Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự phát triển đa dạng của các trường đại học ngoài công lập tại Việt Nam, công tác tuyển sinh đại học ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt. Theo số liệu năm học 2021-2022, cả nước có 60 trường đại học dân lập và 6 trường đại học 100% vốn nước ngoài, chiếm khoảng 27,43% tổng số cơ sở giáo dục đại học, với quy mô đào tạo đại học khoảng 313.479 sinh viên, tương đương 18,74% tổng số sinh viên đại học. Trước áp lực cạnh tranh từ các trường công lập danh tiếng và các trường ngoài công lập khác, các trường đại học tư thục như Trường Đại học FPT cần nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh để thu hút học sinh phổ thông trung học – nhóm khách hàng tiềm năng chính.

Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tại Trường Đại học FPT cơ sở Hà Nội giai đoạn 2018-2022, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đến năm 2025. Nghiên cứu tập trung vào chương trình đào tạo đại học chính quy, với dữ liệu khảo sát thu thập từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn toàn diện về hiệu quả truyền thông marketing tuyển sinh, giúp nhà trường xây dựng chiến lược phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết và đăng ký nhập học, góp phần phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing hỗn hợp 7Ps của Kotler và Fox (1995), bao gồm: (1) chương trình đào tạo (sản phẩm), (2) chi phí (giá cả), (3) địa điểm (phân phối), (4) xúc tiến và truyền thông, (5) quy trình đào tạo, (6) cơ sở vật chất và hạ tầng, (7) con người (đội ngũ giảng viên). Mô hình này được lựa chọn vì phù hợp với đặc thù dịch vụ giáo dục đại học, giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh.

Bên cạnh đó, mô hình truyền thông của Kotler và Keller (2014) được áp dụng để phân tích quá trình truyền tải thông điệp từ nhà trường đến học sinh phổ thông trung học, bao gồm các yếu tố: người gửi, thông điệp, kênh truyền thông, người nhận, giải mã, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược và sự nhiễu tạp. Mô hình này giúp đánh giá hiệu quả truyền thông và xác định các điểm cần cải thiện.

Ngoài ra, mô hình cấp độ phản ứng của khách hàng (AIDA) được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng và hành động của học sinh đối với thông tin tuyển sinh của Trường Đại học FPT.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo tuyển sinh giai đoạn 2018-2022, tài liệu liên quan đến marketing giáo dục và các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khoảng 400 học sinh phổ thông trung học tại Hà Nội, phỏng vấn sâu với cán bộ phòng tuyển sinh và các chuyên gia truyền thông của trường.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả để đánh giá mức độ nhận biết và hiệu quả các kênh truyền thông, phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023, tập trung vào cơ sở Hà Nội của Trường Đại học FPT.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thông tin tuyển sinh của học sinh giảm sút: Kết quả khảo sát cho thấy chỉ khoảng 62% học sinh phổ thông trung học tại Hà Nội biết đến các chương trình tuyển sinh của Trường Đại học FPT, giảm 8% so với năm 2018. Tỷ lệ này thấp hơn so với các trường đại học ngoài công lập khác như Trường Đại học Tôn Đức Thắng (75%) và Trường Đại học Thăng Long (70%).

  2. Ngân sách truyền thông chưa đồng bộ và thiếu chuyên nghiệp: Giai đoạn 2018-2022, ngân sách truyền thông cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học FPT chiếm khoảng 12% tổng chi phí tuyển sinh, thấp hơn mức trung bình 18% của các trường đại học ngoài công lập cùng quy mô. Việc phân bổ ngân sách chưa tập trung vào các kênh truyền thông hiệu quả như mạng xã hội và marketing trực tuyến.

  3. Kênh truyền thông truyền thống vẫn chiếm ưu thế nhưng hiệu quả thấp: Quảng cáo trên truyền hình và báo chí chiếm 45% ngân sách truyền thông, tuy nhiên khảo sát cho thấy chỉ 30% học sinh đánh giá các kênh này là nguồn thông tin chính khi tìm hiểu về trường. Trong khi đó, kênh truyền thông trực tuyến như Facebook, TikTok chỉ chiếm 20% ngân sách nhưng được 55% học sinh ưu tiên sử dụng.

  4. Chất lượng nội dung và quy trình truyền thông còn hạn chế: Phân tích cho thấy thông điệp truyền thông chưa thực sự hấp dẫn và chưa tạo được thiện cảm mạnh mẽ với học sinh. Quy trình hoạch định truyền thông chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban, dẫn đến thông tin truyền tải thiếu nhất quán và chưa tận dụng tối đa phản hồi từ công chúng mục tiêu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa cập nhật kịp thời xu hướng truyền thông kỹ thuật số và chưa đầu tư đủ nguồn lực cho đội ngũ nhân sự chuyên trách truyền thông marketing. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, việc sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông trực tuyến và marketing kỹ thuật số được xem là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả tuyển sinh trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ nhận biết thông tin tuyển sinh qua các kênh truyền thông khác nhau và bảng phân bổ ngân sách truyền thông theo từng kênh trong giai đoạn 2018-2022. Điều này giúp minh họa rõ ràng sự mất cân đối giữa đầu tư và hiệu quả truyền thông.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu là giúp Trường Đại học FPT nhận diện rõ các điểm yếu trong hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút học sinh và nâng cao tỷ lệ nhập học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào truyền thông kỹ thuật số: Đẩy mạnh sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube với ngân sách chiếm ít nhất 40% tổng ngân sách truyền thông đến năm 2025. Phòng truyền thông phối hợp với phòng tuyển sinh xây dựng nội dung sáng tạo, hấp dẫn, phù hợp với tâm lý học sinh phổ thông.

  2. Hoàn thiện quy trình hoạch định truyền thông: Xây dựng quy trình truyền thông đồng bộ, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban liên quan, đảm bảo thông tin nhất quán và kịp thời. Thiết lập hệ thống thu thập và phân tích phản hồi từ học sinh để điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp.

  3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực truyền thông: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về marketing kỹ thuật số, truyền thông đa phương tiện cho đội ngũ cán bộ phòng tuyển sinh và truyền thông. Thu hút chuyên gia tư vấn để cập nhật xu hướng mới và áp dụng công nghệ hiện đại.

  4. Xây dựng mối quan hệ tương tác với các cơ quan giáo dục và địa phương: Tăng cường hợp tác với các trường phổ thông trung học, các cơ quan quản lý giáo dục địa phương để tổ chức các hội thảo, ngày hội tư vấn tuyển sinh, tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng cường sự tin tưởng từ học sinh và phụ huynh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các trường đại học ngoài công lập: Giúp nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng truyền thông và tuyển sinh các trường đại học: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thiện quy trình truyền thông, nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng marketing hỗn hợp và truyền thông trong lĩnh vực giáo dục đại học.

  4. Các cơ quan quản lý giáo dục và chính sách: Hỗ trợ đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển hoạt động truyền thông marketing trong giáo dục đại học tư thục.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao truyền thông marketing lại quan trọng trong công tác tuyển sinh đại học?
Truyền thông marketing giúp xây dựng nhận thức, tạo thiện cảm và thúc đẩy hành vi đăng ký nhập học của học sinh, từ đó tăng tỷ lệ tuyển sinh và phát triển thương hiệu trường.

2. Những kênh truyền thông nào hiệu quả nhất trong tuyển sinh đại học hiện nay?
Mạng xã hội như Facebook, TikTok và các nền tảng trực tuyến được đánh giá cao về hiệu quả do khả năng tiếp cận rộng, chi phí hợp lý và phù hợp với thói quen sử dụng của học sinh phổ thông.

3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh?
Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ nhận biết thương hiệu, mức độ tương tác trên các kênh truyền thông, số lượng đăng ký nhập học và phản hồi từ học sinh để đánh giá.

4. Những khó khăn thường gặp khi triển khai truyền thông marketing trong trường đại học?
Bao gồm hạn chế về ngân sách, thiếu nhân lực chuyên môn, quy trình phối hợp chưa đồng bộ và khó khăn trong việc cập nhật xu hướng truyền thông mới.

5. Làm sao để xây dựng thông điệp truyền thông hấp dẫn cho học sinh phổ thông?
Thông điệp cần tập trung vào lợi ích thiết thực như chất lượng đào tạo, cơ hội việc làm, môi trường học tập hiện đại và các hoạt động hỗ trợ sinh viên, đồng thời sử dụng ngôn ngữ gần gũi, sinh động và dễ hiểu.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh tại Trường Đại học FPT cơ sở Hà Nội giai đoạn 2018-2022, chỉ ra những hạn chế về nhận biết thương hiệu, phân bổ ngân sách và quy trình truyền thông.
  • Áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7Ps và mô hình truyền thông của Kotler giúp đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.
  • Đề xuất các giải pháp trọng tâm gồm tăng cường truyền thông kỹ thuật số, hoàn thiện quy trình, nâng cao năng lực nhân sự và xây dựng mối quan hệ với các cơ quan giáo dục địa phương.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, hỗ trợ Trường Đại học FPT nâng cao hiệu quả tuyển sinh và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp đến năm 2025.

Để phát huy tối đa giá trị nghiên cứu, các nhà quản lý và chuyên gia truyền thông tại các trường đại học nên áp dụng và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng đơn vị, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong lĩnh vực marketing giáo dục đại học.