Xây Dựng Các Chính Sách Marketing Cho Công Ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn

Luận văn thạc sĩ phân tích và xây dựng chính sách marketing hiệu quả cho công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, nâng cao khả năng cạnh tranh.

• Tác giả: Nguyễn Xuân Vinh
• Người hướng dẫn: TS. Đào Hữu Hòa
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Chính Sách Marketing Hiệu Quả Tại Cảng Quy Nhơn
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu của đề tài
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Cấu trúc của luận văn
• 0.6. Tổng quan nghiên cứu tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm và các tính chất đặc trưng của dịch vụ
• 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.1.2. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động Marketing
• 1.1.1.2.1. Tính vô hình
• 1.1.1.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
• 1.1.1.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
• 1.1.1.2.4. Tính không dự trữ được
• 1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
• 1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
• 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Định vị sản phẩm
• 1.2.4. Nội dung các chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ
• 1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
• 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ CẢNG
• 1.3.1. Nhóm các nhân tố khách quan
• 1.3.2. Nhóm các nhân tố chủ quan
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG QUY NHƠN
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Doanh nghiệp
• 2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ chính
• 2.1.4. Các nguồn lực kinh doanh của Doanh nghiệp
• 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Cảng Quy Nhơn giai đoạn 2009 – 2011
• 2.1.6. Phân tích các đặc điểm thị trường và khách hàng của Cảng
• 2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG QUY NHƠN
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Các chính sách truyền thông cổ động
• 2.2.5. Chính sách về cơ sở vật chất kỹ thuật
• 2.2.6. Chính sách nguồn nhân lực
• 2.2.7. Chính sách quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.3.1. Nguyên nhân của những hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG QUY NHƠN
• 3.1. CÁC TIỀN ĐỀ LÀM CƠ SỞ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Xu hướng phát triển cảng biển trên thế giới
• 3.1.2. Phân tích môi trường marketing
• 3.1.3. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
• 3.1.4. Định vị sản phẩm dịch vụ Cảng Quy Nhơn
• 3.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm
• 3.2.2. Chính sách giá
• 3.2.3. Chính sách phân phối
• 3.2.4. Chính sách truyền thông và cổ động
• 3.2.5. Chính sách nhân lực
• 3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất kỹ thuật
• 3.2.7. Chính sách quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 3.3.1. Xây dựng cơ cấu tổ chức quản lý hoạt động Marketing tại công ty
• 3.3.2. Phát triển hình ảnh thương hiệu Cảng
• 3.3.3. Các kiến nghị khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Chính Sách Marketing Tại Cảng Quy Nhơn

Xây dựng chính sách marketing hiệu quả tại Cảng Quy Nhơn là một nhiệm vụ quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chính sách marketing không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp sẽ giúp Cảng Quy Nhơn phát triển bền vững và thu hút nhiều khách hàng hơn.

1.1. Khái Niệm Chính Sách Marketing Tại Cảng

Chính sách marketing tại cảng là tập hợp các quyết định và hành động nhằm định hướng hoạt động marketing của cảng. Điều này bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm dịch vụ và xây dựng các kênh phân phối hiệu quả.

1.2. Vai Trò Của Marketing Trong Kinh Doanh Cảng

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các hoạt động kinh doanh của Cảng Quy Nhơn với nhu cầu của thị trường. Nó giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm mà cảng cung cấp.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Chính Sách Marketing Tại Cảng Quy Nhơn

Việc xây dựng chính sách marketing tại Cảng Quy Nhơn gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các cảng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các quy định pháp lý có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách marketing.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Cảng Khác

Cảng Quy Nhơn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều cảng khác trong khu vực. Điều này đòi hỏi cảng phải có những chiến lược marketing độc đáo để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng, do đó Cảng Quy Nhơn cần phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh các chính sách marketing để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chính Sách Marketing Hiệu Quả Tại Cảng Quy Nhơn

Để xây dựng chính sách marketing hiệu quả, Cảng Quy Nhơn cần áp dụng một số phương pháp như phân tích thị trường, định vị sản phẩm và phát triển các kênh truyền thông phù hợp. Những phương pháp này sẽ giúp cảng tối ưu hóa hoạt động marketing.

3.1. Phân Tích Thị Trường Cảng Quy Nhơn

Phân tích thị trường giúp Cảng Quy Nhơn hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng các chính sách marketing phù hợp.

3.2. Định Vị Sản Phẩm Dịch Vụ Cảng

Định vị sản phẩm dịch vụ là quá trình xác định vị trí của dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Cảng Quy Nhơn cần phải làm nổi bật những điểm mạnh của mình để thu hút khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Các Chính Sách Marketing Tại Cảng Quy Nhơn

Việc áp dụng các chính sách marketing tại Cảng Quy Nhơn đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các chiến lược marketing đã giúp tăng cường sự hiện diện của cảng trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng hơn.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Marketing

Các chiến dịch marketing đã giúp Cảng Quy Nhơn tăng cường nhận thức của khách hàng về dịch vụ của mình. Điều này dẫn đến sự gia tăng số lượng khách hàng và doanh thu.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Các Chính Sách Marketing

Đánh giá hiệu quả của các chính sách marketing là cần thiết để điều chỉnh và cải thiện các chiến lược trong tương lai. Cảng Quy Nhơn cần thường xuyên thực hiện các khảo sát và phân tích để nắm bắt ý kiến của khách hàng.

V. Kết Luận Về Chính Sách Marketing Tại Cảng Quy Nhơn

Xây dựng chính sách marketing hiệu quả tại Cảng Quy Nhơn là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững. Việc áp dụng các phương pháp marketing hiện đại sẽ giúp cảng nâng cao vị thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Marketing Tại Cảng

Tương lai của chính sách marketing tại Cảng Quy Nhơn sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với các thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng. Cảng cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các chính sách để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện

Để cải thiện hiệu quả của các chính sách marketing, Cảng Quy Nhơn cần xem xét việc áp dụng công nghệ mới và tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, marketing đóng vai trò then chốt trong sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cảng biển. Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, với lịch sử phát triển lâu dài, đã trải qua nhiều giai đoạn khó khăn và cạnh tranh khốc liệt từ năm 2009 đến 2011. Tuy nhiên, hoạt động marketing tại công ty này vẫn chưa được triển khai một cách hiệu quả và đồng bộ, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và phát triển thị trường. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa lý luận marketing trong lĩnh vực dịch vụ cảng biển, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Cảng Quy Nhơn, từ đó xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chính sách marketing đối với nhóm sản phẩm dịch vụ xếp dỡ và kinh doanh kho bãi của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, dựa trên số liệu thu thập từ năm 2009 đến hết tháng 12/2011. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định rõ các cơ hội và thách thức trên thị trường, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing nhằm gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng doanh thu. Qua đó, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình Marketing Mix 7P bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), truyền thông cổ động (Promotion), con người (People), cơ sở vật chất kỹ thuật (Physical Evidence) và quy trình dịch vụ (Process). Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ cảng biển, nhấn mạnh vai trò của yếu tố con người và quy trình trong việc tạo ra giá trị dịch vụ.

Ngoài ra, luận văn còn vận dụng lý thuyết về phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên) và môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, doanh nghiệp mới gia nhập). Lý thuyết phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng được áp dụng để xác định nhóm khách hàng trọng điểm, từ đó định vị sản phẩm dịch vụ phù hợp.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: dịch vụ và các đặc tính vô hình, không tách rời, không đồng đều, không dự trữ và không sở hữu; marketing dịch vụ và vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ; chính sách marketing dịch vụ bao gồm các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và quản lý quy trình dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và thống kê dựa trên số liệu thực tế của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn trong giai đoạn 2009-2011. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của công ty trong khoảng thời gian này, được thu thập từ báo cáo nội bộ và các tài liệu liên quan.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất, tập trung vào dữ liệu có sẵn và có tính đại diện cho hoạt động marketing của công ty. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các công cụ thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2009 đến tháng 12/2011, bao gồm giai đoạn thu thập số liệu, phân tích thực trạng, xây dựng chính sách và đề xuất giải pháp marketing phù hợp với điều kiện thực tế của công ty.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng chính sách sản phẩm: Công ty cung cấp đa dạng các dịch vụ xếp dỡ và kho bãi, tuy nhiên dịch vụ bổ sung còn hạn chế, chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ. Sản lượng hàng hóa qua cảng giai đoạn 2009-2011 đạt khoảng 1,2 triệu tấn/năm, tăng trưởng trung bình 5% mỗi năm.

