Tác Động Của Dịch Vụ Khách Hàng Và Logistics Đến Ý Định Tái Mua Hàng Trên Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Dịch Vụ Khách Hàng Và Logistics Đến Ý Định Tái Mua Hàng Trên Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.1. Nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong (2015)
• 2.2. Nghiên cứu của Fang, Wen, George and Prybutok (2016)
• 2.3. Nghiên cứu của Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J.
• 2.4. Nghiên cứu của Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018)
• 2.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước
• 3. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Khái niệm thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
• 3.2. Dịch vụ khách hàng
• 3.3. Sự hài lòng khách hàng
• 3.4. Ý định tái mua hàng
• 3.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.7. Mối quan hệ của dịch vụ khách hàng và sự hài lòng khách hàng
• 3.8. Mối quan hệ của dịch vụ giao hàng và sự hài lòng khách hàng
• 3.9. Mối quan hệ của dịch vụ theo dõi đơn hàng và sự hài lòng khách hàng
• 3.10. Mối quan hệ của dịch vụ đổi trả hàng và sự hài lòng khách hàng
• 3.11. Mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng và dự định tái mua hàng
• 3.12. Mối quan hệ của các yếu tố nhân khẩu học và sự hài lòng khách hàng
• 3.13. Phương pháp nghiên cứu
• 3.14. Mã hóa và xây dựng thang đo
• 3.15. Tổng thể, kích thước mẫu và chọn mẫu
• 3.16. Quá trình thu thập dữ liệu
• 3.17. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của mô hình
• 4.3. Đánh giá độ chuẩn xác của mô hình
• 4.4. Mô hình cấu trúc
• 4.5. Hệ số tổng thể xác định R Square (R bình phương)
• 4.6. Hệ số đường dẫn (Path coefficient)
• 4.7. Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA và Post-hoc
• 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tổng quan kết quả nghiên cứu
• 5.2. Dịch vụ khách hàng
• 5.3. Dịch vụ theo dõi đơn hàng
• 5.4. Dịch vụ đổi trả hàng
• 5.5. Tần suất mua hàng
• 5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3
• PHỤ LỤC 4

I. Vai trò của dịch vụ logistics đến ý định tái mua tại TP

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường thương mại điện tử tại TP.HCM, việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với giữ chân khách hàng cũ. Nghiên cứu của trường Đại học Tôn Đức Thắng (Huỳnh Thị Ngọc Hân, 2021) khẳng định rằng dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ logistics sau mua hàng là hai trụ cột chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction). Chính sự hài lòng này là tiền đề trực tiếp, tác động mạnh mẽ đến ý định tái mua hàng của người tiêu dùng. Một trải nghiệm khách hàng thương mại điện tử tích cực không chỉ dừng lại ở lúc chọn sản phẩm, mà phần lớn được định hình bởi các tương tác sau khi thanh toán. Do đó, các doanh nghiệp không thể xem nhẹ giai đoạn này nếu muốn xây dựng lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) và tăng tỷ lệ mua hàng lặp lại (repeat purchase rate) một cách bền vững. Việc đầu tư vào dịch vụ và logistics không chỉ là chi phí vận hành mà là một chiến lược cạnh tranh cốt lõi, giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và phát triển trên thị trường TMĐT TP.HCM đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức.

1.1. Bối cảnh thị trường TMĐT TP.HCM và xu hướng cạnh tranh

TP.HCM là đầu tàu kinh tế, nơi có chỉ số Thương mại điện tử (EBI) luôn dẫn đầu cả nước. Theo Sách trắng Thương mại điện tử, người tiêu dùng tại đây có mức chi tiêu online cao nhất, thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn như Shopee, Lazada, Tiki. Giai đoạn sau đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi vĩnh viễn hành vi mua sắm trực tuyến, người dùng không chỉ quan tâm về giá mà còn đòi hỏi rất cao về trải nghiệm khách hàng. Các yếu tố như tốc độ giao hàng, sự thuận tiện trong đổi trả, và chất lượng hỗ trợ đã trở thành vũ khí cạnh tranh chính. Doanh nghiệp nào không tối ưu hóa fulfillment và dịch vụ hậu mãi sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong cuộc đua giành thị phần.

1.2. Mối liên hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng không tự nhiên sinh ra, nó được vun đắp từ những trải nghiệm tích cực và nhất quán. Trong thương mại điện tử, quá trình này bao gồm cả dịch vụ khách hàng và logistics. Một vấn đề được giải quyết nhanh chóng, một đơn hàng được giao sớm hơn dự kiến, hay một quy trình đổi trả dễ dàng đều góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Theo mô hình nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) được áp dụng trong tài liệu gốc, sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian, kết nối trực tiếp chất lượng dịch vụ với ý định tái mua hàng. Điều này có nghĩa là, để khách hàng quay lại, trước hết phải làm họ hài lòng với toàn bộ quá trình, đặc biệt là giai đoạn sau mua hàng.

