Chương 1. TONG QUAN DE TÀI Chương này cung cấp các thông tin tong quan về dé tài khóa luận, bao gồm các nội dung: e M6 tả bài toán e Tình hình nghiên cứu e Mục tiêu dé tài e Pham vi và đối tượng nghiên cứu e Phuong pháp nghiên cứu e Két qua mong đợi e Ý nghĩa khóa luận 1. Mô tả bài toán Thông qua khảo sát các trung tâm đảo tạo tại Việt Nam, các trung tâm có quy mô lớn như American Learning Lab (ALAB) hay trung tâm giáo dục Sylvan đều có nguồn học viên tiềm năng đôi dào, tuy nhiên tỷ lệ chuyên đổi học viên chưa đạt được mức ky vọng do chưa có công cụ theo đõi và đo lường được hiệu quả hoạt động tại các DTX trong hành trình khách hàng. Trong khi đó, các trung tâm anh ngữ có quy mô vừa và nhỏ gặp khó khăn trong việc mô hình hóa hành trình khách hàng, xác định các hoạt động tại từng DTX, dẫn đến những cản trở trong quá trình đào tạo nhân sự và đánh giá mức độ tiềm năng của học viên.
Do đó, việc xây dựng và quản lý hành trình khách hàng trở thành nhu cầu cấp thiết đối với các trung tâm đào tạo nói riêng và các doanh nghiệp nói chung tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi xây dựng kịch bản hành trình khách hàng, các doanh nghiệp thường nhằm lẫn răng tất cả khách hàng đều lần lượt đi qua các DTX và trải nghiệm của mỗi khách hàng tại mỗi DTX là như nhau [11]. Thực tế, các DTX có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến kết quả hành trình khách hàng [7]. Kết quả của hành trình khách hàng cũng có thé thay đổi bởi các tác động lẫn nhau giữa các DTX.
Sự kết hợp đa dạng về thứ tự và số lượng các DTX sẽ có tác động khác nhau đến hành trình khách hàng [7]. Nguyên nhân dẫn đến sự nhằm lẫn trên là do các doanh nghiệp thường khái niệm hóa hành trình khách hàng là chuỗi các DTX được kết nối với nhau. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của mỗi DTX đối với kết quả hành trình và chỉ tiết các hoạt động tại mỗi DTX chưa được định nghĩa cụ thể. Điều này dẫn đến các vấn đề sau: e Tốn thời gian va chi phí dao tạo nghiệp vụ khi có thêm nhân sự mới.
e Khong thống nhất được quy trình chăm sóc khách hàng cho toàn bộ nhân viên khiến việc đánh giá hiệu quả công việc và tần suất làm việc của từng nhân viên gặp nhiều khó khăn. e Nguoi quản trị gặp khó khăn trong việc theo dõi tiến độ thực hiện công việc của nhân viên. e Chua đánh giá được mức độ cần thiết của từng công việc xuyên suốt quá trình chăm sóc khách hàng, dẫn đến một vài công việc dư thừa hoặc bị trùng lặp làm hao phí thời gian và nguồn nhân lực. e Một số điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình khách hàng có thé bị bỏ qua làm lỡ cơ hội chuyền đổi khách hàng.
Những điều trên có thể làm gián đoạn trải nghiệm và giảm sự hài lòng khách hàng sau mỗi tương tác trong hành trình, khiến tỷ lệ chuyên đổi khách hàng suy giảm và chat lượng dich vụ của doanh nghiệp bị giảm sút. Tình hình nghiên cứu Năm 2014, Li, H. K công bố bài báo “Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment: An Empirical Model and Field Experient” [7]. Bài báo chỉ ra rang trong thực tế, các điểm tiếp xúc có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến kết quả hành trình khách hàng và kết quả của hành trình khách hàng cũng có thê thay đổi bởi các tác động lẫn nhau giữa các DTX.
Năm 2016, trong bai bao “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey” [9], Lemon, K.C đã cho biết trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0, khách hàng có thé phat sinh tương tác với các nhà cung cấp dịch vụ xuyên suốt hành trình khách hàng thông qua vô số kênh và phương tiện truyền thông, dẫn đến hành trình khách hàng ngày càng phức tạp và khó nắm bắt hơn. Dé giải quyết van dé đó, trong nghiên cứu “Improving Service Quality through Customer Journey Analysis”[13], Halvorsrud, R. và Følstad đã trình bày phương pháp phân tích trải nghiệm dịch vụ cá nhân của từng khách hàng theo thời gian trong môi trường đa kênh. Nghiên cứu này đã phát hiện sự không nhất quán trong quá trình cung cấp dịch vụ và cho thấy sự sai lệch có hệ thống trong các chuỗi DTX như là việc xuất hiện của các DTX không mong muốn hay sự xuất hiện của các DTX không thành công và mối tương quan giữa các điểm này.
Những nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức nền tảng về hành trình khách hàng và DTX, nhân mạnh tầm ảnh hưởng của các trải nghiệm tại từng DTX trong hành trình khách hàng đối với tỷ lệ chuyển đối khách hàng và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp. Đề tìm kiếm phương pháp hiện thực hóa hành trình trên một hệ thống CRM cu thể, nhóm lựa chọn khảo sát các phần mềm CRM phô biến, bao gồm: Salesforce, Sugar CRM, Zoho CRM và AMIS CRM.1 mô tả kết quả khảo sát như sau: Bang 1.1: Kết quả khảo sát các phan mềm CRM phổ biến Phần mềm CRM Mô tả tính năng Hạn chế Salesforce Cho phép người dùng tạo và quản lý Chi phí cao, phù hợp với kịch bản hành trình khách hàng toàn các doanh nghiệp có quy diện. mô vừa và lớn. Quản lý các hành trình phức tạp của Cần nhiều thời gian và khách hàng trong thực tế.
chuyên môn kỹ thuật để có Cá nhân hóa hành trình cho từng thể thành thạo trong việc nhóm đối tượng khách hàng dựa vào thiết lập và cấu hình hành lịch sử tương tác. trình khách hàng. Sử dụng AI để đưa ra các phân tích Không hỗ trợ ngôn ngữ nâng cao giúp theo dõi và tối ưu hóa tiếng Việt. hành trình khách hàng.
Sugar CRM Cho phép người dùng tạo và quản lý Chi phí cao, phù hợp với kịch bản hành trình khách hàng theo các doanh nghiệp có quy từng giai đoạn. mô vừa va lớn. Trực quan hóa hành trình thực tế - Không hé trợ ngôn ngữ ngay trong hồ sơ khách hàng. Cá nhân hóa hành trình cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
Đo lường hiệu quả hành trình dựa trên điểm tiến độ (progress point) và điểm tần suất (momentum point). Zoho CRM - Quản lý hành trình khách hàng dựa | - Công cụ báo cáo không nổi trên cầu hình các quy trình tự động. bật bằng các phần mềm - Cho phép cài đặt mẫu email, tin nhắn khác. trên các kênh liên lạc nhằm cá nhân | - Không hỗ trợ ngôn ngữ hóa các tương tác với khách hàng.
AMIS CRM - Cho phép cài đặt các quy trình tự| - Chua có tính năng giúp động. quản lý, theo dõi hành trình Cung cấp các biểu đỗ, báo cáo phân thực tế của khách hàng. tích về tình hình kinh doanh, cơ hội bán hàng. Mục tiêu đề tài Về lý thuyết e _ Tổng hợp kiến thức cơ bản về CRM, hành trình khách hang và phương pháp phân tích hành trình khách hang (CJA).
e Đề xuất khung mô hình hành trình khách hàng hướng hoạt động (Customer Journey Framework by Activities - CJFA) cải tiễn từ CJF. Về thực tiễn e Ung dụng CJA dé xây dựng mẫu hành trình HVTN va tính năng Customer Journey tích hợp vào hệ thống DotB CRM ứng dụng cho các trung tâm đào tạo nằm trong tệp khách hàng của công ty TNHH Phần mềm DotB. e - Xây dựng bộ báo cáo: fe) Théng ké sé luong va tiễn độ thực hiện của các hành trình khách hàng trong thực tế. o_ Ghi nhận tỷ lệ chuyên đổi thành công/thất bại và thời gian chuyên đổi trung bình đối với từng chi nhánh.
o Chi tiết thực tế mức độ hoàn thành và tần suất thực hiện của các công việc năm trong kịch bản hành trình o_ Thống kê danh sách các công việc phát sinh trong hành trình thực tế. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Một số hệ thống CRM trên thé giới và Việt Nam, đặc biệt là DotB CRM. Các phương pháp phân tích và mô hình hóa hành trình khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Quy trình tuyển sinh và chăm sóc khách hàng chuyên sâu dành cho các trung tâm dao tạo.
Các trung tâm dao tạo năm trong tập khách hàng của DotB, hiện thực và triển khai tại trung tâm giáo dục Sylvan. Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu nhóm sử dụng dé thực hiện dé tài bao gồm: Tìm hiểu và khảo sát các nghiên cứu về CRM, phương pháp phân tích và mô hình hóa hành trình khách hàng. Lựa chọn phương pháp phân tích và mô hình hóa. Đề xuất cải tiến dé xây dựng ứng dụng.
Thực nghiệm trên dữ liệu khách hàng cụ thé. Đánh giá và đưa ra kết luận. Kết quả mong đợi Nhóm dự kiến kết quả mong đợi của đề tài như sau: Chuan hóa quy trình và cung cấp các báo cáo hỗ trợ công tác quản lý hành trình khách hàng dành cho các trung tâm đào tạo. Mô hình hóa hành trình khách hàng dành riêng cho các trung tâm đảo tạo.
Tích hợp tính năng Customer Journey vào hệ thống DotB CRM ứng dụng cho các trung tâm đào tạo. Ý nghĩa khóa luận Về lý thuyết Đề tài cung cấp các kiến thức tổng quan về quản lý hành trình khách hàng trong doanh nghiệp và nhắn mạnh ảnh hưởng của mỗi tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tại các DTX đến kết quả hành trình khách hàng. Trong phạm vi đề tài này, nhóm đã giới thiệu cách tiếp cận mới trong xây dựng và vận hành hành trình khách hàng trên nền tảng CRM, bao gồm: Khung mô hình hành trình khách hang (CJF), khung mô hình hành trình khách hàng hướng hoạt động (CJFA) và phương pháp phân tích hành trình khách hàng (CJA). Về thực tiễn Nhóm đã xây dựng thành công nhóm chức năng Customer Journey cùng với các báo cáo, quy trình liên quan trên hệ thống DotB CRM.
Hiện tại, nhóm tính năng này đã được triển khai thí điểm tại một số trung tâm đào tạo là khách hàng của Công ty TNHH Phần mềm DotB, góp phần giải quyết các khó khăn của các trung tâm đào tạo trong xây dựng và quản lý hành trình khách hàng. Cụ thé, với nhóm tính năng Customer Journey, trung tâm đào tạo xây dựng được hành trình khách hàng thống nhất cho mỗi quy trình cung cấp dịch vụ, giảm đáng ké chi phi và thời gian trong việc dao tạo nhân sự mới, nâng cao trải nghiệm cua học viên tại mỗi DTX trong hành trình khách hàng. Điều này mang lại nhiều lợi ích về kinh tế cho trung tâm đào tạo nói riêng và các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ nói chung.