Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn. Thực trang phát triển thương hiệu “Vinamotor” tại Tổng tông ty.
Định hướng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “VIinamotor”. TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LY LUẬN VE PHÁT TRIÊN THUONG HIEU.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu. Khái niệm về thương hiệu xuất hiện rất sớm trên thế giới. Ké từ năm 1883 đến nay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu như: — Công ước Paris (Paris convention) năm 1883 bảo vệ sở hữu trí tuệ.
— Công ước Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật. — Hiệp định Marid (Marid agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu. — Hiệp định Hague năm 1925 : Dang ký quốc tế về kiểu dang công nghiệp. — Việc thành lập WIPO (World Intellectual Porperty Organization) năm 1970: Cục sở hữu trí tuệ.
— Điều ước về nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994. Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thé giới đối với thương hiệu của họ. Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo vệ thương hiệu của mình mà hằng năm họ cũng bỏ ra số tiền rất lớn dé bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, đứng vững trong tâm trí của khách hàng. Nhưng mà những gì mà họ thu hoạch được từ sự đầu tư quả là không nhỏ, giá trị công ty nhiều khi vượt lên trên giá trị tải sản thực của công ty rất nhiều lần.
Thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với nhiều doanh nghiệp. Và nó cũng được các tạp chí bình chọn hàng năm.1 cung cấp cho chúng ta 10 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay.5 B $310 M Technology #5 | Coca-Cola $56.4B Beverages Leisure Toyota Automotive Samsung $38.LI Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài. Khi nền kinh tế ngày một phat triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành đang trở thành một trong những van đề nóng hồi, được quan tâm hàng đầu. Đề tạo ra sự khác biệt các doanh nghiệp với nhau, thì mỗi doanh nghiệp cần có “Thương hiệu” riêng của mình.
Xuất phát từ thực tế đó, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chủ dé nay. Ví dụ như David Aaker — chuyên gia thương hiệu nổi tiếng trên thé giới, ông đã có hon 100 bai báo, 14 cuốn sách về marketing, 5 cuốn sách về phát triển thương hiệu (ví dụ nhw “Brand relevence: Making Competitor Irrelevent”), hay như Al Ries và Jack Trout là hai nhà chiến lược marketing nổi tiếng khắp thé giới. Al Ries là người sáng lập công ty Ries & Ries chuyên tư vấn chiến lược marketing. Công ty của ông đã tư vấn cho nhiều công ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500 cũng như tham gia tổ chức hội thảo khắp nơi trên toàn thế giới.
Còn Jack Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout & Partner - một trong những công ty uy tín về marketing. Al Rises và Jack Trout noi tiếng với những quyền sách Marketing bán chạy nhất thế giới, trong đó chứa đựng những kiến thức uyên thâm về chiến lược Marketing và thương hiệu. Một số quyền sách có thé ké tên như: 22 quy luật bất biến trong Marketing. 22 quy luật xây dựng thương hiéu,.
Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thương hiệu của các doanh nghiệp hang đầu nỗi tiếng trên thé giới như: e© “Đánh giá thương hiệu Google” do tạp chí chuyên về kinh doanh thương hiệu Brand Finance thực hiện. e “Tài sản thương hiệu Facebook — Nghiên cứu cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để gia tăng tài sản thương hiệu” của Thomas Jensen. e “Một số lời khuyên cho công ty ôtô Skoda tại thị trường trung quốc” của Yun Guo. e “Sự khác nhau giữa Brand Positioning va Brand perception — case study Volvo ở Trung Quốc” của Zheng Tian & Zhang Yaoding, ngoài ra con rat nhiều giáo trình va các bài viết về xây dựng thương hiệu của công ty lớn trên thế giới.12 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.
Thương hiệu là một yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệu quả năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, một doanh nghiệp nói riêng và cả nền kinh tế quốc dân nói chung. Do vậy, việc phát triển thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay dé giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường nội dia cũng như muốn vươn ra thị trường thé giới. Qua quá trình tìm hiểu thực tế các tài liệu liên quan và tra cứu trên mạng Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu về phát triển thương hiệu, cụ thé như sau: e Đỗ Thị Hồng Nhung (2015), luận văn thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu tại công ty Cô phần Bóng đèn Phích nước Rang Đông”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông: Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cô phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, từ đó đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cô phần bóng đèn phích nước Rạng Đông. e Tran Đức Khải (2013), Luận văn Thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu Bia Larue Export của Công ty TNHH VBL”, Đại học Kinh té quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH VBL, từ đó đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH VBL.
e Nguyễn Quốc Việt (2011) “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Đại học Kinh tế quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết, quy trình xây dung và phát triển thương hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trong tâm trí người tiêu dùng, sự cần thiết khách quan để xây dựng thương hiệu VNPT từ đó đưa ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT. e Nguyễn Thu Hà (2016) "Bài học xây dựng thương hiệu từ top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016". Bài viết đề cập tới việc phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, dựa trên các yếu tố: Xây dựng thương hiệu dựa trên tinh thần Việt (Vinamilk với “Uom mam tài năng”, “6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam’’), Đầu tư vào nhận diện thương hiệu (Sabeco), Sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu (Tập đoàn petrolimex), Hướng ra biên lớn từ lợi thé cạnh tranh lõi (Viettel với Unitel, Metfone, Movitel), Mo rộng thương hiệu (Masan Group). Các dé tai đã đề cập đến cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu va chính sách phát triển thương hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại các công ty.
Các tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu nói chung. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được công bố nghiên cứu về phát triển thương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, trong phạm vi nghiên cứu tại Công ty tác giả nhận thấy vai trò của việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, mong muốn tìm ra các giải pháp có tính thiết thực và hiệu quả nhất nhằm nâng cao hiệu quả tại Công ty. Việc chọn vấn đề nghiên cứu của học viên làm đề tài tốt nghiệp thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh không trùng lặp với các đề tài trước đó và giải quyết được một vấn đề thực tiễn đặt ra.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu. Một số khái niệm.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sông hàng ngày. Mỗi người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thé mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hang hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiêu đáng công nghiệp. Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa Ki: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố ké trên nhăm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản pham (dich vu) đó với đối thủ cạnh tranh.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận sử dụng cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hang (A brand is a trusted promise of quality, service anh value, established over time anh proven by the operated use and satisfaction) hoặc Thuong hiệu là hình anh có tinh chất văn hóa, lý tinh, trực quan va độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm (A brand is a proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product). Nhiều người cho rang, thương hiệu là nhãn hiệu thương mai (trade mark) hoặc nhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gan với yêu tố thị trường. Về mặt kĩ thuật, thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi, biểu tượng (Jogo), câu khẩu hiệu (slogan) .và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu chưa đăng kí bảo hộ nhưng lại rât nôi tiêng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và được người tiêu dùng tin tưởng.
Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý bởi có thể có đối tượng nào đó lợi dụng sự nỗi tiếng của nhãn hiệu này dé đăng ký và gây nhiều tôn thất cho doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này (truong hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình). Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: Tại Việt Nam, các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm: - Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): là những dau hiệu dùng dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thê là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.