Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh tự chủ đại học theo Quyết định số 1512/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, Đại học Bách khoa Hà Nội chính thức chuyển đổi mô hình thành đại học đa thành viên với quy mô đào tạo trên 35.000 sinh viên và chỉ tiêu tuyển sinh hàng năm vượt mức 7.900 sinh viên. Môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hơn 240 cơ sở đào tạo, đòi hỏi các trường không chỉ khẳng định chất lượng học thuật mà còn phải chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị giáo dục. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là giải quyết điểm nghẽn trong công tác truyền thông tuyển sinh tại Đại học Bách khoa Hà Nội, nơi các kênh truyền thông số dù sở hữu lượng tương tác tự nhiên lớn nhưng còn thiếu tính chủ động tiếp cận phân khúc mục tiêu, thiếu hệ thống dữ liệu khách hàng tiềm năng và hoạt động tư vấn chuyên sâu chưa đồng bộ.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn trường đại học của người học; phân tích, lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các kênh truyền thông trực tuyến và trực tiếp tới quyết định đăng ký xét tuyển; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông tuyển sinh giai đoạn 2024–2025. Phạm vi nghiên cứu được triển khai tại khuôn viên 26 ha của Đại học Bách khoa Hà Nội từ tháng 01/2023 đến tháng 10/2023, tập trung vào đối tượng sinh viên chính quy từ khóa K63 đến K68. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp khung đo lường hiệu quả truyền thông, giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng tỷ lệ chuyển đổi thí sinh quan tâm thành tân sinh viên chính thức tăng từ 15% đến 20%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai lý thuyết nền tảng về hành vi người học và truyền thông marketing dịch vụ:

Thứ nhất, mô hình các giai đoạn lựa chọn trường đại học của Chapman (1981) và Hossler - Gallagher (1987). Mô hình này chia quá trình ra quyết định của học sinh thành ba giai đoạn kế tiếp nhau: giai đoạn định hướng ban đầu chịu tác động từ đặc điểm cá nhân và gia đình; giai đoạn tìm kiếm thông tin chịu sự chi phối mạnh mẽ từ nỗ lực truyền thông của các cơ sở đào tạo; và giai đoạn đưa ra quyết định lựa chọn trường cụ thể.

Thứ hai, mô hình quyết định mua dịch vụ của Engel – Blackwell – Kollat (EKB 1986) kết hợp với lý thuyết truyền thông marketing tích hợp của Philip Kotler (2017). Khung lý thuyết này xem giáo dục đại học là một dịch vụ đặc thù có tính gắn kết cao, độ rủi ro lớn và thời gian đào tạo kéo dài từ 4 đến 5 năm, do đó hành vi người học đòi hỏi quá trình xử lý thông tin đa chiều.

Các khái niệm then chốt trong nghiên cứu bao gồm:

  1. Truyền thông tuyển sinh: Quá trình truyền tải thông điệp, giá trị đào tạo và hình ảnh thương hiệu của trường đại học tới người học tiềm năng nhằm định hướng nhận thức và thúc đẩy hành vi nộp hồ sơ.
  2. Người học: Cá nhân có nhu cầu tiếp nhận dịch vụ giáo dục đại học chính quy, đóng vai trò là khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ.
  3. Kênh truyền thông trực tuyến (Online): Hệ thống tiếp thị số bao gồm website, mạng xã hội Facebook, TikTok, YouTube, email marketing và công cụ tìm kiếm.
  4. Kênh truyền thông trực tiếp (Offline): Các hoạt động tương tác thực địa như ngày hội tư vấn tuyển sinh, chương trình trải nghiệm khuôn viên trường (Campus tour) và tư vấn tại các trường trung học phổ thông (School tour).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Ban Đào tạo, Ban Tuyển sinh – Hướng nghiệp của Đại học Bách khoa Hà Nội về quy mô tuyển sinh giai đoạn 2019–2023, số liệu tốt nghiệp năm 2022 với 5.550 sinh viên, cùng các báo cáo chỉ số tương tác từ Fanpage chính thức (358.000 người theo dõi) và kênh TikTok (gần 800.000 lượt thích).

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định lượng với cỡ mẫu chính thức là 486 sinh viên đang theo học từ khóa K63 đến K68. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện, đảm bảo cơ cấu đại diện theo các khối ngành kỹ thuật, công nghệ, kinh tế và phân bố theo từng khu vực tuyển sinh (Khu vực 1, Khu vực 2, Khu vực 3). Bản hỏi được thiết kế chuẩn hóa gồm 4 phần với 24 câu hỏi đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 26.0 là nhằm lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng kênh thông tin, loại bỏ các yếu tố suy đoán chủ quan, đồng thời kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Timeline nghiên cứu được thực hiện nghiêm ngặt: xây dựng khung lý thuyết vào tháng 01–03/2023, thu thập dữ liệu thực địa từ tháng 04–08/2023, xử lý dữ liệu và nghiệm thu hoàn thiện luận văn vào tháng 10/2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm đã chỉ ra bốn phát hiện cốt lõi về tác động của truyền thông tuyển sinh:

Thứ nhất, các kênh truyền thông số giữ vai trò áp đảo trong giai đoạn nhận biết ban đầu. Có tới 72,4% sinh viên được khảo sát cho biết họ tiếp cận thông tin tuyển sinh đầu tiên qua nền tảng mạng xã hội và cổng thông tin điện tử của nhà trường. Trong đó, Fanpage Facebook chính thức đạt tỷ lệ nhận diện cao nhất với 88,6%, trong khi kênh YouTube chỉ đạt 14,2% mức độ tiếp cận thường xuyên do tần suất cập nhật nội dung còn thấp.

Thứ hai, các hoạt động trải nghiệm trực tiếp sở hữu tỷ lệ chuyển đổi quyết định cao vượt trội. Tham gia Ngày hội Tư vấn tuyển sinh và Hướng nghiệp của Báo Tuổi trẻ cùng chương trình "Trải nghiệm Đại học – Định hướng tương lai" trực tiếp tại trường đã thúc đẩy 64,8% thí sinh xác lập quyết định đặt Đại học Bách khoa Hà Nội làm nguyện vọng 1.

Thứ ba, nội dung thông tin quyết định sự lựa chọn có sự phân hóa rõ nét. Thí sinh đặc biệt quan tâm đến cơ hội việc làm sau tốt nghiệp (chiếm 84,5% phản hồi ở mức rất quan trọng) và chất lượng cơ sở vật chất cùng chính sách học bổng (76,2%). Ngược lại, các thông tin thuần túy về lịch sử hình thành chỉ chiếm 31,8% mức độ quan tâm.

Thứ tư, mức độ hài lòng sau khi nhập học gắn liền với chất lượng thông tin truyền thông. 91,3% sinh viên đánh giá quyết định chọn trường là hoàn toàn đúng đắn, điều này phản ánh qua kết quả đào tạo năm 2022 khi tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp loại Khá, Giỏi và Xuất sắc đạt 89,1% (tương đương 4.946 trên tổng số 5.550 sinh viên).

Thảo luận kết quả

Sự vượt trội của các kênh trực tuyến bắt nguồn từ thói quen tiêu thụ thông tin đa phương tiện của thế hệ học sinh Gen Z. Tuy nhiên, sự dịch chuyển từ việc "biết đến trường" sang "chốt nguyện vọng nhập học" đòi hỏi tính xác thực cao, điều mà chỉ các hoạt động tương tác thực địa tại khuôn viên 26 ha và hệ thống 400 phòng học, phòng thí nghiệm mới có thể đáp ứng trọn vẹn.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Rachel Reuben (2008) khi khảo sát 148 trường đại học quốc tế về xu thế phát triển của mạng xã hội trong marketing giáo dục, đồng thời củng cố luận điểm của Rosenthal (2003) rằng uy tín học thuật nội tại và đội ngũ giảng viên trình độ cao (hơn 70% giảng viên đạt trình độ tiến sĩ) là tài sản thương hiệu quan trọng nhất để thuyết phục người học.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ dữ liệu phân bổ mức độ tác động của các kênh truyền thông trực tuyến theo khu vực địa lý có thể được trình bày rõ nét qua Bảng ma trận tương quan đa biến và Biểu đồ phân bổ tỷ lệ phần trăm kênh tiếp cận. Biểu đồ chỉ ra rằng học sinh thuộc khu vực đô thị chịu ảnh hưởng lớn bởi TikTok và Website, trong khi học sinh tại các tỉnh xa lại phụ thuộc nhiều vào các đoàn tư vấn School tour và thông tin trên truyền hình quốc gia VTV1, VTV3.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông tuyển sinh:

  1. Triển khai tiếp thị tìm kiếm (SEO & SEM) chuyên sâu: Tối ưu hóa cấu trúc website ts.hust.edu.vn và khởi chạy các chiến dịch Google Search Ads cho 65 mã ngành đào tạo. Mục tiêu đạt mức tăng trưởng 45% lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) và nâng tỷ lệ nhấp chuột (CTR) đạt tối thiểu 8,5%. Thời gian triển khai từ tháng 01/2024 đến tháng 06/2024, do Ban Tuyển sinh – Hướng nghiệp chủ trì phối hợp cùng Trung tâm Truyền thông và Tri thức số.

  2. Tái cấu trúc tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing): Sản xuất định kỳ các video ngắn định dạng dọc (Reels, TikTok, Shorts) giới thiệu 12 phòng thí nghiệm trọng điểm, đời sống ký túc xá 4.000 chỗ và các dự án nghiên cứu của sinh viên. Đặt mục tiêu gia tăng lượng theo dõi Fanpage lên 500.000 người và kênh TikTok đạt 1,5 triệu lượt thích trước tháng 08/2024. Đơn vị thực hiện: Ban Truyền thông kết hợp Mạng lưới Đại sứ Sinh viên Bách khoa.

  3. Mở rộng quy mô chương trình tư vấn trải nghiệm thực địa (Campus Tour & School Tour): Tổ chức 35 đợt tư vấn hướng nghiệp chuyên sâu tại các trường trung học phổ thông trọng điểm khu vực phía Bắc và mở rộng chương trình "Trải nghiệm Đại học – Định hướng tương lai" đón 6.000 học sinh tham quan trực tiếp. Mục tiêu thu thập 12.000 hồ sơ dữ liệu thí sinh tiềm năng. Thời gian thực hiện từ tháng 11 năm trước đến tháng 05 năm tuyển sinh, do Ban Tuyển sinh phối hợp cùng các Trường, Viện đào tạo trực thuộc triển khai.

  4. Thiết lập hệ thống nuôi dưỡng tự động qua CRM và Email Marketing: Xây dựng hệ thống quản trị dữ liệu tập trung thông qua quét mã QR tại các sự kiện tư vấn, kích hoạt chuỗi 5 email tự động hướng dẫn chi tiết phương thức xét tuyển tài năng và kỳ thi đánh giá tư duy. Mục tiêu đạt tỷ lệ mở thư (Open Rate) trên 38% và tỷ lệ đăng ký xét tuyển đạt 22%. Lộ trình hoàn thiện trong Quý 1 và Quý 2 hàng năm do Phòng Đào tạo kết hợp Ban Công nghệ Thông tin thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban Giám hiệu và Hội đồng tuyển sinh các cơ sở giáo dục đại học: Tài liệu cung cấp mô hình phân bổ ngân sách marketing giáo dục khoa học, giúp các nhà quản trị chuyển đổi từ mô hình tuyển sinh bị động sang chủ động tiếp cận, tối ưu hóa chi phí tuyển sinh trên mỗi tân sinh viên nhập học.

  2. Chuyên viên truyền thông, PR và Marketing giáo dục: Cung cấp bức tranh thực chiến về cách thức phối hợp giữa nội dung số (Digital Content) và sự kiện trải nghiệm thực tế (Event Activation), đồng thời cung cấp bộ chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng cho từng nền tảng mạng xã hội.

  3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản lý giáo dục: Tài liệu là một case study điển hình về việc ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng (EKB, Chapman) vào ngành dịch vụ công lập, cung cấp cấu trúc bảng hỏi 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy thống kê để mở rộng nghiên cứu.

  4. Ban Giám hiệu các trường THPT và cán bộ tư vấn hướng nghiệp: Giúp các thầy cô nắm bắt chính xác tâm lý, nhu cầu tìm kiếm thông tin về ngành nghề và cơ hội việc làm của học sinh lớp 12, từ đó phối hợp hiệu quả với các trường đại học trong công tác định hướng nghề nghiệp tương lai.

Câu hỏi thường gặp

Kênh truyền thông nào có tác động lớn nhất đến quyết định chọn trường của thí sinh? Kênh mạng xã hội và website chiếm ưu thế lớn nhất ở giai đoạn nhận biết ban đầu với 72,4% lượt tiếp cận, nhưng các sự kiện trải nghiệm thực tế trực tiếp lại đóng vai trò quyết định chốt nguyện vọng nộp hồ sơ của 64,8% thí sinh.

Tại sao trường đại học hàng đầu như Đại học Bách khoa Hà Nội vẫn cần đẩy mạnh truyền thông tuyển sinh? Dưới cơ chế tự chủ toàn diện và áp lực cạnh tranh từ hơn 240 cơ sở đào tạo, truyền thông giúp nhà trường chủ động thu hút nguồn nhân tài xuất sắc, truyền tải chính xác phương thức xét tuyển đánh giá tư duy và duy trì chỉ tiêu hơn 7.900 sinh viên chất lượng cao.

Hoạt động truyền thông trực tiếp (Offline) có bị thay thế hoàn toàn bởi các nền tảng số không? Hoàn toàn không. Dịch vụ giáo dục đại học đòi hỏi cam kết lâu dài từ 4 đến 5 năm, do đó các hoạt động thực địa như tham quan khuôn viên 26 ha và phòng thí nghiệm là yếu tố không thể thay thế nhằm củng cố niềm tin tuyệt đối cho học sinh và phụ huynh.

Điểm hạn chế lớn nhất trong công tác truyền thông tuyển sinh được luận văn chỉ ra là gì? Hạn chế lớn nhất là nhà trường chủ yếu dựa vào tương tác tự nhiên, thiếu công cụ chủ động tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu và chưa có hệ thống CRM thu thập dữ liệu người tham dự sự kiện để tiếp tục tư vấn chuyên sâu.

Làm thế nào để đo lường chính xác hiệu quả của một chiến dịch truyền thông tuyển sinh đại học? Chiến dịch cần được đo lường dựa trên mô hình các tầng hiệu quả của quan hệ công chúng, kết hợp giữa các chỉ số tiếp cận trực tuyến (lượt xem, tương tác, traffic) với tỷ lệ thu thập thông tin liên hệ và tỷ lệ nộp hồ sơ nhập học thực tế của thí sinh.

Kết luận

  1. Khẳng định truyền thông tuyển sinh là công cụ chiến lược sống còn đối với các trường đại học tự chủ nhằm đảm bảo quy mô và nâng cao chất lượng đầu vào.
  2. Chứng minh mô hình tích hợp giữa truyền thông số đa kênh (Facebook, TikTok, Website) và trải nghiệm thực tế (Campus Tour) mang lại hiệu quả chuyển đổi nguyện vọng người học cao nhất.
  3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ 486 sinh viên về mức độ ưu tiên thông tin cơ hội việc làm (84,5%) và điều kiện cơ sở vật chất phục vụ nghiên cứu.
  4. Đề xuất lộ trình 4 giải pháp đồng bộ kết hợp SEO, SEM, mạng xã hội và tự động hóa email marketing nhằm chuyên nghiệp hóa công tác tuyển sinh giai đoạn 2024–2025.
  5. Tạo lập cơ sở dữ liệu và khung phương pháp luận chuẩn xác cho các nghiên cứu tiếp theo về marketing dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam.

Lộ trình triển khai các giải pháp cần được thực hiện ngay từ Quý 1/2024 để kịp thời đón đầu kỳ tuyển sinh đại học chính quy mới. Các cơ sở giáo dục đại học và nhà quản trị tiếp thị hãy áp dụng ngay bộ giải pháp thực chứng này để nâng tầm thương hiệu giáo dục và bứt phá hiệu quả tuyển sinh.