đặt vấn đề nghiên cứu; mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết cấu đề tài. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Hình ảnh điểm đến Chủ đề hình ảnh điểm đến du lịch đã được nghiên cứu rộng rãi từ những năm 1970 (Pike, 2002, 2007). Tuy nhiên, do tính chất phức tạp của hình ảnh điểm đến, khái niệm này được hiểu khác đi, và định nghĩa chung vẫn chưa được thiết lập (Gallarza và cộng sự, 2002). Hai định nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của Crompton (1979) và Kotler (1994), xác định rằng hình ảnh điểm đến là sự kết hợp của thái độ, ấn tượng và nhận thức về một điểm đến của một người.
Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng khái niệm hình ảnh điểm đến tượng trưng cho một ấn tượng tổng thể (Gallarza và cộng sự, 2002) và "toàn bộ niềm tin, cảm giác và kỳ vọng đó là một bản đồ tinh thần có thể tiếp cận được kho thông tin" (Pearce, 2005, p. Gunn (1972) lập luận rằng sự hình thành hình ảnh điểm đến phụ thuộc vào loại nguồn thông tin mà một người tiếp xúc. Hình ảnh điểm đến được hình thành thông qua các nguồn thông tin phi thương mại, không thiên vị như truyền thông đại chúng, bạn bè và gia đình, và sách. Ngoài ra, hình ảnh điểm đến được hình thành từ các nguồn thông tin bên ngoài được kiểm soát bởi các nhà tiếp thị (Gunn, 1972, Gartner, 1993).
Phelps (1986) đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến được hình thành thông qua 2 cách đó là thực sự trải nghiệm hoặc hình thành qua thông tin thứ cấp. Hình ảnh điểm đến hình thành qua thông tin thứ cấp đề cập đến nhận thức về hình ảnh của một điểm đến trước khi du khách thực sự đến, và nó được hình thành thông qua các nguồn thông tin. Trong khi hình ảnh điểm đến được hình thành thông qua việc thực sự trải nghiệm hình thành bằng cách ghé thăm một điểm đến. Theo các nghiên cứu trước đây (Phelps, 1986, Beerli & Martin, 2004), hình ảnh điểm đến đã được hình thành thông qua kinh nghiệm trong quá khứ thường bao quát hơn, nhiều mặt hơn và khác biệt hơn so với hình thành thông qua các nguồn thứ cấp.
Tuy nhiên, các nguồn thông tin thứ cấp giúp khách du lịch nhận thức về hình ảnh điểm đến trước, và nó 12 giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro liên quan đến việc đưa ra quyết định đi du lịch và cũng là lời biện minh cho các quyết định về du lịch (Mansfeld, 1992). Hơn nữa, nhận thức của một người về điểm đến không phải là tĩnh. Nhận thức về hình ảnh điểm đến có thể thay đổi theo thời gian hoặc dựa trên kinh nghiệm thăm viếng (Chon, 1992, Gallarza và cộng sự, 2002, Li & Vogelsong, 2006). Ví dụ: hình ảnh điểm đến có thể thay đổi trong suốt chuyến thăm thực tế, đăng lượt truy cập hoặc ghé thăm lại của du khách.
Theo Költringer & Dickinger (2015), nếu hình ảnh dự kiến của điểm đến là phù hợp với thông tin hình ảnh được cung cấp bởi các nguồn khác, nhận thức về hình ảnh của điểm đến sẽ mạnh mẽ hơn. Vì các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hình ảnh của điểm đến khác nhau, hình ảnh được nhận thức và dự đoán không phải lúc nào cũng đồng nhất (Andreu và cộng sự, 2000, Grosspietsch, 2006, Tasci & Gartner, 2007; Költringer & Dickinger, 2015). Hơn nữa, những tiến bộ trong công nghệ thông tin đã thay đổi hành vi tìm kiếm thông tin của du khách (Kim và cộng sự, 2013; Xiang và cộng sự, năm 2015). Do đó, điều quan trọng là phải hiểu cách mọi người tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch để hiểu rõ hơn về nhận thức của hình ảnh điểm đến.2 Khái niệm về phương tiện truyền thông Trong khi từ "phương tiện truyền thông" có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên các nhà nghiên cứu, thông thường thuật ngữ "media" được xem là một dạng số nhiều của tiếng Latinh của danh từ số ít "medium", có nghĩa là một chất can thiệp thông qua cái gì đó được chuyển tải.
Các phương tiện truyền thông bao gồm truyền hình, báo, nhạc, phim ảnh, tạp chí, sách, biển quảng cáo, đài phát thanh, dịch vụ qua vệ tinh, và Internet (Campbell, Martin, & Fabos, 2011). Các định dạng phương tiện truyền thông đã được cập nhật khi công nghệ phát triển (McQuail, 2000). McQuail, (2010) cho rằng tính năng thay đổi nhanh chóng của phương tiện truyền thông có "những tác động sâu sắc" đối với văn hoá xã hội, chính trị và kinh tế. Theo Jenkins (2006), nhiều nguồn thông tin và 13 phương tiện truyền thông khác nhau đang hợp tác, tích hợp theo chiều dọc và hội tụ theo hướng kỹ thuật số.
Trong suốt lịch sử, truyền thông đã được phát triển với sự tiến bộ trong công nghệ, và ảnh hưởng của các lực lượng xã hội, kinh tế, và chính trị (Pace, 1997). Nhân loại cần một phương tiện có thể truyền đạt thông tin cho truyền thông hiệu quả trong quá trình xã hội hóa (Febvre & Martin, 1976). Do đó truyền miệng, truyền miệng điện tử đã trở thành các kênh thông tin nổi bậc hiện nay và được nhiều người tin tưởng (Laurie Murphy và các cộng sự, 2007; PY Setiawan và các cộng sự, 2014; K. Ishida và các cộng sự, 2016).
Nhiều nghiên cứu trước đã chứng minh rằng phương tiện truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh điểm đến và ý định của khách du lịch đến thăm (Govers, Go, & Kumar, 2007). Ngoài ra, việc đưa ra quyết định của khách du lịch cũng là một vai trò quan trọng của truyền thông vì các phương tiện truyền thông làm tăng nhận thức về điểm đến (Gartner, 1993; Gartner & Shen, 1992). Đối với các nhà tiếp thị, điều quan trọng là phải thừa nhận làm thế nào khách du lịch có được thông tin để đưa ra quyết định về quản lý tiếp thị, thiết kế chiến dịch truyền thông hiệu quả và cung cấp các dịch vụ (Srinivasan, 1990; Wilkie & Dickson, 1985). Khách du lịch sẵn sàng thu thập thêm thông tin về điểm đến về chỗ ở, phương tiện giao thông, tham quan và các hoạt động khác (Wong & Liu, 2011).
Thông tin được thu thập và sử dụng chủ yếu vì các lý do chức năng hoặc lên kế hoạch cho các chuyến đi (Vogt & Fesenmaier, 1998). Thông qua quá trình thu thập thông tin, khách du lịch có thể làm giảm các nghi ngờ và làm phong phú thêm chất lượng chuyến đi của họ (Fodness & Murray, 1997). Theo Moutinho (1987), tìm kiếm thông tin là một phần của quá trình kiểm tra các nguồn khác nhau trước khi người tiêu dùng quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu về kiến thức nhiều hơn, điều này thúc đẩy ý chí tìm kiếm thêm thông tin cho các giải pháp thay thế.
14 Theo một khía cạnh nào đó, việc sử dụng các phương tiện kỹ thuật số như là một nguồn thông tin quan trọng và nền tảng truyền thông cho khách du lịch đã tăng lên đáng kể. Các nhà cung cấp điện tử đã hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để giúp khách du lịch trên toàn thế giới có thể tiếp cận với các dịch vụ viễn thông. thu thập, lưu giữ, phổ biến, trao đổi thông tin dưới dạng đa phương tiện về kế hoạch du lịch; thực hiện, thay đổi, xác nhận, hoặc hủy đặt phòng theo yêu cầu và thuận tiện bất cứ lúc nào; truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm du lịch của họ với bạn bè và người thân trong gia đình thông qua các tính năng Internet di động, định dạng phương tiện điện tử (Divinagracia, 2012). Các tổ chức quản lý điểm đến du lịch và nhiều công ty trong ngành du lịch đã thừa nhận đầy đủ về hiện tượng hội tụ của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và đã phổ biến thông tin du lịch nội dung thông qua các phương tiện kỹ thuật số.
Ngoài ra, họ khuyến khích các tiêu chuẩn tiêu dùng của các sản phẩm và dịch vụ du lịch trên khắp các điểm đến thông qua phương tiện kỹ thuật số (Divinagracia, 2012). Một số lượng lớn các nghiên cứu hiện tại đã chỉ ra rằng phương tiện truyền thông là quan trọng trong việc hình thành hình ảnh điểm đến và ý định của các nhà du lịch đến thăm (Govers, Go, & Kumar, 2007). Davies và Cairncross (2014). Và trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn Internet, Phim ảnh, Truyền miệng truyền thống và Truyền thông miệng điện tử là kênh truyền thông đại diện cũng như có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2003), những người kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003), mô hình hành vi người tiêu dùng được thể hiện trong hình 2. 16 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của marketing khác người mua quyết định người mua − Sản – Kinh tế – Văn hóa – Nhận thức – Chọn sản phẩm – Công – Xã hội vấn đề phẩm − Giá nghệ – Tâm lý – Tìm kiếm – Chọn công ty − Địa điểm – Chính trị − Cá tính thông tin – Chọn đơn vị − Chiêu thị – Văn hóa – Đánh giá phân phối – Quyết định – Định thời gian − Hành vi sau − Định số lượng khi mua Hình 2.