Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng - ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh (2009)

Khám phá tài liệu chi tiết về hành vi khách hàng, bao gồm phân tích tâm lý, hành vi mua sắm và các xu hướng mới nhất trong nghiên cứu thị trường. Ứng dụng thực

• Tác giả: Tạ Thị Hồng Hạnh
• Trường học: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hành vi khách hàng
• Loại tài liệu: Tài liệu hướng dẫn học tập
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về tài liệu hành vi khách hàng

Tài liệu hành vi khách hàng là nguồn học liệu nền tảng trong ngành marketing. Tài liệu này tổng hợp kiến thức từ tâm lý học, xã hội học và kinh tế học. Nội dung tập trung vào cách khách hàng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua sắm. Tài liệu hành vi khách hàng giúp người học hiểu rõ động cơ tiêu dùng. Mỗi quyết định mua hàng đều xuất phát từ một quá trình rõ ràng. Quá trình này gồm nhiều giai đoạn liên tiếp. Khách hàng bắt đầu khi cảm thấy khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Sự khác biệt đó kích hoạt hành động. Tài liệu mô tả từng bước một cách mạch lạc. Người đọc nắm được bản chất tâm lý đằng sau hành vi. Doanh nghiệp dùng kiến thức này để xây dựng chiến lược tiếp thị. Sinh viên ngành kinh tế xem đây là môn học bắt buộc. Giá trị thực tiễn của tài liệu rất cao. Nó kết nối lý thuyết với tình huống thị trường thật. Đây là điểm khởi đầu vững chắc cho người mới.

1.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là toàn bộ hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm. Khái niệm này bao trùm cả suy nghĩ, cảm xúc và hành động của người tiêu dùng. Tài liệu hành vi khách hàng định nghĩa rõ từng yếu tố. Khách hàng không hành động ngẫu nhiên. Mỗi lựa chọn đều có lý do bên trong. Niềm tin, giá trị và thói quen chi phối hành vi. Người học cần nắm vững khái niệm gốc này. Đó là nền tảng cho mọi phân tích sau đó. Hiểu đúng khái niệm giúp tránh nhầm lẫn trong nghiên cứu.

1.2. Vai trò trong chiến lược marketing

Tài liệu hành vi khách hàng đóng vai trò định hướng cho chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng trước khi bán hàng. Kiến thức này giúp phân khúc thị trường chính xác. Nó cũng hỗ trợ định vị sản phẩm rõ ràng. Nhà tiếp thị dựa vào hành vi để thiết kế thông điệp. Một thông điệp đúng tâm lý sẽ thuyết phục mạnh hơn. Tài liệu chỉ ra mối liên hệ trực tiếp giữa hành vi và chiến lược. Mỗi giai đoạn mua sắm mở ra một cơ hội tiếp cận. Doanh nghiệp khai thác các cơ hội đó để tăng doanh thu bền vững.

II. Phân tích hành vi khách hàng trước khi mua

Phân tích hành vi khách hàng trước khi mua là trọng tâm của tài liệu. Giai đoạn này gồm hai bước chính. Bước đầu là nhận biết nhu cầu. Bước sau là tìm kiếm thông tin. Khách hàng nhận biết nhu cầu khi thấy khoảng cách giữa thực tế và mong muốn. Khoảng cách đủ lớn sẽ thúc đẩy hành động. Tài liệu hành vi khách hàng mô tả rõ cơ chế này. Sau khi nhận biết, khách hàng bắt đầu tìm thông tin. Họ tìm từ trí nhớ bản thân trước. Sau đó họ tìm từ nguồn bên ngoài. Bạn bè, quảng cáo và internet là các nguồn phổ biến. Mức độ tìm kiếm phụ thuộc vào rủi ro mua sắm. Sản phẩm đắt tiền đòi hỏi tìm kiếm mở rộng. Sản phẩm quen thuộc chỉ cần tìm kiếm giới hạn. Nhà tiếp thị cần xuất hiện đúng lúc khách hàng tìm thông tin. Đây là vấn đề cốt lõi cần phân tích kỹ.

2.1. Quá trình nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế đang có. Mong muốn là điều khách hàng ước ao đạt được. Khi khoảng cách đủ lớn, quá trình quyết định khởi động. Tài liệu hành vi khách hàng phân tích sâu cơ chế này. Nhiều yếu tố tác động đến nhận biết nhu cầu. Hoàn cảnh sống thay đổi tạo ra nhu cầu mới. Quảng cáo cũng có thể kích hoạt nhu cầu tiềm ẩn. Nhà tiếp thị dùng kiến thức này để gợi mở mong muốn của thị trường.

2.2. Tìm kiếm thông tin của khách hàng

Sau khi nhận biết nhu cầu, khách hàng tìm kiếm thông tin để giải quyết. Có hai loại tìm kiếm chính. Tìm kiếm bên trong dựa vào trí nhớ. Tìm kiếm bên ngoài dựa vào nguồn xung quanh. Nguồn thông tin gồm cá nhân, thương mại và công cộng. Internet ngày nay là nguồn quan trọng nhất. Tài liệu hành vi khách hàng nhấn mạnh vai trò của kênh số. Mức độ tìm kiếm thay đổi theo giá trị sản phẩm. Quyết định lớn cần nhiều thông tin hơn. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin dễ tiếp cận và đáng tin cậy.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng giúp giải quyết các vấn đề thực tế. Tài liệu trình bày nhiều cách tiếp cận khoa học. Nghiên cứu bắt đầu từ việc quan sát quá trình ra quyết định. Khách hàng đánh giá các giải pháp theo những tiêu chuẩn riêng. Tiêu chuẩn đánh giá có thể là giá, chất lượng hay thương hiệu. Mỗi người đặt trọng số khác nhau cho từng tiêu chuẩn. Tài liệu hành vi khách hàng phân loại các quy tắc ra quyết định. Có quy tắc bù trừ và quy tắc không bù trừ. Nhà nghiên cứu đo lường các tiêu chuẩn này bằng khảo sát. Họ cũng dùng phỏng vấn sâu để hiểu động cơ ẩn. Dữ liệu thu được giúp dự đoán hành vi tương lai. Phương pháp đúng cho kết quả chính xác. Doanh nghiệp dựa vào kết quả để điều chỉnh sản phẩm. Nghiên cứu bài bản giảm rủi ro thất bại trên thị trường. Đây là giải pháp cốt lõi cho mọi chiến dịch marketing.

3.1. Tiêu chuẩn đánh giá và quy tắc quyết định

Khách hàng dùng tiêu chuẩn đánh giá để so sánh các lựa chọn. Tiêu chuẩn thường gồm giá cả, độ bền và uy tín thương hiệu. Mỗi người gán mức quan trọng riêng cho từng yếu tố. Tài liệu hành vi khách hàng phân loại các quy tắc quyết định cụ thể. Quy tắc bù trừ cho phép điểm mạnh bù điểm yếu. Quy tắc không bù trừ loại bỏ lựa chọn không đạt ngưỡng. Hiểu các quy tắc này giúp dự đoán lựa chọn cuối cùng. Nhà tiếp thị thiết kế sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn ưu tiên của khách hàng mục tiêu.

3.2. Công cụ thu thập và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu hành vi khách hàng cần công cụ thu thập dữ liệu phù hợp. Khảo sát bảng hỏi cho dữ liệu định lượng trên diện rộng. Phỏng vấn sâu cho hiểu biết định tính về động cơ. Quan sát thực địa ghi nhận hành vi tự nhiên. Tài liệu hành vi khách hàng hướng dẫn cách chọn công cụ đúng. Dữ liệu cần được phân tích cẩn thận và khách quan. Phần mềm thống kê hỗ trợ xử lý số lượng lớn. Kết quả phân tích chuyển thành thông tin hành động. Doanh nghiệp dùng thông tin đó để ra quyết định chiến lược.

IV. Ứng dụng tài liệu hành vi khách hàng

Ứng dụng tài liệu hành vi khách hàng mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp. Kiến thức không chỉ nằm trên trang giấy. Nó được vận dụng vào thực tiễn kinh doanh. Sau khi khách hàng mua, hành vi vẫn tiếp tục. Họ sử dụng sản phẩm và đánh giá trải nghiệm. Sự hài lòng dẫn đến mua lặp lại. Mua lặp lại tạo ra lòng trung thành. Tài liệu hành vi khách hàng giải thích chuỗi liên kết này. Doanh nghiệp khai thác từng giai đoạn để giữ chân khách hàng. Họ chăm sóc sau bán hàng để tăng hài lòng. Họ xây dựng thương hiệu để củng cố niềm tin. Người học áp dụng kiến thức vào công việc thực tế. Sinh viên dùng tài liệu để hoàn thành nghiên cứu. Nhà quản lý dùng nó để hoạch định chiến lược. Giá trị ứng dụng trải rộng nhiều lĩnh vực. Tài liệu là cầu nối giữa lý thuyết và thị trường. Đây là kết luận quan trọng nhất của môn học.

4.1. Hành vi sau khi mua và lòng trung thành

Hành vi khách hàng không dừng lại khi giao dịch hoàn tất. Sau khi mua, khách hàng sử dụng và đánh giá sản phẩm. Trải nghiệm tốt tạo ra sự hài lòng cao. Sự hài lòng thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại. Mua lặp lại lâu dài hình thành lòng trung thành. Tài liệu hành vi khách hàng phân tích kỹ chuỗi này. Doanh nghiệp cần chăm sóc khách hàng sau bán. Dịch vụ hậu mãi giữ vai trò quyết định. Khách hàng trung thành mang lại doanh thu ổn định và giới thiệu thêm người mua mới.

4.2. Vận dụng vào học tập và kinh doanh

Tài liệu hành vi khách hàng phục vụ cả học tập lẫn kinh doanh. Sinh viên dùng nó làm nền tảng cho bài tập và nghiên cứu. Giảng viên dùng nó để minh họa lý thuyết bằng ví dụ thực. Nhà quản lý vận dụng kiến thức vào hoạch định chiến lược. Mỗi tình huống thị trường đều liên hệ với một nguyên lý trong tài liệu. Người đọc học cách phân tích vấn đề một cách hệ thống. Kỹ năng này áp dụng được vào nhiều ngành nghề. Giá trị thực tiễn của tài liệu vì thế rất bền vững theo thời gian.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP HÀNH VI KHÁCH HÀNG Biên soạn: ThS. TẠ THỊ HỒNG HẠNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009 0 MỤC LỤC Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING . Hành vi khách hàng là gì? . Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? . Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng . Nghiên cứu hành vi khách hàng . Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing . 25 Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM – NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THÔNG TIN . Nhận biết nhu cầu . Tìm kiếm thông tin . 48 Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH 1 GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP . Các tiêu chuẩn đánh giá . Các quy tắc quyết định . 64 Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM . Những tác động tình huống . Lựa chọn cửa hàng và mua sắm . 83 Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM . Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm . Việc sử dụng và không sử dụng sản phẩm . Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì . Vần đề xử lý thải bỏ và chiến lược Marketing . Đánh giá việc mua sắm . Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự 2 trung thành của khách hàng . 102 Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG . Ứng dụng của việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm . 120 Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC . 136 3 Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ . Khái niệm thái độ . Các yếu tố cấu thành nên thái độ . Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ . Tác động của yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với sự thay đổi thái độ . Các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ . Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm dựa trên nghiên cứu về thái độ . 159 Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ HỘI . Các yếu tố thuộc về văn hóa . Những yếu tố xã hội . 179 4 TÓM TẮT TOÀN BỘ TÀI LIỆU . 180 Hướng dẫn trả lời bài 1 . 182 Hướng dẫn trả lời bài 2 . 184 Hướng dẫn trả lời bài 3 . 186 Hướng dẫn trả lời bài 4 . 188 Hướng dẫn trả lời bài 5 . 190 Hướng dẫn trả lời bài 6 . 192 Hướng dẫn trả lời bài 7 . 194 Hướng dẫn trả lời bài 8 . 196 Hướng dẫn trả lời bài 9 . 197 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 199 5 LỜI MỞ ĐẦU Tác giả rất hân hạnh được cung cấp những kiến thức cơ bản cùng với những dẫn chứng minh hoạ và những ứng dụng quan trọng của môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu này. Các bạn thân mến! Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix. Những họat động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng. 6 Như vậy, các bạn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học này. Tuy nhiên, các bạn cũng cần phải rất cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết và thực hành tốt các phần ứng dụng. Chúc các bạn thành công! 1. Mục tiêu của môn học: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau: - Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết định Marketing tốt hơn. - Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người. - Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. - Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing. Kết cấu môn học: Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau: - Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng ( Bài1) 7 - Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng (Bài 2,3,4,5) - Phần III: Những nhân tố tác động bên trong (Bài 6,7, 8) - Phần IV: Những nhân tố tác động bên ngoài (Bài 9) 3. Hướng dẫn học tập Các bạn cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập được dễ dàng và thú vị hơn. - Đọc kỹ lý thuyết và ví dụ - Thực hành tất cả các bài tập, nếu có khó khăn thì xem thêm phần hướng dẫn trả lời ở Phụ lục của tài liệu - Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình quảng cáo - Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thị nói chung. - Chú ý quan sát mọi hoạt động diễn ra trên thị trường, trong siêu thị… - Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tôi hoặc gửi email - Cuối cùng, hãy ghi lại những điều mình đã đọc và tìm hiểu vào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các bạn vào những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cuộc sống. Giáo trình và tài liệu tham khảo: 8 - Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998. - Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997. - Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003. Địa chỉ liên lạc phản hồi: Trong trường hợp cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học và bài tập, các học viên có thể liên lạc với tác giả bằng các hình thức sau đây: Điện thoại: Email: 9 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING A. GIỚI THIỆU: Các bạn thân mến! Bài đầu tiên của chương trình sẽ giúp các bạn làm quen với môn học qua một số thông tin rất hữu ích và gần gũi với đời sống hàng ngày. Đó chính là các nội dung liên quan đến hành vi mua sắm và sử dụng của khách hàng được đề cập dưới dạng tổng quát nhất. Các bạn hãy đọc kỹ bài 1 này vì đây chính là chiếc chìa khóa để mở cánh cửa đi đến những bài tiếp theo. “Vạn sự khởi đầu nan” – các bạn hãy cố gắng nhé. Mục tiêu: Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng: - Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng. - Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng. - Giải thích được tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối với hoạt động tiếp thị. - Xác định phương thức học tập và nghiên cứu phù hợp 2. Nội dung: 10 Bài 1 gồm có những nội dung cơ bản như sau: a. Hành vi khách hàng là gì? b. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? c. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng? d. Nghiên cứu hành vi khách hàng? e. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing: B. NỘI DUNG: Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau: I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 11 - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk.)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?.