Yếu Tố Của Người Phát Trực Tiếp Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Bốc Đồng Trong Thương Mại Trực Tiếp

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bốc đồng trên livestream. Phân tích vai trò của người phát trực tiếp, lòng tin và hành vi người tiêu dùng.

• Tác giả: Vũ Đặng Diễm Quỳnh
• Người hướng dẫn: Ph. Le Huong Linh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Factors Of Live Streamers Influencing Impulse Purchase Intention In Live-Streaming Commerce
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background: Live-streaming Commerce Environment and Consumer Behavior in Vietnam
• 1.2. Research Objective & Research Question
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Live streaming commerce
• 2.2. Aristotle's Rhetorical Appeals
• 2.3. Impulsive Purchase Intention
• 2.4. Construction of Theoretical Framework
• 2.5. Data Gathering Procedure
• 4. CHƯƠNG 4: FINDINGS AND RESULT
• 4.1. Multi collinearity test -VIF
• 4.2. Assessment of Measurement Model
• 4.3. Structural Model Evaluation
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 5.1. Findings and Discussion
• 5.3. Limitations and Future Research Direction

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mua Sắm Bốc Đồng Trong Livestream Thương Mại

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã tạo điều kiện cho livestream thương mại phát triển mạnh mẽ. Tại Việt Nam, sự chuyển đổi từ e-commerce truyền thống sang hình thức tương tác trực tiếp này diễn ra nhanh chóng, với mức tăng trưởng ấn tượng hàng năm. Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử Việt Nam liên tục ghi nhận mức tăng trưởng từ 16% đến 30% mỗi năm. Điều này dẫn đến dự đoán thị trường sẽ đạt quy mô 20,5 tỷ USD vào năm 2023. Sự phát triển của mua sắm bốc đồng trong livestream thương mại trở thành một xu hướng đáng chú ý, tác động lớn đến hành vi người tiêu dùng. Một livestream thành công không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn vào khả năng của streamer trong việc thu hút và giữ chân khán giả. Sự tương tác trực tiếp và khả năng trình bày hấp dẫn của người nổi tiếng livestream tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo, thúc đẩy quyết định mua sắm nhanh chóng. Điều này đặt ra câu hỏi về những yếu tố nào từ streamer thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của người xem.

1.1. Tác Động Của Livestream Thương Mại Đến Hành Vi Mua Hàng

Livestream thương mại đã thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm. Thay vì chỉ xem hình ảnh và đọc mô tả, người xem có thể đặt câu hỏi trực tiếp và nhận phản hồi ngay lập tức. Điều này tạo ra cảm giác tin tưởng và an tâm, khuyến khích mua sắm bốc đồng. Các streamer đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và tạo ra nhu cầu mua sắm. Theo Metric data, các phiên livestream thành công có thể thu hút hàng trăm ngàn người xem và đạt doanh thu kỷ lục, chứng minh sức mạnh của hình thức thương mại điện tử này. Streamer là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, sử dụng tài năng, sự nổi tiếng và ngoại hình để thuyết phục người xem.

1.2. Vai Trò Của Streamer Trong Quyết Định Mua Sắm Bốc Đồng

Trong môi trường livestream, streamer không chỉ là người bán hàng mà còn là người tạo ra trải nghiệm. Khả năng tương tác, giải đáp thắc mắc và tạo không khí sôi động giúp streamer xây dựng mối quan hệ với khán giả. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy mua sắm bốc đồng, khi người xem đưa ra quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc và sự tin tưởng vào streamer. Lý thuyết Sử dụng & Hài lòng (Use & Gratifications theory) cho thấy khách hàng tìm kiếm các yếu tố như tính hữu ích, giải trí và thỏa mãn xã hội khi mua sắm trên Livestream. Một livestream thành công đáp ứng nhu cầu này thông qua tương tác trực tiếp và khả năng tạo ra trải nghiệm chân thực.

II. Thách Thức Và Cơ Hội Trong Thị Trường Livestream Thương Mại

Thị trường livestream thương mại ngày càng cạnh tranh với hàng ngàn phiên livestream diễn ra mỗi ngày. Việc thu hút sự chú ý của khách hàng không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn vào khả năng của streamer trong việc tạo ra sự khác biệt. Theo AccessTrade Vietnam, mỗi tháng có trung bình 2,5 triệu phiên livestream bán hàng với sự tham gia của hơn 50.000 người bán. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp và streamer trong việc xây dựng chiến lược marketing online hiệu quả và tạo dấu ấn riêng. Sự nổi bật của streamer thông qua tính cách, phong cách trình bày và khả năng tương tác là yếu tố quyết định trong việc chuyển đổi người xem thành người mua. Các streamer cần hiểu rõ tâm lý mua hàng của người tiêu dùng và tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn để thúc đẩy quyết định mua sắm bốc đồng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Thị Trường Livestream Thương Mại

Số lượng livestream bán hàng ngày càng tăng đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và chỉ dành thời gian cho những phiên livestream thực sự hấp dẫn. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đào tạo streamer và xây dựng nội dung livestream sáng tạo để thu hút và giữ chân khán giả. Sự am hiểu về sản phẩm, khả năng tương tác và kỹ năng thuyết phục là những yếu tố quan trọng giúp streamer nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Việc tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua KOLs cũng là một chiến lược hiệu quả để tăng độ nhận diện và thu hút khách hàng.

2.2. Tầm Quan Trọng Của Streamer Trong Tạo Ra Sự Khác Biệt

Trong một thị trường bão hòa, streamer đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự khác biệt. Tính cách độc đáo, phong cách trình bày cuốn hút và khả năng tương tác chân thành giúp streamer xây dựng mối quan hệ với khán giả và tạo ra trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Streamer cần hiểu rõ tâm lý mua hàng của từng đối tượng khách hàng và điều chỉnh cách tiếp cận để tối ưu hóa hiệu quả. Sự sáng tạo trong việc xây dựng nội dung livestream và khả năng tận dụng các khuyến mãi và giảm giá cũng là những yếu tố quan trọng giúp streamer thu hút và giữ chân khán giả.

III. Các Yếu Tố Của Streamer Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm

Nghiên cứu về mua sắm bốc đồng trong livestream thương mại tập trung vào các yếu tố của streamer có thể tạo dựng sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng mua sắm dựa trên đề xuất của họ. Báo cáo này xác định các yếu tố quan trọng giúp hiểu rõ hơn về cách streamer tác động đến hành vi của người tiêu dùng và đạt được doanh số thông qua livestream. Mục đích là để hỗ trợ các nhà bán lẻ nhỏ áp dụng những yếu tố này vào kênh bán hàng livestream của họ để cạnh tranh với các thương hiệu lớn. Nghiên cứu tập trung vào việc tìm ra yếu tố tạo niềm tin ở khách hàng và dẫn đến quyết định mua sắm, giúp nhà bán lẻ nhỏ cải thiện chiến lược livestream của họ.

3.1. Xây Dựng Niềm Tin Của Khách Hàng Trong Livestream

Việc xây dựng niềm tin của khách hàng là yếu tố then chốt trong livestream. Streamer cần thể hiện sự chân thành, kiến thức chuyên môn về sản phẩm, và khả năng giải đáp thắc mắc một cách rõ ràng và thuyết phục. Các chính sách chính sách hoàn trả và phương thức thanh toán linh hoạt cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự an tâm cho khách hàng. Uy tín người bán và nền tảng livestream cũng ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng.

3.2. Ảnh Hưởng Của Tính Cách Và Phong Cách Streamer

Tính cách và phong cách của streamer có ảnh hưởng lớn đến khả năng thu hút và giữ chân khán giả. Một streamer có tính cách hài hước, gần gũi và thân thiện sẽ dễ dàng tạo được thiện cảm với người xem. Phong cách trình bày sản phẩm độc đáo, sáng tạo và phù hợp với đối tượng mục tiêu cũng là yếu tố quan trọng. Streamer cần biết cách kể chuyện, tạo không khí sôi động và tương tác tích cực với khán giả để tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn.

IV. Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của Streamer Đến Quyết Định Mua Bốc Đồng

Nghiên cứu sử dụng mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) để phân tích mối liên hệ giữa đặc điểm của streamer, trạng thái tâm lý của người tiêu dùng và hành vi mua hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát từ 309 người tham gia và phân tích bằng SPSS và SmartPLS để xác nhận các thang đo và kiểm tra các giả thuyết. Kết quả cho thấy cả niềm tin nhận thức (cognitive trust) và niềm tin cảm xúc (affective trust) đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua bốc đồng. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng sự quyến rũ cá nhân của streamer, kỹ năng tương tác và sự lan tỏa cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập niềm tin cảm xúc.

4.1. Tác Động Của Niềm Tin Nhận Thức Đến Mua Sắm Bốc Đồng

Nghiên cứu chỉ ra rằng, kiến thức chuyên môn, logic và đạo đức của streamer là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin nhận thức. Khi người tiêu dùng tin rằng streamer có kiến thức sâu rộng về sản phẩm và đưa ra đánh giá khách quan, họ sẽ cảm thấy an tâm hơn khi đưa ra quyết định mua sắm. Sự minh bạch trong thông tin sản phẩm và chính sách bán hàng cũng góp phần củng cố niềm tin nhận thức của người tiêu dùng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Niềm Tin Cảm Xúc Đến Mua Sắm Bốc Đồng

Sự quyến rũ cá nhân, kỹ năng tương tác và khả năng lan tỏa cảm xúc của streamer đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin cảm xúc. Khi người tiêu dùng cảm thấy kết nối với streamer và tin rằng họ đang chia sẻ trải nghiệm chân thật, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm bốc đồng. Sự hài hước, sự nhiệt tình và khả năng tạo ra không khí vui vẻ cũng là những yếu tố giúp streamer xây dựng niềm tin cảm xúc với khán giả.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Giải Pháp Cho Livestream Thương Mại

Nghiên cứu này cung cấp những khuyến nghị hữu ích cho streamer hoặc nhà tiếp thị muốn nâng cao mức độ tin cậy của người tiêu dùng, từ đó khuyến khích mua sắm bốc đồng. Các streamer cần tập trung vào việc xây dựng kiến thức chuyên môn về sản phẩm và cải thiện kỹ năng tương tác để tạo sự kết nối với khán giả. Việc xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín và tạo ra nội dung livestream sáng tạo cũng là những yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đào tạo streamer và xây dựng chiến lược marketing online hiệu quả để tận dụng tối đa tiềm năng của livestream thương mại.

5.1. Tối Ưu Hóa Kỹ Năng Tương Tác Của Streamer

Kỹ năng tương tác là yếu tố then chốt giúp streamer xây dựng mối quan hệ với khán giả và tạo ra trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Streamer cần biết cách lắng nghe, trả lời câu hỏi một cách chu đáo và tạo ra cuộc trò chuyện hai chiều với người xem. Việc tổ chức các trò chơi, minigame và các hoạt động tương tác khác cũng giúp tăng cường sự gắn kết và tạo ra không khí sôi động trong livestream. Streamer cần tận dụng các công cụ và tính năng của nền tảng livestream để tương tác hiệu quả hơn với khán giả.

5.2. Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân Uy Tín Cho Streamer

Thương hiệu cá nhân uy tín là yếu tố quan trọng giúp streamer thu hút và giữ chân khán giả. Streamer cần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Việc chia sẻ kiến thức chuyên môn, cung cấp thông tin chính xác và đưa ra đánh giá khách quan giúp streamer xây dựng uy tín trong mắt người xem. Streamer cũng cần tuân thủ các quy tắc đạo đức nghề nghiệp và tránh các hành vi gian lận hoặc lừa dối khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Mua Sắm Bốc Đồng

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố của streamer ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bốc đồng trong livestream thương mại tại Việt Nam. Kết quả cho thấy cả niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự quyến rũ cá nhân, kỹ năng tương tác và khả năng lan tỏa cảm xúc của streamer là những yếu tố then chốt. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng, chẳng hạn như ảnh hưởng xã hội, sự khan hiếm và tính cấp bách.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn ở một số đối tượng nhất định. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng cũng là một hướng đi tiềm năng.

6.2. Triển Vọng Phát Triển Của Livestream Thương Mại Tại Việt Nam

Livestream thương mại được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm tới. Sự gia tăng của người dùng internet, sự phổ biến của các nền tảng livestream và sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng là những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng này. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này và xây dựng chiến lược marketing online hiệu quả để tận dụng tối đa tiềm năng của livestream thương mại. Việc đầu tư vào đào tạo streamer và xây dựng nội dung livestream sáng tạo là chìa khóa để thành công trong thị trường cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế số đã đưa thương mại điện tử tại Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt từ 16% đến 30% (theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam các năm 2019, 2020, 2021, 2023) và quy mô thị trường dự kiến đạt 20,5 tỷ USD vào năm 2023. Trong bức tranh đó, thương mại phát trực tiếp (live-streaming commerce) nổi lên như một hình thức mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment) mang tính đột phá về khả năng tương tác thời gian thực.

Dữ liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy người Việt Nam dành trung bình 6 giờ 23 phút mỗi ngày để truy cập Internet, trong đó có 2 giờ 30 phút dành cho việc xem livestream. Riêng trên nền tảng Shopee vào năm 2022, người dùng Việt Nam đã tích lũy 37 triệu giờ xem Shopee Live. Thị trường ghi nhận những phiên phát sóng trực tiếp mang lại doanh thu đột biến từ các nhà sáng tạo nội dung như Võ Hà Linh (thu hút hơn 300.000 người xem đồng thời, đạt 1,5 triệu USD doanh thu), Quyền Daily (phiên live 17 tiếng đạt 100 tỷ VNĐ) hay Hằng Du Mục (đạt 817 triệu VNĐ trong 18 phút).

Theo thống kê từ AccessTrade Vietnam (2020), trung bình mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu phiên bán hàng livestream với hơn 50.000 người bán tham gia. Trên nền tảng TikTok Shop, riêng năm 2023 đã có 95.000 cửa hàng mới được thành lập. Báo cáo "Shoppertainment 2024" của TikTok và khảo sát của Cốc Cốc (2023) chỉ ra rằng 77% người tham gia khảo sát từng xem livestream bán hàng, 71% trong số đó đã thực hiện mua sắm, và 76% đưa ra quyết định mua hàng dựa trên đề xuất của người sáng tạo nội dung. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất quyết định hành vi mua sắm; người phát trực tiếp (streamer/host) đóng vai trò trung tâm trong việc thu hút sự chú ý, tạo dựng niềm tin và kích thích quyết định mua sắm bốc đồng (impulsive purchase intention) của người xem.

Mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Đánh giá các yếu tố thuộc về người phát trực tiếp (đặc điểm cá nhân và kỹ năng trình diễn) tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng.
2. Phân tích các yếu tố của người phát trực tiếp tác động đến niềm tin nhận thức (cognitive trust) và niềm tin cảm xúc (affective trust) của người tiêu dùng trong thương mại phát trực tiếp.
3. Kiểm định vai trò trung gian của niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc trong mối quan hệ giữa các đặc tính của người phát trực tiếp và ý định mua sắm bốc đồng của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào của người phát trực tiếp có mối liên hệ tương ứng với hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng?
2. Yếu tố nào của người phát trực tiếp có vai trò quan trọng nhất trong việc xây dựng niềm tin nhận thức ở người xem?
3. Yếu tố nào của người phát trực tiếp có vai trò quan trọng nhất trong việc xây dựng niềm tin cảm xúc ở người xem?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các đặc điểm, năng lực trình diễn của người phát trực tiếp, niềm tin nhận thức, niềm tin cảm xúc và ý định mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, tập trung chủ yếu tại khu vực Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tích hợp bốn nền tảng lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu toàn diện:

1. Mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response) của Mehrabian & Russell (1974) và Jacoby (2002):

   • Kích thích (Stimulus - S): Đặc điểm cá nhân của streamer (Sức hút cá nhân - Personal Charm) và Năng lực trình diễn của streamer (Bao gồm các yếu tố từ Lý thuyết Tương tác và Thuyết Thuyết phục của Aristotle).
   • Sinh thể (Organism - O): Trạng thái tâm lý nội tại của người tiêu dùng, cụ thể là Niềm tin nhận thức (Cognitive Trust) và Niềm tin cảm xúc (Affective Trust).
   • Phản hồi (Response - R): Ý định mua sắm bốc đồng (Impulsive Purchase Intention).

2. Lý thuyết Thuyết phục của Aristotle (Aristotle's Rhetorical Appeals):

   • Ethos (Đạo đức & Chuyên môn): Thể hiện qua Đạo đức (Morality) và Chuyên môn (Expertise) của streamer.
   • Logos (Tính logic): Thể hiện qua Khả năng lập luận và cấu trúc thông tin chặt chẽ (Logic).
   • Pathos (Cảm xúc): Thể hiện qua Khả năng lây lan cảm xúc (Emotional Contagion).

3. Lý thuyết Tương tác (Interaction Theory): Đánh giá các khía cạnh tương tác hai chiều trong thời gian thực gồm Khả năng phản hồi (Responsiveness), Tính giải trí (Entertainment), và Tính cá nhân hóa (Personalization).

4. Lý thuyết Niềm tin (Trust Theory - McAllister, 1995): Phân định niềm tin thành hai chiều hướng: Niềm tin nhận thức (dựa trên đánh giá lý tính về năng lực, độ tin cậy) và Niềm tin cảm xúc (dựa trên sự gắn kết, đồng cảm và tình cảm cá nhân).

