Chương 1 Chương này tác giả đã giới thiệu khái quát cơ bản về sự cần thiết của đề tài, cũng như các phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài. Trang 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG 2. Định nghĩa, khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ Adam Smith định nghĩa về dịch vụ như sau: “dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công.Công việc của tất cả bọn họ tán lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Có thể nhận thấy rằng Adam Smith muốn nhấn mạnh đến đặc điểm “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Còn theo quan điểm của Kotler: “dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Kotler 2000, tr 522). Một định nghĩa khác về dịch vụ kết hợp cả 2 quan điểm của Adam Smith và Kotler là: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển" Có lẽ, định nghĩa có tính khoa học, phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ là như sau: "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác". Trang 7 Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn". Từ đó, có thể thấy rằng khái niệm về dịch vụ sẽ khác nhau tùy thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, vào từng thời kỳ lịch sử cụ thể; đồng thời, còn phụ thuộc vào phương pháp luận kinh tế của các quốc gia đó.
Qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng kinh tế, chất lượng dịch vụ của mỗi quốc gia sẽ chịu ảnh hưởng, thay đổi bởi những quan niệm khác nhau nêu trên. Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây: 1. Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ. Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi quyết định mua và sử sụng chúng.
Trong khi đó, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trước khi mua như thế. Do tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử như các sản phẩm vật chất nên quyết định của người mua dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn cứ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lượng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”, “phổ thông” hay “cao cấp”. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana, 2000). Tính không thể tách rời (inseparable): “thể hiện qua việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption)”.
Một sản phẩm hàng hóa được sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng được tiêu thụ theo một quy trình nào đó còn việc sản xuất, hoàn Trang 8 tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành một phần hoặc trong suốt của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end users) như các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980). Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lưu trữ” được.2 Chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ”.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai yếu tố của chất lượng dịch vụ, đó là: “(1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào”. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã tạo ra mô hình chất lượng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (Gap).
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Ngày nay, thang đo SERVQUAL được dùng để điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Trang 9 Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: Parasuraman, 1985 - Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ. Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ phải như thế nào để cho khách hàng hài lòng.
- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng dịch vụ để ứng dụng. Trang 10 - Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định. Đây là khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Xuất hiện khoảng trống này là do không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn.
- Khoảng cách thứ tư (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo. Khi những gì hứa hẹn của doanh nghiệp không thực hiện được sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng. - Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được.
Và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng cao. Như vậy, chất lượng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5: CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)} Như vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ nhà cung ứng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới.
Cở (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler: “sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, Trang 11 nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng”. Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng: “Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ”. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy: “chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn” (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).
Lý do là bởi vì sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ chính là yếu tố quan trọng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận: “cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng”.