II. Rào cản dịch vụ khách hàng logistics khiến người mua rời bỏ

Mặc dù có vai trò quan trọng, dịch vụ khách hàng và logistics lại là hai lĩnh vực tồn tại nhiều thách thức nhất, trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định từ bỏ của người mua. Một trong những rào cản lớn nhất là sự thiếu đồng bộ trong chuỗi cung ứng thương mại điện tử. Sự chậm trễ trong khâu lấy hàng, đóng gói sai quy cách, hoặc thông tin theo dõi đơn hàng không chính xác đều làm xói mòn niềm tin. Đặc biệt, khâu giao hàng chặng cuối (last-mile delivery) tại một đô thị phức tạp như TP.HCM thường xuyên gặp vấn đề về tắc đường, khó tìm địa chỉ, dẫn đến trễ hẹn. Về phía dịch vụ khách hàng, thời gian phản hồi chậm, nhân viên thiếu chuyên nghiệp hoặc các chính sách đổi trả hàng (return policy) phức tạp, không rõ ràng là những nguyên nhân hàng đầu gây ra trải nghiệm tiêu cực. Những vấn đề này không chỉ khiến doanh nghiệp mất đi một đơn hàng, mà còn mất đi một khách hàng tiềm năng và đối mặt với nguy cơ nhận đánh giá tiêu cực trên mạng xã hội, ảnh hưởng lâu dài đến uy tín thương hiệu.

2.1. Thách thức trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ logistics

Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ logistics nhất quán là một bài toán khó. Các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực về chi phí vận chuyển (shipping cost) ngày càng tăng, trong khi khách hàng lại kỳ vọng được miễn phí vận chuyển. Việc quản lý hàng tồn kho, xử lý đơn hàng nhanh chóng và hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín đòi hỏi sự đầu tư lớn về công nghệ và quy trình. Theo báo cáo của Q&me (2020) được trích dẫn trong tài liệu, tốc độ giao hàng chiếm tới 48% sự quan tâm của khách hàng. Bất kỳ sai sót nào trong chuỗi cung ứng, từ kho hàng đến tay người nhận, đều có thể phá hỏng toàn bộ trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

2.2. Những điểm yếu trong chăm sóc khách hàng trực tuyến

Nhiều doanh nghiệp vẫn xem nhẹ việc đầu tư vào hệ thống chăm sóc khách hàng. Các điểm yếu phổ biến bao gồm: thời gian chờ đợi phản hồi quá lâu qua chat hoặc email, hotline thường xuyên bận, nhân viên trả lời theo kịch bản một cách máy móc mà không thực sự giải quyết được vấn đề. Thêm vào đó, việc thiếu sự trao quyền cho nhân viên khiến các khiếu nại về hàng lỗi, giao sai sản phẩm không được xử lý dứt điểm, buộc khách hàng phải liên hệ nhiều lần. Những trải nghiệm tồi tệ này là nguyên nhân chính khiến khách hàng không quay lại, làm giảm đáng kể hiệu quả của các chiến dịch giữ chân khách hàng online (customer retention).

III. Bí quyết tối ưu dịch vụ khách hàng để tăng ý định tái mua

Để biến dịch vụ khách hàng thành một lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần một cách tiếp cận chiến lược và toàn diện. Nền tảng của một dịch vụ xuất sắc là sự nhanh chóng, chuyên nghiệp và minh bạch. Theo kết quả nghiên cứu (Huỳnh Thị Ngọc Hân, 2021), yếu tố dịch vụ khách hàng có tác động tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định tái mua hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vào cả con người và công nghệ. Đào tạo nhân viên để họ không chỉ nắm rõ sản phẩm mà còn có kỹ năng lắng nghe, đồng cảm và giải quyết vấn đề. Đồng thời, ứng dụng các công cụ như chatbot, CRM để tự động hóa các câu hỏi thường gặp, giúp nhân viên tập trung vào các vấn đề phức tạp hơn. Một trong những yếu tố quan trọng nhất, được nhấn mạnh trong nhiều nghiên cứu, là xây dựng một chính sách đổi trả hàng rõ ràng và thuận tiện. Chính sách này không chỉ giải quyết vấn đề khi phát sinh mà còn là một lời cam kết về chất lượng, giúp khách hàng an tâm hơn khi ra quyết định mua sắm.

3.1. Nâng cao tốc độ và chất lượng phản hồi khách hàng

Tốc độ là yếu tố sống còn trong dịch vụ khách hàng trực tuyến. Khách hàng mong đợi được phản hồi gần như ngay lập tức trên các kênh như live chat và mạng xã hội. Doanh nghiệp cần thiết lập các tiêu chuẩn về thời gian phản hồi (Service Level Agreement - SLA) và giám sát chặt chẽ. Chất lượng phản hồi cũng quan trọng không kém. Nhân viên cần được trang bị kiến thức đầy đủ để đưa ra câu trả lời chính xác, thay vì chuyển khách hàng qua nhiều bộ phận khác nhau. Việc cá nhân hóa tương tác, gọi tên khách hàng và thể hiện sự thấu hiểu vấn đề của họ sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội.

3.2. Vai trò của chính sách đổi trả hàng minh bạch và dễ dàng

Một chính sách đổi trả hàng (return policy) phức tạp là rào cản lớn đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Ngược lại, một chính sách rõ ràng, dễ thực hiện và miễn phí sẽ là một động lực mua hàng mạnh mẽ. Theo nghiên cứu, dịch vụ đổi trả có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp nên công khai chính sách này ở những vị trí dễ thấy trên website, mô tả quy trình từng bước, và cung cấp nhiều lựa chọn đổi trả (gửi qua bưu cục, shipper đến lấy hàng). Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng online mà còn xây dựng niềm tin và sự uy tín cho thương hiệu.

IV. Tối ưu logistics Chìa khóa vàng cho ý định tái mua hàng

Logistics không còn là một bộ phận hậu cần đơn thuần mà đã trở thành một phần cốt lõi của trải nghiệm khách hàng thương mại điện tử. Một quy trình logistics được tối ưu hóa sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được phân tích cho thấy các cấu phần của logistics như giao hàng, theo dõi đơn và đổi trả đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Trong đó, dịch vụ theo dõi đơn hàng và dịch vụ đổi trả là hai yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Để tối ưu hóa fulfillment, doanh nghiệp cần tập trung vào việc rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, lựa chọn đối tác vận chuyển tin cậy, và cung cấp thông tin minh bạch cho khách hàng trong suốt quá trình. Việc cân bằng giữa tốc độ giao hàng và chi phí vận chuyển là bài toán quan trọng. Cung cấp nhiều lựa chọn giao hàng (tiết kiệm, nhanh, hỏa tốc) sẽ đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng tại TP.HCM, qua đó nâng cao tỷ lệ mua hàng lặp lại.

4.1. Tầm quan trọng của tốc độ giao hàng và chi phí vận chuyển

Tại thị trường TMĐT TP.HCM, người tiêu dùng ngày càng thiếu kiên nhẫn. Tốc độ giao hàng nhanh (giao trong ngày, giao hỏa tốc) đã trở thành một tiêu chuẩn cạnh tranh. Nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Hân (2021) chỉ ra rằng dịch vụ giao hàng tác động tích cực lên sự hài lòng. Bên cạnh tốc độ, chi phí vận chuyển cũng là yếu tố quyết định. Các chương trình miễn phí vận chuyển hoặc trợ giá là công cụ hiệu quả để khuyến khích khách hàng hoàn tất đơn hàng và quay trở lại. Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược giá vận chuyển linh hoạt, dựa trên giá trị đơn hàng và vị trí địa lý để tối ưu hóa lợi ích cho cả hai bên.

4.2. Cải thiện trải nghiệm theo dõi đơn hàng last mile delivery

Cung cấp khả năng theo dõi đơn hàng theo thời gian thực mang lại cho khách hàng cảm giác an tâm và kiểm soát. Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng theo kết quả nghiên cứu. Doanh nghiệp cần tích hợp hệ thống với các đối tác vận chuyển để cập nhật trạng thái đơn hàng một cách tự động và chính xác. Gửi thông báo chủ động qua email/SMS/app khi đơn hàng thay đổi trạng thái (đang lấy hàng, đang giao, đã giao thành công) là một điểm cộng lớn. Việc tối ưu hóa giao hàng chặng cuối (last-mile delivery) không chỉ giúp giảm thời gian chờ đợi mà còn nâng cao đáng kể customer experience e-commerce.

V. Phân tích tác động của dịch vụ logistics đến ý định tái mua

Nghiên cứu khoa học "Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên ý định tái mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh" (Huỳnh Thị Ngọc Hân, 2021) đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quý giá. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) với dữ liệu từ 300 người tiêu dùng tại TP.HCM, nghiên cứu đã kiểm định và xác nhận mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố dịch vụ và ý định tái mua hàng. Kết quả chỉ ra rằng cả 4 yếu tố dịch vụ sau mua hàng (dịch vụ khách hàng, giao hàng, theo dõi đơn hàng, đổi trả hàng) đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, sự hài lòng này đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến việc liệu khách hàng có quay trở lại mua sắm trong tương lai hay không. Những phát hiện này nhấn mạnh rằng, để thúc đẩy customer retention, các doanh nghiệp phải tập trung cải thiện toàn diện các điểm chạm trong hành trình sau mua hàng.

5.1. Kết quả chính từ nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu đã xác nhận 5 giả thuyết chính. Cụ thể, các yếu tố Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ giao hàng, Dịch vụ theo dõi đơn hàng, và Dịch vụ đổi trả hàng đều có mối quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết quan trọng nhất cũng được chấp nhận: Sự hài lòng của khách hàng có liên quan tích cực và đáng kể đến ý định tái mua hàng trong tương lai. Điều này cung cấp một cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà quản trị khi hoạch định chiến lược kinh doanh, khẳng định rằng đầu tư vào chất lượng dịch vụ hậu mãi là một khoản đầu tư trực tiếp vào doanh thu tương lai.

5.2. Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất của nghiên cứu là mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố dịch vụ. Kết quả cho thấy dịch vụ theo dõi đơn hàng (f-square = 0.109) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo là dịch vụ đổi trả hàng (f-square = 0.072) và dịch vụ giao hàng (f-square = 0.071). Yếu tố có tác động thấp nhất, dù vẫn có ý nghĩa thống kê, là dịch vụ khách hàng (f-square = 0.037). Tuy nhiên, cú hích lớn nhất nằm ở mối quan hệ sau đó: sự hài lòng của khách hàng tác động cực kỳ mạnh mẽ đến ý định tái mua hàng (f-square = 0.434), cho thấy việc tạo ra sự hài lòng là nhiệm vụ tối quan trọng để giữ chân khách hàng online.

VI. Xây dựng chiến lược dịch vụ logistics cho tương lai TMĐT

Dựa trên các phân tích và kết quả nghiên cứu thực nghiệm, một chiến lược cạnh tranh hiệu quả trên thị trường TMĐT TP.HCM phải đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm. Điều này đòi hỏi một sự kết hợp hài hòa giữa công nghệ, quy trình và con người. Doanh nghiệp cần xây dựng một chuỗi cung ứng thương mại điện tử linh hoạt, có khả năng đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi của nhu cầu thị trường. Việc tích hợp các hệ thống quản lý kho (WMS), quản lý đơn hàng (OMS) và hệ thống của các đối tác vận chuyển là yêu cầu bắt buộc để đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả. Về dịch vụ khách hàng, xu hướng tương lai là ứng dụng AI để tự động hóa các tác vụ lặp lại và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó cung cấp những hỗ trợ mang tính cá nhân hóa và đón đầu. Cuối cùng, chiến lược thành công là chiến lược không ngừng đo lường, phân tích và cải tiến. Doanh nghiệp cần liên tục thu thập phản hồi của khách hàng về dịch vụ và logistics để xác định các điểm yếu và thực hiện các điều chỉnh kịp thời, nhằm tối ưu hóa sự hài lòng và thúc đẩy tỷ lệ mua hàng lặp lại.

6.1. Hướng đi chiến lược để tối ưu hóa chuỗi cung ứng TMĐT

Để tối ưu hóa fulfillment, doanh nghiệp có thể xem xét các mô hình như đặt kho hàng ở nhiều vị trí (multi-warehouse) để rút ngắn khoảng cách và thời gian giao hàng. Hợp tác chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển bên thứ ba (3PL) có năng lực công nghệ cao để cải thiện khâu giao hàng chặng cuối. Ngoài ra, việc áp dụng các công nghệ dự báo nhu cầu sẽ giúp quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn, giảm thiểu tình trạng hết hàng hoặc tồn kho quá mức, từ đó cải thiện toàn bộ hiệu suất của e-commerce supply chain.

6.2. Tích hợp công nghệ để nâng cao trải nghiệm sau mua hàng

Công nghệ là chìa khóa để tạo ra một trải nghiệm sau mua hàng liền mạch. Doanh nghiệp nên đầu tư vào một cổng thông tin (portal) tự phục vụ, nơi khách hàng có thể tự tra cứu trạng thái đơn hàng, yêu cầu đổi trả, và tìm câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp. Sử dụng các nền tảng quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để lưu trữ lịch sử tương tác, giúp nhân viên hỗ trợ có cái nhìn 360 độ về khách hàng. Tích hợp chatbot thông minh có khả năng xử lý các yêu cầu đơn giản 24/7 sẽ giúp giảm tải cho đội ngũ hỗ trợ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng ngay lập tức.