Thành phần mô hình	Khái niệm cụ thể	Giả thuyết tác động
Đặc điểm streamer	Sức hút cá nhân (Personal Charm)	H3a (+ Affective Trust), H3b (+ Cognitive Trust)
Năng lực tương tác	Khả năng phản hồi (Responsiveness)	H4 (+ Affective Trust)
	Tính giải trí (Entertainment)	H5 (+ Affective Trust)
	Tính cá nhân hóa (Personalization)	H6 (+ Affective Trust)
Năng lực thuyết phục	Lây lan cảm xúc (Emotional Contagion)	H7 (+ Affective Trust)
	Chuyên môn (Expertise)	H8 (+ Cognitive Trust)
	Tính logic (Logic)	H9 (+ Cognitive Trust)
	Tính đạo đức (Morality)	H10 (+ Cognitive Trust)
Yếu tố trung gian	Niềm tin nhận thức (Cognitive Trust)	H1 (+ Impulsive Purchase Intention)
	Niềm tin cảm xúc (Affective Trust)	H2 (+ Impulsive Purchase Intention)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng ứng dụng kỹ thuật Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp phần mềm IBM SPSS Statistics 26 và SmartPLS 4.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (Convenience sampling). Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến được phân phối qua thư điện tử, mạng xã hội và các ứng dụng nhắn tin.
• Quy trình thu thập dữ liệu:
  • Giai đoạn 1 (11/04/2024 – 25/04/2024): Thiết kế bảng câu hỏi gồm 5 phần dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế đã được kiểm chứng.
  • Giai đoạn 2 (26/04/2024 – 30/04/2024): Thử nghiệm sơ bộ (Pre-test) trên 5 đối tượng thuộc các nhóm tuổi khác nhau nhằm hiệu chỉnh câu chữ, độ rõ ràng và tính khả thi.
  • Giai đoạn 3 (01/05/2024 – 30/05/2024): Thu thập dữ liệu chính thức, thu về 309 phản hồi hợp lệ phục vụ phân tích.
• Thang đo lường: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) để đo lường 11 cấu trúc khái niệm với tổng cộng 41 biến quan sát.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Introduction

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích bối cảnh phát triển của thương mại điện tử và thương mại phát trực tiếp tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra sự chuyển dịch hành vi của người dùng từ xem video dài sang video ngắn và livestream, dẫn đến sự bùng nổ của các Key Opinion Leaders (KOLs) và Key Opinion Consumers (KOCs). Chương này trình bày chi tiết động lực nghiên cứu, nêu rõ các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận định lượng và phác thảo cấu trúc tổng thể của toàn bộ báo cáo khóa luận.

Chapter 2: Literature Review

Chương 2 tổng quan tài liệu học thuật về thương mại phát trực tiếp, hành vi mua sắm bốc đồng, lý thuyết tương tác, lý thuyết niềm tin và thuyết thuyết phục của Aristotle trong khuôn khổ mô hình S-O-R. Tác giả phân tích sự khác biệt cơ bản giữa thương mại điện tử truyền thống (tương tác tĩnh, một chiều, mất nhiều thời gian tra cứu) và thương mại phát trực tiếp (tương tác hai chiều, đồng bộ thời gian thực, giàu trải nghiệm cảm xúc và tính cộng đồng). Từ các phân tích lý thuyết, chương này xây dựng 11 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3a, H3b, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10) phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích từ streamer, hai dạng niềm tin trung gian và ý định mua hàng bốc đồng.

Chapter 3: Methodology

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả giải thích lý do lựa chọn phương pháp PLS-SEM thay vì CB-SEM truyền thống nhờ khả năng xử lý tốt các mô hình phức tạp, phân phối dữ liệu phi chuẩn và định hướng nghiên cứu khám phá. Quy trình phát triển công cụ đo lường được mô tả qua ba bước nghiêm ngặt kèm bảng đối chiếu nguồn gốc các thang đo:

• Sức hút cá nhân (PC): 6 biến quan sát (chuyển thể từ Liu et al., Park et al., Hou et al., Restream).
• Khả năng phản hồi (RP), Tính giải trí (ET), Tính cá nhân hóa (PL): Lần lượt gồm 4, 4 và 3 biến quan sát (từ Xue et al., Xu et al., Liu et al.).
• Lây lan cảm xúc (EC), Chuyên môn (EP), Logic (LO), Đạo đức (MO): Lần lượt gồm 3, 3, 3 và 4 biến quan sát (từ Reniers et al., Johnson & Grayson, Chang, Zhou).
• Niềm tin nhận thức (CT) và Niềm tin cảm xúc (AT): Gồm 4 và 6 biến quan sát (từ McAllister, Srivastava et al., Hajli et al., Wongkitrungrueng et al.).
• Ý định mua bốc đồng (IPT): 3 biến quan sát (từ Jiang et al., Wu et al.).

Chapter 4: Findings and Result

Chương 4 cung cấp kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu và kiểm định chất lượng dữ liệu.

Thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (N = 309):

• Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 65,7% (203 người), nam giới chiếm 34,3% (106 người).
• Độ tuổi: Nhóm 18–25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,0%; nhóm 15–18 tuổi chiếm 15,0%; nhóm 26–35 tuổi chiếm 13,9% (43 người); nhóm 36–45 tuổi chiếm 13,3% (41 người); trên 45 tuổi chiếm 8,0%.
• Hành vi xem livestream: 34,0% người xem 1–2 ngày/tuần; 26,2% xem 3–4 ngày/tuần; 18,1% xem dưới 1 ngày/tuần; 17,5% xem 5–6 ngày/tuần. Về thời lượng xem mỗi ngày, 36,0% dành dưới 30 phút, 27,0% dưới 15 phút, 14,2% dưới 60 phút, 7,8% dưới 120 phút và 3,2% trên 120 phút.
• Mức độ tương tác và lịch sử mua hàng: 43,0% tương tác 1–2 lần mỗi phiên live; 28,8% đã từng mua sắm từ 6–10 lần và 27,5% mua sắm từ 1–5 lần trên livestream.

Kiểm định sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias):

• Kiểm định đơn nhân tố của Harman (Harman's Single-factor Test) cho kết quả nhân tố đầu tiên giải thích 26,703% tổng phương sai (thấp hơn ngưỡng giới hạn 50%), khẳng định dữ liệu không bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi sai lệch phương pháp chung.

Chapter 5: Conclusion and Recommendation

Chương 5 thảo luận ý nghĩa của các phát hiện thực nghiệm, đối chiếu với các nghiên cứu trước đây và đề xuất hệ thống giải pháp cho các bên liên quan nhằm tối ưu hóa hiệu quả bán hàng qua livestream. Chương này cũng trình bày đóng góp lý luận, nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và gợi ý hướng đi cho các công trình tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kiểm định mô hình đo lường: Thử nghiệm đơn nhân tố Harman cho giá trị 26,703% (< 50%), chứng minh mô hình đo lường đạt độ tin cậy và không vi phạm hiện tượng biến thiên chung ngẫu nhiên.
2. Vai trò của niềm tin trung gian: Cả Niềm tin nhận thức (Cognitive Trust) và Niềm tin cảm xúc (Affective Trust) đều có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sắm bốc đồng (Impulsive Purchase Intention) của người tiêu dùng trên livestream.
3. Các tiền tố hình thành niềm tin:
   • Hình thành Niềm tin cảm xúc: Sức hút cá nhân (Personal Charm), Kỹ năng tương tác (Phản hồi, Giải trí, Cá nhân hóa) và Khả năng lây lan cảm xúc (Emotional Contagion) đóng vai trò quyết định.
   • Hình thành Niềm tin nhận thức: Kiến thức chuyên môn (Expertise), Lập luận logic (Logic) và Chuẩn mực đạo đức/sự chân thành (Morality) là những yếu tố cốt lõi.

Khuyến nghị quản trị và thực tiễn

• Đối với người phát trực tiếp (Streamers):
  • Cần cân bằng giữa tính giải trí, sự lôi cuốn cá nhân và sự chân thực trong trình diễn nhằm duy trì sự gắn kết cảm xúc với khán giả.
  • Nâng cao kiến thức sản phẩm chuyên sâu, sử dụng ngôn ngữ mạch lạc, giải thích rõ ràng và giữ vững tính trung thực, đạo đức trong giới thiệu tính năng, nguồn gốc hàng hóa để củng cố niềm tin lý tính.
  • Tăng cường phản hồi trực tiếp, gọi tên người xem và ghi nhớ tương tác cũ để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.
• Đối với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ nhỏ và thương hiệu:
  • Lựa chọn streamer không chỉ dựa trên số lượng người theo dõi mà cần đánh giá mức độ phù hợp về chuyên môn, phong cách thuyết phục và khả năng tạo dựng niềm tin nơi khách hàng mục tiêu.
  • Tận dụng livestream như một kênh bán hàng chiến lược giúp san bằng khoảng cách cạnh tranh với các thương hiệu lớn thông qua tương tác gần gũi, chân thật.

Đóng góp học thuật

• Bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại phát trực tiếp tại thị trường mới nổi (Việt Nam).
• Làm sáng tỏ cơ chế tác động đa chiều bằng cách kết hợp mô hình S-O-R, Thuyết tương tác, Thuyết thuyết phục của Aristotle và Thuyết niềm tin hai thành phần (nhận thức - cảm xúc).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế và định hướng phát triển cho các nghiên cứu tương lai:

