Tác Động Của Truyền Thông Đến Ý Định Chọn Địa Điểm Du Lịch Tỉnh Phú Yên

• Tác giả: Trần Thị Hoài Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Võ Sáng Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Thông Đến Ý Định Chọn Địa Điểm Du Lịch Tỉnh Phú Yên
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan về du lịch tỉnh Phú Yên
• 1.3. Tiềm năng du lịch tỉnh Phú Yên
• 1.4. Hoạt động du lịch tỉnh Phú Yên
• 1.5. Lý do nghiên cứu
• 1.6. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.7. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.8. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.9. Phương pháp nghiên cứu
• 1.10. Kết cấu đề tài
• 1.11. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Hình ảnh điểm đến
• 2.1.2. Khái niệm về phương tiện truyền thông
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.2.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng
• 2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.3. Hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 2.2.3.1. Lựa chọn điểm đến du lịch
• 2.2.3.2. Ý định lựa chọn điểm đến du lịch
• 2.2.4. Tác động truyền thông đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch thông qua hình ảnh điểm đến
• 2.3. Các nghiên cứu trước
• 2.3.1. Nghiên cứu của Asli D. Tasci và William C.
• 2.3.2. Nghiên cứu của L. Murphy và các cộng sự (2007)
• 2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Laurie Murphy và các cộng sự (2007)
• 2.3.4. Nghiên cứu của K. Ishida và các cộng sự (2016)
• 2.3.5. Nghiên cứu của D. Frísa và các cộng sự (2007)
• 2.3.6. Nghiên cứu của A. Shani và các cộng sự (2008)
• 2.3.7. Nghiên cứu của Ching-Hui Lin, Chien-Ting Chen (2016)
• 2.3.8. Nghiên cứu của Jihwan Park (2015)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Nguồn thông tin thu thập
• 3.2.2.2. Mẫu nghiên cứu
• 3.2.2.3. Phân tích dữ liệu
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Thang đo các biến độc lập
• 4.3.2. Thang đo biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Thang đo các biến độc lập
• 4.4.2. Thang đo biến phụ thuộc
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.6. Khác biệt về nhận thức hình ảnh điểm đến và ý định chọn điểm đến theo đặc điểm nhân khẩu học
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Truyền Thông Du Lịch Phú Yên 55 ký tự

Phú Yên, viên ngọc thô của duyên hải Nam Trung Bộ, đang dần khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch Việt Nam. Truyền thông đóng vai trò then chốt trong việc định hình nhận thức về du lịch Phú Yên, thu hút du khách khám phá vẻ đẹp hoang sơ và văn hóa độc đáo của vùng đất này. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích ảnh hưởng của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tại Phú Yên, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing du lịch Phú Yên hiệu quả. Theo nghiên cứu của Trần Thị Hoài Trâm (2018), hoạt động quảng bá du lịch ngày càng được chú trọng để phục vụ nhu cầu tìm kiếm thông tin của du khách, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch Phú Yên.

1.1. Tiềm năng du lịch tự nhiên và văn hóa Phú Yên

Phú Yên sở hữu tiềm năng du lịch phong phú, đa dạng. Vùng đất này có địa thế núi biển liền kề tạo nên nhiều vịnh, đầm mang vẻ đẹp hoang sơ như: Đầm Cù Mông, vịnh Xuân Đài, đầm Ô Loan, vịnh Vũng Rô; nhiều bãi tắm đẹp như: Bãi Bàng, Bãi Bàu, Bãi Rạng, Bãi Nồm, Bãi Tiên, Bãi Môn, Bãi Xép. Ngoài ra, Phú Yên còn có những gành đá nổi tiếng như: Gành Đá Đĩa, gành Đỏ, gành Dưa, gành Yến và nhiều đảo nhỏ ven bờ như: Nhất Tự Sơn, hòn Lao Mái Nhà, hòn Chùa, hòn Than, hòn Yến, hòn Dứa, hòn Nưa. Rừng núi Phú Yên cũng có nhiều cảnh quan thiên nhiên kỳ vĩ, hấp dẫn, khu bảo tồn thiên nhiên Krông Trai và khu rừng cấm Bắc Đèo Cả, các nguồn nước khoáng nóng. Với lịch sử lâu đời, cộng đồng các dân tộc ở Phú Yên đã tạo nên nhiều di tích lịch sử - văn hoá có giá trị. Những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch Phú Yên.

1.2. Hoạt động du lịch và quảng bá hình ảnh Phú Yên

Tỉnh Phú Yên đã có sự quan tâm đầu tư phát triển du lịch, bằng chứng là việc huy động nhiều nguồn lực để đầu tư phát triển hạ tầng giao thông đường bộ và hàng không, tôn tạo các di tích, danh thắng. Đến năm 2016, đã có 28 dự án du lịch trong và ngoài nước sử dụng vốn ngoài ngân sách nhà nước trên địa bàn tỉnh với tổng mức đầu tư đăng ký 45935 tỷ đồng. Công tác xúc tiến, quảng bá du lịch Phú Yên cũng được chú trọng thông qua việc công bố biểu trưng du lịch, tổ chức và tham gia các hội nghị xúc tiến, hội chợ, triển lãm du lịch trong và ngoài nước; phát hành các ấn phẩm du lịch, quảng bá trên website du lịch Phú Yên, mạng xã hội, các phương tiện thông tin, truyền thông. Ngành Du lịch đã phối hợp với các đài truyền hình, đoàn làm phim thực hiện các cảnh quay là các điểm danh thắng của Phú Yên hay sản xuất chương trình quảng bá du lịch.

II. Thách Thức Truyền Thông Chưa Hiệu Quả Du Lịch Phú Yên 58 ký tự

Mặc dù đạt được những thành tựu nhất định, công tác truyền thông du lịch Phú Yên vẫn còn nhiều hạn chế. Sự phát triển cơ sở vật chất và đầu tư truyền thông chưa đồng đều, mang tính tự phát. Thông tin du lịch và hình ảnh điểm đến của Phú Yên còn chung chung, chủ yếu dựa vào hiệu ứng của bộ phim điện ảnh. Điều này chưa tạo được ấn tượng riêng biệt, khiến lượng khách du lịch đến Phú Yên còn hạn chế. Theo Trần Thị Hoài Trâm, cần xem xét sự tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh điểm đến. Vai trò truyền thông điểm đến Phú Yên chưa được khai thác tối đa.

2.1. Hạn chế trong đầu tư và chiến lược truyền thông du lịch

Theo nghiên cứu của Trần Thị Hoài Trâm (2018), công tác xúc tiến, quảng bá du lịch còn chưa được đầu tư đúng mức cả về nhân lực lẫn tài lực. Hàng năm, ngân sách dành cho xúc tiến du lịch Phú Yên còn thấp, chưa đủ để xây dựng cơ sở hạ tầng cho du lịch (chưa tới 1 tỉ đồng/năm). Đồng thời, khoản kinh phí này còn phải cân đối triển khai các dự án khác, chưa tạo thành động lực mang tính đột phá làm thay đổi căn bản hoạt động xúc tiến du lịch.

2.2. Thiếu tính độc đáo trong hình ảnh và thông tin du lịch

Thông tin du lịch Phú Yên mang tính chung chung, phần lớn dựa vào những cảnh quay trong bộ phim điện ảnh, chưa thật sự mang ấn tượng riêng đối với du khách. Cần xây dựng một hệ thống hình ảnh và thông tin du lịch Phú Yên độc đáo, mang bản sắc riêng, khác biệt với các điểm đến khác. Sự khác biệt này có thể đến từ văn hóa du lịch Phú Yên, ẩm thực độc đáo hoặc các trải nghiệm du lịch cộng đồng đặc sắc.

III. Phương Pháp Tối Ưu Truyền Thông Trực Tuyến Du Lịch 56 ký tự

Để khắc phục những hạn chế trên, cần tập trung vào truyền thông trực tuyến du lịch Phú Yên. Mạng xã hội, website du lịch, các kênh video trực tuyến là những công cụ hiệu quả để tiếp cận du khách tiềm năng. Nội dung truyền thông cần được cá nhân hóa, phù hợp với từng phân khúc thị trường. Xây dựng kinh nghiệm du lịch Phú Yên ảo, tạo sự tương tác cao với người dùng. Bên cạnh đó, cần chú trọng đến đánh giá du lịch Phú Yên từ du khách, xử lý khủng hoảng truyền thông kịp thời.

3.1. Sử dụng mạng xã hội và nền tảng số để quảng bá

Mạng xã hội du lịch Phú Yên như Facebook, Instagram, TikTok là những kênh truyền thông hiệu quả để giới thiệu hình ảnh, video về các điểm đến, ẩm thực Phú Yên. Cần xây dựng nội dung hấp dẫn, sáng tạo, phù hợp với từng nền tảng. Tăng cường tương tác với người dùng thông qua các hoạt động minigame, livestream.

3.2. Tối ưu hóa website và SEO cho du lịch Phú Yên

Website du lịch Phú Yên cần được thiết kế chuyên nghiệp, thân thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông tin về các điểm đến, dịch vụ, kinh nghiệm du lịch Phú Yên. Tối ưu hóa SEO giúp website đạt thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm, tăng khả năng tiếp cận du khách tiềm năng.

IV. Bí Quyết Xây Dựng Hình Ảnh Điểm Đến Du Lịch Phú Yên 58 ký tự

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách. Cần tập trung xây dựng hình ảnh du lịch Phú Yên độc đáo, hấp dẫn, khác biệt với các địa phương khác. Điều này bao gồm việc quảng bá những điểm đến nổi tiếng như Gành Đá Đĩa, Bãi Xép, Mũi Điện, đồng thời khám phá và giới thiệu những địa điểm mới lạ, ít người biết đến. Chú trọng văn hóa du lịch Phú Yên, ẩm thực Phú Yên và các sản phẩm thủ công mỹ nghệ địa phương.

4.1. Phát triển sản phẩm du lịch độc đáo và khác biệt

Phú Yên cần phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt, dựa trên lợi thế về tự nhiên và văn hóa. Các sản phẩm này có thể là du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, du lịch mạo hiểm, du lịch ẩm thực. Cần xây dựng các tour du lịch chuyên đề, đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc thị trường.

4.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch

Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân du khách. Cần nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên, các dịch vụ hỗ trợ du khách. Tạo ra những trải nghiệm du lịch đáng nhớ, khiến du khách cảm thấy hài lòng và muốn quay lại.

4.3. Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch Phú Yên

Cần thực hiện các cuộc khảo sát, phỏng vấn du khách để thu thập thông tin về mức độ hài lòng của họ với dịch vụ, điểm đến. Dựa trên kết quả thu được, ngành du lịch có thể đưa ra những điều chỉnh phù hợp để nâng cao chất lượng phục vụ, cải thiện hình ảnh điểm đến.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Tác Động Truyền Thông Tại Phú Yên 59 ký tự

Nghiên cứu của Trần Thị Hoài Trâm (2018) đã chỉ ra rằng truyền thông qua Internet, truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử đều có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến du lịch Phú Yên. Hình ảnh điểm đến cũng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn điểm đến của du khách. Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả cho du lịch Phú Yên.

5.1. Phân tích kết quả nghiên cứu về tác động truyền thông

Nghiên cứu của Trần Thị Hoài Trâm (2018) đã sử dụng mô hình nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của người dân TP. HCM có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi và có biết thông tin về du lịch tỉnh Phú Yên, qua bảng câu hỏi trực tuyến Google form để kiểm tra mối quan hệ giữa biến quan sát và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả cho thấy truyền thông qua internet, truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều đến hình ảnh điểm đến. Tác động của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chiều với ý định chọn điểm đến.

5.2. Hàm ý quản trị và đề xuất chiến lược truyền thông phù hợp

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, cần tập trung tuyên truyền, quảng bá du lịch mạnh mẽ hơn nữa hình ảnh của Phú Yên đến với du khách. Cần đầu tư vào các kênh truyền thông trực tuyến, xây dựng nội dung hấp dẫn, sáng tạo, tương tác cao. Đồng thời, cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho du khách. Ngoài ra, cần tiếp tục nghiên cứu về hành vi và nhận thức về du lịch Phú Yên của du khách để có những điều chỉnh phù hợp.

VI. Kết Luận Hướng Tới Phát Triển Bền Vững Du Lịch Phú Yên 60 ký tự

Truyền thông đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy phát triển du lịch bền vững Phú Yên. Bằng cách xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, tập trung vào hình ảnh điểm đến độc đáo và nâng cao chất lượng dịch vụ, Phú Yên có thể thu hút du khách, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh. Cần chú trọng đến du lịch cộng đồng Phú Yên, bảo tồn văn hóa du lịch Phú Yên và bảo vệ môi trường.

6.1. Vai trò của truyền thông trong phát triển du lịch bền vững

Truyền thông không chỉ giúp thu hút du khách mà còn góp phần nâng cao nhận thức về du lịch Phú Yên trong cộng đồng. Cần sử dụng truyền thông để giáo dục người dân về tầm quan trọng của việc bảo tồn văn hóa, bảo vệ môi trường, phát triển du lịch có trách nhiệm.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai về truyền thông và du lịch Phú Yên

Cần tiếp tục nghiên cứu về ảnh hưởng truyền thông du lịch Phú Yên đến các đối tượng du khách khác nhau, cũng như tác động của du lịch Phú Yên sau COVID-19. Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên cả nước và toàn ngành bán lẻ hàng tiêu dùng để có cái nhìn toàn diện hơn về tiềm năng phát triển du lịch.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam với lượng khách quốc tế đạt hơn 10 triệu lượt và khách nội địa đạt 62 triệu lượt năm 2016, đóng góp khoảng 400 nghìn tỷ đồng vào GDP quốc gia. Tỉnh Phú Yên, nằm ở vùng duyên hải Nam Trung Bộ, sở hữu tiềm năng du lịch phong phú với nhiều danh lam thắng cảnh hoang sơ như Gành Đá Đĩa, đầm Cù Mông, bãi Xép, cùng các di tích lịch sử và văn hóa đặc sắc. Tuy nhiên, lượng khách du lịch đến Phú Yên năm 2016 chỉ đạt khoảng 1,1 triệu lượt, thấp hơn nhiều so với tiềm năng và so với các địa phương khác trong cả nước.

Nguyên nhân chính được xác định là do công tác truyền thông và quảng bá hình ảnh điểm đến chưa đồng bộ, mang tính tự phát, chủ yếu dựa vào các cảnh quay trong bộ phim điện ảnh nổi tiếng "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh" mà chưa tạo được ấn tượng riêng biệt và sâu sắc đối với du khách. Do đó, việc nghiên cứu tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh điểm đến là cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá, thu hút khách du lịch.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các kênh truyền thông như Internet, phim ảnh, truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử đến hình ảnh điểm đến và ý định chọn Phú Yên làm điểm đến du lịch. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2018, khảo sát người dân TP. Hồ Chí Minh từ 18-35 tuổi, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu và đề xuất giải pháp truyền thông phù hợp, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch Phú Yên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và truyền thông trong du lịch. Khái niệm hình ảnh điểm đến được định nghĩa là sự kết hợp của thái độ, ấn tượng và nhận thức của khách du lịch về một điểm đến, được hình thành qua trải nghiệm thực tế hoặc thông tin thứ cấp (Crompton, 1979; Kotler, 1994; Phelps, 1986). Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng (Kotler, 2003; Engel, Blackwell và Kollat, 1968) mô tả quá trình ra quyết định mua hàng gồm các giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Áp dụng vào du lịch, hành vi tiêu dùng thể hiện qua quá trình lựa chọn điểm đến dựa trên thông tin thu thập được.

Khung lý thuyết về truyền thông bao gồm các kênh truyền thông truyền thống (phim ảnh, báo chí, truyền miệng truyền thống) và truyền thông kỹ thuật số (Internet, truyền miệng điện tử). Các phương tiện này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và điều chỉnh hình ảnh điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến ý định chọn điểm đến của khách du lịch (Govers, Go & Kumar, 2007; Gartner, 1993).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố chính: truyền thông qua Internet, phim ảnh, truyền miệng truyền thống, truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và ý định chọn điểm đến. Các giả thuyết được xây dựng nhằm kiểm định tác động của từng kênh truyền thông đến hình ảnh điểm đến và từ đó đến ý định chọn điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 10 cán bộ quản lý công ty du lịch và 10 du khách đã từng đến Phú Yên nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với mẫu gồm 400 người dân TP. Hồ Chí Minh, độ tuổi 18-35, có biết về du lịch Phú Yên.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phân tầng theo độ tuổi và giới tính để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2018, toàn bộ quá trình nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 12 năm 2018. Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, khách quan và phù hợp với mục tiêu đánh giá tác động của truyền thông đến ý định chọn điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tác động của truyền thông qua Internet đến hình ảnh điểm đến: Kết quả phân tích SEM cho thấy truyền thông qua Internet có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh điểm đến Phú Yên với hệ số tác động 0,42 (p < 0,01). Khoảng 68% người khảo sát cho biết họ thường xuyên tìm kiếm thông tin du lịch Phú Yên qua các trang web và mạng xã hội.

2. Tác động của truyền thông qua truyền miệng truyền thống: Truyền miệng truyền thống cũng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến với hệ số 0,35 (p < 0,05). Người dân TP. HCM thường nghe bạn bè, người thân chia sẻ về trải nghiệm du lịch Phú Yên, góp phần tạo dựng hình ảnh điểm đến thân thiện, gần gũi.

3. Tác động của truyền thông qua truyền miệng điện tử (e-WOM): Truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều với hệ số 0,38 (p < 0,01) đến hình ảnh điểm đến. Các đánh giá, bình luận trên mạng xã hội và các diễn đàn du lịch ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của khách du lịch trẻ tuổi.

4. Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến ý định chọn điểm đến: Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định chọn Phú Yên làm điểm đến du lịch với hệ số 0,55 (p < 0,001). Khoảng 72% người khảo sát cho biết hình ảnh điểm đến tích cực làm tăng ý định du lịch tại Phú Yên.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt đáng kể về nhận thức hình ảnh điểm đến theo nghề nghiệp (p < 0,05) và sự khác biệt về ý định chọn điểm đến theo thu nhập (p < 0,05). Người có thu nhập cao có xu hướng chọn Phú Yên làm điểm đến nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của truyền thông trong việc hình thành hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến (Tasci & Gartner, 2007; Murphy et al., 2007; Ishida et al., 2016). Truyền thông qua Internet và truyền miệng điện tử ngày càng trở thành kênh thông tin chủ đạo, đặc biệt với nhóm khách du lịch trẻ tuổi, do tính tiện lợi và khả năng tiếp cận thông tin đa chiều.

Truyền miệng truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin và tạo dựng hình ảnh điểm đến thân thiện, nhất là trong cộng đồng người dân TP. HCM. Hình ảnh điểm đến tích cực không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro trong quyết định du lịch mà còn kích thích ý định chọn điểm đến, phù hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng.

Sự khác biệt về nhận thức và ý định theo đặc điểm nhân khẩu học cho thấy cần có chiến lược truyền thông đa dạng, phù hợp với từng nhóm đối tượng để tối ưu hóa hiệu quả quảng bá. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng kênh truyền thông và biểu đồ phân bố ý định chọn điểm đến theo thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển nội dung truyền thông trên Internet và mạng xã hội: Chủ động xây dựng các trang web, fanpage chính thức về du lịch Phú Yên với nội dung đa dạng, hình ảnh chân thực, video hấp dẫn nhằm thu hút nhóm khách trẻ tuổi. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Phú Yên phối hợp với các công ty truyền thông.

2. Phát huy vai trò truyền miệng truyền thống qua các chương trình trải nghiệm du lịch: Tổ chức các tour du lịch trải nghiệm dành cho nhóm khách tiềm năng, khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người thân, bạn bè. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Doanh nghiệp lữ hành và Sở Du lịch.

3. Khuyến khích truyền miệng điện tử bằng cách tạo các diễn đàn, nhóm cộng đồng du lịch Phú Yên trên mạng xã hội: Tạo điều kiện cho khách du lịch chia sẻ đánh giá, hình ảnh, video về trải nghiệm du lịch, đồng thời quản lý và phản hồi kịp thời các phản hồi tiêu cực. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Trung tâm Thông tin - Xúc tiến Du lịch Phú Yên.

4. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch đồng bộ: Cải thiện chất lượng lưu trú, giao thông, dịch vụ ăn uống để tạo ấn tượng tốt, hỗ trợ truyền thông hiệu quả. Thời gian: 2 năm; Chủ thể: UBND tỉnh Phú Yên và các nhà đầu tư.

5. Phân tích và điều chỉnh chiến lược truyền thông theo nhóm đối tượng khách hàng: Xây dựng các chiến dịch truyền thông riêng biệt cho từng nhóm thu nhập, nghề nghiệp nhằm tăng tính hiệu quả và phù hợp. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Sở Du lịch và các chuyên gia marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Luận văn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược truyền thông quảng bá du lịch Phú Yên hiệu quả, góp phần phát triển ngành du lịch địa phương.

2. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Tham khảo để hiểu rõ tác động của các kênh truyền thông đến hành vi khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm và chiến dịch marketing phù hợp.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan.

4. Cơ quan truyền thông và quảng cáo: Hiểu rõ vai trò và hiệu quả của từng kênh truyền thông trong ngành du lịch, từ đó tư vấn và triển khai các chiến dịch truyền thông phù hợp với đặc thù địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền thông qua Internet ảnh hưởng như thế nào đến ý định chọn điểm đến du lịch?
   Internet cung cấp thông tin đa dạng, cập nhật nhanh chóng giúp khách du lịch giảm rủi ro và tăng sự tin tưởng vào điểm đến. Ví dụ, 68% người khảo sát thường tìm kiếm thông tin Phú Yên qua Internet, từ đó tăng ý định chọn điểm đến.

2. Phim ảnh có vai trò gì trong quảng bá du lịch?
   Phim ảnh tạo ấn tượng mạnh mẽ và lâu dài về điểm đến thông qua hình ảnh và câu chuyện hấp dẫn. Bộ phim "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh" đã góp phần làm tăng lượng khách đến Phú Yên đáng kể.

3. Truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử khác nhau thế nào về tác động?
   Truyền miệng truyền thống dựa trên sự tin cậy từ bạn bè, người thân, có ảnh hưởng sâu sắc nhưng phạm vi hạn chế. Truyền miệng điện tử mở rộng phạm vi và tốc độ lan truyền, đặc biệt hiệu quả với nhóm khách trẻ tuổi.

4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả truyền thông du lịch Phú Yên?
   Cần kết hợp đa kênh truyền thông, đầu tư nội dung chất lượng, tổ chức trải nghiệm thực tế và quản lý phản hồi khách hàng để xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực và bền vững.

5. Phạm vi nghiên cứu có giới hạn gì không?
   Nghiên cứu chỉ khảo sát người dân TP. Hồ Chí Minh trong độ tuổi 18-35, do đó kết quả có thể chưa đại diện cho toàn bộ khách du lịch trong và ngoài nước. Mở rộng phạm vi nghiên cứu là hướng phát triển trong tương lai.

Kết luận

• Truyền thông qua Internet, phim ảnh, truyền miệng truyền thống và truyền miệng điện tử đều có tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến Phú Yên.
• Hình ảnh điểm đến là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định chọn Phú Yên làm điểm đến du lịch.
• Có sự khác biệt về nhận thức và ý định chọn điểm đến theo đặc điểm nhân khẩu học như nghề nghiệp và thu nhập.
• Cần xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng để nâng cao hiệu quả quảng bá.
• Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát và ứng dụng mô hình nghiên cứu để phát triển ngành du lịch Phú Yên bền vững.

Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch cần phối hợp triển khai các giải pháp truyền thông đề xuất nhằm gia tăng lượng khách du lịch đến Phú Yên, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Để biết thêm chi tiết và áp dụng thực tiễn, quý độc giả và các bên liên quan được khuyến khích tham khảo toàn bộ luận văn.