Yếu Tố Của Người Phát Trực Tiếp Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Bốc Đồng Trong Thương Mại Trực Tiếp

• Tác giả: Vũ Đặng Diễm Quỳnh
• Người hướng dẫn: Ph. Le Huong Linh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Factors Of Live Streamers Influencing Impulse Purchase Intention In Live-Streaming Commerce
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background: Live-streaming Commerce Environment and Consumer Behavior in Vietnam
• 1.2. Research Objective & Research Question
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Live streaming commerce
• 2.2. Aristotle's Rhetorical Appeals
• 2.3. Impulsive Purchase Intention
• 2.4. Construction of Theoretical Framework
• 2.5. Data Gathering Procedure
• 4. CHƯƠNG 4: FINDINGS AND RESULT
• 4.1. Multi collinearity test -VIF
• 4.2. Assessment of Measurement Model
• 4.3. Structural Model Evaluation
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 5.1. Findings and Discussion
• 5.3. Limitations and Future Research Direction

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mua Sắm Bốc Đồng Trong Livestream Thương Mại

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã tạo điều kiện cho livestream thương mại phát triển mạnh mẽ. Tại Việt Nam, sự chuyển đổi từ e-commerce truyền thống sang hình thức tương tác trực tiếp này diễn ra nhanh chóng, với mức tăng trưởng ấn tượng hàng năm. Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử Việt Nam liên tục ghi nhận mức tăng trưởng từ 16% đến 30% mỗi năm. Điều này dẫn đến dự đoán thị trường sẽ đạt quy mô 20,5 tỷ USD vào năm 2023. Sự phát triển của mua sắm bốc đồng trong livestream thương mại trở thành một xu hướng đáng chú ý, tác động lớn đến hành vi người tiêu dùng. Một livestream thành công không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn vào khả năng của streamer trong việc thu hút và giữ chân khán giả. Sự tương tác trực tiếp và khả năng trình bày hấp dẫn của người nổi tiếng livestream tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo, thúc đẩy quyết định mua sắm nhanh chóng. Điều này đặt ra câu hỏi về những yếu tố nào từ streamer thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của người xem.

1.1. Tác Động Của Livestream Thương Mại Đến Hành Vi Mua Hàng

Livestream thương mại đã thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm. Thay vì chỉ xem hình ảnh và đọc mô tả, người xem có thể đặt câu hỏi trực tiếp và nhận phản hồi ngay lập tức. Điều này tạo ra cảm giác tin tưởng và an tâm, khuyến khích mua sắm bốc đồng. Các streamer đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và tạo ra nhu cầu mua sắm. Theo Metric data, các phiên livestream thành công có thể thu hút hàng trăm ngàn người xem và đạt doanh thu kỷ lục, chứng minh sức mạnh của hình thức thương mại điện tử này. Streamer là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, sử dụng tài năng, sự nổi tiếng và ngoại hình để thuyết phục người xem.

1.2. Vai Trò Của Streamer Trong Quyết Định Mua Sắm Bốc Đồng

Trong môi trường livestream, streamer không chỉ là người bán hàng mà còn là người tạo ra trải nghiệm. Khả năng tương tác, giải đáp thắc mắc và tạo không khí sôi động giúp streamer xây dựng mối quan hệ với khán giả. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy mua sắm bốc đồng, khi người xem đưa ra quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc và sự tin tưởng vào streamer. Lý thuyết Sử dụng & Hài lòng (Use & Gratifications theory) cho thấy khách hàng tìm kiếm các yếu tố như tính hữu ích, giải trí và thỏa mãn xã hội khi mua sắm trên Livestream. Một livestream thành công đáp ứng nhu cầu này thông qua tương tác trực tiếp và khả năng tạo ra trải nghiệm chân thực.

II. Thách Thức Và Cơ Hội Trong Thị Trường Livestream Thương Mại

Thị trường livestream thương mại ngày càng cạnh tranh với hàng ngàn phiên livestream diễn ra mỗi ngày. Việc thu hút sự chú ý của khách hàng không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn vào khả năng của streamer trong việc tạo ra sự khác biệt. Theo AccessTrade Vietnam, mỗi tháng có trung bình 2,5 triệu phiên livestream bán hàng với sự tham gia của hơn 50.000 người bán. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp và streamer trong việc xây dựng chiến lược marketing online hiệu quả và tạo dấu ấn riêng. Sự nổi bật của streamer thông qua tính cách, phong cách trình bày và khả năng tương tác là yếu tố quyết định trong việc chuyển đổi người xem thành người mua. Các streamer cần hiểu rõ tâm lý mua hàng của người tiêu dùng và tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn để thúc đẩy quyết định mua sắm bốc đồng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Thị Trường Livestream Thương Mại

Số lượng livestream bán hàng ngày càng tăng đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và chỉ dành thời gian cho những phiên livestream thực sự hấp dẫn. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đào tạo streamer và xây dựng nội dung livestream sáng tạo để thu hút và giữ chân khán giả. Sự am hiểu về sản phẩm, khả năng tương tác và kỹ năng thuyết phục là những yếu tố quan trọng giúp streamer nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Việc tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua KOLs cũng là một chiến lược hiệu quả để tăng độ nhận diện và thu hút khách hàng.

2.2. Tầm Quan Trọng Của Streamer Trong Tạo Ra Sự Khác Biệt

Trong một thị trường bão hòa, streamer đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự khác biệt. Tính cách độc đáo, phong cách trình bày cuốn hút và khả năng tương tác chân thành giúp streamer xây dựng mối quan hệ với khán giả và tạo ra trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Streamer cần hiểu rõ tâm lý mua hàng của từng đối tượng khách hàng và điều chỉnh cách tiếp cận để tối ưu hóa hiệu quả. Sự sáng tạo trong việc xây dựng nội dung livestream và khả năng tận dụng các khuyến mãi và giảm giá cũng là những yếu tố quan trọng giúp streamer thu hút và giữ chân khán giả.

III. Các Yếu Tố Của Streamer Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm

Nghiên cứu về mua sắm bốc đồng trong livestream thương mại tập trung vào các yếu tố của streamer có thể tạo dựng sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng mua sắm dựa trên đề xuất của họ. Báo cáo này xác định các yếu tố quan trọng giúp hiểu rõ hơn về cách streamer tác động đến hành vi của người tiêu dùng và đạt được doanh số thông qua livestream. Mục đích là để hỗ trợ các nhà bán lẻ nhỏ áp dụng những yếu tố này vào kênh bán hàng livestream của họ để cạnh tranh với các thương hiệu lớn. Nghiên cứu tập trung vào việc tìm ra yếu tố tạo niềm tin ở khách hàng và dẫn đến quyết định mua sắm, giúp nhà bán lẻ nhỏ cải thiện chiến lược livestream của họ.

3.1. Xây Dựng Niềm Tin Của Khách Hàng Trong Livestream

Việc xây dựng niềm tin của khách hàng là yếu tố then chốt trong livestream. Streamer cần thể hiện sự chân thành, kiến thức chuyên môn về sản phẩm, và khả năng giải đáp thắc mắc một cách rõ ràng và thuyết phục. Các chính sách chính sách hoàn trả và phương thức thanh toán linh hoạt cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự an tâm cho khách hàng. Uy tín người bán và nền tảng livestream cũng ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng.

3.2. Ảnh Hưởng Của Tính Cách Và Phong Cách Streamer

Tính cách và phong cách của streamer có ảnh hưởng lớn đến khả năng thu hút và giữ chân khán giả. Một streamer có tính cách hài hước, gần gũi và thân thiện sẽ dễ dàng tạo được thiện cảm với người xem. Phong cách trình bày sản phẩm độc đáo, sáng tạo và phù hợp với đối tượng mục tiêu cũng là yếu tố quan trọng. Streamer cần biết cách kể chuyện, tạo không khí sôi động và tương tác tích cực với khán giả để tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn.

IV. Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của Streamer Đến Quyết Định Mua Bốc Đồng

Nghiên cứu sử dụng mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) để phân tích mối liên hệ giữa đặc điểm của streamer, trạng thái tâm lý của người tiêu dùng và hành vi mua hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát từ 309 người tham gia và phân tích bằng SPSS và SmartPLS để xác nhận các thang đo và kiểm tra các giả thuyết. Kết quả cho thấy cả niềm tin nhận thức (cognitive trust) và niềm tin cảm xúc (affective trust) đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua bốc đồng. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng sự quyến rũ cá nhân của streamer, kỹ năng tương tác và sự lan tỏa cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập niềm tin cảm xúc.