• Phương pháp lấy mẫu: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện với quy mô 309 người, tập trung chủ yếu tại khu vực Hà Nội và phần lớn người tham gia thuộc nhóm tuổi trẻ (18–25 tuổi chiếm 48%), do đó khả năng khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế.
• Phạm vi nền tảng và ngành hàng: Nghiên cứu chưa đi sâu phân tách hành vi mua sắm bốc đồng theo từng nền tảng cụ thể (TikTok Shop, Shopee Live, Facebook Live) hoặc theo các danh mục sản phẩm khác nhau (thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khuyến nghị các nghiên cứu sau mở rộng quy mô mẫu đa dạng hơn về mặt địa lý và độ tuổi; đồng thời kiểm định các biến điều tiết như loại sản phẩm (hedonic vs. utilitarian) hoặc rủi ro cảm nhận của từng nền tảng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Kinh doanh quốc tế, Thương mại điện tử: Tham khảo khung lý thuyết kết hợp giữa S-O-R, Aristotle's Appeals và Trust Theory; phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng PLS-SEM và hệ thống bảng hỏi đo lường chuẩn hóa.
• Chuyên viên Marketing và Quản lý nhãn hàng: Nắm bắt cơ chế tâm lý kích hoạt hành vi mua sắm bốc đồng để xây dựng tiêu chí tuyển chọn, đào tạo người livestream và tối ưu hóa kịch bản phát sóng.
• Các nhà bán lẻ nhỏ (SMEs) và cá nhân kinh doanh trực tuyến: Ứng dụng các yếu tố về tương tác, đạo đức và lây lan cảm xúc nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mà không phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách thuê KOLs đắt đỏ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình S-O-R được áp dụng cụ thể như thế nào trong khóa luận này?

Mô hình S-O-R được thiết kế với: (S) Kích thích là các đặc điểm và năng lực trình diễn của streamer (Sức hút cá nhân, Phản hồi, Giải trí, Cá nhân hóa, Lây lan cảm xúc, Chuyên môn, Logic, Đạo đức); (O) Sinh thể là trạng thái tâm lý nội tại của khách hàng gồm Niềm tin nhận thức và Niềm tin cảm xúc; (R) Phản hồi là Ý định mua sắm bốc đồng.

2. Quy mô mẫu khảo sát và cơ cấu độ tuổi của người tham gia là bao nhiêu?

Nghiên cứu khảo sát 309 người tiêu dùng hợp lệ tại Việt Nam (chủ yếu ở Hà Nội). Cơ cấu độ tuổi gồm: 18–25 tuổi chiếm 48,0% (nhóm lớn nhất); 15–18 tuổi chiếm 15,0%; 26–35 tuổi chiếm 13,9%; 36–45 tuổi chiếm 13,3%; và trên 45 tuổi chiếm 8,0%.

3. Tỷ lệ giải thích phương sai trong kiểm định sai lệch phương pháp chung (Harman's Single-factor Test) đạt kết quả bao nhiêu?

Phân tích nhân tố khám phá chưa xoay cho thấy nhân tố đầu tiên có giá trị eigenvalue lớn hơn 1 giải thích 26,703% tổng phương sai. Con số này nằm dưới ngưỡng tiêu chuẩn 50%, chứng minh mô hình không gặp vấn đề nghiêm trọng về sai lệch phương pháp chung.

4. Bốn yếu tố thuộc Thuyết Thuyết phục của Aristotle (Aristotle's Rhetorical Appeals) được chuyển hóa thành các biến đo lường nào?

Bốn yếu tố bao gồm: Đạo đức (Morality - thuộc Ethos), Chuyên môn (Expertise - thuộc Ethos), Tính logic (Logic - thuộc Logos), và Lây lan cảm xúc (Emotional Contagion - thuộc Pathos).

5. Yếu tố nào đóng vai trò định hình niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc của người xem?

Niềm tin nhận thức được xây dựng chủ yếu dựa trên Chuyên môn (Expertise), Tính logic (Logic) và Chuẩn mực đạo đức (Morality). Trong khi đó, Niềm tin cảm xúc chịu tác động mạnh mẽ từ Sức hút cá nhân (Personal Charm), Khả năng tương tác (Phản hồi, Giải trí, Cá nhân hóa) và Sự lây lan cảm xúc (Emotional Contagion).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Đặng Diễm Quỳnh đã giải quyết trọn vẹn các câu hỏi nghiên cứu về tác động của người phát trực tiếp đến ý định mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trong thương mại phát trực tiếp tại Việt Nam. Thông qua mô hình S-O-R tích hợp Thuyết thuyết phục của Aristotle và Thuyết niềm tin, nghiên cứu chỉ ra rằng cả niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc đều đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngoài dự tính. Kết quả phân tích định lượng trên 309 mẫu bằng phương pháp PLS-SEM cung cấp cơ sở thực chứng vững chắc, đem lại nhiều hàm ý giá trị cho các nhà quản trị tiếp thị và người phát trực tiếp trong việc xây dựng chiến lược bán hàng tương tác hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME: FACTORS OF LIVE STREAMERS INFLUENCING IMPULSE PURCHASE INTENTION IN LIVE-STREAMING COMMERCE Student’s name: Vũ Đặng Diễm Quỳnh Hanoi – Year 2024 1 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT PROJECT NAME: FACTORS OF LIVE STREAMERS INFLUENCING IMPULSE PURCHASE INTENTION IN LIVE-STREAMING COMMERCE SUPERVISOR: PH. LE HUONG LINH STUDENT: VU DANG DIEM QUYNH STUDENT ID: 20070315 COHORT: INTERNATIONAL BUSINESS SUBJECT CODE: INS401101 MAJOR: MARKETING Hanoi - Year 2024 2 ACKNOWLEDGEMENT I want to extend my deepest gratitude to all those who have contributed to completing this report. First and foremost, I am profoundly grateful to my supervisor, Ph. Le Huong Linh, for her invaluable guidance, support, and encouragement throughout this research.

Her expertise and insights have been instrumental in shaping the direction and content of this study. I would also like to express my appreciation to the Ph. Ho Nguyen Nhu Y for her assistance and support. My heartfelt thanks go to the participants who took the time to respond to the survey.

Your willingness to share your experiences and insights made this research possible. Lastly, I would like to acknowledge the unwavering support of my family and friends. Their patience, understanding, and encouragement have been a constant source of strength throughout this journey. Thank you all for your contributions to this work.

Hanoi, June 12th 2024 Author Vu Dang Diem Quynh 3 DECLARATION OF AUTHORSHIP I hereby declare that this thesis was carried out by myself under the guidance and supervision of Le Huong Linh; and that the work contained and the results in it are true by the author and have not violated research ethics. The data and figures presented in this thesis are for analysis, comments, and evaluations from various resources by my work and have been duly acknowledged in the reference part. In addition, other comments, reviews, and data used by other authors, and organizations have been acknowledged, and explicitly cited. I will take full responsibility for any fraud detected in my thesis.

Hanoi, June 12th, 2024 Author. Vu Dang Diem Quynh 4 ABSTRACT The rise of live-streaming commerce is boosted by the dynamic interaction between streamers and consumers. This study probes into how streamers’ features, performances, together with trust (cognitive and affective), shape consumer impulsive purchase intentions. Using the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, it investigates the connection between streamers’ characteristics, subsequent consumer psychological states and customer purchasing behavior.

Data was collected through a structured questionnaire from 309 respondents and were analyzed using SPSS and SmartPLS to validate measurement scales as well as test the proposed hypotheses. Results show that both cognitive and affective trust significantly influence impulsive buying intentions. Additionally, this research emphasizes that personal charm of streamers, their interaction skills as well as emotional contagion play important roles in establishing affective trust whereas expertise, logic plus morality are critical for developing cognitive trust. In sum, this paper adds to the existing body of knowledge related to consumer behavior in live-streaming e-commerce and provides useful recommendations for streamers or marketers who wish to improve their consumer confidence level hence encouraging unplanned purchases.

Keywords: Live-streaming commerce; Impulse Purchase Intention; Streamer; Cognitive Trust; Affective Trust; Streamer’s Characteristic; Streamer’s Performance 5 Table of Contents Chapter 1 : INTRODUCTION .2 Research Background: Live-streaming Commerce Environment and Consumer Behavior in Vietnam .3 Research Objective & Research Question. 17 Chapter 2 : LITERATURE REVIEW .1 Live streaming commerce .4 Aristotle's Rhetorical Appeals .5 Impulsive Purchase Intention .1 Construction of Theoretical Framework .2 Data Gathering Procedure. 41 Chapter 4 : FINDINGS AND RESULT .2 Assessment of Measurement Model .1 Multi collinearity test -VIF .4 Structural Model Evaluation. 64 Chapter 5 : CONCLUSION AND RECOMMENDATION .1 Findings and Discussion .3 Limitations and Future Research Direction.

72 7 Table of Figures Table Table 2-1: Construct of streamer’s performance - persuasion ability. 24 Table 3-1: Data Gathering Procedure. 38 Table 3-2: Variable Measurement. 41 Table 4-1: Demographic of Respondents.

47 Table 4-2: Validity and Reliability. 51 Table 4-3: KMO and Bartlett's Test of Independent Variables. 52 Table 4-4: Total Variance Explained of Independent Variables. 53 Table 4-5: Rotated Component Matrix of Independent Variables .