CHƯƠNG 1 Chương này tác giả đã trình bày một số nội dung về đê tài nghiên cứu: Lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu luận văn gồm có 5 chương. 5 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LỶ THUYẾT Chương này trĩnh bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các khái niệm về: Dịch vụ, chất lượng, chat lượng dịch vụ, Môi giới Chứng khoản, chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoản, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Cuối cùng là đề xuất được mô hình và các giả thuyết của đề tải nghiên cứu, 2.1 Một số khái niệm 2. Dịch vụ, chất lưọng và chất lượng dịch vụ 2.
D|ch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [17]. Theo Viện Ngồn ngữ học (2008), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [1]. Chất lưựng Chất lượng là một vấn đề luôn được đặc biệt quan tâm vì chất lượng vừa là kết quả đồng thời cũng là đích hướng tới của mọi quá trình, hoạt động do con người thực hiện. Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất, giá trị cùa một con người, một sự vật, sự việc” [1].
Chất lượng dịch vụ Theo TCVN ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu Qầu đề ra hoặc đinh trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [2]. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), chất lượng dịch vụ dược xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [20] [21]. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [3]. Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: - Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu càu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém. - Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trinh sử dụng - Do chất lượng dịch vụ được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn [22], Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), hài lòng là càm thấy vừa ý vì đáp ứng được đầy đủ những đòi hỏi đã đặt ra [1].
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đổ. Theo đổ, sự hài lòng có ba cấp độ sau: 7 - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng - Neu nhện thức bàng kỳ vọng thì khách hàng hàỉ lòng; - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng hài lòng hoặc thích thú [23]. Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan điểm có thể đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ [ 17]. Các nghiên cứu đã kết luận răng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nối cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đổ chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đỏ quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tổ này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Môi giới Chứng khoán và chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán 2. Môi giói Chứng khoán 2. Khái niệm Môỉ giới Chứng khoán Theo Bùi Kim Yến, Thân Thị Thu Thủy và cộng sự, 2009, nghiệp vụ Môi giới Chứng khoán là một hoạt động kinh doanh của CTCK, trong đó CTCK đại diện cho khảch hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế gỉao dịch tại Sở giao dịch Chứng 8 khoán hay thị trường OTC [4] Môi giới Chứng khoán (MGCK) là hoạt động kinh doanh thể hiện vai trò trung gian ưên TTCK của các CTCK hoặc chủ thể khác, Hoạt động Môi giới trong lĩnh vực Chứng khoán bao gồm một số hoạt động như: Tiếp thị, tư vấn đầu tư Chứng khoán, ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ cho nhà đầu tư, mở tài khoản Chứng khoán cho nhà đầu tư, nhận các lệnh mua bán của nhà đầu tư, thanh toán các giao dịch.
Khái niệm nhà đầu tư cá nhân Theo Luật Chứng khoán (2006), nhà đầu tư cá nhân là cá nhân Việt Nam và cá nhần nước ngoài tham gia đầu tư trẽn thị trường chứng khoán [13]. Đặc thù của dịch vụ Môi giới Chứng khoán a. Chức năng của dịch vụ Môi giới Chứng khoản Theo Bùi Thị Thanh Hương (2009), tham gia vào hoạt động này gồm có các nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp thị và giao dịch với khách hàng được gọi chung là người hành nghề Môi giới Chứng khoán. Khác với nghề Môi giới ttong lĩnh vực khác, Môi giới Chứng khoán là hoạt động nghiệp vụ mang tính chuyên nghiệp cao, yêu cầu người Môi giới phải có kỹ năng, có chuyên môn, có trình độ nghiệp vụ, có đạo đức nghề nghiệp, đồng thời yêu cầu phải có môi trường hỗ trợ khá đa dạng, bao gồm bộ máy tổ chức, môi trường pháp luật, văn hóa, xã hội.
cùng với các ttang thiết bị cần thiết [5], Môi giới Chứng khoán có hai chức năng chính: Chức năng 1-Cung cấp thông tin và tư vấn cho nhà đầu tư: Mặc dù Môi giới Chứng khoán và Tư vấn đầu tư là hai nghiệp vụ riêng biệt, song hoạt động Môi gìớỉ Chứng khoán nếu hiểu theo nghĩa rộng thì lại có hàm lượng tư vấn khá cao, nhà đầu tư mong chờ nhân viên Môi giới Chứng khoán giúp họ ra quyết định về thời điểm nên mua - bán, các thông tin mới nhất về những gì đang diễn ra trên thị trường. Không chỉ dừng lại ở vai trò tư vấn đầu tư về tài chính mà người Môi giới Chứng khoán còn trở thành người bạn tin cậy, thậm chí là nhà tâm lý của nhà đầu tư, lắng nghe tất cả những câu hỏi liên quan về tình trạng tài chính của nhà đầu tư và trong chừng mực có thể, người Môi giới Chứng khoán có nghĩa vụ đưa ra những giải pháp thda đáng để giải tỏa những căng thẳng tâm lý. 9 Chức năng 2-Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp nhà đầu tư thực hiện cảc giao dịch theo yêu cầu và vì lọi ỉch cùa nhà đầu tư: Đây ỉà một quá trình từ tìm kiếm, tiếp cận và gặp gỡ nhà đầu tư đến hướng dẫn nhà đầu tư mở tài khoản, tiến hành giao dịch, xác nhận giao dịch, thanh toán và chuyển kết quả giao dịch cho nhà đầu tư. Sau khi thực hiện giao dịch người Môi giới Chứng khoán còn phải thực hiện công việc hậu mãi, tiếp tục chăm sóc tài khoản, tiếp tục đưa ra những khuyến cáo và cung cấp thông tin, theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong cuộc sống, trong công việc.
những vấn đề dẫn đến thay đổi trong tình trạng tài chính và thái độ chấp nhận rủi ro của nhà đầu tư để đề xuất các giải pháp hay chiến lược mới thích hợp đối với nhà đầu tư. Triết lý bán hàng tư vấn Người hành nghề Môi giới Chứng khoán là người hành nghề tài chính chuyên nghiệp, do đó người hành nghề Môi giới Chứng khoán có những đặc thù về nghề nghiệp và sự khác biệt so với các ngành nghề dịch vụ khác. Người Môi giới Chứng khoán nói riêng và người hành nghề tài chính chuyên nghiệp nói chung phải đưa ra được những khuyến nghị cho nhà đầu tư sao cho khi nhà đầu tư ra quyết dịnh phải là những quyết định “đủ thông tin”. Qua đó, phương pháp bản hàng của Môì giới Chửng khoán cũng có nét đặc thù riêng, “bán hàng tư vấn” là triết lý kinh doanh hình thành trong nghề Môi giới Chứng khoán.
Với phương pháp bán hàng mới là bán hàng tư vấn, được triển khai theo chiều rộng một cách logic trên cơ sở phương pháp bán hàng tiếp thị (phương pháp bán hàng truyền thống), trong đó người Môi giới tìm hiểu những hàng hóa, sản phẩm mà nhà đầu tư cần, sau đó cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất bằng các sản phẩm hay dịch vụ của mình.