Phân tích tác động của người có ảnh hưởng thời trang đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Chuyên khảo phân tích Phân tích sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng về thời trang đến dự định mua hàng của người, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Võ Thị Thanh Ngân
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ. Trần Công Đức
• Trường học: Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
• Chuyên ngành: Phương Pháp Nghiên Cứu
• Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng về thời trang đến dự định mua hàng của người tiêu dùng
• Loại tài liệu: Báo cáo nhóm môn
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP HCM

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.8. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Nhận thức về sự tín nhiệm
• 2.2. Lòng tin
• 2.3. Kiểm soát hành vi nhận thức
• 2.4. Tiêu chuẩn chủ quan
• 2.5. Nhận thức về chuyên gia
• 2.6. Nhận thức về sự tương đồng
• 2.7. Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng
• 2.8. Thái độ thương hiệu
• 2.9. Dự định mua hàng
• 2.10. Mô hình nghiên cứu
• 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3. Lọc dữ liệu
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết
• 3.4.3. Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.4. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.5. Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả nhân khẩu học
• 4.2. Thống kê mô tả biến nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết
• 4.4.1. Kiểm định giả thuyết
• 4.4.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.5. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. So sánh với những nghiên cứu trước
• 5.2. Nhận định từ kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Thái độ đối với người có tầm ảnh hưởng
• 5.2.2. Thái độ đối với thương hiệu
• 5.2.3. Dự định mua hàng
• 5.3. Gợi ý chính sách
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Sự Ảnh Hưởng Của Người Có Tầm Ảnh Hưởng Thời Trang

Chương này phân tích tác động của người ảnh hưởng thời trang đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Sự phổ biến của mạng xã hội như Facebook và Instagram đã tạo điều kiện cho marketing ảnh hưởng phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, thường xuyên tìm kiếm thông tin và bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng và xu hướng thời trang trên mạng. Các thương hiệu lớn nhận ra tầm quan trọng này và lựa chọn người ảnh hưởng làm đại diện, ví dụ như Jennie Kim (Chanel) và IU (Gucci).

1.1 Nhận Thức Về Sự Tín Nhiệm

Nhận thức về sự tín nhiệm là yếu tố then chốt khi người tiêu dùng quyết định tin tưởng và theo dõi một người ảnh hưởng. Nghiên cứu cho thấy sự tín nhiệm của người ảnh hưởng tác động lâu dài đến hành vi mua của người tiêu dùng. Sự tín nhiệm được xây dựng dựa trên uy tín, kiến thức chuyên môn và sự tin cậy của người ảnh hưởng. Người ảnh hưởng càng đáng tin cậy càng có khả năng tác động đến thái độ và quyết định mua sắm của người theo dõi.

1.2 Lòng Tin

Lòng tin là mức độ tin tưởng của người tiêu dùng dành cho người ảnh hưởng, bao gồm hành động và thông điệp họ truyền tải. Lòng tin là yếu tố quan trọng trong tiếp thị trực tuyến, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có lòng tin vào người ảnh hưởng thường sẽ tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ được người ảnh hưởng đó gợi ý.

1.3 Kiểm Soát Hành Vi Nhận Thức

Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh nhận thức của cá nhân về khả năng kiểm soát hành vi của bản thân. Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện hành vi nếu họ tin rằng mình có khả năng kiểm soát nó. Hai yếu tố chính cấu thành kiểm soát hành vi nhận thức là lý thuyết về hành vi có giới hạn (TPB) và các chuẩn mực chủ quan. TPB cho rằng niềm tin cá nhân ảnh hưởng đến dự đoán hành vi. Các chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội tác động đến cách cá nhân hành xử.

Nội dung chính

Tác Động Của Fashion Influencer Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Từ Bối Cảnh Thị Trường Việt Nam

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Trong kỷ nguyên số và tiếp thị đa kênh, người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang (Fashion Influencers - FIs) đã trở thành cầu nối chiến lược giữa thương hiệu và khách hàng. Nghiên cứu này tập trung giải quyết các câu hỏi cốt lõi: Những nhân tố nào định hình thái độ của người tiêu dùng đối với Fashion Influencer? Mối quan hệ giữa thái độ với Influencer, thái độ thương hiệu và dự định mua hàng (Purchase Intention) diễn ra như thế nào tại thị trường Việt Nam?

Dựa trên mô hình nghiên cứu kế thừa từ Youssef và cộng sự (2019), nhóm tác giả đã triển khai phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi chuẩn hóa. Bộ dữ liệu gồm 275 mẫu hợp lệ từ nhóm người tiêu dùng thế hệ Millennials và Gen Z (Gen Y/Z) tại Việt Nam được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 3 và SPSS.

Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng: Tính tương đồng (Congruence), Kiến thức chuyên môn (Expertise), Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) và Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms) có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với Influencer. Đáng chú ý, Nhận thức về sự tín nhiệm và Lòng tin không có tác động trực tiếp đáng kể trong bối cảnh khảo sát tại Việt Nam. Đồng thời, thái độ tích cực với Influencer thúc đẩy mạnh mẽ thái độ thương hiệu ($R^2 = 42.2%$) và trực tiếp lẫn gián tiếp nâng cao dự định mua hàng ($R^2 = 56.3%$). Nghiên cứu mang đến những hàm ý quản trị đắt giá giúp các nhà tiếp thị thời trang tối ưu hóa chiến lược lựa chọn KOLs/KOCs phù hợp.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Thực trạng phát triển của thị trường tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing)

Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook, TikTok và YouTube đã thay đổi căn bản hành vi tiếp nhận thông tin và thói quen mua sắm. Với hơn 70 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, các chiến dịch truyền thông dựa vào người nổi tiếng và người có tầm ảnh hưởng đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược xúc tiến bán hàng. Trong ngành công nghiệp thời trang — một ngành hàng có tính chu kỳ ngắn và yêu cầu cao về mặt thẩm mỹ, thị giác — có tới 78% người dùng trực tuyến thừa nhận từng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên đề xuất của Influencer mà họ theo dõi.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiếp thị người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, phần lớn các mô hình thực nghiệm đều đặt trong bối cảnh các quốc gia phát triển phương Tây hoặc một số thị trường Trung Đông - Bắc Phi (như nghiên cứu gốc của Youssef et al., 2019 tại Morocco). Tại Việt Nam, thị trường thời trang nhanh (Fast Fashion) và các thương hiệu nội địa (Local Brands) đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, các bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tác động tâm lý nhiều tầng từ các thuộc tính của Influencer đến thái độ và quyết định mua hàng của giới trẻ Việt Nam vẫn còn phân mảnh và thiếu tính hệ thống.

Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Doanh nghiệp hiện nay thường tiêu tốn ngân sách lớn cho các hợp đồng đại sứ thương hiệu hoặc Influencer quảng cáo nhưng thường chỉ đánh giá dựa trên các chỉ số bề nổi như lượt xem (views), lượt thích (likes) hay người theo dõi (followers). Việc làm rõ cơ chế chuyển hóa từ tâm lý nhận thức sang hành vi mua hàng thực tế sẽ giúp các doanh nghiệp thời trang:

• Giảm thiểu rủi ro lãng phí ngân sách tiếp thị.
• Định vị chính xác tiêu chí lựa chọn người đại diện phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu.
• Thúc đẩy tăng trưởng doanh số bền vững dựa trên sự gắn kết thực chất của thương hiệu.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

flowchart LR
    A["Mô hình nghiên cứu lý thuyết<br>(Youssef et al., 2019 & TPB)"] --> B["Thiết kế bảng hỏi<br>(Thang đo Likert 5 điểm)"]
    B --> C["Khảo sát sơ bộ & Hiệu chỉnh<br>(N = 50)"]
    C --> D["Thu thập dữ liệu chính thức<br>(N = 310, Lọc còn N = 275)"]
    D --> E["Phân tích PLS-SEM & SPSS<br>(Bootstrapping 5000 lần)"]
    E --> F["Kiểm định giả thuyết & Đánh giá mô hình"]

Thiết kế nghiên cứu và xây dựng công cụ đo lường

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận suy diễn định lượng (Quantitative Deductive Approach), tích hợp Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (2011) kết hợp với mô hình độ tin cậy nguồn ảnh hưởng (Source Credibility Model).

• Thang đo sơ bộ được dịch thuật và hiệu chỉnh ngữ nghĩa từ nghiên cứu chuẩn mực của Youssef et al. (2019), Bergkvist et al. (2016), Ohanian (1990) và Xu & Pratt (2018).
• Công cụ đo lường sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) với 9 cấu trúc biến tiềm ẩn: Sự tín nhiệm (CRED), Lòng tin (TR), Kiểm soát hành vi (PBC), Tiêu chuẩn chủ quan (SUBN), Tính chuyên gia (EXP), Tính tương đồng (CONG), Thái độ với FIs (ATTIN), Thái độ thương hiệu (ATTBR), và Dự định mua hàng (PIN).

Quy trình thu thập và lọc sạch dữ liệu

Dữ liệu được thu thập trực tuyến qua nền tảng Google Forms, nhắm vào các hội nhóm thời trang và cộng đồng người trẻ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z tại Việt Nam.

• Tổng số mẫu thu thập: 310 quan sát.
• Quy trình lọc dữ liệu nghiêm ngặt: Áp dụng 2 tầng câu hỏi kiểm soát (Screening questions) để xác định đúng đối tượng có quan tâm và đang theo dõi Fashion Influencer, đồng thời loại bỏ các bảng trả lời đơn điệu/thiếu nghiêm túc.
• Quy mô mẫu hợp lệ cuối cùng: 275 mẫu (tỷ lệ sàng lọc loại bỏ 11.3%), thỏa mãn quy tắc ngón tay cái về kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu, độ tin cậy và giá trị hội tụ

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và SmartPLS 3 với quy trình phân tích hai bước:

1. Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model):
   • Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) của các biến quan sát đều đạt chuẩn $> 0.70$.
   • Độ tin cậy nhất quán nội tại: Hệ số Cronbach’s Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) đều vượt ngưỡng chuẩn $0.70$.
   • Giá trị hội tụ: Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của các khái niệm đều lớn hơn $0.50$ (dao động từ $0.619$ đến mức đạt chuẩn cao).
   • Giá trị phân biệt: Đạt chuẩn theo tiêu chí Fornell-Larcker (căn bậc hai của AVE lớn hơn tương quan giữa các biến) và hệ số phóng đại phương sai $VIF < 3.0$ (loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến).
2. Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model):
   • Sử dụng kỹ thuật tái lấy mẫu Bootstrapping phi tham số với 5,000 mẫu lặp để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn ($\beta$) và giá trị $p$-value.
   • Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua chỉ số $SRMR < 0.10$ và $Chi\text{-}Square > 20$.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình cấu trúc:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động trực tiếp	Hệ số tác động ($\beta$)	$p$-value	Kết luận kiểm định
H1	Sự tín nhiệm (CRED) $\rightarrow$ Thái độ với Influencer (ATTIN)	0.082	0.151	Bác bỏ
H2	Lòng tin (TR) $\rightarrow$ Thái độ với Influencer (ATTIN)	0.068	0.237	Bác bỏ
H3	Kiểm soát hành vi (PBC) $\rightarrow$ Thái độ với Influencer (ATTIN)	0.174	0.003***	Chấp nhận
H4	Tiêu chuẩn chủ quan (SUBN) $\rightarrow$ Thái độ với Influencer (ATTIN)	0.105	0.094*	Chấp nhận
H5	Tính chuyên gia (EXP) $\rightarrow$ Thái độ với Influencer (ATTIN)	0.186	0.003***	Chấp nhận
H6	Tính tương đồng (CONG) $\rightarrow$ Thái độ với Influencer (ATTIN)	0.452	0.000***	Chấp nhận
H7	Thái độ với FIs (ATTIN) $\rightarrow$ Thái độ thương hiệu (ATTBR)	0.650	0.000***	Chấp nhận
H8	Thái độ với FIs (ATTIN) $\rightarrow$ Dự định mua hàng (PIN)	0.528	0.000***	Chấp nhận
H9	Thái độ thương hiệu (ATTBR) $\rightarrow$ Dự định mua hàng (PIN)	0.291	0.048**	Chấp nhận

(Ghi chú: *** $p < 0.001$, ** $p < 0.05$, * $p < 0.10$)

graph TD
    CONG["Tính tương đồng (CONG)<br>β = 0.452***"] --> ATTIN["Thái độ đối với Influencer (ATTIN)<br>(R² = 73.2%)"]
    EXP["Tính chuyên môn (EXP)<br>β = 0.186***"] --> ATTIN
    PBC["Kiểm soát hành vi (PBC)<br>β = 0.174***"] --> ATTIN
    SUBN["Tiêu chuẩn chủ quan (SUBN)<br>β = 0.105*"] --> ATTIN
    CRED["Sự tín nhiệm (CRED)"] -.->|Bị bác bỏ, p=0.151| ATTIN
    TR["Lòng tin (TR)"] -.->|Bị bác bỏ, p=0.237| ATTIN

    ATTIN -->|"β = 0.650***"| ATTBR["Thái độ thương hiệu (ATTBR)<br>(R² = 42.2%)"]
    ATTIN -->|"β = 0.528***"| PIN["DỰ ĐỊNH MUA HÀNG (PIN)<br>(R² = 56.3%)"]
    ATTBR -->|"β = 0.291**"| PIN

1. Tính tương đồng (Perceived Congruence) là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất

Tính tương đồng về phong cách sống, gu thẩm mỹ và tính cách giữa người theo dõi và Fashion Influencer là biến số có trọng số tác động cao nhất ($\beta = 0.452, p < 0.001$). Khi người tiêu dùng cảm thấy Influencer phản ánh chính hình ảnh bản thân hoặc hình mẫu lý tưởng mà họ hướng tới, thái độ tích cực sẽ được thiết lập tự nhiên và bền chặt.

2. Vai trò vượt trội của Kiến thức chuyên môn và Kiểm soát hành vi

Người tiêu dùng Gen Y/Z không chỉ nhìn nhận Influencer như người mẫu ảnh đơn thuần mà đòi hỏi cao về tính chuyên gia (Expertise) ($\beta = 0.186, p < 0.003$). Khả năng phối đồ (mix & match), kiến thức về chất liệu, xu hướng và tư vấn trung thực định hình thiện cảm của người xem. Bên cạnh đó, Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) ($\beta = 0.174, p < 0.003$) cho thấy quyết định tiếp nhận Influencer của người dùng vẫn chịu sự cân nhắc logic về điều kiện tài chính và nhận thức cá nhân.

3. Phát hiện bất ngờ: Sự tín nhiệm và Lòng tin thuần túy bị bác bỏ

Khác biệt hoàn toàn với nghiên cứu gốc của Youssef et al. (2019) tại thị trường quốc tế, hai giả thuyết H1 (Sự tín nhiệm) và H2 (Lòng tin) đều bị bác bỏ ($p > 0.05$). Điều này phản ánh thực trạng bão hòa quảng cáo tại Việt Nam: người tiêu dùng trẻ ngày càng hoài nghi và hiểu rõ các bài đăng của Influencer thường mang tính chất tài trợ thương mại (sponsored content). Họ không đặt "niềm tin mù quáng" vào sự chân thành cá nhân mà đánh giá dựa trên giá trị thẩm mỹ, sự hữu ích và sự tương đồng về phong cách.

4. Tác động kép lên Dự định mua sắm và Sức mạnh giải thích của mô hình

Thái độ tích cực đối với Influencer tác động mạnh mẽ đến Thái độ thương hiệu ($\beta = 0.650, p < 0.001$), đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp lên Dự định mua hàng.

• Hệ số xác định $R^2$ của ATTIN đạt 73.2%, khẳng định 4 yếu tố (CONG, EXP, PBC, SUBN) đã giải thích phần lớn thái độ đối với Influencer.
• $R^2$ của biến PIN đạt 56.3%, chứng minh mô hình có năng lực dự báo rất cao về hành vi mua sắm thời trang.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

1. Kiểm chứng và mở rộng tính thích ứng của Lý thuyết TPB: Nghiên cứu làm phong phú thêm kho tàng y văn về Marketing kỹ thuật số khi tích hợp thành công các biến số tâm lý xã hội (Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi) với lý thuyết nguồn ảnh hưởng trong bối cảnh văn hóa tiêu dùng Đông Nam Á.
2. Làm rõ sự khác biệt bối cảnh (Contextual Divergence): Việc phát hiện mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê giữa Lòng tin/Tín nhiệm đối với Thái độ Influencer tại Việt Nam (ngược lại với kết quả tại thị trường Bắc Phi) đóng góp một góc nhìn mới về tính biến thiên của hành vi người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi.

Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

• Chiến lược chọn lọc Influencer theo "Độ khớp" (Congruence-First): Doanh nghiệp không nên chạy đua theo các Influencer có lượng người theo dõi khủng (Macro/Mega Influencer) nếu phong cách của họ không đồng nhất với tệp khách hàng mục tiêu. Thay vào đó, nhóm Micro-Influencers có cá tính thời trang rõ nét và tương đồng sâu sắc với khách hàng sẽ đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
• Đầu tư vào Nội dung Chuyên sâu (Value-driven Content): Nhãn hàng cần định hướng Influencer sản xuất nội dung mang tính chuyên môn cao (hướng dẫn phối đồ, phân tích chất liệu, tính ứng dụng) thay vì chỉ cầm sản phẩm chụp ảnh quảng cáo đơn thuần.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Báo cáo nghiên cứu khoa học này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Giám đốc Tiếp thị (CMO), Brand Managers & Quản lý Truyền thông ngành Thời trang: Cung cấp khung đánh giá và bộ tiêu chí định lượng chuẩn xác để thẩm định, lựa chọn và đo lường hiệu quả (ROI) của các chiến dịch Influencer Marketing.
• Các Nhà sáng tạo nội dung thời trang (Fashion Creators / KOLs / KOCs): Thấu hiểu tâm lý người xem để xây dựng phong cách cá nhân nhất quán, nâng cao tính chuyên môn và duy trì sự kết nối tự nhiên với cộng đồng người theo dõi.
• Các Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về quy trình thực hiện nghiên cứu ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, phương pháp xây dựng và kiểm định thang đo hành vi người tiêu dùng.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là Tính tương đồng về phong cách/lối sống ($\beta = 0.452$) là yếu tố quyết định hàng đầu. Bất ngờ lớn nhất là Lòng tin và Nhận thức tín nhiệm bị bác bỏ, cho thấy người tiêu dùng trẻ Việt Nam tiếp cận nội dung quảng cáo của Influencer rất thực tế và dựa trên giá trị thẩm mỹ hơn là niềm tin cá nhân.

2. Phương pháp nghiên cứu trong bài có ưu điểm gì nổi bật?

Trả lời: Nghiên cứu ứng dụng quy trình phân tích PLS-SEM hai giai đoạn kết hợp thuật toán Bootstrapping 5000 lần lặp, đảm bảo kiểm soát tốt hiện tượng đa cộng tuyến, đánh giá toàn diện giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đo lường chính xác các hiệu ứng trung gian phức hợp.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho các ngành hàng khác không?

Trả lời: Kết quả có độ tin cậy cao cho ngành Thời trang, Phụ kiện và Làm đẹp. Tuy nhiên, đối với các ngành hàng có độ rủi ro tài chính cao hoặc tính kỹ thuật phức tạp (như Bất động sản, Thiết bị công nghệ đắt tiền), yếu tố Lòng tin và Tín nhiệm thương hiệu có thể đóng vai trò khác biệt.

4. Đâu là bước tiếp theo để mở rộng đề tài này?

Trả lời: Các nghiên cứu tiếp theo nên kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính chuyên sâu (Mixed Methods), mở rộng quy mô mẫu đa dạng theo vùng miền, hoặc phân tích chi tiết tác động điều tiết (Moderating effect) của các nhóm thế hệ (Gen Z so với Gen Y).

5. Ứng dụng thực tế tức thì dành cho các nhãn hàng thời trang là gì?

Trả lời: Chuyển dịch ngân sách từ tiếp thị dựa trên độ phủ người nổi tiếng sang hợp tác với các Influencer có tính chuyên gia và phong cách tương đồng trực tiếp với phân khúc khách hàng mục tiêu, đồng thời lồng ghép sản phẩm vào nội dung mang tính giáo dục/chia sẻ giá trị thực tế.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của người ảnh hưởng thời trang đến thái độ và dự định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Bằng việc chứng minh vai trò trọng tâm của Tính tương đồng và Tính chuyên gia, đồng thời khẳng định mối quan hệ dẫn dắt giữa thái độ đối với Influencer đến thái độ thương hiệu và ý định mua sắm, đề tài cung cấp một cơ sở khoa học vững chắc cho ngành tiếp thị hiện đại.

Trong giai đoạn tới, việc kết hợp nghiên cứu định lượng với các công cụ phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và nghiên cứu hành vi người dùng trên các nền tảng video ngắn (TikTok Shop, Reels) sẽ tiếp tục mở ra những góc nhìn sâu sắc hơn, hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, nhóm đã trình bày v lí do lựa chọn đ tài. Bên cạnh đó là nêu lên tng quan v bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hin nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đ tài. Tiếp theo, trong chương 2, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày v những khái nim và cơ sở lí thuyết nn tng để xây dựng mô hình nghiên cứu. CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Nhận thức về sự tín nhiệ m Các nhà nghiên cứu trước đây cho rằng, nhận thức v sự tín nhim là chìa khóa quan trọng khi mọi người đt nim tin, sự tin tưởng và theo dõi những người có tiếng nói trong một cộng đồng nht định (Nam & Dân, 2018).

Vic người tiêu dùng tìm đến người có nh hưởng khi phân vân trong các lựa chọn mua sắm đã hình thành nên sự tín nhim. Và nhận thức v sự tín nhim của một người ni tiếng sẽ có nh hưởng lâu hơn đến hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiu (Lagner & Eisend, 2011) Nhận thức v sự tín nhim được hình thành bởi sự tin tưởng, kiến thức chuyên môn và uy tín. Một người có nh hưởng được coi là đáng tin cậy có nhiu kh năng nh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của người theo dõi hơn như được đ xut bởi các tài liu trước đó (Youssef & cộng sự, 2019) Nhận thức v sự tín nhim có mối quan h cht chẽ giữa thái độ của người tiêu dùng và những người có nh hưởng. Do đó, một người có nh hưởng được công nhận là đáng tin cậy sẽ có 0 0 6 nhiu cơ hội để tác động đến thái độ, lựa chọn và ý định mua hàng của người theo dõi.

H1: Sự tín nhim được cm nhận có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng.2 Lòng tin Lng tin được định nghĩa là mức độ tin tưởng mà người tiêu dùng dành cho những người có nh hưởng, v hành động và những thông đip mà họ truyn đạt. Tạo nim tin với khách hàng là yếu tố quan trọng để tiếp thị thành công trong thế giới k thuật số hin nay (Jabr & Zheng, 2017). Có ba yếu tố xây dựng nên lng tin: mức độ tin tưởng của khách hàng đối với những người có nh hưởng v thời trang (Jabr & Zheng, 2017), mối quan h tích cực giữa nim tin và thái độ (Macintosh & Lockshin, 1997; Ohanian, 1990; Suh & Han, 2002) và cuối cùng là mức độ ni tiếng của người nh hưởng để tạo nên một yếu tố mạnh thúc đẩy khách hàng tạo ra nim tin (Kim & công sự, 2018) Trong bối cnh tiếp thị trực tuyến, nếu một người tiêu dùng có lng tin vào một người có nh hưởng thì có nhiu kh năng họ sẽ có lng tin vào những điu mà người có nh hưởng đ xut. Từ đó, thái độ của họ đối với sn phẩm và hành vi mua hàng cũng có thể vì vậy mà thay đi (Hsu & cộng sự, 2013).

H2: Người có nh hưởng có tác động tích cực đến nim tin và thái độ của người dùng.3 Kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức đã được giới thiu như một thành phần chính của TPB (Theory Of Planned Behavior). Nó chỉ ra nhận thức của mọi người v mức độ mà họ có thể hoc có quyn 0 0 7 kiểm soát khi thực hin một hành vi nht định. Điu đó chứng minh rằng khách hàng có nhiu kh năng thực hin một hành vi cụ thể hơn nếu họ có quyn kiểm soát hành vi đó (Ajzen, 2011) Có 2 yếu tố xây dựng nên khái nim kiểm soát hành vi nhận thức, đó là lý thuyết v hành vi có giới hạn và các chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết v hành vi có giới hạn (TPB): Đây là một trong những lý thuyết có nh hưởng đầu tiên sử dụng nim tin của cá nhân để dự đoán hành vi của con người (Hegner & cộng sự, 2017), các chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội mà cá nhân phi đối mt khi hành xử theo một cách nht định.

Từ đó đưa ra kết luận kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng, con người nhiu kh năng sẽ hành xử theo một cách nht định khi phi đối mt với áp lực từ môi trường xung quanh hoc tác động từ những người khác mà họ biết. H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng.4 Tiêu chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội mà cá nhân phi đối mt khi hành xử theo một cách nht định (Rhodes & Courneya, 2003). Có nghĩa là, có nhiu kh năng họ sẽ hành xử theo một cách được hình thành từ trước khi phi đối mt với áp lực từ môi trường xung quanh hoc những người khác mà họ biết. Các bài nghiên cứu cho rằng, trong xã hội hin nay, nhận thức của một cá nhân được phn ánh qua các tiêu chuẩn chủ quan.

Nếu cá nhân thy rằng có nhiu người khác cùng đồng ý (hoc không đồng ý) một hành vi, thì có nhiu kh năng (hoc ít hơn) họ sẽ thực hin hành vi đó (Youssef & cộng sự, 2019) 0 0 8 Các tiêu chuẩn chủ quan được hình thành nên từ sự đồng ý hoc không đồng ý của đám đông v một vn đ nht định. Các hành vi của một cá nhân dễ bị nh hưởng bởi hành động hay nhận thức của một nhóm người (Youssef & cộng sự, 2019) Những người có nh hưởng được hình thành từ sự quan tâm của nhiu cá nhân. Vic được nhiu người chú ý đến hình thành nên một tiêu chuẩn chủ quan và thu hút những cá nhân khác để ý đến theo cách nhóm người trước đã bị tác động. Vì vậy, các tiêu chuẩn chủ quan tác động lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với những người có tầm nh hưởng (Youssef & cộng sự, 2019).

