chương 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và kết cấu của luận văn. 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 đề cập đến một số nội dung như một số lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu như Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng; Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và Internet Banking; Lý thuyết về việc ra quyết định; Những mô hình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu làm cơ sở, nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Kích Đặc điểm Kích thích Quá trình ra quyết Quyết định của thích người khác định người mua marketing mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn địa lý Văn hóa Quyết định Định thời gian Chiêu thị Cá tính Hậu mãi Định số lượng Hình 1.0 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr.
220 - 229 Theo Kotler (2001, tr. 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản 6 phẩm, dịch vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các nhân tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng (hình 1. Cũng theo Kotler (2001, tr.
220 - 229), để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua (hình 2. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi thông tin lựa chọn mua khi mua Hình 2.0 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua Nguồn: Kotler, 2001, tr. 220 – 229 Thái độ của những người khác Đánh giá Ý định Quyết định các lựa chọn mua hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 3.0 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm Nguồn: Kotler, 2001, tr.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố trong xã hội. Đó là: Các nhân tố thuộc về văn hoá-xã hội: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Các nhân tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính. 7 Các nhân tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Các nhân tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và Thái độ.2 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 2.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking), là một loại dịch vụ ngân hàng mà khách hàng có thể thực hiện nhưng không cần đến ngân hàng. Theo nghĩa rộng hơn là một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống được thực hiện bằng việc ứng dụng công nghệ thông tin và điện tử viễn thông.
E-Banking là một dạng của thương mại điện tử (electronic commerce hay e-commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, có thể xem E-Banking là một hệ thống phần mềm công nghệ thông tin cho phép người dùng tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử. Các loại hình ngân hàng điện tử hiện nay như: 2.1 Ngân hàng qua mạng Internet (Internet Banking) Internet Banking là loại dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên công nghệ viễn thông không dây của mạng điện thoại di động bao gồm việc thực hiện dịch vụ ngân hàng bằng cách kết nối điện thoại di động với trung tâm cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử (tương tự như Home Banking) và kết nối Internet trên điện thoại di động sử dụng giao thức ứng dụng không dây WAP (Wireless Application Protocol). Khách hàng dùng điện thoại di động (số đã đăng ký với ngân hàng) nhắn tin theo mẫu của ngân hàng và gửi đến số tổng đài dịch vụ để yêu cầu ngân hàng thực hiện các giao dịch.
Một số tiện ích mà dịch vụ Internet Banking cung cấp cho khách hàng như: cung cấp các thông tin liên quan đến hoạt động tài khoản cá nhân khách hàng, thông báo số dư tài khoản bằng tin nhắn ngay khi có giao dịch phát sinh, thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn, đối với khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng sẽ được cung cấp thông tin tài khoản sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tỷ giá, giá 8 chứng khoán, lãi suất và các thông tin tài khoản cá nhân. Một số ngân hàng còn triển khai cả dịch vụ chuyển khoản qua tin nhắn điện thoại.2 Ngân hàng tại nhà (Home Banking) Home Banking là dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phòng công ty mà không phải trực tiếp đến ngân hàng. Home Banking hoạt động dựa trên mạng thông tin liên lạc cục bộ giữa ngân hàng và khách hàng (mạng Intranet) do đó đảm bảo tính bảo mật thông tin tương đối cao, giảm thiểu rủi ro của việc giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, hạn chế của loại hình dịch vụ này là phạm vi hoạt động do bắt buộc máy tính của khách hàng phải được kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua đường điện thoại quay số, đồng thời khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ những số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống Home Banking của ngân hàng.3 Ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking) Phone Banking là dịch vụ cung cấp cho khách hàng biết các thông tin sản phẩm của ngân hàng, truy vấn các thông tin của khách hàng.
Phone Banking là hệ thống trả lời tự động, hoạt động 24/24 giờ. Khách hàng bấm các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ thống trả lời các thông tin cần thiết như: cung cấp tất cả các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một cách đầy đủ, cập nhật, cung cấp các thông tin hữu ích về các sản phẩm dịch vụ mới, thanh toán hoá đơn và chuyển tiền, tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại, thắc mắc từ khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Hệ thống cũng sẽ tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên. Như vậy, khác với Call Centre, Phone Banking là hệ thống tự động trả lời qua điện thoại nên việc cung cấp thông tin kém linh hoạt hơn.4 Dịch vụ Call centre Call centre là dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm thực hiện một số giao dịch hoặc yêu cầu sự hỗ trợ, tư vấn về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua việc yêu cầu nhân viên ngân hàng bằng một số đường dây điện thoại cố định do ngân hàng cung cấp.
Với dịch vụ này, khách hàng được cung cấp 9 thông tin nhanh, chính xác, linh hoạt, lại có được cảm giác giao dịch với nhân viên ngân hàng thực thụ. Tuy nhiên, để thực hiện được dịch vụ này, ngoài việc cung cấp một đường dây điện thoại, ngân hàng còn cần có nhân viên trực đường dây điện thoại 24/24 giờ.5 Dịch vụ thanh toán qua POS (Point of Sale) Là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua việc sử dụng kết nối giữa máy thanh toán tại điểm bán hàng (POS - Point of Sale) với ngân hàng phát hành thẻ. Qui trình thực hiện đơn giản, tiện lợi, dễ sử dụng và không hề có sự chuyển giao trực tiếp tiền mặt từ người mua cho người bán, giúp hạn chế các rủi ro từ việc giao dịch tiền mặt. Tuy nhiên, giao dịch qua POS có một số hạn chế như: không có chức năng rút tiền mặt trực tiếp, thường chỉ sử dụng để thanh toán tại các cửa hàng, điểm giao dịch chấp nhận thẻ; rủi ro thanh toán thẻ đối với khách hàng, v.6 Dịch vụ KIOSK Banking Dịch vụ Kiosk Banking là dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất.
Trên đường phố các ngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng có kết nối Internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân hàng. Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web của Ngân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password), hoặc cho thẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem lịch sử các giao dịch qua tài khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, cập nhật các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp.2 Dịch vụ Internet Banking 2.1 Khái niệm Internet Banking là dịch vụ ngân hàng hiện đại, cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch với ngân hàng. Đây là hình thức thanh toán trực tuyến qua điện thoại di động (khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ 24/7 và ở tất cả mọi nơi). Phương thức này được 10 ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ.
Để trở thành thành viên, khách hàng cần cung cấp: số điện thoại di động, tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán.