, đọc một tờ bao, tram ngâm trước những dòng xe hối hả qua lại và nhìn những mái ngói cô rêu phong nhuốm màu thời gian, hồi tưởng và hoài niệm. Ho có thé là những người trung niên, những viên chức về hưu. hay bộ phận những người làm kinh doanh cần khoảng thời gian riêng cho mình. Những điều này thể hiện tính cách, văn hóa của người Hà Nội, nét văn hóa rat riêng 0 vùng đất kinh kì ngàn năm tudi.

Người Huế thì lại khác, họ thích uống cả phê tại những quán cà phê vườn xanh mát, có cái nang nhé nhẹ và tiếng chim lảnh lót. Sở thích ca phê của người Huế cũng rất riêng, họ uống cà phê rất đặc và thường thích không khí trong lành, nhẹ nhàng của những bồi cảnh xanh trữ tinh, dam thắm. Còn tại thành phố H6 Chí Minh thì khác han với những vùng khác trên cả nước. Khách hàng tại thành phố Hỗ Chí Minh có sở thích thưởng thức cà phê rất riêng, mang đậm đặc tính phóng khoáng của con người mở đất phương Nam.

Con người nơi đây uống cả phê mọi lúc, mọi nơi, họ có thể thuộc mọi tầng lớp, mọi lứa tuôi. Ly cà phê tại thành phố H6 Chí Minh thuong rất đặc biệt, nó có thé to hoặc nhỏ nhưng vẫn day những đá. Khách hang uống và thích hương vị ngậy ngậy của đậu nành rang cháy trộn lẫn với bột cà phê, và coi cà phê như một thứ nước giải khát thông dụng. Tại thành phố Hồ Chi Minh có rất nhiều loại hình cà phê.

phục vụ đủ mọi nhu cầu của các tầng lớp xã hội khác nhau. Sài Gòn có cà phê bệt, ngồi vỉa hè, cà phê trong những con ngõ nhỏ, rồi các quán cả phê sang trọng với giá thành những ly cà phê Trung Nguyên, Highland dat hon va chất lượng, rỗi cà phê sách, cà phê sành điệu. Cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh muôn màu muôn vẻ, thể hiện lối sống, tính cách và con người của vùng dat phương Nam day tự do và ngâu hứng, có những quán cà phê còn chú ý chăm chút cả đội ngũ nhân viên, sao cho ngoại hình bắt mắt, ăn nói nhỏ nhẹ.nhưng dù có là một quán cà phê lớn, hay một cửa hàng cà phê trong hẻm, họ van luôn niềm nở, tận tinh với từng khách hàng. Đó thực sự là một lối sống, một cách làm việc hết sức chuyên nghiệp, góp phan tạo nên bức tranh da sắc của thành phố phát triển bậc nhất Việt Nam.

DỊCH VU (SERVICE): Dịch vụ là một khái niệm pho bién trong marketing va kinh doanh. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vu là những hành vi, quá trình, cach thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cau và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thé cống hiến cho khách hàng nhăm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. CHẤT LƯỢNG DICH VU (QUALITY SERVICE): Chat lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tap, phản anh tong hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.

Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng dịch vụ được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng dé nghị hai thành phan của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật - là những gi mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng - điên giải dịch vụ được cung cap như thê nao. Parasuraman ef al.

(1988, trang 17) định nghĩa chat lượng dịch vu là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dich vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Nghiên cứu này sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ của Parasuraman, chất lượng dịch vụ quán cà phê được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ cà phê được cung câp bởi những quán cà phê. ĐO LƯỜNG CHAT LƯỢNG DỊCH VU: Qin và Prybutok (2009) đã đo lường chất lượng dich vụ nha hang thức ăn nhanh dựa trên thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) gồm năm thành phan: sự tin cậy (reliability) gồm 5 biến: cung cấp dịch vụ như đã hứa, biết thông cảm và tạo sự vên tâm, đáng tin cay, dịch vụ theo đúng lịch trình, tính phí chính xác; sự đáp ứng (responsiveness) gồm 4 biến: nói chính xác vé thời gian cung cấp dịch vu, nhân viên san sàng dé khách yêu cau, dịch vụ nhanh chóng, nhân viên sẵn sàng giúp đỡ; năng lực phục vụ (assurance) gồm 4 biến: nhân viên đáng tin, cảm thấy an toàn cho các giao dịch tài chính, nhân viên thân thiện, nhân viên có kiến thức; sự cảm thông (empathy) gồm 4 biến: đồ dùng nhà bếp có sẵn, giờ hoạt động thuận tiện, địa điểm thuận tiện, thực phẩm đóng gói hoàn toàn ; phương tiện hữu hình (tangibles) gồm 5 biến: khu vực ăn uống sạch sẽ, nhân viên ăn mặc đẹp dé, sử dụng găng tay dùng một lần và lưới bao tóc, chỗ ngồi có san, bãi đỗ xe có sẵn và có sự bố sung thêm thành phần mới là sự phục hồi (recovery) gồm 4 biến: nhân viên nhanh chóng xin lỗi vì những sai lầm, quan tâm về khiếu nại của khách hang, kỹ năng và khả năng dé xử lý sự than phiền, hành động đền bù thỏa đáng của nhân viên — lang nghe sự than phiền của khách hang, sẵn sang xin lỗi khách hàng khi nhân viên phục vụ mắc lỗi và có hành động bên bù thỏa đáng. Andaleeb và Conway (2006) đã đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman ef z/., 1988) gồm năm thành phân(sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vu, sự cam thông, phương tiện hữu hình); tuy nhiên SERVQUAL được sử dụng dé đánh giá bốn tô chức “thuần túy” như ngân hang, công ty thẻ tín dụng, công ty sữa chữa và bao trì, hãng vận tải điện thoại đường dai (không phân biệt nên tảng kinh nghiệm.

tìm kiếm, và điều kiện tiền dé); trong khi đó nhà hang là tổ chức hỗn hợp sản phẩm- dich vu, nơi mà sản xuất và tiêu dùng sản phẩm không thể tách rời, hơn nữa khách hàng mong chờ và muốn sự đa dạng về sự lựa chọn thức ăn và vi trí thường xuyên hơn, họ hình thành một “danh sách xem xét” điển hình - là một cụm nhà hàng mà họ sẽ sử dụng luân phiên (Neal, 1999, theo Andaleeb và Conway, 2006). Trong hoàn cảnh mà sản phẩm - dịch vụ hỗn hợp, và ở nơi mà sự đánh giá dựa vào phân lớn kinh nghiệm thì Andaleeb và Conway (2006) cho rằng tất cả năm thành phan gốc của SERVQUAL không can phải dùng hết nên đã bỏ đi 2 thành phan trong thang đo SERVQUAL là năng lực phục vụ, sự cảm thông. Do đó, Andaleeb và Conway (2006) đã đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng gồm 3 thành phan: sự đáp ứng gồm 7 biến: nhân viên chu đáo, nhân viên hữu ích, dich vụ nhanh chóng, ngoại hình nhân viên phục vụ gọn gàng, nhân viên hiểu nhu cầu của bạn, nhân viên phục vụ lịch sự, nhân viên phục vụ có kiến thức về thực đơn; chất lượng thức ăn / sự tin cậy gồm 4 biến: bạn đã nhận được chính xác những gi bạn đặt cho lần đầu tiên, đơn đặt hàng của bạn được phục vụ miễn phí khi có lỗi, các món ăn tươi, nhiệt độ của thức ăn vừa phải; thiết kế vật lý và diện mạo gồm 4 biến: ánh sáng trong nhà hàng là thích hợp, bãi đậu xe day đủ đã có san, nha hàng sạch sé, trang tri nội thất trực quan hấp dẫn. Trong bài nghiên cứu của mình, Yuan, Chang, Tzeng (2012) áp dụng FAHP đo lường chất lượng dich vụ quán cà phê theo thang đo SERVQUAL.

Kết quả bài nghiên cứu xác định năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của dịch vụ quán ca phê: phương tiện hữu hình gồm 3 biến: môi trường sạch sẽ - thoải mái - có đội ngủ dọn dẹp thường xuyên, các phương tiện - thiết bị của quán sạch sẽ, có đủ chỗ ngồi và không gian cho khách hàng: sự tin cậy gồm 3 biến: có nguồn cung ứng đủ thực phẩm tươi có lợi cho sức khỏe, thiết bị nhà bếp - đồ nầu nướng phải định hướng vì sức khỏe con người, quán phải có nhiều hơn một chứng chỉ kiểm tra chất lượng: sự đáp ứng gồm 3 biến: dịch vụ cung cấp nhanh chóng và chính xác, đáp ứng ngay nhu cau của khách hàng, khách hàng cần sự điều chỉnh phù hợp từ quán; năng lực phục vụ gồm 3 biến: nhân viên quán phải truyền được sự tin tưởng đến khách hàng, nhân viên quán phải lịch sự và nhã nhặn với khách hang, nhân viên quán phải có kiến thức dé trả lời các câu hỏi của khách hàng: sự cảm thông gồm 3 biến: quán phải chăm sóc đến từng khách hàng, quán phải có đội ngũ chăm sóc khách hàng, quán phải hiểu nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, Chua và Komaran (2002) đo lường chất lượng dịch vụ quán cà phê theo phương pháp đo đạc kết hợp các khả năng cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng.