Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học. Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh tại Trường Đại học FPT. Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh tại Trường Đại học FPT đến năm 2025.
4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu nước ngoài Marketing trong lĩnh vực giáo dục là vấn đề được nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau. Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực giáo dục nói chung và marketing phục vụ cho hoạt động tuyển sinh nói riêng xuất hiện trước hết ở một số quốc gia châu Âu và châu Mỹ, sau đó lan rộng ra các quốc gia trên toàn thế giới.
Ngay từ những năm đầu tiên của thập niên 90, Mark Henson – một giáo sư người Mỹ của Đại học California đã có một bài nghiên cứu về marketing giáo dục Mỹ với nội dung “Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết”. Ông đã nhấn mạnh rằng, trong bối cảnh giáo dục có sự cạnh tranh gay gắt, sự đầu tư và tập trung ứng dụng các kỹ thuật marketing vào hoạt động giáo dục là cần thiết đối với các trường công lập và ngoài công lập để xây dựng thương hiệu, huy động nguồn lực, phát triển chương trình đào tạo, thu hút khách hàng tiềm năng… Ngoài ra, quan điểm về marketing giáo dục cũng đã được phân tích, đồng thời các bằng chứng minh họa cho sự vận dụng của marketing trong hệ thống các trường công lập đã được tác giả thể hiện. Trong đó, tác giả đã đề cập đến các vấn đề và cách giải quyết các vấn đề để lựa chọn thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách thức các trường học giao tiếp với công chúng. Nghiên cứu của Tennakon và Kodithuwakku (2007) trong “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên tương lai về lựa chọn trường đại học và ý nghĩa của hoạt động truyền thông Marketing”.
Các tác giả lập luận rằng sự cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục ở Sri Lanka ngày càng tăng khi các doanh nghiệp tư nhân tham gia vào ngành. Nhận thấy nhu cầu này, khoa nông nghiệp, Đại học Peradeniya của Sri Lanka đã đưa ra một chương trình đào tạo mới có tên gọi là “Quản lý và 5 công nghệ nông nghiệp”. Do đó, họ đã tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chương trình đào tạo này của sinh viên trình độ cao cấp ngành Sinh học đang tìm kiếm cơ hội vào đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy, theo nhận thức của sinh viên đại học, phạm vi của chương trình giảng dạy, nhiều cơ hội nghề nghiệp và sự sẵn có của các cơ hội giáo dục đại học là những yếu tố nổi bật được nhấn mạnh trong hoạt động truyền thông marketing.
Nghiên cứu của Mutali và Omboi (2011) trong “Ảnh hưởng của các công cụ truyền thông Marketing đến công tác tuyển sinh tại các trường đại học tư thục ở Kenya”. Trong đó, các yếu tố độc lập được nghiên cứu gồm: (1) quan hệ công chúng, (2) quảng cáo, (3) bán hàng cá nhân, (4) marketing trực tiếp và biến phụ thuộc là số lượng sinh viên nhập học. Các tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để kiểm tra tác động của các công cụ truyền thông marketing được lựa chọn đối với số lượng sinh viên đăng ký vào các trường đại học tư thục. Kết quả nghiên cứu cho thấy các phương tiện in ấn, báo chí, tài liệu quảng cáo và mạng lưới cựu sinh viên được đánh giá cao là công cụ truyền thông marketing hiệu quả nhất để cung cấp thông tin cho sinh viên tương lai.
Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng cường tuyển sinh vào các trường đại học tư thục. Điểm khác biệt của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hầu hết các trường đại học tư thục ở Kenya đã không chấp nhận việc sử dụng các mạng xã hội để sử dụng làm công cụ tuyển dụng sinh viên. Nghiên cứu của Kasmaee và cộng sự (2016) trong “Điều tra các thành phần hiệu quả của marketing giáo dục đại học và cung cấp mô hình marketing cho các tổ chức giáo đại học tư thục ở Iran”. Một nghiên cứu định tính bằng cách thu thập các tài liệu có liên quan đã được thực hiện và được phân tích bằng phương pháp phân tích mẫu và phương pháp tiếp cận mạng chuyên đề.
Kết quả phân tích đã cho thấy, các trường đại học tư thục ở Iran nên phát triển các chiến lược marketing của họ bằng cách tập trung vào các thành phần chính gồm: (1) tài chính bao gồm tất cả các yếu tố liên quan đến tình trạng tài chính của sinh viên; (2) môi trường bao gồm các yếu tố liên quan đến vị trí của trường, sự thu hút của trường…; (3) dạy và học bao 6 gồm các yếu tố liên quan đến kế hoạch, chương trình đào tạo của trường; (4) dịch vụ và cơ sở vật chất; (5) quảng cáo; (6) quản lý mối quan hệ với khách hàng; (7) sự hài lòng của khách hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học đang buộc các tổ chức giáo dục đại học phải phát triển các chiến lược marketing cạnh tranh hơn. Do đó, nghiên cứu của Ionela (2019) trong “Marketing trong giáo dục: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học”. Tác giả bài viết đã nhấn mạnh để phát triển các chiến lược marketing giáo dục đại học, các tổ chức giáo dục đại học cần hiểu quá trình lựa chọn của sinh viên vào một trường đại học.
Bài viết đã trình bày một khung khái niệm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại Rumani gồm danh tiếng của tổ chức, chi phí, cơ hội việc làm, ảnh hưởng của cha mẹ, cơ hội học tập, địa điểm. Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0, nghiên cứu của Vululleh (2020) trong “Marketing kỹ thuật số cho giáo dục đại học ở châu Phi”. Tác giả chỉ ra rằng mặc dù châu Phi gặp nhiều thách thức trong việc phát triển marketing kỹ thuật số cho giáo dục đại học nhưng vẫn có những cơ hội để phát triển và thực hiện các chiến lược truyền thông kỹ thuật số. Chính vì vậy, nghiên cứu này cung cấp cả ý nghĩa lý luận và thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, nhà quản lý của các trường đại học, trong đó đề cập đến việc lập kế hoạch hiệu quả, quản lý mối quan hệ với khách hàng và mở rộng sự tham gia của sinh viên.
Gần đây, các trường đại học Hàn Quốc đang gặp khó khăn do tỷ lệ sinh viên thấp và tình hình thậm chí còn khó khăn hơn đối với các trường đại học nằm bên ngoài Seoul và các khu vực đô thị. Vì vậy, nghiên cứu của Oh (2021) trong “Phân tích AHP về hoạt động truyền thông marketing ở trường đại học dựa trên xúc tiến hỗn hợp: Bằng chứng từ Hàn Quốc”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các yếu tố cấp độ 1, mức độ quan trọng của quảng cáo cao nhất, tiếp theo là xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Trong các yếu tố cấp độ 2, quảng cáo và áp phích của trường đại học được dán trên các bức tường của hành lang và cầu thang ở những trường trung học cho thấy tầm quan trọng cao.
Kết quả này hàm ý 7 rằng nên phân bổ đủ ngân sách cho các lĩnh vực đó. Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình được phân tích là ít phù hợp hơn do chi phí cao. Cuối cùng, các áp phích của trường đại học được dán ở các trường trung học cho thấy tầm quan trọng cao nhất trong lĩnh vực xúc tiến bán hàng. Hơn nữa, những áp phích đại học này được cung cấp ở các trường trung học cho thấy tầm quan trọng cao nhất sau quảng cáo trực tuyến trong tổng xếp hạng của các yếu tố cấp độ 2.
Nghiên cứu của Nair và cộng sự (2022) trong“Triển vọng marketing giáo dục đại học: thích ứng, chuyển đổi hay kết hợp?” đã xem xét các tác động của việc buộc phải chuyển sang học tập trực tuyến/kết hợp do tác động của đại dịch COVID- 19 và sự bùng bổ của thời đại kỹ thuật số đối với nhận thức và hành vi của sinh viên quốc tế nhằm mục đích tìm hiểu hướng thay đổi marketing trường đại học trong tương lai. Một nghiên cứu định tính mang tính thăm dò thông qua các cuộc phỏng vấn với 20 sinh viên quốc tế tương lai đã được thực hiện. Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 chủ đề chính có ảnh hưởng đến sự thay đổi marketing trường đại học trong tương lai: (1) phương thức hoạt động của lớp học, tức là sự cân bằng giữa các phương thức giảng dạy khóa học trực tuyến, ngoại tuyến hoặc kết hợp; (2) nâng cao mức độ linh hoạt về cả thị thực và hỗ trợ tài chính cho sinh viên; (3) sử dụng chiến lược phương tiện truyền thông xã hội và các công cụ ảo để kết nối và gây ấn tượng với cộng đồng sinh viên quốc tế; (4) bằng chứng về số hóa và học tập trải nghiệm. Các nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, chủ đề nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đã được thực hiện bởi nhiều học giả, cụ thể: Nghiên cứu của Phạm Thị Phương Thảo (2013) trong “Truyền thông Marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hà Tĩnh”.
Trong luận văn này, tác giả đã đưa ra được một hệ thống cơ sở lý luận logic, từ đặc điểm của tổ chức tuyển sinh đại học của Việt Nam đến phân tích nhu cầu ứng dụng truyền thông marketing trong tuyển sinh và cơ sở lý luận của truyền thông marketing nói chung.