Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế và trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các đối thủ nội địa và các tập đoàn nước ngoài. Mức sống người dân ngày càng được cải thiện kéo theo nhu cầu cao hơn về chất lượng và mức giá hợp lý đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, đặc biệt là thực phẩm thủy sản đông lạnh. Trong hệ thống Marketing-mix (4P), giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập (trong khi các yếu tố khác tạo ra chi phí) và là biến số có tính linh hoạt cao, có thể điều chỉnh nhanh chóng để phản ứng với biến động thị trường. Do đó, việc quản trị định giá khoa học, đồng bộ là điều kiện then chốt để doanh nghiệp thâm nhập, mở rộng thị phần và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương (thương hiệu Thabifood) là doanh nghiệp chuyên cung cấp các mặt hàng thủy sản đông lạnh cho các hệ thống siêu thị, nhà hàng, khách sạn và khu công nghiệp tại Hà Nội cùng các tỉnh phía Bắc. Mặc dù công ty đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu nhất định, hoạt động quản trị định giá vẫn bộc lộ nhiều hạn chế thực tiễn: chính sách giá chưa được rà soát định kỳ để thích ứng kịp thời với biến động thị trường; công ty còn bị động trước các đợt thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh; công nợ tại kênh siêu thị lớn nhưng thiếu cơ chế giá chiết khấu khuyến khích thanh toán sớm; cơ cấu định giá sản phẩm theo trọng lượng chưa tối ưu hóa hành vi mua số lượng lớn. Xuất phát từ thực trạng đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài nhằm nhận diện toàn diện các ưu - nhược điểm và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác quản trị định giá tại doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến quản trị định giá của công ty kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và phân tích chi tiết quy trình quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương giai đoạn 2011 - 2013; chỉ ra những kết quả đạt được, các mặt tồn tại và nguyên nhân cốt lõi.
- Đề xuất hệ thống quan điểm, giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty định hướng giai đoạn 2014 - 2019.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh tại doanh nghiệp thương mại (bao gồm các khâu: xác định mục tiêu, xác định nhu cầu, phân tích chi phí, phân tích đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá, ấn định giá cuối cùng, điều chỉnh giá và phản ứng với thay đổi giá).
- Đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương (Địa chỉ: Ngõ 70, đường Phan Trọng Tuệ, Văn Điển, Thanh Trì, Hà Nội).
- Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại thị trường tiêu thụ Hà Nội và một số kênh phân phối chuỗi siêu thị, nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp tại khu vực phía Bắc.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh, tài chính thu thập trong 3 năm (2011, 2012, 2013); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong 2 tuần (từ ngày 30/02/2014 đến ngày 14/03/2014); các giải pháp định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2014 - 2019 (tầm nhìn 2018 - 2019).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng khung lý thuyết quản trị định giá dựa trên các quan điểm học thuật của Philip Kotler trong tác phẩm Quản trị Marketing và Marketing căn bản (NXB Lao động, 2009). Theo đó, quản trị định giá được tiếp cận như một quy trình khép kín gồm 8 bước tác nghiệp:
- Xác định mục tiêu định giá (hớt váng sữa, thâm nhập tối đa hóa thị phần, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hóa doanh thu, dẫn đầu chất lượng...).
- Xác định nhu cầu thị trường và độ co giãn của cầu theo giá.
- Xác định cơ cấu chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi, đường cong kinh nghiệm, chi phí mục tiêu).
- Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn phương pháp định giá (cộng lời vào chi phí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị nhận thức được, theo giá trị, theo mức giá hiện hành, theo đấu thầu kín).
- Lựa chọn mức giá cuối cùng (kết hợp các yếu tố tâm lý giá lẻ, sự phối hợp 4P, chính sách công ty và phản ứng của các bên liên quan).
- Điều chỉnh giá (chiết khấu, giảm giá, giá khuyến mại, định giá phân biệt, định giá theo danh mục sản phẩm).
- Đánh giá, chủ động thay đổi giá và xây dựng phản ứng trước sự thay đổi giá của đối thủ.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra thực nghiệm dữ liệu sơ cấp:
- Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ: Các báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu, chi phí, bảng giá chi tiết giai đoạn 2011 - 2013 từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của công ty; tài liệu giới thiệu sản phẩm và quy chế chiết khấu.
- Nguồn bên ngoài: Dữ liệu thống kê ngành thủy sản từ Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc (FAO), số liệu vĩ noble từ Cục Thống kê TP. Hà Nội, các bài báo chuyên ngành trên website
thuysanvietnam.vn, tamnhin.net.
- Phương pháp xử lý: Phương pháp thống kê mô tả, lập bảng cân đối so sánh, tính toán tỷ lệ tăng trưởng và tỷ trọng cơ cấu qua các năm.
- Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 01 cán bộ quản lý cấp cao (Giám đốc công ty) về định hướng chiến lược và quy trình ra quyết định giá.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm đối với trung gian phân phối: Khảo sát 15 đại lý và thành viên thuộc chuỗi phân phối.
- Điều tra bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm đối với người tiêu dùng: Khảo sát quy mô mẫu $n = 30$ người tiêu dùng cuối cùng tại các điểm bán lẻ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Phương pháp xử lý: Sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS để xử lý, tổng hợp tần số và phân tích tỷ lệ phần trăm các đánh giá về mức giá, chất lượng và chính sách bán buôn/bán lẻ.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài: Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
Chương I trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cạnh tranh của ngành thực phẩm đông lạnh; xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu; khẳng định tính duy nhất và không trùng lặp của đề tài tại đơn vị; hệ thống hóa các mục tiêu nghiên cứu chung và cụ thể; xác định rõ đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và thiết kế quy trình phương pháp luận (thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp qua SPSS).
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị định giá của công ty kinh doanh
Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: quản trị marketing (phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra), khái niệm giá cả và định giá. Nội dung trọng tâm của chương là phân tích chi tiết quy trình 8 bước quản trị định giá theo lý thuyết của Philip Kotler, từ khâu xác lập mục tiêu chiến lược, tính toán độ co giãn của cầu, hạch toán chi phí sàn và trần, phân tích hành vi đối thủ, đối chiếu 6 phương pháp định giá lý thuyết, cân nhắc yếu tố tâm lý khi chọn giá cuối cùng, các chiến thuật điều chỉnh giá (chiết khấu, khuyến mại, định giá phân biệt) đến các kịch bản chủ động/phản ứng khi giá thị trường biến động.
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
Chương III phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quy trình định giá tại công ty dựa trên số liệu thực tế giai đoạn 2011 - 2013 và kết quả khảo sát đầu năm 2014.
Về kết quả kinh doanh tổng quan:
| STT |
Chỉ tiêu |
2011 (Tr.đ) |
2012 (Tr.đ) |
2013 (Tr.đ) |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| 1 |
Doanh thu tiêu thụ |
6.896 |
15.975 |
20.968 |
+57% |
+24% |
| 2 |
Tổng chi phí |
5.499 |
12.019 |
15.015 |
+55% |
+20% |
| 3 |
Lợi nhuận |
1.397 |
3.956 |
5.953 |
+65% |
+34% |
Về cơ cấu chi phí năm 2013:
- Chi phí cố định: 1.232 triệu đồng (gồm Chi phí sản xuất chung/khấu hao/thuê mặt bằng: 405 triệu đồng; Chi phí quản lý doanh nghiệp: 827 triệu đồng).
- Chi phí biến đổi: 13.783 triệu đồng (gồm Giá vốn hàng hóa: 9.104 triệu đồng; Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: 1.797 triệu đồng; Chi phí nhân công trực tiếp: 1.974 triệu đồng; Chi phí bán hàng: 908 triệu đồng).
- Tổng chi phí thực tế là 15.015 triệu đồng, chiếm 71,6% doanh thu tiêu thụ.
Về thực trạng triển khai 8 bước định giá tại doanh nghiệp:
- Mục tiêu định giá: Công ty theo đuổi mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ. Doanh thu tiêu thụ năm 2013 đạt 20.968 triệu đồng (đạt 91,6% kế hoạch 22.879 triệu đồng); lợi nhuận đạt 5.953 triệu đồng (đạt 97,5% kế hoạch 6.104 triệu đồng). Mục tiêu năm 2014 đặt ra là doanh thu 30.458 triệu đồng, lợi nhuận 7.594 triệu đồng.
- Xác định nhu cầu: Dựa trên phân tích doanh thu quá khứ. Kênh siêu thị năm 2013 đạt 14.139 triệu đồng, trong đó cá trứng đông lạnh chiếm 21%, cá thu chiếm 15%, tôm đông lạnh chiếm 17%, sản phẩm chế biến chiếm 27%. Nhu cầu có tính thời vụ cao: mặt hàng tôm đông lạnh từ tháng 12/2013 đến tháng 03/2014 chiếm tới 45% tổng doanh thu năm; nhóm sản phẩm chế biến và cá trứng giữ mức tiêu thụ ổn định quanh năm (chiếm 35% doanh thu).
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ trực tiếp mạnh nhất là Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đông Đô.
| STT |
Tên sản phẩm |
Giá bán của Thủy sản Thái Bình Dương (VNĐ) |
Giá bán của Chế biến Thực phẩm Đông Đô (VNĐ) |
| 1 |
Bò viên 500g |
61.900 |
58.500 |
| 2 |
Tôm viên 500g |
58.900 |
48.500 |
| 3 |
Cá trứng 450g |
46.900 |
61.500 |
| 4 |
Tôm sú thịt tươi size 71/90 |
132.900 |
154.500 |
| 5 |
Tôm sú thịt hấp size 16/20 |
146.900 |
167.500 |
Khảo sát khách hàng cho thấy: 60% đánh giá công ty có ưu thế hơn Đông Đô về chất lượng/giá ở nhóm hàng chế biến; 73% nhận định tôm đông lạnh của công ty yếu thế hơn Đông Đô về chất lượng và giá; 63% cho rằng sản phẩm mực đông lạnh có giá chưa tương xứng với chất lượng.
- Phương pháp định giá: Áp dụng phương pháp cộng lời vào chi phí (Cost-plus pricing): Tỷ lệ phụ giá trên doanh số đối với tôm đông lạnh là 15%, cá và mực đông lạnh là 30%, sản phẩm chế biến là 35%. Giá xuất cho kênh nhà hàng, khách sạn, khu công nghiệp (NH, KS, KCN) thấp hơn 5 - 7% so với giá giao siêu thị do cắt giảm chi phí bao bì và vận chuyển.
- Giá cuối cùng & Điều chỉnh: Luôn thiết lập đuôi giá lẻ 900 đồng tại siêu thị. Chính sách chiết khấu trung gian gồm 2 phương án: chiết khấu thanh toán ngay dưới 5 ngày (5%) hoặc chiết khấu theo doanh số tháng (nhập 30 - 50 triệu đồng chiết khấu 3%).
- Đánh giá và phản ứng giá: Tháng 1/2014, công ty chủ động tăng giá cá trứng Na Uy 450g thêm 2,8% (từ 36.500 lên 37.540 đồng/khay), sản lượng bán tăng từ 1.000 lên 1.158 khay, đưa lợi nhuận mặt hàng này tăng 19% (từ 12,775 triệu lên 15,214 triệu đồng). Khi Đông Đô giảm giá cá trứng 500g 15%, công ty linh hoạt áp dụng giảm giá 15 - 20% cá trứng các size hoặc giảm giá chéo 15 - 20% sang cá thu, bò viên, tôm viên tùy từng hệ thống siêu thị.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương
Chương 4 đúc kết những thành công (doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều, xây dựng được thương hiệu Thabifood) và nhận diện các tồn tại: mục tiêu định giá thiếu tính cụ thể theo chủng loại; phản ứng cạnh tranh mang tính ngắn hạn; phụ thuộc hoàn toàn vào đối thủ Đông Đô mà xem nhẹ các doanh nghiệp phía Nam (Gia Tín Đạt, Gia Định); thiếu phòng Marketing độc lập; độ trễ cập nhật giá tại siêu thị mất 1 - 4 ngày; cơ cấu trọng lượng sản phẩm chưa phong phú. Trên cơ sở dự báo ngành của FAO và kế hoạch doanh nghiệp 2014 - 2019 (Doanh thu: 125.808 triệu đồng, Chi phí: 93.098 triệu đồng, Lợi nhuận: 32.710 triệu đồng), tác giả đề xuất 9 nhóm giải pháp hoàn thiện tương ứng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Phản ánh trung thực bức tranh tăng trưởng kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương giai đoạn 2011 - 2013 với tốc độ tăng doanh thu năm 2012 đạt 57%, năm 2013 đạt 24%; tỷ trọng tổng chi phí trên doanh thu giảm từ 79,7% (2011) xuống 71,6% (2013).
- Chỉ ra công thức hạch toán phụ giá thực tế của công ty theo 3 nhóm ngành hàng chủ lực (15% cho tôm đông lạnh; 30% cho cá và mực; 35% cho hàng chế biến).
- Làm rõ phản ứng thực tế của thị trường: việc chủ động nâng giá 2,8% đối với cá trứng Na Uy 450g không làm suy giảm nhu cầu mà còn giúp gia tăng sản lượng tiêu thụ thêm 15,8% và lợi nhuận tăng 19%.
Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất
- Xác định lại mục tiêu định giá: Chuyển mục tiêu từ "tăng tối đa mức tiêu thụ" sang "giành vị trí dẫn đầu về chất lượng" đối với nhóm sản phẩm chế biến có thế mạnh vượt trội; bổ sung quy cách đóng gói nhỏ 200g (chả cá basa, tôm viên, bò viên) áp dụng công thức định giá:
$$\text{Giá gói 200g} = \left(\frac{\text{Giá bán gói 500g}}{5} \times 2\right) + 800\text{ đồng}$$
- Khảo sát độ co giãn của cầu: Tổ chức khảo sát đo lường độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng tại từng chuỗi siêu thị để phân loại sản phẩm có tính co giãn cao/thấp.
- Tái phân bổ chi phí và nhân sự bán hàng: Điều chỉnh cơ cấu lương/thưởng cho nhân viên PG tại siêu thị từ mức cố định 4 triệu + 300.000 đồng thưởng sang cơ chế thưởng theo bậc thang doanh số (đạt chỉ tiêu thưởng 600.000 đồng, vượt 25% thưởng thêm 200.000 đồng, vượt tiếp 25% thưởng thêm 500.000 đồng); bổ sung phụ cấp cước khối lượng cho bộ phận vận tải; tìm kiếm nhà cung cấp mới để hạ giá vốn tôm đông lạnh.
- Đổi mới phương pháp định giá: Áp dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được cho nhóm hàng chế biến; các mặt hàng còn lại kết hợp giữa giá đối thủ và độ co giãn nhu cầu.
- Đa dạng hóa giá cuối cùng: Xóa bỏ quy tắc cố định đuôi giá lẻ 900 đồng cho tất cả mặt hàng; áp dụng đuôi lẻ 500 đồng cho tôm sú tươi và đuôi 200 đồng cho tôm sú hấp; nới rộng khoảng chênh lệch đơn giá khi quy đổi cùng khối lượng giữa gói nhỏ và gói lớn (chênh lệch 2.000 đồng với cá trứng, 1.900 đồng với hàng chế biến, 10.000 đồng với tôm).
- Hoàn thiện chính sách chiết khấu và khuyến mại:
- Chiết khấu thanh toán nhanh: Nợ $\le 5$ ngày hưởng 7%; nợ $\le 7$ ngày hưởng 5%; nợ $\le 10$ ngày hưởng 2%.
- Thiết lập biểu chiết khấu theo doanh số riêng biệt cho từng chuỗi siêu thị (Ocean Mart, FiviMart, Times City/Intimex, Hiway/Ebestmall) với mức chiết khấu từ 3% đến 10% tùy nhóm hàng trọng điểm.
- Bổ sung chính sách chiết khấu mùa vụ Tết Nguyên đán (từ tháng 12 đến hết tháng 2 dương lịch) theo 5 bậc giá trị từ 30 triệu đến trên 160 triệu đồng/tháng (chiết khấu từ 2,5% đến 10,5%).
- Triển khai hình thức tặng hàng bó kèm sản phẩm liên quan và phát hành phiếu mua hàng 50.000 đồng cho hóa đơn từ 500.000 đồng.
- Khắc phục độ trễ điều chỉnh giá: Kéo dài thời gian hiệu lực chương trình thêm 2 - 5 ngày; cử nhân viên kinh doanh kiểm tra trực tiếp quầy kệ ngay ngày đầu áp dụng giá mới để phản ánh sai lệch cho trưởng quầy siêu thị.
Đóng góp của khóa luận
Tác giả đã gắn kết thành công mô hình lý thuyết định giá 8 bước chuẩn của Philip Kotler vào thực tiễn quản trị tại một doanh nghiệp phân phối thủy hải sản quy mô vừa và nhỏ; cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về độ nhạy cảm giá, sự phân hóa hiệu quả giữa các kênh phân phối và đưa ra giải pháp giải quyết đồng bộ từ giá cả, nhân sự PG đến chuỗi cung ứng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian (thu thập trong 2 tuần) và kinh phí, quy mô mẫu sơ cấp còn nhỏ ($n = 30$ người tiêu dùng, $n = 15$ thành viên kênh) và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, dẫn đến tính đại diện thống kê chưa cao đối với toàn bộ thị trường miền Bắc.
- Hạn chế về phạm vi không gian: Các phân tích so sánh đối thủ cạnh tranh mới tập trung chủ yếu vào đối thủ trực tiếp là Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đông Đô tại địa bàn Hà Nội, chưa khảo sát sâu số liệu chi phí - giá bán của các đối thủ lớn từ miền Nam (Gia Tín Đạt, Gia Định) đang thâm nhập thị trường.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô điều tra xác suất trên phạm vi liên tỉnh phía Bắc; xây dựng mô hình kinh tế lượng hồi quy để lượng hóa chính xác hệ số co giãn của cầu theo giá cho từng mã sản phẩm cụ thể; nghiên cứu tích hợp sâu hơn giữa chính sách định giá với chiến lược phát triển kênh phân phối đa kênh hiện đại.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng thụ hưởng:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Kinh doanh Thương mại đang thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến chính sách giá hoặc Marketing-mix.
- Cán bộ quản lý kinh doanh, chuyên viên định giá tại các doanh nghiệp phân phối thực phẩm chế biến, hàng đông lạnh và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
- Nội dung đáng tham khảo:
- Cách thức triển khai trọn vẹn khung lý thuyết định giá 8 bước vào tình huống doanh nghiệp thực tế.
- Bảng số liệu chi tiết về giá bán so sánh giữa các thương hiệu đối đầu tại chuỗi siêu thị Ocean Mart.
- Khung chính sách chiết khấu phân tầng theo thời gian công nợ, phân khúc chuỗi siêu thị và tính thời vụ Tết Nguyên đán.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Thái Bình Dương áp dụng mức phụ giá chuẩn trên doanh số cho từng nhóm mặt hàng thủy sản đông lạnh như thế nào?
Theo số liệu tại Chương III, công ty áp dụng phương pháp định giá cộng lời vào chi phí với mức phụ giá trên doanh số được phân định rõ theo 3 nhóm danh mục:
- Tôm đông lạnh: Phụ giá 15% trên doanh số.
- Cá đông lạnh và mực đông lạnh: Phụ giá 30% trên doanh số.
- Sản phẩm chế biến (bò viên, tôm viên, chả cá basa...): Phụ giá 35% trên doanh số.
2. Kết quả điều tra thực nghiệm đánh giá ra sao về năng lực cạnh tranh giữa sản phẩm của công ty so với đối thủ Đông Đô?
Kết quả khảo sát sơ cấp tại Chương III ghi nhận:
- 60% khách hàng nhận định công ty có ưu thế vượt trội về chất lượng và giá bán ở nhóm sản phẩm chế biến sẵn (bò viên, tôm viên, chả cá basa viên).
- 73% khách hàng đánh giá mặt hàng tôm đông lạnh của công ty yếu thế hơn đối thủ Đông Đô cả về chất lượng, giá và chính sách khuyến mại.
- 63% khách hàng cho rằng sản phẩm mực đông lạnh có mức giá và chất lượng chưa thực sự phù hợp so với đối thủ cạnh tranh.
3. Hiệu quả kinh doanh của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2011 - 2013?
- Doanh thu tiêu thụ tăng từ 6.896 triệu đồng (2011) lên 15.975 triệu đồng (2012, tăng 57%) và đạt 20.968 triệu đồng (2013, tăng 24%).
- Lợi nhuận tăng từ 1.397 triệu đồng (2011) lên 3.956 triệu đồng (2012, tăng 65%) và đạt 5.953 triệu đồng (2013, tăng 34%).
- Tỷ trọng tổng chi phí trên doanh thu giảm dần: từ 79,7% (2011) xuống 75,2% (2012) và còn 71,6% (2013).
4. Tác giả đề xuất giải pháp điều chỉnh chính sách chiết khấu thanh toán nhanh cho các trung gian phân phối như thế nào?
Nhằm giải quyết tình trạng nợ đọng công nợ, tác giả đề xuất phân cấp tỷ lệ chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn theo thời gian thanh toán:
- Thanh toán ngay, không nợ quá 5 ngày: Chiết khấu 7% giá trị đơn hàng.
- Thanh toán ngay, không nợ quá 7 ngày: Chiết khấu 5% giá trị đơn hàng.
- Thanh toán ngay, không nợ quá 10 ngày: Chiết khấu 2% giá trị đơn hàng.
5. Doanh nghiệp đã xây dựng các phương án phản ứng giá như thế nào khi đối thủ Đông Đô giảm giá 15% cá trứng đông lạnh?
Công ty thiết lập hai phương án phản ứng giá linh hoạt tùy theo từng hệ thống siêu thị:
- Phương án 1: Cắt giảm giá trực tiếp các mặt hàng cá trứng theo khối lượng (giảm 20% với loại 450g, giảm 15% với loại 180g, giảm 18% với loại 500g) — áp dụng tại chuỗi siêu thị Hiway, Ebestmall, Ocean Mart.
- Phương án 2: Cắt giảm giá chéo sang các sản phẩm khác (giảm 20% cá thu 500g; giảm 15% đối với chả cá basa viên 500g, bò viên 500g, tôm viên 500g) — áp dụng tại chuỗi siêu thị FiviMart, Times City, Intimex.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thị Nhâm đã hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết 8 bước về quản trị định giá theo quan điểm Marketing hiện đại của Philip Kotler và vận dụng phân tích thực tiễn tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Thủy sản Thái Bình Dương. Qua việc xử lý nguồn dữ liệu tài chính thứ cấp giai đoạn 2011 - 2013 kết hợp khảo sát sơ cấp khách hàng bằng phần mềm SPSS, đề tài đã làm rõ thực trạng cơ cấu chi phí, mức phụ giá ngành hàng cũng như những điểm nghẽn trong chính sách giá tại các chuỗi siêu thị. Hệ thống 9 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tế, mở ra định hướng quan trọng giúp doanh nghiệp củng cố lợi thế cạnh tranh, tối ưu hóa doanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thủy sản đông lạnh trong giai đoạn 2014 - 2019.
