CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1.1Marketing,Marketing – mix và các chính sách cơ bản 1.1 Khái niệm về Marketing Ngày nay trong xu thế phát triển và cạnh tranh của thị trường trong và ngoài nước các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường và cũng không thể hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường , với môi trường bên ngoài công ty. Do vậy mà bên cạnh các chức năng như tài chính , quản trị nhân sự thì chức năng quan trong không thể thiếu được để đảm bảo doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường , với khách hàng để đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh ngiệp theo hướng thị trường , lấy thị trường nhu cầu của khách hàng làm cơ sở của mọi quyết định kinh doanh. Hiểu rằng lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng , thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó marketing chở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Để hiểu rõ hơn vai trò của marketing trong hoạt động của kinh doanh của doanh nghiệp trước hết ta cần tìm hiểu một số khái niệm sau : Có rất nhiều định nghĩa về marketing tùy theo từng quan điểm góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất chỳng thỡ không thay đổi Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động từ việc phát hiện và biến sưc mua của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể , đến việ đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu về được khoản lợi nhuận dự kiến Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu , khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng , các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. SVTH : Lê Văn Nguyên Chuyên đề tốt nghiệp Mã SV : 0341090091 Lớp : QTKD3 – K3 Trường ĐH Công Nghiệp Hà Nội Khoa : Quản Lý Kinh Doanh Tức nó mang triết lý của marketing là phát hiện thu hút , đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu Khái niệm của hiệp hội của Marketing Mỹ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó , định giá ,khuyến mãi và phân phối sản phẩm dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức ằ Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh .Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa đơn và dịch vụ mà họ thấy cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing , thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng … nhằm mục đích đưa ra thị trường một sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua những nỗ lực Marketing của mình Khái niệm Marketing của Philip Kotler Marketing là hoạt động của con người hướng đến thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua trao đổi Marketing là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng , thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng tới việc sản xuất công ty phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng , đưa ra hướng phát triển sản phẩm và chưc năng thể hiện những gì khách hàng muốn có nhu cầu Theo GEORGE TOROK tác giả cuốn sách “ Bí mật sau những hoạt động của Marketing ” Marketing là truyền tải các thông điệp : Tất cả những gì mà doanh nghiệp làm hay không làm đều truyền đi một thông điệp nào đó.
Marketing là mộ phạm vi hoạt động bao quát hơn quảng cáo , bao gồm dịch vụ khách hàng , các chính sách của doanh nghiệp , sự tồn tại của doanh nghiệp trong cộng đồng và quan hệ của các nha cung cấp Marketing là xây dựng quan hệ : Khách hàng co khuynh hướng chỉ mua sản phẩm của những người mà họ biết rõ và yêu thích. Marketing bao gồm các hoạt động giúp SVTH : Lê Văn Nguyên Chuyên đề tốt nghiệp Mã SV : 0341090091 Lớp : QTKD3 – K3 Trường ĐH Công Nghiệp Hà Nội Khoa : Quản Lý Kinh Doanh khách hàng triển vọng sẽ hiểu và yêu thích doanh nghiệp. Marketng duy trì và thúc đẩy quan hệ với khách hàng , thúc đẩy họ quay trở lại làm ăn với doanh nghiệp được thường xuyên hơn Marketing vừa là khoa học , vừa là một nghệ thuật : Các hoạt động Marketing hiệu quả được xây dựng trờn cỏc nguyên tắc mang tính hệ thống và dựa trên khoa học về sự thuyết phục. Việc triển khai các hoạt động này có thể khác nhau tùy theo sự nhạy cảm và tính sáng tạo của mỗi cá nhân Marketing là tất cả những hoạt động làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn 1.2 Marketing – mix Theo Philip Kotler “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được marketing mà công ty sử dụng để cố gắng xây dựng phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Như vậy có thể hiểu Marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mỡnh.
Nú là một bộ các biến số có thể điều khiển được , chúng đề quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức .Trong Marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau , môi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4 Ps : - Sản phẩm ( Product ) - Phân phối ( Place ) - Giá cả ( Price) - Khuyờch trương (Promotion ) SVTH : Lê Văn Nguyên Chuyên đề tốt nghiệp Mã SV : 0341090091 Lớp : QTKD3 – K3 Trường ĐH Công Nghiệp Hà Nội Khoa : Quản Lý Kinh Doanh Sơ đồ Marketing – mix Marketing - mix Chính sách sản Chính sách phân phẩm phối Chính sách giá Chính sách khuyêch trương Nội dung 4Ps trong Marketing – mix thể hiện quan điểm của người bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động tới khách hàng. Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều có chức năng cung cấp một chuỗi lợi ích khách hàng. Tương ứng đó là : “ Nhu cầu mong muốn của khách hàng , chi phí đối với khách hàng , sự thuận tiện và thông tin. Bốn yếu tố cấu thành Marketing – mix phải đảm bảo tính thống nhất , liên kết cùng một hướng và khi đem ra các quyết định không thể xem xét các yếu tố như chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương tác với hợp phần còn lại một cách đồng bộ , hài hòa để đạt được kết quả tốt nhất .3 Chính sách cơ bản của Marketing – mix 1.1 Chính sách sản phẩm Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống marketing – mix.
Nó ảnh hưởng quyết định 3 yếu tố còn lại của hệ thông bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu , nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau khi tung sản phẩm ra thj. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sở duy trì , cải tiến hay hủy bỏ sản phẩm theo như Philip Kotler : “ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú SVTH : Lê Văn Nguyên Chuyên đề tốt nghiệp Mã SV : 0341090091 Lớp : QTKD3 – K3 Trường ĐH Công Nghiệp Hà Nội Khoa : Quản Lý Kinh Doanh ý , mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình , dịch vụ, người , mặt bằng , tổ chức , ý tưởng ” Sản phẩm là nhu cầu nối doanh nghiệp và thị trường cho nên sự quan tâm của doanh nghiệp tới sản phẩm phải xem như đứa con của mình. Tùy theo từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm mà doanh nghiệp tung sản phẩm của mình ra thị trường để phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau.
Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tùy theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng người ta chia thành cỏc nhúm nhỏ khác nhau. Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có nhu cầu trong thị trường mục tiêu bằng danh mục sản phẩm phong phú. Cái đó có thể tạo ta bằng cách thay đổi phương thức bao gói khác nhau , gắn nhãn cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có thể tiếp cận được và sát thực hơn tiện lợi cho người tiêu dùng. Chính sách sản phẩm được thông qua các quyết định sau : Quyết định về chủng loại hàng hóa : thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức chọn chủng loại sản phẩm khác nhau.
Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích của doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn của thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có sản phẩm rộng. Để làm được như vậy thì công ty phải đặt ra vấn đề mở rộng và duy trị bề rộng chủng loại sản phẩm bằng cách nào ?