Tiểu luận Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô Trong thị trư ờng hàng thự c phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên rất đư ợc hay nhắc đến. Đó là một thư ơng hiệu mạnh không những trong nư ớc mà còn cả ở một số thị trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có chiến lược hoạt động đúng đắn và bài bản. Chiếc lư ợc này càng tỏ ra có hiệu quả khi Việt Nam là thành viên WTO. Khởi đầu từ mộ t cơ sở sản xuất bánh k ẹo nhỏ với vài chục công nhân ở quận 6, TP.HCM , sau 13 năm, thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống với 9 công ty thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, k em, nư ớc giải khát, xây dựng địa ốc.
Theo các chuyên gia, thành công của hệ thống Kinh Đô nói chung và bánh kẹo Kinh Đô nói riêng dựa vào hai chiến lư ợc chính là thự c hiện chiến thuật sáp nhập, liên doanh, liến kết, hợp tác và tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề. Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ nghiên cứu v ề các hướng chiến lư ợc trong chiến lư ợc tăng trư ởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô. Nội dung bài v iết sẽ chủ yếu tập trung khái quát các chiến lược, phân tích ma trận SWOT, đánh giá và đề ra giải pháp. KHÁI Q UÁT VỀ CÔ NG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp.
H ồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: ww w.vn Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự phát triển chung của toàn Tập đoàn. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đ ời. Nhữ ng năm tiếp theo, là chuỗi thành công liên t iếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolat e, kẹo cứ ng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AF C đã t ạo nên tên tuổi của Kinh Đô.
Trải qua 17 năm, đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đoàn có đư ợc từ thực phẩm và chiến lược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này. Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thự c phẩm trong đó nổi bật là Công ty Cổ Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo và Công ty Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua. Trong tư ơng lai, Kinh Đô cam kết t ạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dư ỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả m ọi ngư ời để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trư ờng thực phẩm. Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thự c phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để hư ớng t ới trở thành T ập Đoàn T hự c p hẩm hàng đầu Việt Nam.
Trước m ắt, năm 2010 sẽ sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc v à và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô. TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY Với nhiệt huy ết, óc sáng tạo, tầ m nhìn xa trông rộng cùng nhữ ng giá t rị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ t hiết yếu cho một cuộc s ống trọn vẹn. Slogan: Hương vị cho cuộc sống Sứ mệnh: Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là t ạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, t iện lợi và độc đáo cho t ất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trư ờng thự c phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn t hực hiện t ốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an t âm với những khoản đầu tư. Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vữ ng cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng t ạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được m ong ư ớc của khách hàng. Chúng t ôi luôn ươm m ầm v à tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng t ạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên.
Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năn g thích nghi cao và đáng tin cậy. Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời mong m uốn đư ợc tham gia và đóng góp cho nhữ ng chư ơng trình hướng đến cộng đồng và xã hội. MỤC TIÊU DÀI H ẠN VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚ NG Mặc dù 2009 là năm nhiều thử thách đối với các doanh nghiệp Việt Nam và thế giới ở m ọi ngành nghề, Kinh Đô vẫn vững bước vượt các mục tiêu đặt ra trên nền t ảng dự báo các tình huống biến động của thị trư ờng, hoạch định các đối sách cho từng t ình huống, tính kỷ luật trong quản lý rủi ro, khả năng thích nghi có bài bản của bộ m áy vận hành cùng tầm nhìn và sự kiên định về chiến lược của Ban Lãnh Đạo. Trong năm qua, Kinh Đô đã không ngừ ng chủ động với t hị trư ờng, khách hàng và người tiêu dùng bằng nhữ ng chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếp tục giữ vữ ng vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức t ăng trưởng cao.
Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lự c vận hành kinh doanh để đạt đư ợc những kết quả tốt hơn. Cụ th ể, Kinh Đô đã thiết lập xong t ầm nhìn, sứ m ệnh và chiến lược 10 năm cho cả Tập đoàn. Trên cơ sở đó, chiến lược kinh doanh của từng SBU cũng đã được hoàn tất cho 3 năm tới và đ ã được triển khai đến từng bộ phận phòng ban. Trên cơ s ở đó, xác định và s ắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích môi trư ờng để từ đó dự báo và có những quyết định kinh doanh phù hợp hơn.
Ngoài ra, Kinh Đô đã khởi động giai đoạn 3 của phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân sự, BI (business intelligence) và KPIs. Quan trọng hơn, việc chính thức thành lập bộ phận Hoạch định nhu cầu (Demand Planning) đã thúc đẩy tốt hơn sự phối hợp giữa các phòng ban để từ đó công ty có thể dự báo chính xác yêu cầu của thị trư ờng, đồng t hời có những điều chỉnh kịp thời để t ận dụng cơ hội và điều tiết nguồn lực hiệu quả nhất. Vì con ngư ời là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cự c đầu tư thường xuy ên vào việc đào t ạo nâng cao kiến t hức và k hả năn g quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, K inh Đô đã chính t hức th ành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC).
Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô. Không những hoàn thành tốt các chỉ tiêu kinh doanh cho năm 2009, Kinh Đô cũng đã chuẩn bị những bước cần thiết để tạo sự bứt phá cho năm 2010 và những năm sau đó. Để chuẩn bị cho tương lai, Kinh Đô đã mời một số nhà quản trị cấp cao về tham gia công ty để cùng viết trang sử mới trên nền t ảng tầm nhìn, sứ m ệnh và chiến lược phát triển cho 10 năm tới. Công việc tuyển dụng các nhà q uản trị cấp cao sẽ vẫn tiếp tục trong năm 2010 nhằm tạo dựng một bộ m áy quản trị chuyên nghiệp để tiếp tục phát triển Công ty một cách bền vững.
Trong năm 2010, Kinh Đô tập trung vào việc đẩy mạnh hơn nữa mứ c t ăng trưởng của các ngành, đồng thời vận hành theo cách mới với sự hỗ trợ của hệ thống phần mềm quản trị SAP. Với việc này, Kinh Đô tự t in rằng việc t ăng hơn nữa lợi nhuận là hoàn toàn khả thi. Kinh Đô đã thiết kế và đang triển khai việc tổ chứ c vận hành dựa trên mô hình SBU trên cơ sở thiết kế hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S & O P và quy trình tung ra thị trư ờng (go-to-market) cùng các quy trình hỗ trợ. Từ đó, hệ thống quản trị kiểm soát và quản lý rủi ro ngày càng được vận hành tốt hơn.
Bên cạnh đó, Kinh Đô sẽ tun g ra những sản phẩm m ới có giá trị cao trên cơ sở nghiên cứu xu thế thị trư ờng cho 3-5 năm tới. Với trọng tâm là khách hàng cho m ọi hoạt động của Công ty, Kinh Đô đang xây dựng chư ơng trình hợp tác v ới m ột số nhà phân phối chọn lọc để củng cố phát triển năng lực phân phối tại các địa phư ơng nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày m ột tốt hơn. Với chiến lư ợc 10 năm, năm 2010 là năm có nhiều hứa hẹn dù rằng m ôi trường kinh tế vĩ mô vẫn còn nhiều thử thách. Với lực lượng quản tr ị cấp cao dạn dày kinh nghiệm, một cơ cấu vận hành năng động trên nền tảng mô hình SBU được thiết lập đã đưa ra các sản phẩm m ới phù hợp với xu thế của thị trư ờng và một đội ngũ nhân viên đầy khát vọng và nhiệt huyết, Kinh Đô sẽ vững bư ớc hoàn thành các m ục tiêu đã đề ra cho 2010 – 2012.
