chương 1 nhằm giới thiệu tông quan dé tài nghiên cứu, chương này giải thích lý do hình thành để tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của dé tai. Nội dung tiếp nối là chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài, chương này nêu các định nghĩa; mối quan hệ giữa các yếu tố trong hành vi tương tác của nhà cung cấp dich vụ, mức độ gan két, giá tri cảm nhận và hành vi sau sử dung dịch vu là hiệu ứng truyền miệng: đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo là chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. nội dung chính của chương gồm giới thiệu phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sơ bộ, kích thước và cách chọn mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
Phân tiếp theo là kế? gua nghiên cứu cũng là nội dung chương 4, chương này trình bày thống kê mô tả mẫu, kiểm định sơ bộ thang đo, kiểm định giá trị thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích đa nhóm và thảo luận kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là chương 5, trình bày về kết luận và kiến nghị, chương này nhằm tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cho nhà quản lý tại các cơ sở y tế, đồng thời chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương một đã giới thiệu tong quan vẻ dé tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Chương hai sẽ tiếp tục giới thiệu các lý thuyết về lòng trung thành, giá trị cảm nhận, mức độ gan kết, các yếu tố của hành vi tương tác của nhà cung cấp dich vụ.
Đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ giữa hành vi tương tác của nha cung cấp dịch vụ, mức độ gắn kết, giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng của bệnh nhân.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về hành vi tương tác của nhà cung cap (Service Frontliner Interaction) Theo nghiên cứu của (Gronroos, 2011) định nghĩa tương tác là tac động lẫn nhau, trong đó hai hay nhiều bên có ảnh hưởng đến nhau. Trong dich vụ thì việc nhấn mạnh sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hang chỉ ra rằng hai bên có mối liên hệ ràng buộc với nhau khi tham gia vào dịch vụ. Cụ thể hơn khi nói đến dịch vụ y té, nghiên cứu của (Ivanova-Gongne, 2015), trích dẫn bởi (Hau & Thuy, 2015) cho răng hành vi tương tác được hiểu là tương tác giữa các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hang (y, bác si) và khách hàng (bệnh nhân) bang sự thé hiện thái độ, giọng nói va cử chỉ. Sự tương tác nay là một thuộc tính của sự trao đối lẫn nhau trong ngắn hạn dẫn đến mối quan hệ lâu dài giữa tổ chức và khách hàng.
Tuy nhiên, (Hau & Thuy, 2015) chỉ ra rằng các năng lực (khả năng) được thé hiện thông qua các hành vi tương tác cụ thé. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng năng lực trực tiếp dưới dạng hành vi tương tác (Service provider interaction behavior). - Hanh vi tương tác cá nhân hoá (Individuated interaction behavior) cho phép nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng dự đoán tốt hơn và cam nhận được tinh trạng của từng khách hàng khi họ tham gia vào quá trình dịch vụ, để từ đó tô chức có thể đáp ứng phù hợp với nhu cầu của họ. - Hành vi tương tác quan hệ (Relational interaction behavior) là khả năng của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhằm giúp tăng cường kết nối các liên kết xã hội với những khách hàng khác tham gia trong hệ thông dịch vụ.
- Hành vi tương tác dao đức (Ethical interaction behavior) là khả năng mà nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thực hiện một cách công bằng, không để các nhân viên trong hệ thống dịch vụ xảy ra tình trạng bảy vẽ, lợi dụng khách hàng. Tương tác đạo đức nhăm mục tiêu truyền sự tin tưởng đối với khách hang răng tô chức sẽ hoạt động vi lợi ích tốt nhất của khách hàng chứ không phải vi chi phí mà họ bỏ ra. - Hành vi tương tác trao quyền (Empowered interaction behavior) cho phép các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng khuyến khích họ hình thành bản chất trao đôi và thực hiện trao đối, đưa ra ý kiến của chính họ với tổ chức, tương tác trao quyền chi ra rang sự tham gia của khách hàng có thé hình thành kinh nghiệm có lợi cho họ. - Hành vi tương tác phát triển (Developmental interaction behavior) là khả năng mà nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hỗ trợ kiến thức và giải thích cho khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ mà họ đang được thụ hưởng, khả năng này giúp khách hàng trở nên uyên bác hơn.
- Hanh vi tương tác phối hop (Concerted interaction behavior) là các hành vi bên trong của một tổ chức mà tạo điều kiện gan kết các nguồn lực lẫn nhau trong quá trình thực hiện dịch vụ. nó cũng là hành vi thể hiện đồng bộ hóa các quy trình dịch vụ trong tổ chức. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu tìm hiểu những thành phan trong hành vi tương tác của nhân viên trực tiếp xúc với khách hang tức là các y, bác sĩ tại các cơ sở y té, mà khái niệm tương tác phối hợp là những biểu hiện của hành vi bên trong của tổ 10 chức. Do vậy, nghiên cứu này không xét đến yếu tố tương tác phối hợp (Concerted interaction) trong khái niệm hành vi tương tác của nhà cung cấp dịch vụ (Service provider interaction).2 Khái niệm mức độ gắn kết (Customer engagement) (Bryson & Hand, 2007) chỉ ra rang mức độ gắn kết là một dạng hành vi tương tác xã hội, được coi như một trang thái bậc cao, xảy ra trong các quá trình liên kết được phát triển qua thời gian.
Nghiên cứu của (Brodie, Hollebeek, Juric, & Illic, 2011) nhân mạnh mức độ gắn kết mở rộng ra ngoai phạm vi của sự tham gia, nó bao gồm mối quan hệ chủ động và tương tác của khách hàng đối với một chủ thể liên kết cụ thé (như một tô chức hay thương hiệu). Theo đó, mức độ gan kết vượt ra ngoài phạm vi nhận thức và cũng không giống với mức độ tham gia, mức độ gan kết yêu cầu thỏa mãn giá trị trải nghiệm và đồng thời cũng là giá trị liên kết. Quan điểm này dé cao tính tương tác và trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó nghiên cứu của (Bowden, 2009), trích dẫn bởi (Brodie, Hollebeek, Juric, & Illic, 2011) mô tả mức độ gan kết là một quá trình tâm lý hướng đến sự trung thành của khách hang, trong khi (Doorn, et al., 2010) tập trung vào những hành vi cụ thé của mức độ gan két băng cách định nghĩa khái niệm này chủ yếu có liên quan tới các dạng hay quy luật hành vi cụ thé của tổ chức hay thương hiệu.
Nghiên cứu của (Brodie, Hollebeek, Juric, & Illic, 2011) đã phân biệt ba khái niệm: (1) mức độ gan kết (Customer engagement); (2) mức độ can dự (Involvement); (3) mức độ tham gia (Participation) như sau: - Mức độ gan kết của khách hàng (Customer engagement) là một trang thái tam lý xảy ra trong quá trình tương tác từ trải nghiệm, và đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với tô chức hay thương hiệu trong một mối quan hệ dịch vụ. Nó xảy ra trong một bối cảnh cụ thé mà qua đó tạo nên các mức gan kết khác nhau. Mức độ gan kết đóng vai trò trung tâm trong một mạng lưới logic, nó điêu khiên các môi quan hệ II dịch vụ, trong đó có các khái niệm quan hệ như lòng trung thành. Nó là một khái niệm đa chiều, phụ thuộc vào bối cảnh hay theo các biéu hiện về nhận thức, tinh cảm hay hành vi của người tham gia.
- Mức độ can dự (Involvement) là mức độ quan tâm của khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ với một tổ chức hoặc một thương hiệu để đạt được những mục tiêu cơ bản của mình ((Mittal, 1995) & Zaichkowsky, 1994), trích dẫn bởi (Brodie, Hollebeek, Juric, & Illic, 2011). Theo nghiên cứu cua (Zaichkowsky, 1985), trích dẫn bởi (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012) chỉ ra rằng cầu trúc của mức độ can dự là liên quan đến giá trị cảm nhận của các đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trỊ và lợi ích. Mức độ can dự là giá tri cảm nhận, tình cảm, và xây dựng động lực, nó cho thấy trạng thái của tâm lý của khách hàng (Smith & Godbey, 1991), trích dẫn bởi bởi (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012)) hoặc cảm nhận sự liên quan cá nhân, nhưng nó không được xem như là một hành vi mà chỉ nói lên cảm xúc nhận thức (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012). Trong khi đó, mức độ tham gia (Participation) là biểu hiện dưới dạng hành vi, khách hàng tương tác vào quá trình dịch vụ với tổ chức thông qua những hành vi cụ thé (Dabholkar, 1990), trích dẫn bởi bởi (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012)).
Tóm lại, theo (Brodie, Hollebeek, Juric, & Illíc, 2011) thì mức độ tham gia và mức độ can dự là những tiền t6 bắt buộc của mức độ gan két. Nhu vay, muc do gan két không giống các khái niệm quan hệ thông thường như mức độ tham gia hay mức độ can dự, bởi nó được xây dựng dựa trên sự ton tại của một trải nghiệm từ khách hàng tương tác với các đối tượng gan kết cụ thể như một tổ chức hay thương hiệu. Theo nghiên cứu của (Vivek, Beatty, Dalela, & Morgan, 2014) thì khái niệm mức độ gan kết của khách hang bao gém ba thành phần đó là mức độ chú ý có ý thức (Conscious Attention), mức độ tham gia tích cực (Enthusiated Participation) và kết nối xã hội (Social Connection): - Thứ nhất, mức độ chú ý có ý thức (Conscious Attention) thé hiện mức độ tập trung của khách hàng vào một đối tượng (tô chức hay thương hiệu), nó phản ánh phương diện nhận thức của mức độ gan két. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành dịch vụ y tế là loại dịch vụ ma người ta cần nhưng không muốn (need but not want) nên trong 12 trạng thái bình thường con người rat ít chú ý đến dịch vu nay, chỉ khi nao gặp trường hợp bất khả kháng (bi đau 6m) thì người ta mới chú ý một cách có ý thức.
Do vậy, yếu tô này không ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu. Do đó, dé đơn giản hóa mô hình, nghiên cứu này không xét đến yếu tố mức độ chú ý có ý thức (Conscious Attention).