2. Chính sách giá: Giá dịch vụ được thiết lập dựa trên chi phí và cạnh tranh, nhưng chưa áp dụng linh hoạt các chiến lược định giá theo phân đoạn khách hàng hay theo thời điểm. Tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng theo sản lượng và khu vực địa lý dao động từ 3-7%, chưa tối ưu để thu hút khách hàng lớn.

3. Phân phối và kênh phân phối: Công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối trực tiếp, chưa phát triển mạng lưới trung gian phân phối rộng rãi. Do đó, khả năng tiếp cận khách hàng mới còn hạn chế, ảnh hưởng đến doanh thu kênh phân phối.

4. Truyền thông và cổ động: Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi chưa được đầu tư bài bản, ngân sách truyền thông chiếm khoảng 2% doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành. Các hình thức truyền thông chủ yếu là quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, chưa khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông đại chúng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do công tác xây dựng và thực hiện chính sách marketing chưa đồng bộ, thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận và chưa tận dụng hết tiềm năng thị trường. So với một số cảng biển khác trong khu vực, Cảng Quy Nhơn có lợi thế về vị trí địa lý nhưng chưa khai thác triệt để các yếu tố này trong chiến lược marketing.

Việc chưa áp dụng các chiến lược giá linh hoạt và chưa đa dạng hóa kênh phân phối làm giảm sức cạnh tranh của công ty. Bên cạnh đó, ngân sách truyền thông thấp và thiếu các chương trình quảng bá chuyên nghiệp khiến hình ảnh thương hiệu chưa được củng cố mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng sản lượng hàng hóa, bảng phân tích chiết khấu giá theo khu vực và sản lượng, cũng như biểu đồ so sánh ngân sách truyền thông với các đối thủ cạnh tranh. Những kết quả này cho thấy rõ nhu cầu cấp thiết trong việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của Cảng Quy Nhơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chính sách sản phẩm đa dạng và khác biệt: Tăng cường phát triển các dịch vụ bổ sung như dịch vụ logistics, kho lạnh, dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhằm tạo giá trị gia tăng. Mục tiêu đạt tăng trưởng sản lượng dịch vụ bổ sung 10% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm và marketing.

2. Áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo phân đoạn khách hàng: Thiết kế các mức giá và chiết khấu phù hợp với từng nhóm khách hàng và thời điểm sử dụng dịch vụ, nhằm tối ưu hóa doanh thu và thu hút khách hàng lớn. Thời gian triển khai trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng tài chính và marketing.

3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Phát triển mạng lưới đại lý và đối tác phân phối dịch vụ tại các khu vực trọng điểm, tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp vận tải và logistics. Mục tiêu tăng 20% số lượng khách hàng qua kênh phân phối trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

4. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Đầu tư ngân sách truyền thông lên ít nhất 5% doanh thu, triển khai các chiến dịch quảng cáo đa phương tiện, tổ chức sự kiện và hội thảo khách hàng nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu. Thời gian thực hiện 24 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và quan hệ công chúng.

