Chương I đã giới thiệu một cách tổng quát về bài nghiên cứu, ở chương 2 để chuẩn bị cho hệ thống cơ sở lý luận và xây dựng mô hình cũng như giả thuyết của bài nghiên cứu, tác giả sẽ liệt kê một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài làm cơ sở dé lý luận cho bài nghiên cứu. Nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014) Bài nghiên cứu của Van Hung Trong và cộng sự (2014) về chủ đề “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards online Shopping in Viet Nam” co mục đích là xác định các yếu tổ có thể ảnh hưởng đến sự hai long khi mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam. Bài nghiên cứu xem xét trên cả ba giai đoạn trước khi mua hàng, mua hàng và sau khi mua hàng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đã đề xuất yếu tổ thiết kế website, và thuộc tính sản phẩm ở giai đoạn trước khi mua hàng là những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm; tương tự, yếu tô kha nang giao dịch, khả năng thanh toán và tính an toàn, bảo mật thì được đề xuất trong giai đoạn mua hang; va cudi cùng các yêu tô giao hàng và dịch vụ khách hàng được đề xuất ở giai đoạn sau mua hàng cũng là các yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến.
12 Stagel: information & evaluation Website design Merchandise attributes Stage 2: Purchase Transaction capability Online Customer Satisfaction Security/privacy Payment uh ad lạ) 2 9 3 9“a a 3e® Ể a ida u ® Customer service Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014) Mô hình được đánh giá dựa trên dữ liệu thu thập được từ 216 người tham ga trả lời bảng câu hỏi khảo sát, những người này là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam. Và kết quả sau khi phân tích cho thấy các yếu tô thiết kế website, tính đa dạng, khả năng giao dịch, tính bảo mật, khả năng thanh toán, việc giao hàng và dịch vụ khách hàng có tác động rất tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Đặc biệt, với biến giao hang va biến thanh toán có tác động nhiều đến sự hài lòng khách hàng hơn các biến khác, vậy nên tác gia da kết luận hai biến này có ý nghĩa quan trọng đôi với hoat động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. 13 Kết quá của nghiên cứu này sẽ cung cấp thước đo cho sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên các vấn đề khác nhau như thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư, dịch vụ khách hàng, v.
Ngoài ra, nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về bản chất của sự tin tưởng và cung cấp sự hiểu biết về các yếu tố dự đoán, mà còn cung cấp các công cụ tiếp thị hiệu quả để thúc đây hoạt động kinh doanh trực tuyến. Tuy nhiên, yếu tổ dịch vụ giao hàng ở bài nghiên cứu của Van Trong Hung và cộng sự (2014) chưa thật sự nêu rõ và nêu bật được các đặc điểm của việc giao hang trong giai đoạn sau khi mua. Đồng thời, ở bài nghiên cứu không xét đến yếu tố khách hàng sẽ quay lại mua hàng trong tương lai khi cảm thấy hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên nền táng thương mại điện tử. Vì vậy nên, đây là một trong những hạn chế của bài nghiên cứu cần được cái thiện ở các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu của Fang, Wen, George and Prybutok (2016) Bài nghiên cứu của Fang và cộng sự (2016) về chủ đề “Consumer heterogeneity, perceived value, and repurchase decision-making in online shopping: the role of gender, age, and shopping motives”. Muc dich cua bai nghiên cứu này là để kiêm tra tác động của giới tính và tuôi tác lên giá trị cảm nhận khi người tiêu đùng mua sắm trực tuyến và sau đó quyết định tái mua hàng. Các yếu tố tác động đến ý định tái mua hàng bao gồm: giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự hy sinh thời gian, tiền bac, động cơ mua sắm. Ngoài ra, giới tính và tudi tac được xem như yếu tô điều tiết đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Dữ liệu phân tích được lấy bằng cách kháo sát 651 người mua sắm trực tuyến và dựa trên các lý thuyết liên quan. Và dữ liệu nghiên cứu chia ra thành hai nhóm đề phân tích là nhóm mua sắm có mục đích trước và nhóm trải nghiệm mua sắm, không có ý định mua. 14 E-service quality Repurchase intention E-service quality Hình 2.2: Mô hình sự điều tiết của tuổi và giới tính lên giá trị cảm nhận của khách hàng trong mua sắm trực tuyến của Fang, Wen, George and Prybutok (2016) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tuôi tác có ánh hưởng tiêu cực môi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đôi với người mua sắm trải nghiệm. Còn đôi với người mua sắm có mục đích thì ảnh hưởng không đáng kể.
Đối với những người mua sắm có kinh nghiệm, tuôi tác điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa chất lượng sán phâm và giá trị cảm nhận. Tương tự, giới tính ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận. Kết quả cho thay rang déi véi viéc tap trung vao nhiém vu mua sắm có mục đích thì mỗi quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của nam giới cao hơn nữ giới. Từ những kết quá trên có thể thay rằng cả tuổi tác và giới tính đều có thê ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến.
Tuy nhiên, những tác động này phụ thuộc vào động cơ của người mua sắm. Nghién cau cua Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J. Shah, Ashish Sadh (2017) Jain và cộng sự (2017) nghiên cứu về chủ dé: “E-fulfillment dimensions and its influence on customers in e-tailing: a critical review.” Mục đích của bài nghiên cứu là dé hiểu các khía cạnh của địch vụ hoàn tất đơn hàng điện tử và ánh hưởng của nó đến khách hàng trong bán lẻ điện tử thuần túy. Cụ thê, Jain và cộng sự (2017) đã xác định bảy khía cạnh của dịch vụ hoàn tất đơn hàng điện tử trong bán lẻ thuần túy bao gồm: chất lượng của đơn vị kinh doanh điện tử, chất lượng sản phâm, giá cả, tính khả dụng, tính kịp thời, tình trạng đơn hàng và tính dễ dàng đổi trả.
Đồng thời, mối liên hệ của các yêu tô trên với sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến cũng được tác giả làm rõ, sau đó tác giả tiễn hành phân tích sự tác động của sự hài lòng lên ý định mua lại trong tương lai. Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) sử dụng phương pháp định tính và định lượng để tiếp cận dữ liệu cho đề tài, nghiên cứu này đã trình bày các đánh giá có tính hệ thống về quy trình thực hiện bán lẻ trực tuyến, sau đó kết hợp các giả thuyết đã nghiên cứu và được chứng minh trước đó để liên kết các biến ở mô hình nghiên cứu có sự tác động với nhau. 16 e-business quality HI Order procurement Product i. quality ii H4 H6 H5 H8 Online H13 Repurchase shopping intention satisfaction Order Cm) Ho eet fulfillment Cm= H10 H11 H12 Ease of return Hình 2.3: Mô hình các yếu tố về đơn hàng điện tử và tác động của chúng lên khách hàng khi mua sắm trực tuyên của Jain và cộng sự (2017) Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ về các yếu tố quan trọng của dịch vụ hoàn tất đơn hàng trực tuyến và mỗi quan hệ của các yếu tố đó với hành vi khách hàng: hành vi và thái độ của khách hàng sẽ giúp những nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến thuần túy có thé có sự khác biệt trong thị trường bán lẻ trực tuyến đây tính cạnh tranh.
Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tô về đơn hàng điện tử được chia thành hai loại: thứ tự mua sắm (chất lượng doanh nghiệp điện tử và chất lượng sản pham) va viéc hoan thién don hang (tinh sẵn có, kịp thời, tình trạng và việc đổi trả). Chất lượng của đơn vị kinh doanh điện tử là một khía cạnh quan trọng của dịch vụ hoàn tat đơn hàng trực tuyến. Dong thoi, các đơn vị bán lẻ trực tuyến nên cung cấp thông tin chính xác về tính sẵn có của sản phẩm, hoặc các sán phẩm, phương án thay thế khi bán hàng trên thị trường trực tuyến. 17 Giao hàng đúng thời hạn và tình trạng hàng hóa của sản phẩm khi đến tay khách hàng cũng là những yếu tô quan trọng trong việc hoàn thiện đơn hàng để có được lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Kết quá nghiên cứu dé xuất rằng những người bán hàng trực tuyến cần phải nhận thức được không chỉ các khía cạnh về thực hiện điện tử mà còn mối liên hệ với sự hài lòng khi mua sắm và ý định mua lại của khách hàng cũng cần được quan tâm mật thiết. Việc tập trung vào các khía cạnh đó giúp khách hàng tăng sự hài lòng với cửa hàng trực tuyên khi mua săm. Nghiên cứu của Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018) Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018) nghiên cứu về chủ đề “Post-purchase shipping and customer service experiences in online shopping and their impact on customer satisfaction”. Bai nghién cru cua Cao va céng sự (2018) được thực hiện với mục đích làm rõ vai trò của dịch vụ logistics sau mua hàng lên sự hài lòng của khách hàng và quyết định mua hàng trong tương lai ở lĩnh vực thương mại điện tử.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết các hạn chế còn tồn đọng là các hoạt động sau mua hàng không chỉ có dịch vụ khách hàng mà còn có dịch vụ logistics cũng quan trọng không kém. Cụ thê các hoạt động logistics này gồm việc giao hàng, đổi trả hàng, và theo dõi đơn hàng khi sử dụng dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử. Vậy nên, mỗi quan hệ tương quan giữa các dịch vụ logistics, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng khách hàng và quyết định tái mua hàng trong lai cũng được xem xét ở bài nghiên cứu này. 18 Post-Purchase SATISFACTION CONSEQUENCE EXPERIENCE Hi Shipping ———~ Customer Future Purchase H2 Satisfaction Intention H4 ˆ = Gender || Age l| Income || Frequency CONTROL VARIABLES Hình 2.4: Mô hình yếu tổ về giao hàng sau mua hàng và chăm sóc khách hàng tác động lên sự hài lòng và ý định mua trong tương lai cua Cao và công sự (2018).