4.1. Tác Động Của Niềm Tin Nhận Thức Đến Mua Sắm Bốc Đồng

Nghiên cứu chỉ ra rằng, kiến thức chuyên môn, logic và đạo đức của streamer là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin nhận thức. Khi người tiêu dùng tin rằng streamer có kiến thức sâu rộng về sản phẩm và đưa ra đánh giá khách quan, họ sẽ cảm thấy an tâm hơn khi đưa ra quyết định mua sắm. Sự minh bạch trong thông tin sản phẩm và chính sách bán hàng cũng góp phần củng cố niềm tin nhận thức của người tiêu dùng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Niềm Tin Cảm Xúc Đến Mua Sắm Bốc Đồng

Sự quyến rũ cá nhân, kỹ năng tương tác và khả năng lan tỏa cảm xúc của streamer đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin cảm xúc. Khi người tiêu dùng cảm thấy kết nối với streamer và tin rằng họ đang chia sẻ trải nghiệm chân thật, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm bốc đồng. Sự hài hước, sự nhiệt tình và khả năng tạo ra không khí vui vẻ cũng là những yếu tố giúp streamer xây dựng niềm tin cảm xúc với khán giả.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Giải Pháp Cho Livestream Thương Mại

Nghiên cứu này cung cấp những khuyến nghị hữu ích cho streamer hoặc nhà tiếp thị muốn nâng cao mức độ tin cậy của người tiêu dùng, từ đó khuyến khích mua sắm bốc đồng. Các streamer cần tập trung vào việc xây dựng kiến thức chuyên môn về sản phẩm và cải thiện kỹ năng tương tác để tạo sự kết nối với khán giả. Việc xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín và tạo ra nội dung livestream sáng tạo cũng là những yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đào tạo streamer và xây dựng chiến lược marketing online hiệu quả để tận dụng tối đa tiềm năng của livestream thương mại.

5.1. Tối Ưu Hóa Kỹ Năng Tương Tác Của Streamer

Kỹ năng tương tác là yếu tố then chốt giúp streamer xây dựng mối quan hệ với khán giả và tạo ra trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Streamer cần biết cách lắng nghe, trả lời câu hỏi một cách chu đáo và tạo ra cuộc trò chuyện hai chiều với người xem. Việc tổ chức các trò chơi, minigame và các hoạt động tương tác khác cũng giúp tăng cường sự gắn kết và tạo ra không khí sôi động trong livestream. Streamer cần tận dụng các công cụ và tính năng của nền tảng livestream để tương tác hiệu quả hơn với khán giả.

5.2. Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân Uy Tín Cho Streamer

Thương hiệu cá nhân uy tín là yếu tố quan trọng giúp streamer thu hút và giữ chân khán giả. Streamer cần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Việc chia sẻ kiến thức chuyên môn, cung cấp thông tin chính xác và đưa ra đánh giá khách quan giúp streamer xây dựng uy tín trong mắt người xem. Streamer cũng cần tuân thủ các quy tắc đạo đức nghề nghiệp và tránh các hành vi gian lận hoặc lừa dối khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Mua Sắm Bốc Đồng

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố của streamer ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bốc đồng trong livestream thương mại tại Việt Nam. Kết quả cho thấy cả niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự quyến rũ cá nhân, kỹ năng tương tác và khả năng lan tỏa cảm xúc của streamer là những yếu tố then chốt. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng, chẳng hạn như ảnh hưởng xã hội, sự khan hiếm và tính cấp bách.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn ở một số đối tượng nhất định. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng cũng là một hướng đi tiềm năng.

6.2. Triển Vọng Phát Triển Của Livestream Thương Mại Tại Việt Nam

Livestream thương mại được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm tới. Sự gia tăng của người dùng internet, sự phổ biến của các nền tảng livestream và sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng là những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng này. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này và xây dựng chiến lược marketing online hiệu quả để tận dụng tối đa tiềm năng của livestream thương mại. Việc đầu tư vào đào tạo streamer và xây dựng nội dung livestream sáng tạo là chìa khóa để thành công trong thị trường cạnh tranh.