CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM) 1. Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) 1.1 Khái niệm và quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử a. Khái niệm Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu nhập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới. Một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng điện tử có thể được mô tả như sau: “Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”[4].
Các giai đoạn phát triển ngân hàng điện tử Nhìn chung, hệ thống Ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai đoạn sau: · Brochure-Ware ( Website quảng cáo): Là hình thái đơn giản nhất của ngân hàng điện tử, thực chất đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống (báo chí, truyền hình, …), mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng. · E-commerce (Thương mại điện tử): Trong hình thái thương mại điện tử, ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như: xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán… Luan van 9 · E- business (Quản lý điện tử) : Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác. Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. · E-Bank (Ngân hàng điện tử): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử.
Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị Quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm lựa chọn và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng [13]. Tóm lại, chúng ta có thể hình dung tổng quát về CRM như sau: Luan van 10 Bảng 1. Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) [9] Khía cạnh Khía cạnh ngoại vi về Khía cạnh chiến lược chức năng khách hàng Tập trung vào Tập trung vào thông tin KH Tập trung vào sự thoả mãn công nghệ: + Để xây dựng cái nhìn đơn KH + Tự động hoá nhất về khách hàng qua + Mô tả CRM như một quá lực lượng bán kênh tiếp xúc.
trình lấy khách hàng làm trung + Quản lý + Để phân chia sự hiểu hiết tâm dựa trên việc kinh doanh và chiến dịch về khách hàng cho tất cả xây dựng giá trị cổ đông. marketing các chức năng hướng tới + Hiểu biết về khách hàng ảnh khách hàng hưởng đến toàn bộ tổ chức 1. Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager – Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin.
Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System – Hệ thống quản lý giao tiếp), dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hoá các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990, ngoài việc giúp nhà quản trị tạo ra và truy cập thông tin để cá biệt hoá chăm sóc khách hàng thì hệ thống còn cho phép nhà quản trị đo lường, đánh giá quá trình triển khai, cải thiện tiến trình và qua đó giúp Tổ chức tăng trưởng Doanh thu, lợi nhuận.
Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và ngày càng được hoàn thiện hơn, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã được nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ của Quản trị quan hệ khách hàng không Luan van 11 còn là của riêng bộ phận Marketing, Dịch vụ và Bán hàng như trước kia nữa, mà hiện nay đó là nhiệm vụ của toàn bộ Tổ chức để cùng hướng tới khách hàng và mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu, quan trọng nhất là tạo được lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình C o s t R e d u c t io n S t r a t e g y G r o w th S tra te g y BPR ERP S FA CRM eC RM B u s in e s s L e d IT L e d M a r k e t in g L e d 1980s 1990s 2000s Hình 1.1: Tiến trình của CRM 1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) Khi internet ngày càng trở nên quan trọng hơn trong kinh doanh, nhiều công ty xem xét nó như một cơ hội để giảm chi phí dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn cả là cá nhân hoá các thông điệp tiếp thị và cho phép tùy biến đại chúng. Cùng với việc tạo ra lực lượng tự động hóa bán hàng (SFA), là nơi các phương pháp điện tử được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin khách hàng, xu hướng của Internet sắp tới có thể được xem như là nền tảng của những gì chúng ta biết là E-CRM. Cho đến nay, thuật ngữ về E-CRM được biết đến nhiều hơn thông qua các kết luận nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế và Marketing, họ nhìn nhận và đưa ra định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau.
Tuy nhiên, với khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này, tôi đã lựa chọn định nghĩa sau đây: “E-CRM là hoạt động để quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bằng cách sử dụng Internet, trình duyệt web hoặc các điểm liên lạc điện tử khác” [14]. Thách Luan van 12 thức đặt ra là cung cấp thông tin liên lạc chính xác, đúng số lượng, và vào đúng thời điểm phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng. Đối với 1 hệ thống Ngân hàng, thì E-CRM lại chính là việc triển khai hệ thống Quản trị Quan hệ khách hàng thông qua các công cụ ngân hàng điện tử, hay nói 1 cách cụ thể hơn thì nó sẽ thông qua các loại hình như sau: · Call Center Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Khác với Phone Banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập trình sẵn.
Call Center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng. Nhược điểm của Call Center là phải có người trực 24/24 giờ. · Phone Banking Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn hoàn tự động. Do tự động nên các loại thông tin được ấn định từ trước, bao gồm thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất… Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên.
Hiện nay qua Phone Banking, thông tin được cập nhật khác với trước đây khách hàng chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước. · ATM Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Luan van 13 · Mobile Banking Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet ra đời khi mạng lưới Internet phát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 thế kỷ trước. Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ (Micro Payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ.
Khi khách hàng đăng ký nhà cung ứng dịch vụ qua mạng cung cấp một mã số định danh và thêm một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp yêu cầu. · Home Banking Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng.