Chương 1 trình bày tổng quan ngành hoa Đà Lạt và thực trạng sản xuất, tiêu thụ hoa Đà Lạt, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, bố cục đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày các khái niệm trong đề tài. Những nghiên cứu trước đây liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày các bước trong phương pháp nghiên cứu, từ nghiên cứu sơ bộ (định tính) đến nghiên cứu chính thức (định lượng), các bước thiết kế thang đo, hiệu chỉnh thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, các bước phân tích xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các bước phân tích dữ liệu, dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, tiến hành thống kê các biến. Kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, kiểm tra độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại tạp biến, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thiết của nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, tác giả tiến hành đưa ra kết luận và nêu một số kiến nghị, đề suất một số hàm ý quản lý để góp phần nâng cao hiệu quả áp dụng các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người trồng hoa đối với các đơn vị tiêu thụ. Những hạn chế của đề tài và mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung Chương 2 tập trung vào cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan đến chủ đề nghiên cứu bao gồm khái niệm về niềm tin, sản xuất nông nghiệp, các mối quan hệ trong thị trường nông sản; đồng thời xem xét tổng quan các nghiên cứu trước đó được xem là có liên quan đến niềm tin giữa người trồng đối và các đơn vị tiêu thụ, giữa người mua và người bán. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình. Niềm tin Niềm tin vào người khác là sự yên tâm cho rằng người ta cũng nghĩ như mình, và sẽ cư xử đúng như mình mong đợi hoặc hành động theo như lời họ đã hứa (Brenkert, 2000). Theo từ điển Oxford thì "trust" (sự tin cậy) là tin rằng người nào đó hay cái gì đó là tốt, thành thật, tử tế.
và người đó hay cái gì đó sẽ không làm hại mình hay đánh lừa mình. Sự tin cậy là một yếu tố đóng vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ giữa con người với con người, kể cả trong đời sống riêng tư lẫn công cộng. Harvey Mackey (2012) cho rằng niềm tin là quan trọng nhất trong kinh doanh, vì vậy khái niệm niềm tin là tin vào một ai đó để làm đúng những gì đã hứa hẹn trong mọi thời gian, trong bất kì hoàn cảnh nào. Niềm tin theo Whitener & ctg (1998) có 3 mảng: thứ nhất, việc tin tưởng vào ai đó chính phản ánh sự mong đợi hoặc niềm tin là người đó sẽ làm việc tốt; thứ hai là niềm tin liên quan với sự sẵn lòng bị tổn thương và mạo hiểm với trường hợp người đó không làm được việc; thứ ba là niềm tin liên quan tới một mức độ phụ thuộc nhất định, có nghĩa là một người có thể bị ảnh hưởng bởi hành động của người khác.
Theo Wilson (1995) cho rằng niềm tin là một mối quan hệ khối xây dựng mô hình cơ bản và như vậy được bao gồm trong hầu hết các mô hình quan hệ. Hầu hết 10 các định nghĩa về niềm tin liên quan đến một niềm tin rằng một mối quan hệ đối tác sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của các đối tác khác. Bốn định nghĩa về niềm tin thường được trích (dẫn theo Phan Công Thành, 2010): - Sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta tự tin (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992) - Một bên cho rằng nhu cầu của họ sẽ được hoàn thành trong tương lai bằng cách hành động của người khác bên (Anderson & Weitz, 1990) - Kỳ vọng của một bên rằng bên kia mong muốn phối hợp, sẽ thực hiện nghĩa vụ và sẽ kéo trọng lượng của họ trong mối quan hệ (Dwyer, Schurr & Oh, 1987) - Niềm tin hoặc hứa hẹn từ một bên là đáng tin cậy và một bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong một mối quan hệ trao đổi (Schurr & Ozanne, 1985) Một nghiên cứu thăm dò về quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong lĩnh vục hàng tiêu dùng của Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ (2008) khẳng định về sự tin tưởng, sự tín nhiệm hoặc là niềm tin của chủ thể này đối với chủ thể kia và ngược lại. Sự tin tưởng là cơ sở quan trọng để thiết lập và duy trì hợp tác.
Các nhà kinh doanh và các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh rằng sự tin tưởng nhau cho phép quan hệ hợp tác được "trường tồn" và mang lại nhiều "quả ngọt". Trong bối cảnh dài hạn của các mối quan hệ mua bán, Sako (1992) đã nhận thấy việc phân biệt giữa niềm tin hợp đồng, niềm tin năng lực và niềm tin thiện chí là rất cần thiết. Niềm tin hợp đồng dựa trên các chuẩn mực đạo đức như trung thực và giữ lời hứa. Niềm tin năng lực dựa trên sự kỳ vọng rằng đối tác thương mại sẽ thực hiện vai trò của họ một cách thành thạo và chuyên nghiệp.
Niềm tin thiện chí được mô tả như sự sẵn lòng của các đối tác trao đổi trong việc thực hiện giao dịch tốt hơn so với dự kiến. Một đối tác xứng đáng có niềm tin thiện chí là rất đáng tin cậy và có thể được trao một số thẩm quyền, vì họ có thể được tin cậy để chủ động trong khi hạn chế các hành vi lợi dụng không lành mạnh đối với đối tác. Swan, Trawick & Silva (1985) đã xác định rằng mức độ năng lực, định hướng khách hàng, trung thực, đáng tin cậy và ưa chuộng là những khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng niềm tin giữa các đại diện bán hàng và khách hàng. Tương tự, 11 Moorman & ctg (1993) đề nghị rằng các yếu tố cá nhân ảnh hưởng nhất đến niềm tin bao gồm chuyên môn nhận thức, sự chân thành, chính trực, khôn khéo, kịp thời và bảo mật.
Mayer & ctg (1995) cũng mô tả khả năng, lòng nhân từ và tính toàn vẹn là ba đặc điểm tốt nhất trong việc cho sự tin cậy. Khi niềm tin tồn tại, cả hai đối tác tin rằng các khoản đầu tư riêng biệt dài hạn có thể thực hiện với ít rủi ro vì đối tác của họ sẽ hạn chế sử dụng quyền lực của mình trong việc phá vỡ hợp đồng hoặc sử dụng một sự thay đổi trong hoàn cảnh để thu lợi nhuận cho riêng mình (Ganesan, 1994; Doney & Cannon, 1997). Niềm tin làm tăng khả năng chịu đựng lẫn nhau của các đối tác, tạo điều kiện cho sự giải quyết các xung đột dễ dàng hơn, từ đó cho phép các đối tác có thể thích ứng tốt hơn với nhu cầu và khả năng của các công ty đối tác (Hakansson & Sharma, 1996). Người mua khi đã niềm tin các nhà cung cấp của họ thì ít có khả năng sử dụng các nguồn cung cấp thay thế và có nhiều có khả năng chấp nhận bất kỳ sự mất quyền lợi ngắn hạn nào phát sinh trong quan hệ giao dịch (Kumar, 1996).
Xây dựng niềm tin không còn là một vấn đề của việc tạo ra cấu trúc và vận hành trong một nền văn hóa duy nhất. Từ một sự tin tưởng triển vọng toàn cầu được xây dựng từng bước và cam kết theo cam kết trên mọi cấp độ. Xây dựng niềm tin có nghĩa là suy nghĩ một cách tích cực và không chỉ về mặt rủi ro và dễ bị tổn thương. Niềm tin giúp các mối quan hệ nhà sản xuất - nhà bán lẻ nhận ra tiềm năng của họ.
Khi cả hai bên tin tưởng lẫn nhau, họ có thể chia sẻ các hệ thống thông tin bí mật, để đầu tư vào sự hiểu biết kinh doanh của nhau, để tùy chỉnh hệ thống thông tin của họ hay dành con người và nguồn lực để phục vụ lẫn nhau tốt hơn. Một bên tin tưởng thông thường sẽ không cảm thấy nó cần phải theo dõi hành vi của đối tác của mình, do đó nó có thể cắt giảm chi phí giám sát của mình. Cuối cùng nhưng không kém, tin tưởng cho phép một công ty để chiếm được trái tim và khối óc của các đối tác kênh để họ sẽ đi xa hơn nữa. Kumar (1996) định nghĩa về niềm tin: Niềm tin là mạnh hơn nỗi sợ hãi.
Đối tác mà tin tưởng lẫn nhau tạo ra lợi nhuận lớn hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn, và có khả năng thích nghi hơn. Sản xuất nông nghiệp Lý thuyết sản xuất hay còn gọi lý thuyết hành vi của người sản xuất (nông trại, nông hộ, doanh nghiệp…) ứng dụng khoa học kinh tế vào sản xuất nông nghiệp. Lý thuyết sản xuất cung cấp những nguyên lý để hướng dẫn các đơn vị sản xuất (nông trại, nông hộ, doanh nghiệp) trong việc sử dụng có hiệu quả các nguồn lực nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Sản xuất là một quá trình, thông qua nó, các nguồn lực hoặc đầu vào của sản xuất được sử dụng để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng có thể dùng được.
Các đầu vào như đất đai, phân bón, giống, nông dược, lao động, máy móc và trang thiết bị nông nghiệp (Cao Thị Thanh, 2007). Các mối quan hệ trong thị trường nông sản Thị trường nông sản (trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản, lâm sản và sản xuất muối) gồm thị trường của các yếu tố đầu vào cho sản xuất, như tư liệu sản xuất, vốn và lao động và thị trường đầu ra của sản phẩm nông nghiệp (gọi tắt là thị trường nông sản). Vậy khái niệm thị trường nông sản là một quá trình diễn ra giữa người bán và người mua gặp nhau để trao đổi hay thỏa thuận về số lượng, chất lượng, giá cả của hàng hóa nông sản (Cao Thị Thanh, 2007). Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và phát triển theo.
Với mục đích của sản xuất hàng hóa là để bán kiếm nhiều lời, nên khâu tiêu thụ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
