Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mục đích của chương 2 là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ để đưa ra mô hình lý thuyết của nghiên cứu. Chương này tập trung vào 3 nội dung chính đó là: (1) Lý thuyết về lòng trung thành dịch vụ khách hàng và các yếu tố liên quan, (2) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về lòng trung thành khách hàng, (3) Mô hình lý thuyết của nghiên cứu và giả thuyết.1 Các lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ - Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Kết quả tạo ra do các hoạt động khi giao tiếp giữa người cung ứng với khách hàng và do các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (TCVN ISO 8402 : 1999). - Chất lượng dịch vụ (CLDV) là từ mà mọi người đều có thể có ý kiến nhưng khó có thể định nghĩa rõ ràng. Gronross (1984) cho rằng, CLDV là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al., (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo Arun Kumar G. (2012), CLDV là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả của ngành. 5 - Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý tranh cải theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì chất lượng dịch vụ là sựu đáp ứng mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.2 Dịch vụ viễn thông và di động trả trước Trong Luật này, các từ ngữ dưới đây được hiểu như sau: - Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác. - Thiết bị đầu cuối là thiết bị viễn thông cố định hoặc di động được đấu nối vào điểm kết cuối của mạng viễn thông để gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin của người sử dụng.
- Dịch vụ di động trả trước: Thông tư số: 04/2012/TT-BTTTT ngày 13 tháng 04 năm 2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông vào “Điều 3: giải thích từ ngữ” thì trong thông tư này được hiểu như sau: Dịch vụ viễn thông di động mặt đất trả trước (sau đây gọi tắt là dịch vụ di động trả trước) là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ phải trả tiền trước cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động thông qua hình thức nạp tiền vào tài khoản thuê bao di động được gán với thẻ SIM trả trước hoặc máy đầu cuối di động trả trước (loại không dùng thẻ SIM) hoặc các hình thức tương tự khác. - SIM là bộ xác định thuê bao được dùng trong thiết bị đầu cuối thuê bao di động để chứa thông tin về số thuê bao di động, dịch vụ của thuê bao và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động.2 Các lý thuyết về lòng trung thành Lòng trung thành là một trạng thái hoặc một phẩm chất trung thành là cảm xúc hoặc thái độ của tình cảm chân thành (Houghton Mifli Company, 2000). Theo Mowday và cộng sự (1979) thì “Trung thành là ý định hoặc mong muốn duy trì là thành viên của tổ chức”. 6 Dick và cộng sự (1994) cho rằng: “Lòng trung thành là một nhân tố phức tạp, nó bao gồm các thành phần cả về tâm lý lẫn hành vi”.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại hoặc quay lại các sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai (Oliver, 1999). Theo Kathleen Khirallah (2005) thì “Lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nào thì họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó và sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó”. Lòng trung thành dịch vụ di động được hiểu là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp (Moon Koo Kim, Myeong Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: - Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trước đó thường đặt trọng tâm vào sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi (ví dụ như Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001).
Theo Moon Koo Kim và cộng sự (2004), các khách hàng có độ thỏa mãn cao thường vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại và thuê bao của họ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.” - Theo một vài nghiên cứu, mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng đó thường không phải là một điều kiện đủ, và trong một vài trường hợp, nó không tạo ra kết quả như mong muốn. Do đó, các nhà nghiên cứu này cho rằng cần phải phân tích các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng. Trong phạm vi vấn đề này, khái niệm rào cản chuyển đổi đã được đề xuất (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002).
Hơn nữa, đã có chứng minh rằng rào cản chuyển đổi đóng vai trò của một biến điều chỉnh trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Nói cách khác, khi mức độ thỏa mãn khách hàng giống nhau, mức độ của lòng trung thành khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào tầm quan 7 trọng của rào cản chuyển đổi (ví dụ như Colgate và Lang, 2001; Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002; Lee và Cunningham, 2001 trích trong Moon Koo Kim và cộng sự, 2004). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ càng cao.3 Phương pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải là chuyện một sớm một chiều có thể xây dựng được. Đó là cả một quá trình liên tục, không có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của doanh nghiệp, từ định hướng chiến lược đến các chiến lược, chương trình, hành động cụ thể phải hướng vào khách hàng, đặc biệt là các khách hàng hiện có.
Muốn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng phải thõa mãn được nhu cầu của họ đồng thời phải liên hệ đến các rào cản chuyển đổi để duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng rất nhiều cách khác nhau như: nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, nói lời cảm ơn, tạo điều kiện để người sử dụng trở thành khách hàng một cách dễ dàng, tặng thưởng và gắn bó lâu dài, cá nhân hoá và làm theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, chia nhỏ và chinh phục, tiếp thị dựa trên từng giai đoạn.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Philip Kotler, 2003). Kotler (2000) cho rằng: “ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi” 8 Yi (1990) phát biểu: “ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đó” Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho công ty.
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.2 Rào cản chuyển đổi Rào cản thay đổi chính là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992). Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.