Marketing Management 14th Edition by Kotler (Northwestern) & Keller (Dartmouth)

Tài liệu tổng quan về cuốn sách Marketing Management 14th Edition của Philip Kotler. Phân tích nội dung cốt lõi và ứng dụng thực tiễn trong quản trị tiếp thị

• Tác giả: Philip Kotler
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Marketing Management
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Boston

Tóm tắt

I. Tổng quan về sách Marketing Management 14th Edition

Marketing Management ấn bản lần thứ 14 là giáo trình quản lý tiếp thị kinh điển. Cuốn sách do Philip Kotler và Kevin Lane Keller đồng biên soạn. Pearson Education xuất bản năm 2012 dưới thương hiệu Prentice Hall. Đây là một trong những ấn phẩm học thuật có ảnh hưởng lớn nhất trong lĩnh vực tiếp thị toàn cầu. Philip Kotler là giáo sư xuất sắc tại Trường Quản lý Kellogg, Đại học Northwestern. Ông được công nhận rộng rãi là nhà lãnh đạo tư tưởng hàng đầu về tiếp thị hiện đại. Kevin Lane Keller giảng dạy tại Đại học Dartmouth. Ông là chuyên gia về quản lý thương hiệu chiến lược. Ấn bản thứ 14 cập nhật đầy đủ các xu hướng tiếp thị kỹ thuật số mới nổi. Nội dung bao gồm toàn bộ quy trình quản lý tiếp thị. Từ phân tích môi trường đến xây dựng chiến lược. Từ phát triển sản phẩm mới đến quản lý tăng trưởng dài hạn. Cuốn sách được dịch sang hơn 20 ngôn ngữ. Hơn 60 quốc gia sử dụng làm tài liệu giảng dạy chính thức. Ấn bản này giữ vị trí số một trong các giáo trình tiếp thị đại học trên toàn thế giới.

1.1. Thông tin xuất bản và tiểu sử tác giả

Cuốn sách có ISBN 13 là 978-0-13-210292-6, xuất bản tại Upper Saddle River, New Jersey. Đội ngũ biên tập chuyên nghiệp của Pearson Education đảm bảo chất lượng nội dung. Sally Yagan giữ vai trò Giám đốc Biên tập. Blair Brown phụ trách thiết kế nghệ thuật. Elisa Adams là biên tập viên phát triển chính. Philip Kotler đã cống hiến hơn 50 năm cho nghiên cứu tiếp thị. Ông xuất bản hàng trăm bài báo và hơn 60 cuốn sách. Kevin Lane Keller nổi tiếng với lý thuyết thương hiệu dựa trên khách hàng. Hai tác giả kết hợp kiến thức học thuật và thực tiễn một cách hoàn hảo.

1.2. Cấu trúc nội dung và phạm vi bao quát

Ấn bản thứ 14 được tổ chức thành nhiều phần logic. Phần đầu tiên tập trung vào hiểu biết nền tảng về quản lý tiếp thị. Các chương tiếp theo đi sâu vào phân tích thị trường và hành vi người tiêu dùng. Phần giữa trình bày chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Phần cuối bao gồm truyền thông tiếp thị tích hợp và phát triển tăng trưởng. Mỗi chương đều có ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu nổi tiếng. Case study toàn cầu giúp người đọc áp dụng lý thuyết vào thực tế. Cuốn sách bao gồm 21 chương với hơn 800 trang nội dung chuyên sâu.

II. Phân tích các khái niệm cốt lõi trong Marketing Management

Marketing Management 14th Edition xây dựng hệ thống khái niệm cốt lõi vững chắc. Tiếp thị được định nghĩa là quá trình tạo giá trị và xây dựng quan hệ khách hàng. Mục tiêu cuối cùng là thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng có lợi nhuận. Quản lý nhu cầu là trọng tâm của mọi hoạt động tiếp thị. Kotler phân loại tám trạng thái cầu khác nhau. Bao gồm cầu âm, cầu không tồn tại, cầu tiềm ẩn và cầu suy giảm. Mỗi trạng thái đòi hỏi chiến lược quản lý riêng biệt. Nhà tiếp thị đóng vai trò kép. Họ vừa tìm kiếm phản hồi từ khách hàng vừa quản lý nguồn cầu. Sản phẩm và dịch vụ là nền tảng để truyền tải ý tưởng và lợi ích. Charles Revson của Revlon từng nói rằng công ty bán hy vọng chứ không bán mỹ phẩm. Tư duy này thể hiện bản chất sâu xa của tiếp thị hiện đại. Giá trị không nằm ở sản phẩm vật chất. Giá trị nằm ở trải nghiệm và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

2.1. Tám trạng thái quản lý nhu cầu trong tiếp thị

Kotler xác định tám trạng thái cầu mà nhà tiếp thị phải đối mặt. Cầu âm xuất hiện khi người tiêu dùng ghét sản phẩm và sẵn sàng trả tiền để tránh né. Cầu không tồn tại khi khách hàng không biết hoặc không quan tâm đến sản phẩm. Cầu tiềm ẩn phản ánh nhu cầu mạnh mẽ nhưng chưa được đáp ứng bởi sản phẩm hiện có. Cầu suy giảm xảy ra khi người mua giảm tần suất mua hàng. Các trạng thái còn lại bao gồm cầu không đều, cầu đầy đủ, cầu quá mức và cầu không lành mạnh. Mỗi trạng thái yêu cầu chiến lược quản lý riêng. Nhà tiếp thị phải nhận diện đúng trạng thái để triển khai phương pháp phù hợp.

2.2. Vai trò của nhà tiếp thị và khách hàng tiềm năng

Nhà tiếp thị là người tìm kiếm phản hồi từ phía đối tác. Phản hồi đó có thể là sự chú ý, lượt mua, phiếu bầu hoặc đóng góp. Đối tác được gọi là khách hàng tiềm năng. Khi hai bên cùng tìm cách bán hàng cho nhau, cả hai đều là nhà tiếp thị. Kotler nhấn mạnh rằng tiếp thị không chỉ đơn thuần là thúc đẩy doanh số. Nhà tiếp thị chịu trách nhiệm quản lý nhu cầu tổng thể. Họ tìm cách tác động đến mức độ, thời điểm và thành phần của cầu. Mục tiêu là đáp ứng các mục tiêu tổ chức. Tiếp thị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng. Các chiến dịch như Bạn bè không để bạn lái xe say minh họa sức mạnh của tiếp thị vì cộng đồng.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược tiếp thị theo Kotler

Kotler trình bày quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị toàn diện trong ấn bản thứ 14. Bước đầu tiên là phân tích thị trường mục tiêu kỹ lưỡng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ. Tiếp theo là lựa chọn giá trị phù hợp để cung cấp. Sản phẩm và dịch vụ phải thể hiện rõ giá trị khác biệt. Định vị sản phẩm trên thị trường là bước quyết định thành công. Atlas, công ty ví dụ trong sách, minh họa quy trình này rõ ràng. Atlas phải xác định cách thức tạo giá trị, truyền tải giá trị và giao giá trị. Quản lý kênh phân phối đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng cách. Chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp tối ưu hóa mọi hoạt động giao tiếp. Bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và quan hệ công chúng. Tiếp thị trực tiếp và tương tác cũng được nhấn mạnh. Chiến lược phải tính đến các cơ hội và thách thức toàn cầu đang thay đổi. Phát triển sản phẩm mới là động lực tăng trưởng dài hạn.

3.1. Tạo giá trị và định vị sản phẩm chiến lược

Tạo giá trị là nền tảng của mọi chiến lược tiếp thị thành công. Doanh nghiệp phải xác định lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Giá trị không chỉ nằm ở thuộc tính vật lý của sản phẩm. Giá trị bao gồm cả trải nghiệm cảm xúc và lợi ích vô hình. Định vị sản phẩm quyết định hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Kotler nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt hóa. Sản phẩm phải nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị phải nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc. Mọi thông điệp truyền thông đều phải củng cố vị trí đã chọn. Khách hàng mục tiêu phải nhận ra giá trị độc đáo của sản phẩm.

3.2. Truyền thông tiếp thị tích hợp và kênh phân phối

Truyền thông tiếp thị tích hợp là yếu tố không thể thiếu. Chương trình này tối ưu hóa đóng góp riêng lẻ và tập thể của mọi hoạt động giao tiếp. Doanh nghiệp cần thiết lập chương trình truyền thông đại chúng. Bao gồm quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, sự kiện và quan hệ công chúng. Song song đó là các hình thức truyền thông cá nhân hóa hơn. Tiếp thị trực tiếp và tiếp thị tương tác ngày càng quan trọng. Đội ngũ bán hàng cần được tuyển dụng, đào tạo và động viên đúng cách. Quản lý kênh phân phối đảm bảo sản phẩm tiếp cận khách hàng hiệu quả. Doanh nghiệp phải hiểu rõ cách các nhà bán lẻ, bán buôn và vận chuyển ra quyết định. Mọi yếu tố phải phối hợp nhịp nhàng để tạo trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của Marketing Management

Marketing Management 14th Edition của Philip Kotler là tài liệu giá trị vượt thời gian. Cuốn sách cung cấp khung lý thuyết vững chắc cho mọi nhà quản lý tiếp thị. Nội dung kết hợp hoàn hảo giữa học thuật và thực tiễn kinh doanh. Các nguyên tắc trong sách áp dụng được cho mọi ngành công nghiệp. Từ hàng tiêu dùng nhanh đến dịch vụ tài chính. Từ doanh nghiệp nhỏ đến tập đoàn đa quốc gia. Ấn bản thứ 14 đặc biệt chú trọng đến bối cảnh kỹ thuật số mới. Tiếp thị số và mạng xã hội được tích hợp xuyên suốt nội dung. Cuốn sách vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi truyền thống. Tập trung vào khách hàng, tạo giá trị và xây dựng mối quan hệ bền vững. Sinh viên kinh doanh coi đây là tài liệu bắt buộc phải đọc. Chuyên gia tiếp thị sử dụng sách như cẩm nang tham khảo thường xuyên. Giáo viên và nhà nghiên cứu dựa vào đây để xây dựng giáo trình giảng dạy. Ứng dụng thực tiễn của cuốn sách trải rộng trên toàn cầu.

4.1. Giá trị đào tạo và nghiên cứu học thuật

Marketing Management 14th Edition đóng vai trò trung tâm trong đào tạo tiếp thị đại học. Hàng nghìn trường đại học trên toàn thế giới sử dụng sách làm giáo trình chính. Nội dung phù hợp cho cả chương trình cử nhân và thạc sĩ. Hệ thống khái niệm rõ ràng giúp sinh viên xây dựng nền tảng vững chắc. Case study thực tế thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết và thực hành. Nhà nghiên cứu sử dụng sách như nguồn tham khảo uy tín. Hàng chục nghìn trích dẫn học thuật trong các tạp chí khoanghiên cứu quốc tế. Ấn bản này định hình cách tiếp thị được giảng dạy và nghiên cứu trên toàn cầu. Giá trị học thuật của sách đã được kiểm chứng qua nhiều thập kỷ.

4.2. Phát triển tăng trưởng dài hạn và thích ứng thị trường

Cuốn sách nhấn mạnh tầm quan trọng của tăng trưởng dài hạn bền vững. Doanh nghiệp phải liên tục phát triển sản phẩm mới, thử nghiệm và ra mắt thị trường. Chiến lược tăng trưởng phải tính đến cơ hội và thách thức toàn cầu. Thị trường liên tục thay đổi đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt. Kotler khuyến nghị doanh nghiệp xây dựng năng lực đổi mới sáng tạo. Quản lý thương hiệu dài hạn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp biết cân bằng giữa ngắn hạn và dài hạn. Tiếp thị phải luôn hướng tới việc tạo giá trị lâu dài cho cả khách hàng và tổ chức.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Marketing Management 14 PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER Dartmouth College Prentice Hall Boston Columbus Indianapolis New York San Francisco Upper Saddle River Amsterdam Cape Town Dubai London Madrid Milan Munich Paris Montreal Toronto Delhi Mexico City Sao Paulo Sydney Hong Kong Seoul Singapore Taipei Tokyo Editorial Director: Sally Yagan Creative Director: John Christiano Editor in Chief: Eric Svendsen Senior Art Director: Blair Brown Executive Editor: Melissa Sabella Text and Cover Designer: Blair Brown Development Editor: Elisa Adams Lead Media Project Manager: Lisa Rinaldi Director of Editorial Services: Ashley Santora Editorial Media Project Manager: Denise Vaughn Editorial Project Manager: Kierra Bloom Full-Service Project Management: Sharon Editorial Assistant: Elizabeth Scarpa Anderson/BookMasters, Inc. Director of Marketing: Patrice Lumuba Jones Composition: Integra Senior Marketing Manager: Anne Fahlgren Printer/Binder: Courier/Kendallville Senior Managing Editor: Judy Leale Cover Printer: Lehigh-Phoenix Color/Hagerstown Production Project Manager: Ann Pulido Text Font: 9.5, Minion Senior Operations Supervisor: Arnold Vila Credits and acknowledgments borrowed from other sources and reproduced, with permission, in this textbook appear on appropriate page within text. Copyright © 2012, 2009, 2006, 2003, 2000 Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458. All rights reserved. Manufactured in the United States of America. This publication is protected by Copyright, and permission should be obtained from the publisher prior to any prohibited reproduction, storage in a retrieval system, or transmission in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or likewise. To obtain permission(s) to use material from this work, please submit a written request to Pearson Education, Inc., Permissions Department, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458. Many of the designations by manufacturers and seller to distinguish their products are claimed as trademarks. Where those designations appear in this book, and the publisher was aware of a trademark claim, the designations have been printed in initial caps or all caps. Library of Congress Cataloging-in-Publication Data Kotler, Philip. Marketing management/Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Includes bibliographical references and index. Keller, Kevin Lane, 1956- II.8—dc22 2010046655 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ISBN 13: 978-0-13-210292-6 ISBN 10: 0-13-210292-7 This book is dedicated to my wife and best friend, Nancy, with love. – PK This book is dedicated to my wife, Punam, and my two daughters, Carolyn and Allison, with much love and thanks. – KLK About the Authors Philip Kotler is one of the world’s leading authorities on market- ing. He is the S. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing at the Kellogg School of Management, Northwestern University. Philip Kotler He received his master’s degree at the University of Chicago and his Ph. at MIT, both in economics. He did postdoctoral work in mathematics at Harvard University and in behavioral science at the University of Chicago. Kotler is the coauthor of Principles of Marketing and Marketing: An Introduction. His Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, now in its seventh edition, is the best seller in that specialized area. Kotler’s other books include Marketing Models; The New Competi- tion; Marketing Professional Services; Strategic Marketing for Educational Institutions; Marketing for Health Care Organizations; Marketing Congregations; High Visibility; Social Marketing; Marketing Places; The Marketing of Nations; Marketing for Hospitality and Tourism; Standing Room Only—Strategies for Marketing the Performing Arts; Museum Strategy and Marketing; Marketing Moves; Kotler on Marketing; Lateral Marketing: Ten Deadly Marketing Sins; and Corporate Social Responsibility. In addition, he has published more than one hundred articles in leading journals, in- cluding the Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, the Journal of Marketing, the Journal of Marketing Research, Management Science, the Journal of Business Strategy, and Futurist. He is the only three-time winner of the coveted Alpha Kappa Psi award for the best annual article published in the Journal of Marketing. Professor Kotler was the first recipient of the American Marketing Association’s (AMA) Distinguished Marketing Educator Award (1985). The European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers awarded him their Prize for Marketing Excellence. He was chosen as the Leader in Marketing Thought by the Academic Members of the AMA in a 1975 survey. He also received the 1978 Paul Converse Award of the AMA, honoring his original contribution to marketing. In 1995, the Sales and Marketing Executives International (SMEI) named him Marketer of the Year. In 2002, Professor Kotler received the Distinguished Educator Award from the Academy of Marketing Science. He has received honorary doctoral degrees from Stockholm University, the University of Zurich, Athens University of Economics and Business, DePaul University, the Cracow School of Business and Economics, Groupe H. in Paris, the Budapest School of Economic Science and Public Administration, and the University of Economics and Business Administration in Vienna. Professor Kotler has been a consultant to many major U. and foreign companies, in- cluding IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, and others in the areas of marketing strategy and planning, marketing organiza- tion, and international marketing. He has been Chairman of the College of Marketing of the Institute of Management Sciences, a Director of the American Marketing Association, a Trustee of the Marketing Science Institute, a Director of the MAC Group, a member of the Yankelovich Advisory Board, and a member of the Copernicus Advisory Board. He was a member of the Board of Governors of the School of the Art Institute of Chicago and a member of the Advisory Board of the Drucker Foundation. He has traveled extensively throughout Europe, Asia, and South America, advising and lecturing to many companies about global marketing opportunities. iv Kevin Lane Keller Kevin Lane Keller is widely recognized as one of the top mar- keting academics of the last 25 years. He is the E. Osborn Professor of Marketing at the Tuck School of Business at Dartmouth College. Professor Keller has degrees from Cornell, Carnegie-Mellon, and Duke universities. At Dartmouth, he teaches MBA courses on marketing management and strate- gic brand management and lectures in executive programs on those topics. Previously, Professor Keller was on the faculty of the Graduate School of Business at Stanford University, where he also served as the head of the marketing group. Additionally, he has been on the marketing faculty at the University of California at Berkeley and the University of North Carolina at Chapel Hill, been a visiting professor at Duke University and the Australian Graduate School of Management, and has two years of industry experience as Marketing Consultant for Bank of America. Professor Keller’s general area of expertise lies in marketing strategy and planning, and branding. His specific research interest is in how understanding theories and con- cepts related to consumer behavior can improve marketing strategies. His research has been published in three of the major marketing journals—the Journal of Marketing, the Journal of Marketing Research, and the Journal of Consumer Research. He also has served on the Editorial Review Boards of those journals. With over ninety published pa- pers, his research has been extensively cited and has received numerous awards. Professor Keller is acknowledged as one of the international leaders in the study of brands and branding. His textbook on those subjects, Strategic Brand Management, has been adopted at top business schools and leading firms around the world and has been heralded as the “bible of branding.” Actively involved with industry, he has worked on a host of different types of marketing projects. He has served as a consultant and advisor to marketers for some of the world’s most successful brands, including Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Procter & Gamble, and Samsung. Additional brand consulting activities have been with other top companies such as Allstate, Beiersdorf (Nivea), BlueCross BlueShield, Campbell’s, Colgate, Eli Lilly, ExxonMobil, General Mills, GfK, Goodyear, Intuit, Johnson & Johnson, Kodak, L.Bean, Mayo Clinic, Nordstrom, Ocean Spray, Red Hat, SAB Miller, Shell Oil, Starbucks, Unilever, and Young & Rubicam. He has also served as an academic trustee for the Marketing Science Institute. A popular and highly sought-after speaker, he has made speeches and conducted marketing seminars to top executives in a variety of forums. Some of his senior manage- ment and marketing training clients have included such diverse business organizations as Cisco, Coca-Cola, Deutsche Telekom, GE, Google, IBM, Macy’s, Microsoft, Nestle, Novartis, and Wyeth. He has lectured all over the world, from Seoul to Johannesburg, from Sydney to Stockholm, and from Sao Paulo to Mumbai. He has served as keynote speaker at conferences with hundreds to thousands of participants. An avid sports, music, and film enthusiast, in his so-called spare time, he has helped to manage and market, as well as serve as executive producer for, one of Australia’s great rock and roll treasures, The Church, as well as American power-pop legends Dwight Twilley and Tommy Keene. Additionally, he is the Principal Investor and Marketing Advisor for Second Motion Records. He is also on the Board of Directors for The Doug Flutie, Jr. Foundation for Autism and the Montshire Museum of Science. Professor Keller lives in Etna, NH, with his wife, Punam (also a Tuck marketing professor), and his two daughters, Carolyn and Allison. v Brief Contents Preface xvi PART 1 Understanding Marketing Management 2 Chapter 1 Defining Marketing for the 21st Century 2 Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans 32 PART 2 Capturing Marketing Insights 66 Chapter 3 Collecting Information and Forecasting Demand 66 Chapter 4 Conducting Marketing Research 96 PART 3 Connecting with Customers 122 Chapter 5 Creating Long-term Loyalty Relationships 122 Chapter 6 Analyzing Consumer Markets 150 Chapter 7 Analyzing Business Markets 182 Chapter 8 Identifying Market Segments and Targets 212 PART 4 Building Strong Brands 240 Chapter 9 Creating Brand Equity 240 Chapter 10 Crafting the Brand Positioning 274 Chapter 11 Competitive Dynamics 298 PART 5 Shaping the Market Offerings 324 Chapter 12 Setting Product Strategy 324 Chapter 13 Designing and Managing Services 354 Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Programs 382 PART 6 Delivering Value 414 Chapter 15 Designing and Managing Integrated Marketing Channels 414 Chapter 16 Managing Retailing, Wholesaling, and Logistics 446 PART 7 Communicating Value 474 Chapter 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications 474 Chapter 18 Managing Mass Communications: Advertising, Sales Promotions, Events and Experiences, and Public Relations 502 Chapter 19 Managing Personal Communications: Direct and Interactive Marketing, Word of Mouth, and Personal Selling 534 PART 8 Creating Successful Long-term Growth 566 Chapter 20 Introducing New Market Offerings 566 Chapter 21 Tapping into Global Markets 594 Chapter 22 Managing a Holistic Marketing Organization for the Long Run 620 Appendix: Sonic Marketing Plan A1 Endnotes E1 Glossary G1 Image Credits C1 Name Index I1 Company, Brand, and Organization Index I4 Subject Index I14 vi Contents Preface xvi Building Strong Brands 27 Shaping the Market Offerings 27 PART 1 Understanding Marketing Delivering Value 27 Communicating Value 27 Management 2 Creating Successful Long-Term Growth 27 Summary 28 CHAPTER 1 Defining Marketing for the 21st Applications 28 Century 2 CHAPTER 2 Developing Marketing Strategies The Importance of Marketing 3 and Plans 32 The Scope of Marketing 5 What Is Marketing? 5 Marketing and Customer Value 33 What Is Marketed? 5 The Value Delivery Process 33 Who Markets?