H4: Các tiêu chuẩn chủ quan được cho là có nh hưởng tích cực đến thái độ của người mua hàng đối với những người có tầm nh hưởng.5 Nhận thức về chuyên gia Nhận thức v chuyên gia được định nghĩa là lĩnh vực kiến thức riêng của một ngành bt kỳ được sở hữu bởi một cá nhân liên quan trực tiếp đến sn phẩm hoc dịch vụ của doanh nghip (Youssef & cộng sự, 2019). Người tiêu dùng sẽ có nhiu cơ hội và kh năng tiếp nhận thêm các nội dung và những khuyến nghị được truyn đạt lại từ những người có nh hưởng, những người được coi là chuyên gia trong lĩnh vực của họ (Yadav & cộng sự, 2013). Một chuyên gia thì thường được coi là người có trình độ cao và do đó họ sẽ có nhiu kh năng đưa ra các đánh giá chính xác và có tính hợp lý nht định. Có hai yếu tố xây dựng nên nhận thức v chuyên môn: tính chính xác và sự tin cậy.

Nhiu nghiên cứu cho thy những người chuyên gia mà có tầm nh hưởng có thể tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiu cụ thể (Hayes And Carr, 2015; Bergkvist & cộng sự, 2016). Kiến thức chuyên môn của người có nh hưởng sẽ làm tăng mức độ tin cậy của khách hàng và từ đó làm nh hưởng đến thái độ của họ đối với người có nh hưởng và c ý định mua hàng của họ (Smith & cộng sự, 2005). 0 0 9 H5: Kiến thức chuyên môn của người có nh hưởng có liên quan tích cực với thái độ của người tiêu dùng 2.6 Nhận thức về sự tương đồng Tính tương đồng được định nghĩa là mức độ mà các động cơ thúc đẩy tương ứng với nhau (Garretson & Niedrich, 2004). Sự đồng bộ của động lực có thể tạo điu kin thuận lợi cho vic tạo n tượng và có tác động cm xúc đến phn ứng của người tiêu dùng (Hosany & Martin, 2012).

Các tác động có thể so sánh thì có thể dự đoán được trong bối cnh của vic tiếp thị thông qua những người có nh hưởng. Tăng cường sự tương đồng của những người có nh hưởng đến khách hàng tim năng có thể dẫn đến ý định mua hàng cao hơn và thái độ tốt hơn đối với người có nh hưởng (Youssef & cộng sự, 2019). Tính tương đồng ở đây được xây dựng nên từ ba yếu tố: đc điểm tính cách, lối sống và sở thích. Bài nghiên cứu trước cho rằng người tiêu dùng có kh năng theo dõi những người có nh hưởng v thời trang nếu học có sự tương đồng với người tiêu dùng từ ba yếu tố trên (Xu (Rinka) & Pratt, 2018).

Mức độ tương đồng cao hơn giữa người có nh hưởng và khách hàng tim năng phn ánh thái độ tích cực đối với người có nh hưởng v thời trang và dẫn đến ý định mua hàng ngày càng tăng (Choi & Rifon, 2012). H6: Tính đồng dư được nhận thức bởi người ti êu dùng với người có nh hưởng v thời trang có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng.7 Thái độ của người tiêu dùng đối v i người có tầm ảnh hưởng Người có nh hưởng là người có số lượng lớn người theo dõi trên phương tin truyn thông xã hội, họ chia sẻ v kiến thức, k năng sống, tạo ra nội dung thời trang và có sức thuyết phục đến 0 0 10 hành vi, suy nghĩ của người theo dõi (Freberg & cộng sự, 2011). Vì thế họ thường có kh năng thuyết phục mạnh mẽ đối với người tiêu dùng. Xác định được các yếu tố nh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm nh hưởng v thời trang là: nhận thức v sự tín nhim, lng tin, kiểm soát hành vi nhận thức, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức chuyên môn và tính đồng nht (Youssef & cộng sự, 2019).

Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với người có tầm nh hưởng v thời trang có nh hưởng lớn đến thái độ của thương hiu và dự định mua hàng của người tiêu dùng. Những người càng có sức nh hưởng, thì những sn phẩm, dịch vụ mà họ đ xut càng được nhiu người theo dõi và tin tưởng. H7: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng có liên quan tích cực đến thái độ thương hiu của người dùng.8 Thái độ thương hiệu Thái độ đối với thương hiu là cm xúc và ý kiến tích cực hay tiêu cực với một sn phẩm.