5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và quy trình dịch vụ: Tổ chức đào tạo chuyên sâu cho nhân viên, xây dựng quy trình phục vụ chuẩn hóa, tăng cường chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và quản lý chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp cảng biển: Giúp hiểu rõ về vai trò và cách thức xây dựng chính sách marketing hiệu quả trong lĩnh vực dịch vụ cảng biển, từ đó định hướng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Chuyên viên marketing và kinh doanh trong ngành dịch vụ cảng biển: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ, phương pháp phân tích thị trường và xây dựng chính sách marketing thực tiễn.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết marketing dịch vụ kết hợp với nghiên cứu thực tiễn tại một doanh nghiệp cụ thể, giúp nâng cao hiểu biết và kỹ năng nghiên cứu.

4. Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phát triển ngành giao thông vận tải: Hỗ trợ trong việc đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển ngành cảng biển, góp phần xây dựng môi trường kinh doanh thuận lợi.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao marketing lại quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cảng biển?
   Marketing giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo sự khác biệt cạnh tranh, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

2. Các đặc điểm nào của dịch vụ ảnh hưởng đến hoạt động marketing?
   Dịch vụ có tính vô hình, không tách rời, không đồng đều, không dự trữ và không sở hữu, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù này.

3. Làm thế nào để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả trong ngành cảng biển?
   Doanh nghiệp cần phân tích quy mô, mức tăng trưởng, lợi nhuận tiềm năng và áp lực cạnh tranh của từng phân đoạn thị trường, đồng thời đánh giá khả năng đáp ứng nguồn lực để lựa chọn thị trường phù hợp.

4. Chính sách giá trong dịch vụ cảng biển nên được xây dựng như thế nào?
   Cần áp dụng các chiến lược giá linh hoạt dựa trên chi phí, nhu cầu thị trường và cạnh tranh, đồng thời phân biệt giá theo nhóm khách hàng, khu vực và thời điểm nhằm tối ưu hóa lợi nhuận.

5. Làm sao để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho doanh nghiệp cảng biển?
   Tăng ngân sách truyền thông, đa dạng hóa kênh truyền thông, thiết kế thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu và tổ chức các sự kiện, hội thảo để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ và áp dụng vào thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn trong giai đoạn 2009-2011.
• Phân tích thực trạng cho thấy các chính sách marketing hiện tại còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty.
• Đề xuất các chính sách marketing mới bao gồm phát triển sản phẩm dịch vụ bổ sung, chiến lược giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối, tăng cường truyền thông và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
• Các giải pháp được thiết kế nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, gia tăng thị phần và doanh thu trong vòng 1-2 năm tới.
• Khuyến nghị doanh nghiệp nhanh chóng triển khai các chính sách này để thích ứng với xu hướng phát triển ngành cảng biển và nâng cao vị thế trên thị trường.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các chính sách marketing, phân công trách nhiệm cụ thể và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả thường xuyên nhằm đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái niệm và các tính chất đặc trưng của dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Trong xã hội hiện đại ngày nay, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế to lớn và quan trọng.

Xã hội càng phát triển thì dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Trước đây, các nhà kinh tế quan niệm rằng dịch vụ không mang lại giá trị cho nền kinh tế, mà chỉ có sản xuất ra hàng hóa vật chất mới tạo ra của cải cho xã hội. Mãi đến thế kỷ thứ 19, Alfred Marshall mới thừa nhận rằng dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiêu dùng như một loại hàng hóa hữu hình. Marshall cho rằng một sản phẩm hữu hình sẽ không thể tạo ra được nếu không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng.

Vậy, Dịch vụ là gì? Cho đến nay, vẫn chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ. Theo Philip Kotler và Armstrong (1991): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất ’’ Luan van -8- Theo từ điển tiếng Đức: “Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.” Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: “Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.” Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: “Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó.” Theo Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003: “Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.” Tuy nhiên, trong thực tế khó có thể phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa, vì khi mua hàng hóa người mua cũng nhận được một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự, một dịch vụ thường kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ càng tăng thêm giá trị.

Chẳng hạn, khi khách hàng sử dụng một dịch vụ tại cảng, khách hàng có thể hưởng được các sản phẩm dịch vụ kèm theo như nước uống, phòng nghỉ, internet, photocopy… b. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động Marketing So với hàng hóa, dịch vụ có nhiều đặc trưng khác biệt. Chính các đặc trưng này đã tạo nên sự khác biệt giữa nội dung Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa. Đó chính là các đặc trưng sau: Luan van -9- * Tính vô hình Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.

