Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại PAN (2013 - 2015)

Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty PAN giai đoạn 2013-2015. Phân tích chiến lược, giải pháp phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Thị Triều My
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại PAN
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. PAN Trading Tổng quan Xây Dựng Thương Hiệu Giai Đoạn 2013 2015

Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố then chốt cho mọi doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN Trading (PAN TRADING JSC) là nhà cung cấp hàng đầu thiết bị giặt ủi và vệ sinh công nghiệp tại Việt Nam. Tuy nhiên, giai đoạn này, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chưa bài bản. Marketing, truyền thông chưa đồng bộ, thiếu chiến lược hệ thống. Công ty cũng chưa mở rộng thị trường một cách bài bản. Khóa luận này nghiên cứu, phân tích thực tế các hoạt động phát triển thương hiệu của PAN Trading, rút ra đánh giá, đề xuất hướng phát triển thương hiệu giai đoạn 2013 – 2015. Đề tài đánh giá thực trạng quá trình phát triển thương hiệu của PAN Trading. Dựa trên quan điểm tổng hợp về thương hiệu của Ambler & Style, đề xuất tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu PAN Trading. Tiến trình này gồm 3 giai đoạn.

1.1. Lý do chọn đề tài Xây Dựng Thương Hiệu PAN Trading

Thương hiệu là tài sản quý giá, đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN Trading thành lập năm 2008, là công ty con của Pan Pacific Corp. Mặc dù còn non trẻ nhưng PAN Trading đã khẳng định uy tín của mình. Sự non trẻ này cũng là một trong những yếu tố khiến Công ty chưa đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và có hệ thống. Trong giai đoạn 2013 – 2015, PAN Trading tập trung vào việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt vào tâm trí khách hàng. Thị trường cung cấp thiết bị vệ sinh và máy giặt công nghiệp tại Việt Nam còn khá non trẻ, tạo cơ hội lớn cho PAN Trading.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu PAN Trading

Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty Cổ Phần Thương Mại PAN Trading trong giai đoạn 2013 – 2015 là “đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu PAN Trading”. Đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau: phân tích và đánh giá những ưu và khuyết điểm trong bộ nhận diện thương hiệu (Logo, câu khẩu hiệu, sự đồng bộ hóa trong các vật phẩm quảng cáo). Đánh giá phương thức phát triển thương hiệu trong thời điểm hiện tại. Đề xuất các bước để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu và để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Cổ Phần Thương Mại PAN Trading.

II. Thách thức Xây Dựng Thương Hiệu PAN Trading Giai Đoạn 2013 2015

Thị trường thiết bị giặt ủi và vệ sinh công nghiệp Việt Nam còn nhiều tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức. Đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao. PAN Trading cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. Một trong những thách thức lớn nhất là làm thế nào để truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu PAN Trading đến khách hàng một cách hiệu quả. Giá trị cốt lõi này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp và sự tận tâm với khách hàng. Ngoài ra, PAN Trading cũng cần phải đối mặt với thách thức về nguồn lực. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi đầu tư lớn về tài chính, nhân lực và thời gian.

2.1. Phân tích Đối Thủ Cạnh Tranh của PAN Trading Bài Học Kinh Nghiệm

Thị trường thiết bị giặt ủi và vệ sinh công nghiệp tại Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. PAN Trading cần xác định được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để tìm ra lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu chiến lược marketing, chiến lược giá và dịch vụ khách hàng của đối thủ. Xác định được những phân khúc thị trường mà đối thủ đang tập trung. Từ đó, PAN Trading có thể điều chỉnh chiến lược của mình để tăng thị phần và khẳng định vị thế trên thị trường.

2.2. Rào cản Ngân Sách và Nguồn Lực cho Phát Triển Thương Hiệu PAN Trading

Xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi nguồn lực tài chính và nhân lực đáng kể. PAN Trading cần phải có kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động marketing, quảng cáo và truyền thông. Đào tạo đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp, có khả năng xây dựng và triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả. Nếu nguồn lực hạn chế, PAN Trading có thể lựa chọn các giải pháp marketing tiết kiệm chi phí, như sử dụng mạng xã hội, email marketing hoặc tham gia các sự kiện ngành.

III. Cách Định Vị Thương Hiệu PAN Trading Nghiên Cứu Giải Pháp

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một hình ảnh độc đáo và khác biệt cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. PAN Trading cần xác định rõ thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng để xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp. Thông điệp này phải nhấn mạnh được giá trị mà PAN Trading mang lại cho khách hàng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp và sự tận tâm. Ngoài ra, PAN Trading cũng cần phải đảm bảo rằng tất cả các hoạt động marketing và truyền thông đều nhất quán với định vị thương hiệu đã được xác định. Theo David Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

3.1. Phân tích SWOT của PAN Trading Cơ Sở cho Định Vị Thương Hiệu

Phân tích SWOT giúp PAN Trading hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình. Điểm mạnh có thể là chất lượng sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tâm. Điểm yếu có thể là thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi, nguồn lực tài chính hạn chế. Cơ hội có thể là thị trường đang phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng. Thách thức có thể là đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh, sự thay đổi của công nghệ. Dựa trên phân tích SWOT, PAN Trading có thể xác định được định vị thương hiệu phù hợp nhất.

3.2. Lựa chọn Thị Trường Mục Tiêu cho PAN Trading Chiến Lược Hiệu Quả

Xác định rõ thị trường mục tiêu là yếu tố then chốt để định vị thương hiệu thành công. PAN Trading cần xác định rõ đối tượng khách hàng mà mình muốn phục vụ. Khách hàng này có thể là các khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, trường học, hoặc các doanh nghiệp sản xuất. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, PAN Trading cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng để xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp.

IV. Phát Triển Thương Hiệu PAN Trading Mô Hình Marketing Mix 4Ps

Mô hình Marketing Mix (4Ps) là một công cụ hữu ích để phát triển thương hiệu. PAN Trading cần phải xây dựng chiến lược sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) phù hợp với định vị thương hiệu và thị trường mục tiêu. Sản phẩm phải có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giá cả phải cạnh tranh, phù hợp với giá trị mà sản phẩm mang lại. Phân phối phải rộng khắp, đảm bảo khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Xúc tiến phải hiệu quả, truyền tải thông điệp thương hiệu một cách rõ ràng.

4.1. Chiến Lược Sản Phẩm Product của PAN Trading Đổi Mới và Chất Lượng

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu. PAN Trading cần phải liên tục đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, có tính năng ưu việt và thân thiện với môi trường. Kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Cung cấp dịch vụ bảo hành, bảo trì chu đáo để tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

4.2. Chiến Lược Xúc Tiến Promotion của PAN Trading Truyền Thông Đa Kênh

Xúc tiến là hoạt động truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng. PAN Trading cần phải sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Quảng cáo trên báo chí, truyền hình, internet. Tham gia các hội chợ, triển lãm ngành. Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm. Sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng. Xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông.

V. Ứng dụng Thực Tiễn Đo Lường Hiệu Quả Xây Dựng Thương Hiệu PAN

Sau khi triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu, PAN Trading cần phải đo lường hiệu quả để đánh giá xem chiến lược đã thành công hay chưa. Các chỉ số đo lường có thể bao gồm: Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), mức độ yêu thích thương hiệu (Brand Preference), mức độ trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), thị phần (Market Share), và doanh thu (Revenue). Dựa trên kết quả đo lường, PAN Trading có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đạt được hiệu quả tốt hơn.

5.1. Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu PAN Trading Brand Awareness

Mức độ nhận biết thương hiệu là chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược xây dựng thương hiệu. PAN Trading có thể sử dụng các phương pháp khảo sát, phỏng vấn, hoặc theo dõi các chỉ số trên internet để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. So sánh mức độ nhận biết thương hiệu trước và sau khi triển khai chiến lược để đánh giá hiệu quả. Xác định các kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả cao nhất trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

5.2. Phân Tích Mức Độ Trung Thành Thương Hiệu PAN Trading Brand Loyalty

Mức độ trung thành thương hiệu là thước đo cho thấy khách hàng có gắn bó với thương hiệu hay không. PAN Trading có thể sử dụng các phương pháp khảo sát, theo dõi hành vi mua hàng, hoặc thu thập phản hồi từ khách hàng để đánh giá mức độ trung thành thương hiệu. Phân tích tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích khách hàng trung thành.

VI. Kết luận và Kiến nghị Hướng Tới Phát Triển Bền Vững PAN Trading

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự kiên trì. PAN Trading cần phải tiếp tục đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, đồng thời không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. PAN Trading cũng cần phải xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, dựa trên các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Cuối cùng, PAN Trading cần phải có một tầm nhìn dài hạn để xây dựng một thương hiệu bền vững và được khách hàng tin yêu.

6.1. Đề xuất Cải Tiến Chiến Lược Thương Hiệu PAN Trading cho Tương Lai

Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích, đề xuất các giải pháp để cải tiến chiến lược thương hiệu của PAN Trading cho tương lai. Tập trung vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, kết nối cảm xúc với khách hàng. Tăng cường sử dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. Xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác, nhà cung cấp và cộng đồng.

6.2. Hướng tới Phát Triển Bền Vững Thương Hiệu PAN Trading Trách Nhiệm Xã Hội

PAN Trading cần phải tích cực tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội, như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, và đóng góp vào sự phát triển của xã hội. Điều này không chỉ giúp PAN Trading nâng cao uy tín thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu  Giới thiệu lý do chọn và tính cấp thiết của đề tài.  Đề ra các mục tiêu thực hiện khóa luận.  Giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài  Trình bày phương pháp thực hiện và nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu các lý thuyết và cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu và quy trình phát triển thương hiệu. Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu PAN TRADING tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan  Giới thiệu sơ lược về công ty  Nhận định chung về sức mạnh thương hiệu và đánh giá chung về tình hình phát triển thương hiệu tại công ty thông qua các dữ liệu thu thập được, từ đó rút ra kết luận chung làm tiền đề cho việc đề xuất các giải pháp đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn 2013 – 2015.

Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn  Trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu. Chủ yếu là đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế, trình độ và nguồn lực hiện tại của công ty. Chương 5: Kết luận và kiến nghị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Trong chương này nhằm mục đích tổng hợp các khái niệm cơ bản về thương hiệu và đặc tính, các bước phát triển thương hiệu trong một tổ chức và tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong đó, tập trung chính vào phần “Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu”, đây chính là cơ sở lý thuyết chính để có thể nhìn nhận và đánh giá quá trình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan trong thời điểm hiện tại và đề xuất các bước phát triển thương hiệu PAN TRADING trong thời gian sắp tới.

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2. Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm truyền thống: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ thương hiệu được định nghĩa: Thương hiệu là một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một nhóm hay một nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [Lê Anh Cường, 2004, tr.17] Theo quan điểm tổng hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.7] - Theo David Aaker, 1996: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần: - Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng… 7 - Phần không pháp âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác của người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm Nhãn hiệu Hình 2.1 – Mô hình thể hiện quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu 2. Các yếu tố của thương hiệu - Tên thương mại: tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng một lĩnh vực và khu vực kinh doanh. - Biểu tượng (Logo): là biểu trưng của doanh nghiệp hay sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để tạo nên sự nhận biết cho khách hàng. - Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của một thương hiệu  Tầm nhìn thương hiệu: tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt thể hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, đồng thời định hướng hoạt động của công ty, định hướng phát triển cho thương hiệu và cho sản phẩm.  Sứ mệnh của thương hiệu: sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.  Giá trị cốt lõi của thương hiệu: giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện. Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết của thương hiệu (công ty) đối với khách hàng và cộng đồng.

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 2. Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu với khách hàng mục tiêu. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu  Chiến lược mở rộng dòng  Chiến lược mở rộng nhãn hiệu  Chiến lược đa nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu mới 2.

TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu  Nhóm mục tiêu liên quan đến thương hiệu được thể hiện qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng đến thương hiệu, sự trung thành thương hiệu của khách hàng.  Nhóm mục tiêu liên quan đến Marketing thể hiện qua thị phần của thương hiệu.  Nhóm mục tiêu kinh doanh thể hiện qua doanh số bán hàng và lợi nhuận thu về… 2.

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn theo yếu tố địa lý, phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học, phân đoạn theo yếu tố tâm lý, phân đoạn theo hành vi, phân đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là doanh nghiệp quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ.

Các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:  Đánh giá các phân đoạn thị trường.  Lựa chọn các phân đoạn thị trường 2. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 2. Định vị  Khái niệm định vị: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

 Mục tiêu của định vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu Nhận diện cốt lõi Các giá trị cốt lõi Các điểm đầy được lựa chọn Xác nhận giá trị Hình ảnh Hình ảnh Truyền thông CRM nội bộ thương hiệu Tạo dựng - Truyền thông - Quảng cáo hình ảnh tiếp thị. hình ảnh trong nội bộ - Sản phẩm và - Ấn phẩm bao bì thiết kế - Quan hệ công công ty - Phương tiện chúng truyền thông đại - Tài trợ chúng - Hội chợ Hình ảnh dự kiến Hình 2.2 – Định vị theo quan điểm của David Aeker 10 2. Tái định vị  Tái định vị được tiến hành khi: định vị ban đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị phần của doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng; thiếu sót trong lần định vị đầu tiên.

 Có 3 cách tái định vị:  Tái định vị với khách hàng hiện tại  Tái định vị với khách hàng mới  Tái định vị cho chức năng, công dụng, dịch vụ mới… 2. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu  Cơ sở lựa chọn: dựa vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp; mô hình của doanh nghiệp; chiến lược phát triển kinh doanh tổng thể.  Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn phát triển thương hiệu như sau:  Doanh nghiệp có thể tạo dựng chiến lược thương hiệu riêng.  Doanh nghiệp có thể xác lập thương hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm của họ trên thị trường.

 Doanh nghiệp có thể tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.  Ngược lại, doanh nghiệp có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ, thường gắn với tên công ty. 11 Loại sản phẩm/ dịch vụ Hiện tại Mới Hiện tại Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Hình 2.3 – Các lựa chọn phát triển thương hiệu [Philip Kotler, 2006, tr. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu 2.

Chính sách truyền thông thương hiệu  Quảng cáo thương hiệu  Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu  Khuyến mãi - tăng thêm giá trị khi tiêu dùng thương hiệu  Sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông  Đầu tư cho thương hiệu: o Đầu tư tài chính: Cần lập một khoản ngân sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ chương trình để trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của môi trường bên ngoài. o Đầu tư nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông thương hiệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện của tổ chức và thực tế mà có phương án lựa chọn cho phù hợp. Các nguồn nhân lực chủ yếu mà công ty có thể thực hiện bao gồm: đội ngũ cán bộ nhân viên, những chuyên gia đến từ bên ngoài, nhân lực của các công ty được thuê thực hiện hoặcthông qua tuyển dụng những nhân viên mới.