Mở đầu: Chƣơng này sẽ trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ các phƣơng pháp nghiên cứu sẽ đƣợc sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu. Cuối cùng là trình bày ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu để đem lại một cái nhìn bao quát toàn diện về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lí thuyết: Chƣơng này trình bày các lý thuyết và thuyết liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, cũng nhƣ tiến hành đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc đây để thấy rõ khoảng trống trong các nghiên cứu trƣớc và gợi ý thực hiện nghiên cứu này, đây là cơ sở để đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn ở chƣơng 3. Chƣơng 3: Phƣơng pháp và dữ liệu nghiên cứu: Chƣơng này sẽ cung cấp các thông tin về phƣơng pháp nghiên cứu và dữ liệu đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB trong chƣơng 4, qua việc trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện trong luận văn, kế thừa các nghiên cứu trƣớc đƣợc trình bày trong chƣơng 2.
Chƣơng này cũng trình bày cách thức thu thập dữ liệu, quá trình thu thập dữ liệu và các biến đo lƣờng đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất. 5 Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Chƣơng này sẽ trình bày kết quả phân tích số liệu bằng các phƣơng pháp vừa đƣợc trình bày ở chƣơng 3 và thảo luận về kết quả nghiên cứu thu đƣợc. Trong đó bao gồm thực trạng sử dụng IB tại tỉnh Lâm Đồng, đặc điểm mẫu nghiên cứu, ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học và mô hình giải thích sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB tại tỉnh Lâm Đồng. Đây là cơ sở để đƣa ra các khuyến nghị ở chƣơng 5.
Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị: Chƣơng này đƣa ra kết luận cùng các khuyến nghị giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng, dựa trên kết quả nghiên cứu đƣợc thảo luận tại Chƣơng 4. Hạn chế cùng các hƣớng nghiên cứu tƣơng lai cũng đƣợc đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng này trình bày các lý thuyết và thuyết liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, cũng nhƣ tiến hành đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc đây để thấy rõ khoảng trống trong các nghiên cứu trƣớc và gợi ý thực hiện nghiên cứu này, đây là cơ sở để đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn ở chƣơng tiếp theo. Quyết định sử dụng dịch vụ 2.
Khái niệm Việc ra quyết định mua là sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sau một quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phƣơng án, quyết định này có thể là chấp nhận mua hoặc từ chối mua (Engel và ctg. Sử dụng dịch vụ thực chất là một hành vi mua. Nhƣ vậy, việc ra quyết định sử dụng dịch vụ (Decision Making for Services – DMS) là sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sau một quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phƣơng án cho dịch vụ đó, quyết định này có thể là chấp nhận sử dụng dịch vụ hoặc từ chối sử dụng dịch vụ. Quyết định sử dụng dịch vụ đƣợc giải thích bởi lý thuyết hành vi tiêu dùng.
Từ trƣớc đến nay có khá nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng đƣợc đƣa ra nhƣ sau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, “Hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Kotler (1967), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Một khái niệm khác đầy đủ hơn đƣợc Micheal (1992) đƣa ra: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ từ những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ. Tƣơng tự nhƣ trên, Engel và ctg.
(1993) định nghĩa: Hành vi tiêu dùng là toàn bộ 7 những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó. Ở Việt Nam, Nguyễn Xuân Lãn và ctg. (2010) định nghĩa khái niệm Hành vi ngƣời tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng của ngƣời tiêu dùng theo thời gian.
Từ một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta có thể nhận thấy đƣợc quyết định sử dụng một dịch vụ chính là hành vi mua, là một phần của hành vi tiêu dùng. Phân loại quyết định sử dụng dịch vụ Có thể phân loại quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên tiêu chí loại hình dịch vụ để đƣa ra quyết định, bao gồm hai loại: quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và quyết định sử dụng dịch vụ thông thƣờng. Dịch vụ nói chung có những đặc điểm là tính vô hình, tính không thể tách biệt và tính không ổn định (Zeithaml & ctg. Tính vô hình nghĩa là dịch vụ không phải là một vật hữu hình có thể quan sát hay nắm giữ đƣợc, mà thƣờng đƣợc cung cấp cho khách hàng theo một quy trình.
Điều này sẽ gây cho khách hàng sự khó khăn trong việc đƣa ra quyết định chọn lựa, sử dụng sản phẩm vô hình. Tính không thể tách biệt nghĩa là quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Tính không ổn định và khó xác định của dịch vụ bắt nguồn từ thời gian và không gian khác nhau, trình độ, kỹ thuật công nghệ khác nhau. Điểm giống nhau: - Việc đƣa ra quyết định sử dụng một dịch vụ, dù là dịch vụ tài chính hay thông thƣờng, nhìn chung là khó khăn hơn đƣa ra quyết định sử dụng một loại hàng hóa, bởi họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lƣợng dịch vụ trong và sau khi đã sử dụng dịch vụ.
- Khách hàng cần có nhiều thông tin và kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ đó từ 8 các nguồn thông tin quanh họ hơn là khi đƣa ra quyết định sử dụng một sản phẩm hữu hình. Điểm khác nhau: Bảng 2. Phân biệt DMS tài chính và DMS thông thƣờng Quyết định sử dụng dịch vụ tài chính Quyết định sử dụng dịch vụ thông thƣờng Liên quan trực tiếp và kéo dài đến vấn đề tài Khách hàng chỉ bị ảnh hƣởng đến tài chính khi trả chính của khách hàng. phí cho dịch vụ.
Phụ thuộc nhiều vào năng lực và yêu cầu Không phụ thuộc nhiều vào năng lực hay công việc công việc của ngƣời sử dụng. của khách hàng (du lịch, khám chữa bệnh,…) Thông tin thƣờng đƣợc tham khảo từ chính Thông tin thƣờng đƣợc tham khảo từ những ngƣời các chuyên viên của tổ chức cung cấp dịch xung quanh nhƣ đồng nghiệp, bạn bè, ngƣời thân, vụ. Có thể tham khảo thông tin từ những ngƣời có mức Cần thông tin từ những ngƣời am hiểu hơn. độ hiểu biết bình thƣờng.
Yêu cầu sự chủ động của khách hàng nhiều Khách hàng có thể bị động khi sử dụng dịch vụ. Khó hoãn hoặc hủy dịch vụ. Dễ hoãn hay hủy dịch vụ hơn. Yêu cầu nhất định về trang thiết bị của ngƣời Không yêu cầu về trang thiết bị của ngƣời dùng dùng (điện thoại, máy tính, internet,…) (điện thoại, máy tính, internet,…) Ngƣời quyết định chính là ngƣời sẽ sử dụng Ngƣời quyết định có thể không phải ngƣời sẽ sử dịch vụ.
dụng dịch vụ. Nguồn: Zeithaml & ctg. (2012) Dịch vụ tài chính có những đặc điểm riêng biệt hơn các dịch vụ thông thƣờng khiến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính có những khác biệt so với việc ra quyết định sử dụng một dịch vụ thông thƣờng. Việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi trình độ chuyên môn cao, độ chính xác, an toàn tuyệt đối.
Hệ thống ngân hàng cũng đòi hỏi sự tiên tiến và bảo mật tốt nhất. Mặt khác, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc tiến hành theo những quy trình nhất định, nghiêm ngặt và liên quan rất nhiều đến các quy định của pháp luật. Việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính vì thế trở nên khó khăn. Không nhƣ dịch 9 vụ thông thƣờng, dịch vụ ngân hàng cung cấp đều ảnh hƣởng đến tài chính của ngƣời sử dụng dịch vụ hoặc các thông tin cần đƣợc bảo mật, khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì khách hàng phải theo dõi tài chính của họ cho đến khi kết thúc quá trình.
Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ là một trƣờng hợp của quy trình ra quyết định mua hàng, bởi vì dịch vụ là một loại hàng hóa vô hình. Quy trình ra quyết định mua hàng là các bƣớc mà ngƣời tiêu dùng phải trải qua khi mua một sản phẩm. Mặc dù các bƣớc trong quy trình của các học giả khác nhau có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhƣng về cơ bản vẫn có năm giai đoạn liên tục là: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi mua (Engel và ctg. Giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình đƣa đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Tại thời điểm này, nhu cầu và kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng rất quan trọng vì chúng ảnh hƣởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng nhƣ nhà cung cấp. Nhu cầu xuất hiện khi khách hàng mong muốn sử dụng một dịch vụ nào đó hay thỏa mãn thiếu thốn của cá nhân khách hàng, nhu cầu này xuất hiện có thể là do các yếu tố chủ quan hoặc khách quan tác động đến khách hàng.