Khách hàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không? Ngược lại, dịch vụ không phải là một hàng hóa cụ thể, nó mang tính vô hình. Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được sản phẩm trước khi mua. Đây chính là một bất lợi khi bán một sản phẩm dịch vụ so với bán một sản phẩm hàng hóa hữu hình. Bởi khách hàng không thể thử dịch vụ trước khi mua, không cảm nhận được chất lượng nên khó lựa chọn dịch vụ.

Hơn nữa, dịch vụ không phải là một hàng hóa cụ thể nên các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua. Do vậy, khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khó thử trước khi mua, khó đánh giá chất lượng. Cho nên, để giảm mức độ không chắc chắn khi đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng về vật chất trong dịch vụ như thông qua: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ nhìn thấy. Muốn bán được hàng, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau như: các ấn phẩm quảng cáo, website công ty, thư góp ý, hội nghị khách hàng…để giúp cho khách hàng có đầy đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua.

* Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, đó là quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ, và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này đã có những ảnh hưởng nhất định đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như hoạt động Marketing dịch vụ. - Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc tính này có những ảnh hưởng như sau: Luan van -10- · Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô. · Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng.

· Khó cân bằng giữa cung và cầu · Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Đối với hoạt động Marketing dịch vụ đặc tính này có một số ảnh hưởng như sau: · Tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. · Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Do vậy, có thể nói, đối với hàng hóa Marketing là phương tiện trao đổi, còn đối với dịch vụ Marketing là phương tiện hỗ trợ, xúc tác.

* Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như hàng hóa mà chịu sự tác động mạnh mẽ của kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều. Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản phẩm hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu sự tác động mạnh mẽ bởi các kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ. Nhân viên phục vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa theo cảm nhận. Trong những thời điểm khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau thì sự cảm nhận cũng khác nhau.

Dịch vụ càng có nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục điều này, có thể thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa Luan van -11- trong khâu cung cấp dịch vụ (nếu có thể), đồng thời có chính sách quản lý đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể thực hiện tự động hóa quá trình cung cấp.

* Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ và khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Trong khi đó nhu cầu của khách hàng không đồng đều. Do đó, cần có chính sách mềm dẻo để điều chỉnh nhu cầu, hướng khách hàng sử dụng vào những giờ thấp điểm.

Bằng cách này sẽ giảm bớt quá tải vào giờ cao điểm, tiết kiệm được đầu tư thiết bị, con người. Đặc tính này ảnh hưởng đến các chính sách Marketing dịch vụ trong từng giai đoạn cụ thể. * Tính không sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hóa của mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ [14]. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing trong kinh doanh dịch vụ a. Khái niệm Marketing trong kinh doanh dịch vụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp làm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng Luan van -12- thông qua việc phân phối các nguồn lực tổ chức.

Đặc điểm của Marketing trong kinh doanh dịch vụ Hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm cả giai đoạn trước tiêu dùng và sau tiêu dùng. Do vậy, bao gồm các đặc trưng sau: - Quá trình diễn tiến của Marketing trong kinh doanh dịch vụ Đó là sự kết hợp Marketing mix các nhân tố bên trong với các lực lượng bên ngoài của thị trường tạo thành chương trình Marketing của công ty. Quá trình này quyết định sự thành công của chương trình Marketing của công ty. Thị trường luôn luôn thay đổi và vận động nhanh chóng, đó là những khó khăn cho người làm Marketing.

Các hoạt động Marketing cần phải quản lý các nhân tố bên ngoài bất định và duy trì sự thích nghi các yếu tố nội tại với sự bất định đó bằng việc thay đổi các khung Marketing cùng với những phương thức tiếp cận tốt hơn. - Hoạt động chuyển giao dịch vụ Là các hoạt động tạo ra dịch vụ của nhân viên cung ứng dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng.