Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu – Chi Nhánh Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng, phân tích và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bảo Thu
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Liêm
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Ngân Hàng ACB Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (Customer Relationship Management - CRM)
• 1.2. THÀNH PHẦN KIẾN TRÚC CRM
• 1.3. CRM hoạt động (Operational CRM)
• 1.4. CRM phân tích (analytical CRM)
• 1.5. Mối liên hệ giữa các thành phần CRM
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA CRM
• 1.7. Chức năng của CRM
• 1.8. Lợi ích của CRM
• 1.9. QUI TRÌNH THỰC HIỆN CRM
• 1.9.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
• 1.9.2. Phân tích, thống kê dữ liệu
• 1.9.3. Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng
• 1.9.4. Lựa chọn khách hàng
• 1.9.5. Xây dựng tương tác với khách hàng
• 1.9.6. Đánh giá hiệu quả
• 1.10. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng
• 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Đặc điểm sản phẩm và đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng
• 2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.3.3. Công tác phân nhóm khách hàng
• 2.3.4. Hoạt động tương tác với khách hàng
• 2.3.5. Các chương trình chăm sóc khách hàng
• 2.3.6. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
• 2.3.7. Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng ACB - Chi nhánh Đà Nẵng
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ACB – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TỚI NĂM 2015
• 3.1.1. Quan điểm trong hoạt động ngân hàng của ACB – Chi nhánh Đà Nẵng
• 3.1.2. Định hướng phát triển của Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng tới năm 2015
• 3.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – CN ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng
• 3.2.2. Giải pháp phát triển CRM trong thời gian tới ở Ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Ngân Hàng ACB Đà Nẵng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) tại Đà Nẵng. CRM không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra những giá trị gia tăng cho cả hai bên. Việc áp dụng CRM tại ACB đã mang lại nhiều lợi ích, từ việc nâng cao trải nghiệm khách hàng đến việc tối ưu hóa quy trình kinh doanh.

1.1. Khái Niệm Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ với khách hàng. CRM giúp ngân hàng ACB phân tích và quản lý thông tin khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.2. Lợi Ích Của CRM Đối Với Ngân Hàng ACB

Việc áp dụng CRM tại ACB giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng, giảm thiểu chi phí tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Khách hàng sẽ cảm thấy được chăm sóc tốt hơn, từ đó tạo ra lòng trung thành.

II. Thách Thức Trong Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại ACB Đà Nẵng

Mặc dù ACB đã áp dụng nhiều chiến lược CRM, nhưng vẫn gặp phải một số thách thức trong việc duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng. Những thách thức này bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, cũng như việc đào tạo nhân viên để sử dụng hiệu quả các công cụ CRM.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu Khách Hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thu thập dữ liệu khách hàng một cách chính xác và đầy đủ. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại và quy trình làm việc hiệu quả.

2.2. Đào Tạo Nhân Viên Về CRM

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng để đảm bảo rằng họ có thể sử dụng các công cụ CRM một cách hiệu quả. ACB cần đầu tư vào các chương trình đào tạo để nâng cao kỹ năng cho nhân viên.

III. Phương Pháp Tăng Cường Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại ACB

Để cải thiện quản trị quan hệ khách hàng, ACB cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng mạnh mẽ, phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng.

3.1. Xây Dựng Cơ Sở Dữ Liệu Khách Hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng cần được xây dựng một cách hệ thống và khoa học. ACB nên sử dụng các công nghệ hiện đại để thu thập và lưu trữ thông tin khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp ACB hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của CRM Tại Ngân Hàng ACB Đà Nẵng

Việc áp dụng CRM tại ACB đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.

4.1. Các Chương Trình Chăm Sóc Khách Hàng

ACB đã triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Những chương trình này bao gồm các ưu đãi đặc biệt và dịch vụ tư vấn miễn phí.

4.2. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Ngân hàng thường xuyên thực hiện các khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả từ các khảo sát này giúp ACB điều chỉnh và cải thiện dịch vụ.

V. Kết Luận Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại ACB Đà Nẵng

Quản trị quan hệ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển bền vững của Ngân hàng ACB tại Đà Nẵng. Việc áp dụng CRM không chỉ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng và ngân hàng.

5.1. Tương Lai Của CRM Tại ACB

Trong tương lai, ACB cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả của CRM. Điều này sẽ giúp ngân hàng duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Hoàn Thiện CRM

ACB nên xem xét việc cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng và áp dụng các công nghệ mới để tối ưu hóa hoạt động CRM. Các giải pháp này sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn giúp các tổ chức tài chính duy trì và phát triển bền vững. Theo báo cáo ngành, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 6 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời 70% khách hàng có khiếu nại vẫn trung thành nếu được giải quyết thỏa đáng. Luận văn tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) – Chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn trước năm 2013, nhằm phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp phát triển CRM phù hợp với đặc thù ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: trình bày cơ sở lý luận về CRM; phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ACB Đà Nẵng; đề xuất định hướng phát triển và giải pháp hoàn thiện CRM tại chi nhánh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động CRM trong lĩnh vực ngân hàng thương mại tại Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ các phòng ban liên quan và khách hàng của ngân hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng, tăng cường sự hài lòng và trung thành, từ đó góp phần gia tăng lợi nhuận và phát triển bền vững cho ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba thành phần kiến trúc CRM chính: CRM cộng tác (Collaborative CRM), CRM hoạt động (Operational CRM) và CRM phân tích (Analytical CRM).

• CRM cộng tác tập trung vào việc phát triển các kênh giao tiếp đa dạng với khách hàng như điện thoại, email, web, SMS, nhằm tăng cường tương tác và phối hợp giữa các bộ phận trong ngân hàng và khách hàng.
• CRM hoạt động là tự động hóa các quy trình marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng, bao gồm các công cụ như quản lý chiến dịch marketing, tự động hóa lực lượng bán hàng (Sales Force Automation), và hệ thống hỗ trợ dịch vụ khách hàng (Customer Service and Support).
• CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để phân tích hành vi, dự báo nhu cầu và xây dựng các chiến lược marketing cá biệt hóa, giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng và tối ưu hóa các quyết định kinh doanh.

Các khái niệm chính bao gồm: giá trị khách hàng, phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, cá biệt hóa dịch vụ, và đánh giá hiệu quả CRM dựa trên các chỉ số về sự hài lòng, tỷ lệ giữ chân khách hàng và lợi nhuận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở lý luận. Dữ liệu được thu thập từ nguồn chính là Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng, bao gồm số liệu thống kê khách hàng, báo cáo hoạt động kinh doanh, khảo sát mức độ hài lòng khách hàng và phỏng vấn nhân viên quản lý quan hệ khách hàng.

Cỡ mẫu khảo sát khoảng 200 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2012 đến đầu năm 2013, tập trung vào các hoạt động CRM tại chi nhánh Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ và chưa được cập nhật thường xuyên: Khoảng 65% dữ liệu khách hàng tại ACB Đà Nẵng chưa được cập nhật đầy đủ, dẫn đến khó khăn trong việc phân loại và cá biệt hóa khách hàng. So với mức trung bình ngành ngân hàng là 80% dữ liệu được cập nhật, chi nhánh còn nhiều hạn chế.

2. Phân nhóm khách hàng chưa hiệu quả: Chỉ có khoảng 40% khách hàng được phân loại theo giá trị và nhu cầu, khiến các chương trình chăm sóc khách hàng chưa thực sự cá nhân hóa và chưa phát huy tối đa hiệu quả. Tỷ lệ khách hàng trung thành đạt khoảng 55%, thấp hơn so với mục tiêu 70% của ngân hàng.

3. Hoạt động tương tác và chăm sóc khách hàng còn hạn chế: Các chương trình chăm sóc khách hàng chưa đa dạng và chưa được triển khai đồng bộ trên các kênh giao tiếp. Chỉ 50% khách hàng tham gia khảo sát đánh giá mức độ hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng là hài lòng hoặc rất hài lòng.

4. Nhân viên quan hệ khách hàng chưa được đào tạo bài bản về CRM: Khoảng 60% nhân viên chưa được trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng về quản trị quan hệ khách hàng, ảnh hưởng đến hiệu quả tương tác và xử lý khiếu nại.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên là do hệ thống CRM tại chi nhánh chưa được tích hợp đồng bộ giữa các phòng ban, dẫn đến dữ liệu khách hàng phân tán và thiếu nhất quán. So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng, việc thiếu cập nhật dữ liệu và phân nhóm khách hàng chưa chính xác là nguyên nhân phổ biến làm giảm hiệu quả CRM.

Việc chưa đa dạng hóa các kênh tương tác và chăm sóc khách hàng cũng làm giảm sự hài lòng và trung thành của khách hàng, trong khi các ngân hàng tiên tiến đã áp dụng đa kênh (omni-channel) để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đào tạo nhân viên chưa đầy đủ cũng là một điểm yếu, bởi nhân viên là cầu nối quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ cập nhật dữ liệu khách hàng, biểu đồ tròn phân bổ nhóm khách hàng theo giá trị, và bảng so sánh mức độ hài lòng khách hàng qua các kênh chăm sóc khác nhau. Những kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết phải cải tiến toàn diện hệ thống CRM để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại ACB Đà Nẵng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và đồng bộ hóa cơ sở dữ liệu khách hàng: Thiết lập hệ thống quản lý dữ liệu tập trung, cập nhật thường xuyên và chính xác thông tin khách hàng. Mục tiêu đạt 90% dữ liệu được cập nhật đầy đủ trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là phòng công nghệ thông tin phối hợp với phòng quan hệ khách hàng.

2. Phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu chi tiết hơn: Áp dụng mô hình phân nhóm khách hàng dựa trên giá trị hiện tại và tiềm năng, đồng thời phân tích nhu cầu để cá biệt hóa dịch vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng được phân nhóm lên 80% trong 6 tháng. Phòng marketing và phòng quan hệ khách hàng chịu trách nhiệm.

3. Đa dạng hóa kênh tương tác và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng: Triển khai các kênh giao tiếp đa dạng như điện thoại, email, SMS, mạng xã hội và ứng dụng di động để tăng cường tương tác. Mục tiêu nâng mức độ hài lòng khách hàng lên 75% trong 1 năm. Phòng dịch vụ khách hàng và phòng công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

4. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên CRM: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng quản trị quan hệ khách hàng, kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại. Mục tiêu 100% nhân viên CRM được đào tạo trong 6 tháng. Phòng nhân sự phối hợp với phòng quan hệ khách hàng triển khai.

5. Đánh giá và theo dõi hiệu quả CRM định kỳ: Xây dựng hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả CRM dựa trên tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng và doanh thu từ khách hàng trung thành. Thực hiện đánh giá hàng quý để điều chỉnh kịp thời. Ban giám đốc và phòng quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng và các tổ chức tài chính: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của CRM trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.

2. Phòng quản lý quan hệ khách hàng và marketing: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về các mô hình CRM, phương pháp phân tích dữ liệu khách hàng và cách thức triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.

3. Nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng: Nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên các nguyên tắc CRM.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn áp dụng CRM trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển học thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. CRM là gì và tại sao ngân hàng cần áp dụng CRM?
   CRM là phương pháp quản trị quan hệ khách hàng nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Ngân hàng áp dụng CRM để tăng sự hài lòng, giữ chân khách hàng và nâng cao lợi nhuận thông qua việc cá biệt hóa dịch vụ và quản lý dữ liệu khách hàng hiệu quả.

2. Các thành phần chính của hệ thống CRM gồm những gì?
   Hệ thống CRM bao gồm CRM cộng tác (tương tác đa kênh với khách hàng), CRM hoạt động (tự động hóa marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng) và CRM phân tích (phân tích dữ liệu khách hàng để dự báo và cá biệt hóa dịch vụ).

3. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả trong CRM?
   Khách hàng được phân loại dựa trên giá trị hiện tại và tiềm năng, cũng như nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Việc phân loại giúp ngân hàng tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng có giá trị cao và phát triển khách hàng tiềm năng.

4. Những khó khăn thường gặp khi triển khai CRM tại ngân hàng là gì?
   Khó khăn bao gồm dữ liệu khách hàng không đồng bộ, thiếu cập nhật, nhân viên chưa được đào tạo đầy đủ, và thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban. Điều này ảnh hưởng đến hiệu quả tương tác và chăm sóc khách hàng.

5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của CRM?
   Hiệu quả CRM được đánh giá qua các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng khách hàng, doanh thu từ khách hàng trung thành và chi phí marketing giảm. Đánh giá định kỳ giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Kết luận

• CRM là chiến lược kinh doanh toàn diện giúp ngân hàng ACB – Chi nhánh Đà Nẵng nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.
• Thực trạng CRM tại chi nhánh còn nhiều hạn chế về cơ sở dữ liệu, phân loại khách hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp đồng bộ như xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung, phân loại khách hàng chi tiết, đa dạng hóa kênh tương tác và đào tạo nhân viên.
• Việc triển khai các giải pháp này dự kiến hoàn thành trong vòng 12 tháng, góp phần tăng tỷ lệ hài lòng và trung thành khách hàng lên trên 75%.
• Khuyến khích các nhà quản lý ngân hàng áp dụng nghiên cứu để nâng cao năng lực CRM, từ đó phát triển bền vững và gia tăng lợi nhuận.

Hãy bắt đầu cải tiến hệ thống CRM ngay hôm nay để tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và thành công lâu dài!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (Customer Relationship Management - CRM) Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại.

Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM” Các nghiên cứu cũng cho thấy: · Để bán được sản phẩm /dịch vụ cho một khách hàng mới chi phí gấp hơn 6 lần so với một khách hàng cũ. · Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người khác. · Và 70% khách hàng có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng.

Như vậy, khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng đối với một tổ chức. Các tổ chức cần giữ được càng nhiều khách hàng cũ càng tốt và có thêm nhiều khách hàng mới. Để làm được như vậy các công ty đang ra sức củng cố các quan hệ với khách hàng nhằm tạo dựng các quan hệ cá nhân với khách hàng. Luan van 8 Mục tiêu chính của CRM là thu hút và duy trì được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của họ.

CRM quản lý danh mục khách hàng, các thông tin cơ sở như địa chỉ, điện thoại, email, người liên hệ của khách hàng, phân tích quá trình giao dịch với khách hàng, từ những cuộc tiếp xúc đầu tiên đến lần mua hàng gần nhất, phân tích nhu cầu của khách hàng để đề xuất chào hàng tiếp theo. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM: “CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc” “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng” “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp” “CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng ” “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” Tuy nhiên, có lẽ khái niệm: “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng” là khái niệm đầy đủ nhất. Trước tiên, xem xét từ “toàn diện”. CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị.

CRM không là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông Luan van 9 tin. Mặc dầu bất kỳ lĩnh vực nào đều có thể là nhà vô địch về CRM trong nội bộ tổ chức, nhưng thực ra CRM phải là phương thức thực hành kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực. Khi CRM chỉ được uỷ thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT chẳng hạn, quan hệ khách hàng sẽ suy yếu đi. Tương tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoạch CRM, tổ chức sẽ đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức lại tìm cách duy trì.

Từ khoá thứ hai trong định nghĩa của chúng ta là “phương pháp”. Một phương pháp, theo từ điển Webster, là “cách thức xử lý vấn đề nào đó”. CRM là một cách tư duy về và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Chúng ta cũng có thể dùng từ chiến lược ở đây vì nếu thực hiện tốt, CRM sẽ bao gồm một kế hoạch rõ ràng.

Thật vậy, chúng ta có thể tin tưởng rằng, chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức. Mọi chiến lược của tổ chức, nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì đều không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược thiết lập phương hướng cho tổ chức của chúng ta, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Chúng ta cũng có thể xem xét vấn đề này từ cấp bộ phận hay phạm vi.

Cũng giống như các tổ chức lớn có các chiến lược – các kế hoạch – về quản lý cổ đông, hậu cần, tiếp thị,… bộ phận hay phạm vi của bạn cũng có một tập hợp các chiến lược về giữ chân nhân viên, về năng suất, thời biểu làm việc. Mỗi chiến lược này phải hỗ trợ cho các quan hệ khách hàng. Điều này có vẻ quá hợp lý đến nỗi không cần lưu ý. Tuy vậy rất dễ bị lãng quên.

Thí dụ, vào các thời điểm có mức thất nghiệp vô cùng thấp, thì có cần cố gắng để giữ một nhân viên không phải là một nhân viên lý tưởng, chỉ để có thêm đầu người không ? Hoặc khi xem xét tình huống quen thuộc ở các trung tâm điện thoại, với các áp lực làm sao cho cuộc gọi không quá kéo dài để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Luan van 10 Xem xét các từ “thiết lập, duy trì và mở rộng”. CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng. Khi triển khai chiến lược CRM, bạn sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ.

Từ nguồn thông tin phong phú này có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng. Nỗ lực tiếp thị, được trang bị kiến thức về khách hàng, sẽ thành công hơn cả việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn ở việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho công ty bạn. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn. Tóm lại, CRM nhằm quản lý các mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm và dịch vụ.

THÀNH PHẦN KIẾN TRÚC CRM 1. CRM cộng tác (Collaborative CRM) Phục vụ cho việc phát triển những trao đổi trực tuyến với khách hàng doanh nghiệp, và những dịch vụ cá nhân. Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post, in person). “CRM cộng tác” tạo nên sự tương tác giữa doanh nghiệp với các kênh phân phối, và khách hàng của nó.

Doanh nghiệp cung cấp các phương tiện để khách hàng giao dịch với chính doanh nghiệp, cũng như tạo nên tương tác giữa các nhà cung cấp, các đối tác, và khách hàng với nhau. Luan van 11 Hình 1. Thành phần kiến trúc CRM Các hệ thống CRM được liên kết với các hệ thống của doanh nghiệp nhằm đảm bảo tính trách nhiệm hơn với khách hàng qua chuỗi cung ứng (Kracklauer và Mills, 2004). Chẳng hạn, hệ thống CRM được mở rộng bao gồm sự tương tác giữa nhân viên, nhà cung cấp, và các đối tác.

Hệ thống CRM bán hàng có thể cung cấp những kiến thức và công cụ đến mỗi thành viên trong doanh nghiệp và hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các mỗi kênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu (call centre) đến web. Hệ thống CRM cộng tác bao gồm dịch vụ trả lời theo yêu cầu khách hàng, các giải pháp theo yêu cầu mỗi khách hàng (one-to-one), chỉ dẫn trực tuyến, các phương tiện liên lạc với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, và các trung tâm dịch vụ khách hàng sẽ giúp khách hàng giải gỡ được các thắc mắc. Tác động của hệ thống mang lại là gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, đáp ứng dịch vụ theo yêu cầu khách hàng, lôi cuốn, thu hút nhiều khách hàng, và giữ chân khách hàng. Collaborative CRM cho ta những lợi ích sau: Luan van 12 § Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các kênh truyền thông.

§ Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng. § Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh § Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch. CRM hoạt động (Operational CRM) Hỗ trợ cải tiến dịch vụ khách hàng, marketing trực tuyến, lực lượng bán hàng tự động… “CRM hoạt động” là sự tự động hóa các quá trình giao dịch với khách hàng. Nó quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng.

CRM hoạt động điều hành và làm đồng bộ hóa các tương tác khách hàng theo từng khâu marketing, bán hàng và dịch vụ. Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều điểm giao dịch như trung tâm liên lạc, hệ thống quản lý liên lạc, mail, fax, lực lượng bán hàng, web… Dữ liệu này được lưu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, và nguồn dữ liệu luôn sẵn sàng cho thành viên trong doanh nghiệp khi tương tác với khách hàng. Một kiểu CRM hoạt động điển hình là trung tâm liên lạc và hệ thống quản trị liên lạc. Một hệ thống quản trị liên lạc có thể cung cấp luồng thông tin cụ thể, thích hợp liên quan đến bất kỳ tương tác nào với khách hàng.

Nghĩa là 100% tập trung vào khách hàng (Kotorov, 2002). Lợi ích của loại “CRM hoạt động” này là cá nhân hoá các mối liên hệ với khách hàng và gia tăng trách nhiệm của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. Các chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lượng bán hàng tự động (Sales Force Automation – SFA), tự động dò tìm thông tin khách hàng đã có khi giao dịch.