CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Lý luận chung về phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trên thị trường quốc tế 1. Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như thương hiệu. Nó cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing.
Nó được thể hiện bởi tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng này với một ngân hàng khác. Thương hiệu ngân hàng được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ- tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần: Phần phát âm được (phần đọc được): Đó là tên của ngân hàng được iv khách hàng nghe quen. Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt giữa các Ngân hàng. Đó chính là: biểu tượng (Logo) của Ngân hàng. Đây là những yếu tố không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như màu sắc, kiểu dáng thiết kế hoặc một vài các yếu tố nhận biết khác. Phát triển thương hiệu là quá trình chọn lựa và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ.
Sau đấy, bằng việc sử dụng các chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông để tạo ra hình ảnh về sản phẩm và dịch vụ trong lòng khách hàng. Vai trò của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế đối với ngân hàng thương mại Chỉ có phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế mới có thể mang lại cho các ngân hàng những thị trường mới, những khách hàng tiềm năng khi mà thị trường trong nước đã dần bão hoà. Việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế cũng chứng tỏ được tiềm lực, khả năng của các ngân hàng thương mại. Phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế nói riêng sẽ góp phần mang lại một cái nhìn thiện cảm cũng như sẽ nhận được đánh giá cao từ khách hàng, mang lại niềm tự hào cho họ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sẽ làm tăng giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại. Phát triển thương hiệu góp phần nâng cao hình ảnh, vị thế của NHTM Việt Nam trên thị trường quốc tế Việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sẽ tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và ngồn nhân lực tài năng 1. Nội dung của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế Để có thể phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế, các ngân hàng có thể tiến hành 5 bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu v (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 1. Chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm Một số chỉ tiêu khác 1.
Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của ngân hàng thương mại 1. Nhân tố chủ quan: Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế; Nền móng thương hiệu vững chắc; Năng lực tài chính; Đội ngũ nhân sự; Chất lượng sản phẩm dịch vụ; Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng 1. Nhân tố khách quan: Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính; Hệ thống luật pháp; Chủ trương chính sách của Nhà nước 1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của một số ngân hàng 1.
Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước 1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam: Mạnh dạn thay đổi logo; Mở rộng các chi nhánh, ngân hàng con ở nước ngoài; Hợp tác, đầu tư với các tổ chức tài chính; Hiện đại hóa, chuẩn hóa theo thông lệ quốc tế; Xây dựng một lộ trình phát triển rõ ràng: 1. Kinh nghiệm Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới; Ký kết hợp đồng chiến lược với Tập đoàn tài chính lớn; Xây dựng chiến lược phát triển vi 1. Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài: 1.
Kinh nghiệm Deutsche Bank: Nắm bắt xu hướng phát triển của ngành ngân hàng; Đi đầu trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm 1. Kinh nghiệm HSBC: Đi đầu trong việc ứng dụng các công nghệ ngân hàng; Xây dựng các nguyên tắc kinh doanh nòng cốt và mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng 1. Kinh nghiệm không thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước: 1. Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 1.
Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Á Châu 1. Bài học rút ra cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội Từ những bài học kinh nghiệm của các ngân hàng trên, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội sẽ rút ra bài học cho riêng bản thân mình để có thể phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế: Xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường quốc tế. Phải xây dựng một chiến lược phát triển rõ ràng. Xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu, liên tục mở rộng thị trường và khách hàng.
Luôn đảm bảo niềm tin của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng mình. Ký kết, hợp tác, đầu tư với các tổ chức tài chính lớn để có thể tận dụng được nguồn vốn của các tổ chức này. Mở rộng các chi nhánh, ngân hàng con, văn phòng đại diện ở các nước khác trên thế giới. Hiện đại hóa, chuẩn hóa công nghệ ngân hàng theo thông lệ quốc tế.
vii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2. Các nhân tố cho phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội 2. Nhân tố khách quan: 2. Sự cạnh tranh trên thị trường tài chính Nhiều NHTM đã mở chi nhánh và văn phòng đại diện ở nước ngoài, đó là Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) có văn phòng đại diện tại Singapore, thành lập chi nhánh Đức (năm 2011); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam mở văn phòng đại diện tại Lào, Campuchia, Myanmar, CH Séc; Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín (Sacombank) mở chi nhánh ở Lào, Campuchia; Sacombank còn thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Campuchia (T10/2011); Ngân hàng Quân đội (MB) cũng mở chi nhánh tại Lào và Campuchia.
Ngoài ra, Vietcombank, ACB, BIDV cũng đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép mở văn phòng đại diện tại Mỹ, tuy nhiên, Cục Dự trữ liên bang Mỹ chưa chấp thuận. Hệ thống luật pháp Hiện tại, văn bản quy định chi tiết nhất về việc mở chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng tại nước ngoài là Quyết định số 13/QĐ-NHNN ngày 29/4/2008. Tuy nhiên ngày 09/09/2013, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Thông tư 21/TT-NHNN quy đinh về mạng lưới hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) đã đưa ra những qui định cụ thể và chặt chẽ hơn nhiều nhưng cũng rất linh hoạt, đáp ứng yêu cầu điều chỉnh trong trường hợp cần thiết và những trường hợp ngoại lệ. Chủ trương chính sách của Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng Nhà nước tạo điều kiện cho các ngân hàng thương mại có thể mua bán sáp nhập để nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và vươn tầm quốc tế trong tương lai.
Tính đến hết năm 2012 được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước, ba vụ viii mua bán sáp nhập trên thị trường ngân hàng đã diễn ra Hợp nhất 3 ngân hàng SCB, Ficombank và NH Việt Nam Tín Nghĩa: Sáp nhập Habubank vào SHB: Ngân hàng Đại Tín (TrustBank) tự tái cơ cấu bằng việc sử dụng các nguồn lực từ các tập đoàn, tổ chức, cá thể kinh tế tư nhân trong nước. Nhân tố chủ quan 2. Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế Thực tế cho thấy trong thời gian trước năm 2011, ban điều hành của SHB chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu SHB. Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của SHB cũng như những chiến lược phát triển của SHB trước năm 2011 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu.