Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Trên Thị Trường Quốc Tế

Khám phá chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội trên thị trường thương mại quốc tế, nâng cao vị thế cạnh tranh.

• Tác giả: Nguyễn Mai Anh
• Người hướng dẫn: TS. Đỗ Thị Hương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Trên Thị Trường Quốc Tế
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. Lý luận chung về phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trên thị trường quốc tế
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu
• 1.1.2. Vai trò của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế đối với ngân hàng thương mại
• 1.1.3. Nội dung của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế
• 1.1.4. Chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu
• 1.1.5. Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của ngân hàng thương mại
• 1.1.5.1. Nhân tố chủ quan
• 1.1.5.2. Nhân tố khách quan
• 1.1.6. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của một số ngân hàng
• 1.1.6.1. Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước
• 1.1.6.1.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
• 1.1.6.1.2. Kinh nghiệm Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
• 1.1.6.2. Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài
• 1.1.6.2.1. Kinh nghiệm Deutsche Bank
• 1.1.6.2.2. Kinh nghiệm HSBC
• 1.1.6.3. Kinh nghiệm không thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước
• 1.1.6.3.1. Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội
• 1.1.6.3.2. Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Á Châu
• 1.1.7. Bài học rút ra cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
• 2.1. Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
• 2.1.1. Nhân tố khách quan
• 2.1.2. Nhân tố chủ quan
• 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trên thị trường quốc tế
• 2.2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội
• 2.2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội tại các chi nhánh nước ngoài
• 2.2.3. Thực trạng thương hiệu trên thị trường quốc tế của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
• 2.2.3.1. Cấu trúc nền móng thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
• 2.2.3.2. Định vị thương hiệu
• 2.2.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
• 2.2.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông
• 2.2.3.5. Đánh giá thương hiệu trên thị trường quốc tế của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
• 2.2.3.5.1. Kết quả đạt được
• 2.2.3.5.2. Nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
• 3.1. Chiến lược phát triển kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
• 3.1.1. Chiến lược phát triển kinh doanh trong ngắn hạn
• 3.1.2. Chiến lược phát triển kinh doanh trong dài hạn đến năm 2020
• 3.2. Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trên thị trường quốc tế đến năm 2020
• 3.2.1. Định hướng phát triển trong ngắn hạn
• 3.2.2. Định hướng phát triển trong dài hạn đến năm 2020
• 3.3. Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội trên thị trường quốc tế đến năm 2020
• 3.3.1. Giải pháp liên quan đến quan điểm ban điều hành
• 3.3.2. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính
• 3.3.3. Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực
• 3.3.4. Giải pháp về hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán
• 3.3.5. Giải pháp về chiến lược phát triển khách hàng và phát triển mạng lưới
• 3.3.6. Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ
• 3.3.7. Tăng cường liên minh, liên kết
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu SHB Trên Thị Trường Quốc Tế

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của các ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB). Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo dựng niềm tin với khách hàng trong nước mà còn mở ra cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế, nâng cao vị thế cạnh tranh. SHB, với phương châm “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp”, đã và đang nỗ lực xây dựng thương hiệu ngân hàng vững mạnh, từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế. Việc mở rộng hoạt động ra nước ngoài, với các chi nhánh tại Lào và Campuchia, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xây dựng và quản trị thương hiệu SHB một cách hiệu quả.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu ngân hàng SHB

Thương hiệu ngân hàng SHB là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, giá trị cốt lõi và uy tín, tạo nên nhận diện riêng biệt và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vai trò của phát triển thương hiệu SHB trên thị trường quốc tế vô cùng quan trọng, giúp SHB thu hút khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu, đồng thời góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng. Theo tài liệu gốc, thương hiệu ngân hàng được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ- tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.

1.2. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu SHB quốc tế

Xây dựng thương hiệu SHB quốc tế không chỉ là việc quảng bá hình ảnh mà còn là quá trình tạo dựng niềm tin và sự gắn kết với khách hàng trên toàn cầu. Một thương hiệu mạnh giúp SHB dễ dàng tiếp cận các thị trường mới, thu hút nguồn vốn đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế trên bản đồ tài chính thế giới. Việc định vị thương hiệu SHB một cách rõ ràng và nhất quán là yếu tố then chốt để đạt được thành công trong quá trình phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế. Chỉ có phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế mới có thể mang lại cho các ngân hàng những thị trường mới, những khách hàng tiềm năng khi mà thị trường trong nước đã dần bão hoà.

II. Thách Thức Trong Mở Rộng Thương Hiệu SHB Ra Thị Trường Quốc Tế

Mặc dù có nhiều tiềm năng, SHB cũng đối mặt với không ít thách thức trong quá trình mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng lớn trên thế giới, sự khác biệt về văn hóa, pháp lý và thói quen tiêu dùng giữa các quốc gia, cũng như những rủi ro về tài chính và hoạt động là những yếu tố cần được xem xét và giải quyết một cách thận trọng. Bên cạnh đó, việc duy trì sự nhất quán của thương hiệu SHB trên toàn cầu, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng thị trường địa phương cũng là một bài toán khó đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược marketing thương hiệu.

2.1. Rào cản cạnh tranh từ các ngân hàng quốc tế

Thị trường tài chính quốc tế là một sân chơi khốc liệt với sự tham gia của nhiều ngân hàng lớn, có kinh nghiệm và nguồn lực vượt trội. Để cạnh tranh thành công, SHB cần xây dựng lợi thế cạnh tranh riêng biệt, tập trung vào các phân khúc thị trường ngách, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương, đồng thời xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các tổ chức tài chính uy tín trên thế giới. Nhiều NHTM đã mở chi nhánh và văn phòng đại diện ở nước ngoài, đó là Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) có văn phòng đại diện tại Singapore, thành lập chi nhánh Đức (năm 2011); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam mở văn phòng đại diện tại Lào, Campuchia, Myanmar, CH Séc; Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín (Sacombank) mở chi nhánh ở Lào, Campuchia; Sacombank còn thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Campuchia (T10/2011); Ngân hàng Quân đội (MB) cũng mở chi nhánh tại Lào và Campuchia.

2.2. Thách thức về văn hóa và pháp lý khi phát triển thương hiệu SHB

Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ và hệ thống pháp luật giữa các quốc gia có thể gây ra những khó khăn trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. SHB cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm của từng thị trường, điều chỉnh chiến lược marketing và truyền thông cho phù hợp, đồng thời tuân thủ các quy định pháp luật địa phương để tránh những rủi ro pháp lý không đáng có. Hiện tại, văn bản quy định chi tiết nhất về việc mở chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng tại nước ngoài là Quyết định số 13/QĐ-NHNN ngày 29/4/2008. Tuy nhiên ngày 09/09/2013, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Thông tư 21/TT-NHNN quy đinh về mạng lưới hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) đã đưa ra những qui định cụ thể và chặt chẽ hơn nhiều nhưng cũng rất linh hoạt, đáp ứng yêu cầu điều chỉnh trong trường hợp cần thiết và những trường hợp ngoại lệ.

III. Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu SHB Toàn Cầu Giải Pháp Hiệu Quả

Để vượt qua những thách thức và đạt được thành công trong quá trình phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế, SHB cần xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện và hiệu quả. Chiến lược này cần tập trung vào việc định vị thương hiệu SHB một cách rõ ràng và nhất quán, xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, truyền tải những giá trị cốt lõi của SHB đến khách hàng trên toàn cầu, đồng thời tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu và marketing thương hiệu để nâng cao nhận thức và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu SHB.

3.1. Định vị thương hiệu SHB trên thị trường quốc tế

Định vị thương hiệu SHB là quá trình xác định vị trí của SHB trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. SHB cần xác định rõ những giá trị độc đáo và khác biệt mà SHB mang lại cho khách hàng, từ đó xây dựng thông điệp thương hiệu phù hợp và nhất quán. Việc định vị thương hiệu thành công sẽ giúp SHB thu hút khách hàng mục tiêu, tạo dựng lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Phát triển thương hiệu là quá trình chọn lựa và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ. Sau đấy, bằng việc sử dụng các chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông để tạo ra hình ảnh về sản phẩm và dịch vụ trong lòng khách hàng.

3.2. Xây dựng nhận diện thương hiệu SHB mạnh mẽ

Nhận diện thương hiệu SHB bao gồm tên gọi, logo, màu sắc, font chữ và các yếu tố hình ảnh khác, tạo nên sự khác biệt và dễ nhận biết cho SHB. SHB cần đầu tư vào việc thiết kế nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, đảm bảo tính thẩm mỹ, độc đáo và phù hợp với giá trị thương hiệu. Việc duy trì sự nhất quán của nhận diện thương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông và điểm tiếp xúc với khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường quốc tế.

3.3. Tăng cường truyền thông thương hiệu SHB quốc tế

Truyền thông thương hiệu SHB là quá trình truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng thông qua các kênh truyền thông khác nhau, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing kỹ thuật số và mạng xã hội. SHB cần xây dựng kế hoạch truyền thông chi tiết, lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp với từng thị trường, đồng thời tạo ra nội dung hấp dẫn và sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông là yếu tố quan trọng để điều chỉnh và cải thiện chiến lược truyền thông.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Nhận Diện Thương Hiệu SHB Tại ASEAN

Thị trường ASEAN là một trong những thị trường trọng điểm trong chiến lược phát triển thương hiệu quốc tế của SHB. Với dân số đông, nền kinh tế đang phát triển và sự hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, ASEAN mang đến nhiều cơ hội cho SHB mở rộng hoạt động kinh doanh và nâng cao nhận diện thương hiệu. SHB cần tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng ASEAN, xây dựng mạng lưới đối tác chiến lược, đồng thời tăng cường hoạt động marketing và truyền thông để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

4.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng ASEAN

Để thành công tại thị trường ASEAN, SHB cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm của từng quốc gia, phân tích nhu cầu và mong muốn của các phân khúc khách hàng khác nhau, từ đó xây dựng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Việc hiểu rõ văn hóa, thói quen tiêu dùng và hệ thống pháp luật của từng quốc gia là yếu tố quan trọng để SHB đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn và hiệu quả.

4.2. Xây dựng mạng lưới đối tác chiến lược tại ASEAN

Hợp tác với các tổ chức tài chính, doanh nghiệp và chính phủ địa phương là một trong những cách hiệu quả để SHB mở rộng hoạt động kinh doanh và nâng cao nhận diện thương hiệu tại ASEAN. Việc xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược giúp SHB tiếp cận nguồn vốn, công nghệ, kiến thức và kinh nghiệm, đồng thời giảm thiểu rủi ro và chi phí trong quá trình thâm nhập thị trường.

4.3. Marketing và truyền thông hiệu quả tại thị trường ASEAN

SHB cần xây dựng kế hoạch marketing và truyền thông chi tiết, lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp với từng quốc gia, đồng thời tạo ra nội dung hấp dẫn và sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng ASEAN. Việc sử dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội là một trong những cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi và năng động tại thị trường này.

V. Đánh Giá Hiệu Quả và Quản Trị Thương Hiệu SHB Trên Thị Trường Quốc Tế

Việc đánh giá hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu là yếu tố quan trọng để SHB điều chỉnh chiến lược và cải thiện hiệu quả hoạt động. SHB cần xây dựng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả, sử dụng các chỉ số phù hợp để theo dõi và đánh giá sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu SHB. Bên cạnh đó, việc quản trị thương hiệu một cách chặt chẽ và nhất quán là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thương hiệu SHB trên thị trường quốc tế.

5.1. Xây dựng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả

SHB cần xác định các chỉ số đo lường hiệu quả phù hợp với mục tiêu phát triển thương hiệu, bao gồm nhận thức thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu. Việc thu thập và phân tích dữ liệu thường xuyên giúp SHB đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing và truyền thông, từ đó đưa ra các quyết định điều chỉnh phù hợp.

5.2. Quản trị thương hiệu SHB một cách chặt chẽ và nhất quán

Quản trị thương hiệu là quá trình đảm bảo rằng thương hiệu SHB được duy trì và phát triển một cách nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông và điểm tiếp xúc với khách hàng. SHB cần xây dựng quy trình quản trị thương hiệu rõ ràng, phân công trách nhiệm cụ thể cho từng bộ phận, đồng thời đào tạo nhân viên về giá trị thương hiệu và cách thức truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả.

VI. Kết Luận Tương Lai Phát Triển Thương Hiệu SHB Vững Mạnh Toàn Cầu

Với những nỗ lực không ngừng, SHB đang từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. Việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện, tập trung vào việc định vị thương hiệu rõ ràng, xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu và marketing thương hiệu, cũng như quản trị thương hiệu một cách chặt chẽ và nhất quán sẽ giúp SHB đạt được mục tiêu trở thành một ngân hàng uy tín và được yêu thích trên toàn cầu. SHB sẽ rút ra bài học cho riêng bản thân mình để có thể phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế:  Xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường quốc tế.  Phải xây dựng một chiến lược phát triển rõ ràng.  Xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu, liên tục mở rộng thị trường và khách hàng.

6.1. Tầm nhìn và mục tiêu phát triển thương hiệu SHB trong tương lai

SHB đặt mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam và khu vực, được khách hàng tin tưởng và yêu thích. Để đạt được mục tiêu này, SHB cần tiếp tục đầu tư vào việc phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động và xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm.

6.2. Cam kết của SHB đối với khách hàng và cộng đồng

SHB cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tài chính chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó, SHB cũng cam kết đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội của cộng đồng, thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và bảo vệ môi trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong kỷ nguyên hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch tài chính hậu khủng hoảng toàn cầu, năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại không chỉ đo lường bằng quy mô tài sản mà còn được định hình sâu sắc bởi giá trị thương hiệu. Tại Việt Nam, sự kiện gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) cùng quá trình mở cửa thị trường tài chính đã đặt hệ thống ngân hàng trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB) sau chặng đường 20 năm xây dựng đã có bước chuyển mình vượt bậc. Đặc biệt, sau thương vụ sáp nhập lịch sử với Habubank vào năm 2012, tổng tài sản của ngân hàng đã vươn lên mốc 116.538 tỷ đồng, đưa đơn vị này lọt vào nhóm các định chế tài chính cổ phần quy mô lớn nhất Việt Nam.

Tuy nhiên, sự bão hòa của thị trường trong nước buộc các ngân hàng phải tìm kiếm không gian tăng trưởng mới. Việc mở rộng sự hiện diện xuyên biên giới với 2 chi nhánh đầu tiên tại Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào (tháng 8/2012) và Vương quốc Campuchia (tháng 2/2012) đã đặt ra bài toán cấp thiết: làm thế nào để quốc tế hóa một thương hiệu nội địa, tạo dựng niềm tin và xác lập vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng khu vực.

Luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế đối ngoại của tác giả Nguyễn Mai Anh, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đỗ Thị Hương tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, 2013), tập trung giải quyết bài toán chiến lược này. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là đánh giá toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu SHB giai đoạn 2008 - 2012, nhận diện các rào cản nội tại và khách quan, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ định hướng đến năm 2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp khung giải pháp thực tiễn giúp gia tăng giá trị thương hiệu vô hình, hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng quy mô tài sản vượt 120.000 tỷ đồng và mở rộng mạng lưới kinh doanh an toàn, bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ tài chính hiện đại và các quan điểm học thuật chuẩn mực về quản trị thương hiệu toàn cầu:

• Định nghĩa thương hiệu của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu được xác định là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
• Cấu trúc nhận diện thương hiệu ngân hàng: Bao gồm phần phát âm được (tên gọi thương mại, khẩu hiệu định vị như phương châm "Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp") và phần không phát âm được (hệ thống biểu trưng logo, màu sắc nhận diện cam - xanh, kiểu dáng đồ họa).
• Mô hình quy trình 5 bước phát triển thương hiệu quốc tế: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; Định vị thương hiệu; Xây dựng chiến lược thương hiệu; Thiết lập chiến lược truyền thông tích hợp; Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch.
• Lý thuyết định vị thương hiệu của Philip Kotler: Vận dụng 7 phương thức định vị cạnh tranh dựa trên thuộc tính nhận dạng, lợi ích cảm tính, tính năng vượt trội, trải nghiệm người dùng, vị thế dẫn đầu và cam kết chất lượng.
• Mô hình quan hệ tương hỗ giữa chiến lược thương hiệu và sản phẩm: Phân tích 3 trường hợp điển hình gồm chiến lược thương hiệu dẫn dắt sản phẩm (Brand-led), chiến lược sản phẩm dẫn dắt thương hiệu (Product-led) và mô hình phối hợp linh hoạt (Hybrid).

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan khoa học:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên giai đoạn 2008 - 2012 của SHB; hệ thống văn bản pháp lý chuyên ngành như Quyết định số 13/QĐ-NHNN ngày 29/04/2008 và Thông tư số 21/TT-NHNN ngày 09/09/2013 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về quản lý mạng lưới tổ chức tín dụng.
• Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Phân tích toàn bộ dữ liệu hoạt động kinh doanh trên hệ thống 4.996 cán bộ nhân viên của SHB, đánh giá hoạt động của 380 định chế ngân hàng đại lý toàn cầu và 2 chi nhánh nước ngoài tại Viêng Chăn (Lào), Phnôm Pênh (Campuchia). Đồng thời, phương pháp chọn mẫu điển cứu được áp dụng để so sánh đối chuẩn với 2 ngân hàng nội địa tiêu biểu (VietinBank, Vietcombank) và 2 tập đoàn tài chính đa quốc gia hàng đầu (Deutsche Bank, HSBC).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích chỉ số tài chính kết hợp phương pháp so sánh đối chiếu đa chiều. Lý do lựa chọn cách tiếp cận này là giúp bóc tách chính xác mối quan hệ nhân quả giữa biến động năng lực tài chính nội tại với mức độ nhận diện thương hiệu ngoài biên giới.
• Trục thời gian nghiên cứu: Luận văn khảo sát dữ liệu thực nghiệm liên tục trong 5 năm (2008 - 2012) và xây dựng mô hình dự báo chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội đã chỉ ra các phát hiện trọng tâm:

• Tăng trưởng bứt phá về quy mô tài chính giai đoạn 2008 - 2012: Tổng tài sản SHB tăng trưởng từ 14.381 tỷ đồng năm 2008 lên 116.538 tỷ đồng năm 2012, đạt mức tăng hơn 710% sau 5 năm. Nguồn vốn huy động thị trường 1 tăng từ 11.768,7 tỷ đồng lên mức 104.000 tỷ đồng vào năm 2012, tương đương mức tăng gần 9 lần. Dư nợ tín dụng mở rộng từ 6.252,7 tỷ đồng (2008) lên xấp xỉ 57.000 tỷ đồng (2012), riêng năm 2012 tăng trưởng 95% so với năm 2011 nhờ chính sách lãi suất linh hoạt.
• Tác động sâu rộng từ thương vụ sáp nhập Habubank: Sự kiện hợp nhất năm 2012 giúp vốn điều lệ tăng 84% từ 4.815,8 tỷ đồng lên 8.865,8 tỷ đồng, đưa SHB vào Top 10 ngân hàng lớn nhất cả nước. Tuy nhiên, việc tiếp nhận khoản lỗ lũy kế 1.660,8 tỷ đồng từ Habubank đã làm giảm lợi nhuận trước thuế từ mức gộp 1.852,2 tỷ đồng xuống con số thực nhận 26,07 tỷ đồng, tạo áp lực ngắn hạn lên giá trị cổ phiếu và nguồn lực truyền thông.
• Hiệu quả kinh doanh khả quan tại các chi nhánh quốc tế: Chi nhánh Campuchia sau gần 1 năm đi vào hoạt động (từ tháng 2/2012) đạt tổng thu nhập 2.663.000 USD, vượt chi phí hoạt động 1.609.000 USD. Chi nhánh Lào sau hơn 4 tháng hoạt động (từ tháng 8/2012) ghi nhận tổng thu nhập 4.626 triệu LAK (tương đương 544.255,56 USD với tỷ giá 7.930 LAK/USD), bù đắp được tổng chi phí 4.212 triệu LAK (khoảng 537.013,01 USD) và bắt đầu có lãi ròng.
• Mở rộng quan hệ đối ngoại và mạng lưới ngân hàng đại lý: Số lượng đối tác thanh toán quốc tế tăng từ 318 ngân hàng năm 2011 lên 380 đại lý năm 2012, hiện diện khắp các châu lục với những tên tuổi lớn như Citibank, Bank of New York, Wells Fargo, Sumitomo Mitsui Banking Corporation.

Thảo luận kết quả

Thành công ban đầu của SHB tại Lào và Campuchia bắt nguồn từ việc ngân hàng nhanh nhạy khai thác hành lang thương mại tiểu vùng sông Mê Kông, tận dụng kim ngạch xuất nhập khẩu song phương đang tăng trưởng mạnh giữa Việt Nam với hai nước láng giềng. Đội ngũ nhân lực có trình độ đại học và trên đại học chiếm 80% trên tổng số 4.996 nhân sự toàn hệ thống đã tạo tiền đề thuận lợi để triển khai chuẩn mực phục vụ chuyên nghiệp.

Dữ liệu tài chính và chỉ số mở rộng mạng lưới của luận văn có thể được trình bày trực quan qua bảng tổng hợp so sánh các chỉ tiêu kinh doanh trước và sau M&A, kết hợp biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng quy mô tài sản giai đoạn 2008 - 2012 cùng biểu đồ cơ cấu doanh thu chi nhánh ngoại tệ.

Khi so sánh với bài học thành công của VietinBank (đơn vị đã mạnh dạn thay đổi nhận diện thương hiệu từ năm 2008, bảo hộ tại 40 quốc gia, mở 2 chi nhánh tại Đức và thu hút 822 triệu USD vốn đầu tư từ đối tác chiến lược Bank of Tokyo - Mitsubishi UFJ vào năm 2012), luận văn chỉ ra những hạn chế cố hữu của SHB:

• Cấu trúc nền móng thương hiệu chưa hoàn thiện: Ngân hàng hoàn toàn thiếu vắng các yếu tố nhận diện thính giác (nhạc hiệu, âm thanh thương hiệu), chưa định hình rõ nét tính cách thương hiệu đặc trưng tại thị trường ngoại quốc.
• Thiếu tính hệ thống trong chiến lược: Các hoạt động quảng bá giai đoạn trước 2011 phần lớn mang tính tự phát, phân tán, thiếu vắng các chuyên gia thương hiệu quốc tế chuyên trách.
• Rủi ro dung nạp hệ thống: Quá trình tích hợp phần mềm Corebanking Flexcube của Habubank vào hệ thống Intellect của SHB đòi hỏi nguồn lực công nghệ lớn, tạo sức ép lên ngân sách tiếp thị ra nước ngoài.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, tác giả đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp hành động nhằm nâng cao vị thế thương hiệu SHB trên thị trường quốc tế đến năm 2020:

• Tái định vị và chuẩn hóa cấu trúc nền móng thương hiệu quốc tế:
  • Chủ thể thực hiện: Hội đồng Quản trị và Ban Điều hành phối hợp cùng các đơn vị tư vấn thương hiệu toàn cầu.
  • Hành động: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và biểu trưng SHB tại tất cả các thị trường mục tiêu thuộc khối ASEAN; xây dựng bộ nhận diện âm thanh thương hiệu đồng bộ; chuẩn hóa thông điệp truyền thông "Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp" bằng tiếng Anh và ngôn ngữ bản địa.
  • Timeline: Hoàn thành trong giai đoạn 2013 - 2015.
• Nâng cao năng lực tài chính và quản trị rủi ro nợ xấu:
  • Chủ thể thực hiện: Khối Tài chính Kế toán và Khối Quản trị Rủi ro.
  • Hành động: Đẩy mạnh xử lý dứt điểm 1.660,8 tỷ đồng lỗ lũy kế nhận chuyển giao sau sáp nhập; nâng mức vốn điều lệ vượt mốc 10.000 tỷ đồng; đa dạng hóa sản phẩm tài trợ thương mại xuất khẩu thủy hải sản, nông sản; thiết lập hệ thống cảnh báo rủi ro sớm theo chuẩn mực Basel.
  • Mục tiêu: Đưa SHB nằm trong Top 8 ngân hàng thương mại và Top 5 ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam.
  • Timeline: Thực hiện liên tục từ 2013 đến 2016.
• Chuyển đổi mô hình hiện diện thương mại và mở rộng mạng lưới hải ngoại:
  • Chủ thể thực hiện: Khối Kinh doanh Quốc tế và Ban Phát triển Mạng lưới.
  • Hành động: Chuyển đổi mô hình hoạt động của Chi nhánh SHB Lào và Chi nhánh SHB Campuchia thành ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên 100% vốn của SHB; xúc tiến thành lập văn phòng đại diện tại Myanmar, Singapore và Malaysia.
  • Timeline: Giai đoạn 2014 - 2020.
• Hiện đại hóa hạ tầng công nghệ và đào tạo nguồn nhân lực đạt chuẩn quốc tế:
  • Chủ thể thực hiện: Khối Công nghệ Thông tin và Trung tâm Đào tạo Nhân lực.
  • Hành động: Hoàn thiện đồng bộ hệ thống phần mềm ngân hàng lõi Corebanking Intellect; áp dụng công nghệ thanh toán điện tử an toàn SWIFT; triển khai chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng quản trị đa văn hóa cho 100% cán bộ lãnh đạo từ cấp Trưởng/Phó phòng trở lên; liên minh chiến lược với các định chế tài chính quốc tế như ADB, IFC để tiếp nhận chuyển giao công nghệ.
  • Timeline: Giai đoạn 2013 - 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà hoạch định chiến lược tại các ngân hàng thương mại: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về quản trị M&A ngân hàng gắn liền với bài toán gìn giữ và tái định vị thương hiệu; kinh nghiệm thiết lập mô hình vận hành chi nhánh hải ngoại độc lập có lợi nhuận trong năm đầu tiên.
• Đội ngũ chuyên gia Marketing và Truyền thông ngành dịch vụ tài chính: Tài liệu tham khảo sâu sắc về phương thức xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp, cách phân bổ công cụ xúc tiến hỗn hợp trên các kênh tài trợ thể thao, hoạt động xã hội, quảng cáo trực tiếp cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Tài chính - Ngân hàng: Nguồn tư liệu nghiên cứu điển cứu giá trị với chuỗi dữ liệu lịch sử 5 năm đầy đủ số liệu tài chính, làm sáng tỏ lý thuyết marketing quốc tế áp dụng vào thị trường dịch vụ tiền tệ thực tế.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Nền tảng thực tiễn giúp đánh giá tác động của khung pháp lý đối với hoạt động đầu tư trực tiếp ra nước ngoài của các tổ chức tín dụng Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao SHB lựa chọn Lào và Campuchia làm thị trường mở rộng quốc tế đầu tiên? Hai quốc gia láng giềng sở hữu mối quan hệ ngoại giao đặc biệt, gần gũi về địa lý và có kim ngạch thương mại hai chiều với Việt Nam tăng trưởng liên tục. Môi trường ngân hàng tại đây có dung lượng phát triển tốt cho phân khúc bán lẻ, giúp SHB chi nhánh Lào đạt thu nhập 544.255,56 USD sau hơn 4 tháng và chi nhánh Campuchia đạt 2.663.000 USD sau gần 1 năm.

• Thương vụ sáp nhập Habubank tác động tích cực và tiêu cực ra sao đến thương hiệu SHB? Về mặt tích cực, thương vụ giúp vốn điều lệ SHB tăng 84% lên 8.865,8 tỷ đồng, tổng tài sản đạt 116.538 tỷ đồng, củng cố vị thế Top 10 ngân hàng lớn nhất Việt Nam. Về mặt tiêu cực, ngân hàng phải gánh khoản lỗ lũy kế 1.660,8 tỷ đồng từ Habubank chuyển sang, làm giảm lợi nhuận trước thuế giữ lại năm 2012 xuống 26,07 tỷ đồng và gây áp lực lên công tác xử lý nợ xấu.

• Quy trình 5 bước phát triển thương hiệu quốc tế trong luận văn gồm những gì? Quy trình chuẩn hóa gồm: Xác định nền móng thương hiệu (bản sắc, nhận diện); Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu; Xây dựng chiến lược thương hiệu (chọn lựa mô hình quan hệ thương hiệu - sản phẩm); Triển khai chiến lược truyền thông tích hợp đa phương tiện; Theo dõi, đo lường chỉ số nhận diện và hiệu chỉnh kế hoạch định kỳ.

• Điểm khác biệt lớn nhất giữa xây dựng thương hiệu trong nước và phát triển thương hiệu quốc tế là gì? Phát triển thương hiệu quốc tế đòi hỏi ngân hàng phải vượt qua rào cản bất cân xứng thông tin, sự khác biệt về văn hóa bản địa, rủi ro biến động tỷ giá và hệ thống pháp luật nước sở tại. Đồng thời, ngân hàng phải cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn toàn cầu, đòi hỏi năng lực tài chính mạnh và mạng lưới đại lý rộng khắp (như hệ sinh thái 380 ngân hàng đại lý của SHB).

• Những công cụ truyền thông marketing nào được SHB ứng dụng hiệu quả nhất giai đoạn 2008 - 2012? SHB đã kết hợp 7 phương tiện truyền thông chính, nổi bật là tiếp thị trực tiếp tới khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu nông thủy sản, quảng bá qua cổng thông tin điện tử, các chương trình khuyến mại tiền gửi linh hoạt, chuỗi hoạt động từ thiện cộng đồng và tài trợ các sự kiện thể thao lớn nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh khung lý luận khoa học về bản chất thương hiệu, vai trò và quy trình 5 bước phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại trên thị trường quốc tế.
• Khắc họa bức tranh thực trạng phát triển thương hiệu SHB giai đoạn 2008 - 2012 với bước nhảy vọt về tài sản đạt 116.538 tỷ đồng và việc thành lập thành công 2 chi nhánh tại Lào và Campuchia.
• Phân tích thẳng thắn các mặt hạn chế nội tại về cấu trúc nhận diện âm thanh, sự thiếu hụt chuyên gia thương hiệu và bài toán xử lý nợ xấu 1.660,8 tỷ đồng sau sáp nhập Habubank.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi từ chuyển đổi mô hình ngân hàng con hải ngoại, nâng cao năng lực tài chính, hiện đại hóa Corebanking đến liên kết với 380 định chế tài chính toàn cầu.
• Xác định rõ lộ trình thực thi đến năm 2020 nhằm hiện thực hóa tầm nhìn đưa SHB trở thành tập đoàn tài chính đa năng, hiện đại, uy tín hàng đầu khu vực ASEAN.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Lý luận chung về phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trên thị trường quốc tế 1. Khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như thương hiệu. Nó cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing.

Nó được thể hiện bởi tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng này với một ngân hàng khác. Thương hiệu ngân hàng được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ- tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:  Phần phát âm được (phần đọc được): Đó là tên của ngân hàng được iv khách hàng nghe quen. Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

 Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt giữa các Ngân hàng. Đó chính là: biểu tượng (Logo) của Ngân hàng. Đây là những yếu tố không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như màu sắc, kiểu dáng thiết kế hoặc một vài các yếu tố nhận biết khác. Phát triển thương hiệu là quá trình chọn lựa và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ.

Sau đấy, bằng việc sử dụng các chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông để tạo ra hình ảnh về sản phẩm và dịch vụ trong lòng khách hàng. Vai trò của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế đối với ngân hàng thương mại  Chỉ có phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế mới có thể mang lại cho các ngân hàng những thị trường mới, những khách hàng tiềm năng khi mà thị trường trong nước đã dần bão hoà.  Việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế cũng chứng tỏ được tiềm lực, khả năng của các ngân hàng thương mại.  Phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế nói riêng sẽ góp phần mang lại một cái nhìn thiện cảm cũng như sẽ nhận được đánh giá cao từ khách hàng, mang lại niềm tự hào cho họ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

 Phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sẽ làm tăng giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại.  Phát triển thương hiệu góp phần nâng cao hình ảnh, vị thế của NHTM Việt Nam trên thị trường quốc tế  Việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sẽ tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và ngồn nhân lực tài năng 1. Nội dung của phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế Để có thể phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế, các ngân hàng có thể tiến hành 5 bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu v (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 1. Chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu  Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc  Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng  Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm  Một số chỉ tiêu khác 1.

Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của ngân hàng thương mại 1. Nhân tố chủ quan: Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế; Nền móng thương hiệu vững chắc; Năng lực tài chính; Đội ngũ nhân sự; Chất lượng sản phẩm dịch vụ; Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng 1. Nhân tố khách quan: Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính; Hệ thống luật pháp; Chủ trương chính sách của Nhà nước 1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của một số ngân hàng 1.

Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước 1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam: Mạnh dạn thay đổi logo; Mở rộng các chi nhánh, ngân hàng con ở nước ngoài; Hợp tác, đầu tư với các tổ chức tài chính; Hiện đại hóa, chuẩn hóa theo thông lệ quốc tế; Xây dựng một lộ trình phát triển rõ ràng: 1. Kinh nghiệm Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới; Ký kết hợp đồng chiến lược với Tập đoàn tài chính lớn; Xây dựng chiến lược phát triển vi 1. Kinh nghiệm thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài: 1.

Kinh nghiệm Deutsche Bank: Nắm bắt xu hướng phát triển của ngành ngân hàng; Đi đầu trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm 1. Kinh nghiệm HSBC: Đi đầu trong việc ứng dụng các công nghệ ngân hàng; Xây dựng các nguyên tắc kinh doanh nòng cốt và mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng 1. Kinh nghiệm không thành công trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng trong nước: 1. Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 1.

Kinh nghiệm từ Ngân hàng TMCP Á Châu 1. Bài học rút ra cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội Từ những bài học kinh nghiệm của các ngân hàng trên, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội sẽ rút ra bài học cho riêng bản thân mình để có thể phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế:  Xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường quốc tế.  Phải xây dựng một chiến lược phát triển rõ ràng.  Xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu, liên tục mở rộng thị trường và khách hàng.

 Luôn đảm bảo niềm tin của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng mình.  Ký kết, hợp tác, đầu tư với các tổ chức tài chính lớn để có thể tận dụng được nguồn vốn của các tổ chức này.  Mở rộng các chi nhánh, ngân hàng con, văn phòng đại diện ở các nước khác trên thế giới.  Hiện đại hóa, chuẩn hóa công nghệ ngân hàng theo thông lệ quốc tế.

vii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2. Các nhân tố cho phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội 2. Nhân tố khách quan: 2. Sự cạnh tranh trên thị trường tài chính Nhiều NHTM đã mở chi nhánh và văn phòng đại diện ở nước ngoài, đó là Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) có văn phòng đại diện tại Singapore, thành lập chi nhánh Đức (năm 2011); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam mở văn phòng đại diện tại Lào, Campuchia, Myanmar, CH Séc; Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín (Sacombank) mở chi nhánh ở Lào, Campuchia; Sacombank còn thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Campuchia (T10/2011); Ngân hàng Quân đội (MB) cũng mở chi nhánh tại Lào và Campuchia.

Ngoài ra, Vietcombank, ACB, BIDV cũng đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép mở văn phòng đại diện tại Mỹ, tuy nhiên, Cục Dự trữ liên bang Mỹ chưa chấp thuận. Hệ thống luật pháp Hiện tại, văn bản quy định chi tiết nhất về việc mở chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng tại nước ngoài là Quyết định số 13/QĐ-NHNN ngày 29/4/2008. Tuy nhiên ngày 09/09/2013, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Thông tư 21/TT-NHNN quy đinh về mạng lưới hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) đã đưa ra những qui định cụ thể và chặt chẽ hơn nhiều nhưng cũng rất linh hoạt, đáp ứng yêu cầu điều chỉnh trong trường hợp cần thiết và những trường hợp ngoại lệ. Chủ trương chính sách của Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng Nhà nước tạo điều kiện cho các ngân hàng thương mại có thể mua bán sáp nhập để nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và vươn tầm quốc tế trong tương lai.

Tính đến hết năm 2012 được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước, ba vụ viii mua bán sáp nhập trên thị trường ngân hàng đã diễn ra  Hợp nhất 3 ngân hàng SCB, Ficombank và NH Việt Nam Tín Nghĩa:  Sáp nhập Habubank vào SHB:  Ngân hàng Đại Tín (TrustBank) tự tái cơ cấu bằng việc sử dụng các nguồn lực từ các tập đoàn, tổ chức, cá thể kinh tế tư nhân trong nước. Nhân tố chủ quan 2. Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế Thực tế cho thấy trong thời gian trước năm 2011, ban điều hành của SHB chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu SHB. Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của SHB cũng như những chiến lược phát triển của SHB trước năm 2011 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu.