CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Trong thời kì kinh tế hội nhập thị trường Việt Nam và trên quốc tế, thương hiệu như một cột mốc quan trọng mà bất kì doanh nghiệp đều mong muốn đạt được, nó giống như một bước thành công với doanh nghiệp.
Do đó, những năm gần đây,thương hiệu trở thành tâm điểm và được rất nhiều người chú ý đến. Nhắc đến thương hiệu thì có rất nhiều quan điểm khác nhau, mỗi cách hiểu đều có ý nghĩa khác biệt nhất định. Dưới đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới về thương hiệu như sau: Theo JACK TROUT (Quản trị thương hiệu,2016) trên góc độ marketing: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng” Như vậy quan điểm này được hiểu là thương hiệu có tính cảm tính, tức là cảm nhận của khách hàng hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Quan niệm này ngược với JACK TROUT, ở đây thương hiệu được hiểu ở dạng hữu hình và được coi như một yếu tố để nhận diện với các doanh nghiệp khác.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” Ở đây thương hiệu được hiểu là cả hữu hình và vô hình dung để nhận biết các hàng hóa với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, qua 3 quan điểm trên mỗi quan điểm đều có những ý nghĩa riêng. Tuy nhiên chốt lại, thương hiệu là một tài sản mang vô hình, hữu hình, có tính cảm tính, trực quan. Những yếu tố này nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt với các nhà cạnh tranh.
Bên cạnh đó, thương hiệu hình thành dựa trên niềm tin của khách hàng. Niềm tin rằng thương hiệu luôn cho ra sản phẩm chất lượng, luôn thấu hiểu và nỗ lực hết mình giải quyết vấn đề. Nếu một sản phẩm hay dịch vụ bán giá chênh lệch so với các đối thủ cạnh tranh được đưa ra thị trường mà ở sản phẩm hay dịch vụ đó không có thương hiệu, thì khách hàng sẽ không có cơ sở để tin tưởng rằng số tiền mình bỏ ra là xứng đáng. Chức năng thương hiệu Thương hiệu có chức năng giúp khách hàng có thể hạn chế việc nhầm lẫn với sản phẩm, dịch vụ và quan trọng là tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày nay.
Nó được thể hiện qua các khía cạnh: 1. Nhận diện thương hiệu Đây là yếu tố được xem là một trong những chức năng quan trọng nhất của thương hiệu. Bởi vì khách hàng có thể dễ dàng và tránh nhầm lẫn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác cùng ngành thông qua thương hiệu. Chắc chắn một điều rằng bất kì một doanh nghiệp nào đều không hề muốn khách hàng của mình nhầm lẫn giữa doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh khác.
Do điều này xảy ra sẽ khiến doanh nghiệp mất uy tín, làm giảm lòng tin của khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường dễ dàng hơn. Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng Ở chức năng này, khách hàng được cung cấp thông tin thiết yếu và chỉ dẫn thông qua các yếu tố ngôn từ, hình ảnh, những con số và kí tự. Bên cạnh đó những thông tin về nơi sản xuất, giá trị cũng được thể hiện qua thương hiệu.
Những thông tin và hướng dẫn vô cùng quan trọng, nó giúp khách hàng có thể xem xét nó có phù hợp hay có mang lại lợi ích gì cho họ hay không và từ đó họ có thể ra quyết định mua hàng. Bởi khách hàng khi họ mua bất kì sản phẩm hay dịch vụ mà không hề biết nó có phù hợp với họ hay không? Không biết thành phần hay thông tin thì họ sẽ cảm thấy không đủ tin tưởng. Tạo lòng tin và sự cảm nhận Chức năng tạo ra lòng tin và cảm nhận vô cùng quan trọng. Khi doanh nghiêp bất kì nào có thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có ít nhất một cơ sở để tin cậy dù không biết chất lượng ra sao.
Nếu thương hiệu càng lớn thì lòng tin càng cao và càng cảm nhận được chất lượng sản phẩm. Vấn đề khách hàng cảm nhận về chất lượng sản phẩm tốt không phải doanh nghiệp nào cũng có. Điều này được tạo ra bởi các yếu tố liên quan đến thương hiệu như hình ảnh, thông điệp, tên gọi và giá trị mang đến cho khách hàng. Thậm chí có những thương hiệu lớn còn tạo ra lượng khách hàng trung thành và còn là nhân tố để giữ chân khách hàng với thương hiệu đó.
Chức năng kinh tế Từ trước đến nay, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp luôn gắn kết với thương hiệu. Không những thương hiệu là một tài sản giá trị vô hình mà nó còn mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế có thể kể đến: Tăng doanh số bán hàng, bởi đa số xu hướng khách hàng hiện nay họ đều tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu tên tuổi trong các mảng khác nhau, do sản 2 phẩm đó có nhiều người tin dùng nên họ sẽ cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng và họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp với khách hàng, sau khi khách hàng tìm đến doanh nghiệp, họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ cảm thấy à! Sản phẩm này phù hợp với họ, chất lượng tin dùng, thì mặc định những sản phẩm của thương hiệu đó luôn đặt lên đầu trong các quyết định mua hàng.
Thu hút nhân tài trẻ lao động, thực tế hiện nay có rất nhiều người đi tìm việc luôn mong muốn mình làm cho một công ty lớn có thương hiệu trong nước, bởi vì mức lương công ty cao, nhiều chế độ thưởng, quan trọng hơn là họ sẽ học hỏi được nhiều kiến thức từ những người giỏi, kinh nghiệm lâu năm. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với cả khách hàng và doanh nghiệp. Đối với khách hàng Đối với khách hàng thương hiệu đóng vai trò quan trọng Thứ nhất, thương hiệu tác động đến việc tìm hiểu sản phẩm trong quá trình lựa chọn. Trong tâm thế của khách hàng thương hiệu luôn có mối liên kết với sản phẩm, tức là khách hàng họ sẽ cảm nhận một sản phẩm có thương hiệu thì chắc hẳn sản phẩm được nghiên cứu và khâu sản xuất kĩ lưỡng, sản phẩm có chất lượng.
Thay vì việc họ tìm đến sản phẩm không có thương hiệu, họ sẽ mất thời gian cho việc trải nghiệm, công sức mà còn chưa kể đến khi sử dụng sản phẩm đó sẽ gây hậu quả như thế nào. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp cho khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn, bởi trong đầu thương hiệu đã in sâu vào tâm trí. Chính vì vậy, khi khách hàng chưa biết chọn sản phẩm gì thì hãy quan tâm đến thương hiệu. Thứ hai, thương hiệu làm tăng giá trị sử dụng, Thương hiệu đơn thuần chỉ là cái tên, hình ảnh, logo…Tuy nhiên để có một thương hiệu mạnh thì chắc hẳn phải qua quá trình dài, khách hàng mua và cảm nhận về chất lượng, từ đó từng bước cải thiện theo nhu cầu khách hàng.
Khi đó, khách hàng thật sự hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng, họ sẽ cảm thấy giá trị của mình tăng lên trong mắt người đối diện. Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua sản phẩm. Ngày nay, khách hàng coi thương hiệu như một sự đảm bảo cho chất lượng hàng hóa hay dịch vụ mà họ quan tâm. Người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và trung thành với sản phẩm thương hiệu và ngầm hiểu khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó ít nhiều sẽ mang lại lợi ích cho bản than họ qua các tính năng của sản phẩm.
Khi khách hàng đến với một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu trên thị trường, khách hàng sẽ tránh được rất nhiều rủi ro: Rủi ro về chất lượng(nếu mua sản phẩm có thương hiệu, mặc dù không phù hợp hay không cải thiện trong quá trình với tuy nhiên nó sẽ không gây tác hại ảnh hưởng đến 3 bản thân), rủi ro về tiền bạc (chúng ta bỏ ra số tiền lớn nhưng sản phẩm nhận lại không xứng đáng, bên cạnh đó khách hàng sẽ mất thời gian, công sức với những sản phẩm không có thương hiệu. Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng định vị vị trí xã hội của mình. Hiện nay, những người có kinh tế hay có sức ảnh hưởng đến cộng đồng, họ sử dụng sản phẩm cung ứng phải có thương hiệu và đắt đỏ. Khi đó, sản phẩm hay dịch vụ tạo ra cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Đối với doanh nghiệp Hiện nay, thương hiệu được coi là bộ mặt đại diện của doanh nghiệp, thông qua doanh nghiệp khách hàng có thể đánh giá được uy tín, tầm vóc, sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Mặc dù thương hiệu không tồn tại dạng vật chất, nhưng thực tế nó là một tài sản quý báu đối vơi doanh nghiệp. Thương hiệu như một công cụ gián tiếp giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng, Những sản phẩm có thương hiệu đã tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng. Thương hiệu hàm chứa liên hệ về giá trị, vật chất, tâm lí của sản phẩm làm hài lòng khách hàng.
Do đó, khách hàng sẽ tự cảm nhận được giá trị của sản phẩm mang lại mà không cần giới thiệu. Từ đó, sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí về marketing. Thương hiệu giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, Khi một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trong nước hay nước ngoài thường bán với giá cao hơn so với các sản phẩm khác cùng loại, đồng thời gia tăng lượng tiêu thụ và giảm chi phí quảng cáo. Đặc biệt, nếu doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công, đó còn là nguồn lợi nhuận lớn khi sang nhượng hoặc cho thuê quyền sử dụng thương hiệu.