Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Ví Điện Tử Của Sinh Viên Tại TP.HCM

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

MỤC LỤC

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1. Nghiên cứu định tính

1.4.2. Nghiên cứu định lượng

1.5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.5.1. Khái niệm về ví điện tử

1.5.2. Khái niệm về thanh toán điện tử

1.5.3. Khái niệm về ý định sử dụng dịch vụ

1.5.4. Giả thuyết “Nhận thức dễ sử dụng”

1.5.5. Giả thuyết “Nhận thức rủi ro”

1.6. THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.6.1. Xây dựng thang đo

1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

2. CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. THÔNG TIN VỀ MẪU

2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

2.1.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng

2.1.3. Kết quả thông tin về mẫu

2.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

2.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”

2.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức rủi ro”

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

2.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức niềm tin”

2.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức danh tiếng”

2.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức riêng tư/bảo mật”

2.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ sử dụng”

2.2.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý định sử dụng”

2.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

2.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY

2.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

2.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

2.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC BIẾN

2.5.1. Kiểm định Chi bình phương (Chi-square)

2.5.2. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình

2.5.3. Kiểm định Oneway ANOVA

2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

3. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ, HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN

3.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ

3.1.1. Nhận thức dễ sử dụng

3.1.2. Nhận thức riêng tư/bảo mật

3.1.3. Thái độ sử dụng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO CHÍNH THỨC CỦA ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 3: CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY

3.1. Các nghiên cứu thực hiện trong nước

3.2. Các nghiên cứu thực hiện ngoài nước

PHỤ LỤC 4: OUTPUTS THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ TẦN SỐ VỀ ĐẶC TRƯNG CỦA MẪU ĐƯỢC KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 5: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 6: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN 1

PHỤ LỤC 7: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP – LẦN 2

PHỤ LỤC 8: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

PHỤ LỤC 9: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN PHỤ THUỘC

PHỤ LỤC 10: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

PHỤ LỤC 11: OUTPUTS KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

PHỤ LỤC 12: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE

PHỤ LỤC 13: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T- TEST

PHỤ LỤC 14: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T-TEST

PHỤ LỤC 15: OUTPUTS KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONEWAY ANOVA

I. Khám Phá Xu Hướng Sử Dụng Ví Điện Tử Của Sinh Viên TP

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hướng tới mục tiêu xã hội không dùng tiền mặt, sự phát triển của công nghệ tài chính (Fintech) đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt. Các ứng dụng thanh toán và ví điện tử (VĐT) như MoMo, ZaloPay, ShopeePay đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại, đặc biệt là với thế hệ Z. Đối tượng sinh viên tại TP.HCM, với đặc tính năng động, nhạy bén với công nghệ, là một thị trường tiềm năng và cạnh tranh khốc liệt cho các nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử của sinh viên không chỉ giúp các doanh nghiệp nắm bắt hành vi người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ tác động đến quyết định của nhóm khách hàng này là chìa khóa để chiếm lĩnh thị trường. Đề tài "Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Ví Điện Tử Của Sinh Viên Tại TP.HCM" ra đời nhằm giải quyết bài toán này, thông qua việc áp dụng các mô hình lý thuyết uy tín và phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ để đưa ra những kết luận xác đáng và có giá trị thực tiễn cao.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của thanh toán di động tại Việt Nam

Theo báo cáo E-Conomy SEA 2020, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng ấn tượng, kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức thanh toán di động. Hiện có gần 40 ví điện tử đang hoạt động, tạo nên một cuộc cạnh tranh sôi động để thu hút người dùng. Bối cảnh này cho thấy tính cấp thiết của việc nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở người dùng, đặc biệt là giới trẻ, trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới này.

1.2. Mục tiêu chính trong nghiên cứu ý định sử dụng của sinh viên

Nghiên cứu này đặt ra ba mục tiêu chính: (1) Xác định các yếu tố cụ thể có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của sinh viên TP.HCM. (2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố để nhận diện nhân tố then chốt. (3) Dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn giúp các nhà cung cấp dịch vụ VĐT cải thiện sản phẩm và chiến lược tiếp cận, từ đó thúc đẩy mức độ hài lòng của sinh viên và gia tăng tỷ lệ chấp nhận dịch vụ.

II. Rào Cản Khiến Sinh Viên E Ngại Khi Dùng Ứng Dụng Thanh Toán

Mặc dù thị trường ví điện tử rất tiềm năng, nhiều sinh viên vẫn còn dè dặt và chưa sẵn sàng chuyển đổi hoàn toàn sang hình thức thanh toán này. Một trong những rào cản lớn nhất chính là rủi ro cảm nhận. Các lo ngại về việc mất tiền, trục trặc kỹ thuật trong quá trình giao dịch, hoặc các vấn đề pháp lý chưa rõ ràng là những yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến quyết định. Bên cạnh đó, vấn đề an toàn và bảo mật thông tin cá nhân luôn được đặt lên hàng đầu. Người dùng, đặc biệt là những người chưa có kinh nghiệm, thường lo sợ thông tin cá nhân và tài chính của mình có thể bị lạm dụng hoặc đánh cắp. Yếu tố niềm tin của người dùng vào nhà cung cấp dịch vụ cũng đóng vai trò then chốt. Một thương hiệu không có danh tiếng tốt hoặc không thể hiện được sự minh bạch và đáng tin cậy sẽ khó lòng thuyết phục người dùng mới. Hơn nữa, thói quen thanh toán bằng tiền mặt đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người, việc thay đổi một hành vi cố hữu đòi hỏi phải có những động lực đủ mạnh và sự tin tưởng vào phương thức thay thế. Do đó, việc xác định chính xác và đo lường các rào cản này là nhiệm vụ trọng tâm của nghiên cứu.

2.1. Phân tích các loại rủi ro cảm nhận trong giao dịch

Nghiên cứu gốc chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận bao gồm nhiều khía cạnh: rủi ro tài chính (mất tiền), rủi ro hoạt động (lỗi hệ thống, giao dịch không thành công), và rủi ro về quyền riêng tư (lộ thông tin cá nhân). Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và hậu quả, có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi. Sinh viên thường lo lắng về các sự cố kỹ thuật có thể xảy ra hoặc việc thông tin của họ không được bảo vệ an toàn.

2.2. Vấn đề niềm tin và ảnh hưởng xã hội trong quyết định

Yếu tố niềm tin của người dùng được xây dựng dựa trên danh tiếng thương hiệu và cam kết bảo mật. Nghiên cứu của Susanto và cộng sự (2013) cho thấy nhận thức an toàn và danh tiếng công ty ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin. Cùng với đó, ảnh hưởng xã hội từ bạn bè và gia đình cũng là một thách thức. Nếu những người xung quanh chưa sử dụng hoặc có đánh giá tiêu cực, sinh viên sẽ có xu hướng trì hoãn hoặc từ chối việc dùng thử ví điện tử, dù cho các chương trình khuyến mãi và ưu đãi có hấp dẫn.

III. Phương Pháp Giải Mã Hành Vi Sử Dụng Ví Điện Tử Của Sinh Viên

Để có cái nhìn toàn diện về ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử của sinh viên, nghiên cứu đã xây dựng một mô hình lý thuyết vững chắc, kế thừa từ các công trình khoa học uy tín. Nền tảng chính là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 7 yếu tố độc lập được giả định là có tác động đến ý định sử dụng, bao gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức niềm tin, Nhận thức danh tiếng, An toàn và bảo mật thông tin (Nhận thức riêng tư/bảo mật), và Thái độ sử dụng. Mỗi yếu tố được đo lường bằng một bộ thang đo Likert 5 mức độ, được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây và hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn chuyên gia. Việc xây dựng một mô hình nghiên cứu khoa học và các giả thuyết rõ ràng là bước đầu tiên và quan trọng nhất, tạo tiền đề cho quá trình thu thập và phân tích dữ liệu một cách hệ thống và khách quan, nhằm tìm ra câu trả lời chính xác cho câu hỏi nghiên cứu.

3.1. Nền tảng từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TPB

Mô hình TAM của Davis (1989) tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Trong khi đó, TPB của Ajzen (1991) bổ sung thêm các yếu tố về thái độ và chuẩn mực chủ quan. Nghiên cứu này kết hợp các cấu phần quan trọng từ hai mô hình trên và mở rộng với các biến khác như niềm tin và rủi ro để tăng cường khả năng giải thích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực fintech.

3.2. Xây dựng giả thuyết và thang đo cho từng yếu tố

Dựa trên cơ sở lý thuyết, 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) đã được thiết lập. Ví dụ, Giả thuyết H1 cho rằng 'Nhận thức dễ sử dụng' có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng. Tương ứng với mỗi giả thuyết là một thang đo gồm 4 biến quan sát. Ví dụ, thang đo 'Nhận thức dễ sử dụng' bao gồm các phát biểu như 'Việc sử dụng dịch vụ ví điện tử là dễ dàng' hay 'Có thể thao tác trên ví điện tử một cách dễ dàng'.

IV. Hướng Dẫn Quy Trình Khảo Sát Và Phân Tích Dữ Liệu SPSS

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, với công cụ chính là bảng khảo sát sinh viên trực tuyến qua Google Forms. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2022. Sau khi sàng lọc, có 187 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích. Toàn bộ dữ liệu thô sau đó được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS. Quy trình phân tích được tiến hành bài bản qua nhiều bước. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo các biến quan sát trong cùng một nhóm có sự nhất quán. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, đồng thời kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc là 'Ý định sử dụng'. Quy trình này đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị khoa học cao, phản ánh đúng thực trạng.

4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach s Alpha

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0.6 (dao động từ 0.635 đến 0.822), và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và đủ điều kiện để tiến hành các phân tích sâu hơn như EFA.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính

Sau khi thực hiện EFA, 7 biến quan sát đã bị loại do có hệ số tải nhân tố thấp. 21 biến còn lại được nhóm thành 7 nhân tố rõ ràng. Phân tích hồi quy bội sau đó cho thấy mô hình giải thích được 39.7% sự biến thiên của biến 'Ý định sử dụng' (R² hiệu chỉnh = 0.397). Kết quả kiểm định F (Sig. = 0.000) khẳng định mô hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

V. Kết Quả Top 3 Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Dùng Ví Điện Tử

Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu đã xác định được chính xác 3 yếu tố có tác động ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử của sinh viên tại TP.HCM. Yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là 'Thái độ sử dụng' (hệ số Beta = 0.434). Điều này cho thấy khi sinh viên có cảm tình, thấy việc sử dụng VĐT là một ý kiến sáng suốt và bắt kịp thời đại, ý định sử dụng của họ sẽ tăng lên đáng kể. Yếu tố thứ hai là 'Nhận thức tính dễ sử dụng' (Beta = 0.177). Một giao diện thân thiện, các thao tác đơn giản và quy trình đăng ký nhanh gọn sẽ trực tiếp thúc đẩy sinh viên chấp nhận và sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, yếu tố 'An toàn và bảo mật thông tin' (Nhận thức riêng tư/bảo mật) (Beta = 0.174) cũng đóng vai trò quan trọng. Sinh viên chỉ sẵn sàng giao dịch khi họ tin rằng thông tin cá nhân và tài chính của mình được bảo vệ an toàn. Một điểm đáng chú ý là các yếu tố như Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin và Danh tiếng không có tác động ý nghĩa thống kê trong mô hình cuối cùng, cho thấy quyết định của sinh viên mang tính cá nhân và lý trí cao hơn.

5.1. Yếu tố Thái độ sử dụng có tác động chi phối mạnh nhất

Với hệ số Beta cao nhất (0.434), 'Thái độ sử dụng' chứng tỏ là nhân tố quyết định. Thái độ tích cực được hình thành khi sinh viên nhận thấy lợi ích và sự tiện lợi, đồng thời cảm thấy việc sử dụng VĐT là hiện đại và thông minh. Các chiến dịch marketing xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động có thể tác động trực tiếp vào yếu tố này.

5.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng và bảo mật

Nhận thức tính dễ sử dụng và an toàn và bảo mật thông tin là hai trụ cột không thể thiếu. Một ứng dụng dù nhiều tính năng nhưng khó sử dụng sẽ bị từ chối. Tương tự, một lỗ hổng bảo mật nhỏ cũng có thể phá hủy hoàn toàn niềm tin của người dùng. Do đó, đầu tư vào UX/UI và công nghệ bảo mật là yêu cầu bắt buộc đối với các nhà cung cấp VĐT.

VI. Bí Quyết Cho Nhà Cung Cấp Chinh Phục Người Dùng Sinh Viên

Dựa trên ba yếu tố then chốt đã được xác định, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử. Thứ nhất, để cải thiện 'Nhận thức tính dễ sử dụng', các doanh nghiệp cần liên tục tối ưu hóa giao diện ứng dụng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX). Quy trình đăng ký, liên kết ngân hàng và thực hiện giao dịch phải được đơn giản hóa tối đa, kèm theo các hướng dẫn trực quan. Thứ hai, đối với 'An toàn và bảo mật thông tin', cần truyền thông mạnh mẽ và minh bạch về các công nghệ bảo mật đang áp dụng (xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu...). Việc xây dựng chính sách bảo vệ người dùng rõ ràng và xử lý nhanh chóng các sự cố sẽ củng cố niềm tin. Thứ ba, để vun đắp 'Thái độ sử dụng' tích cực, các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu hiện đại, gắn liền với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cần được thiết kế sáng tạo, không chỉ tập trung vào giá trị vật chất mà còn mang lại trải nghiệm thú vị. Tương lai của thanh toán không dùng tiền mặt phụ thuộc rất lớn vào việc các doanh nghiệp có thấu hiểu và đáp ứng được kỳ vọng của thế hệ người dùng mới hay không.

6.1. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu thực tiễn

Các nhà quản trị cần tập trung nguồn lực vào ba lĩnh vực: (1) Nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ra giao diện hấp dẫn, dễ sử dụng. (2) Củng cố hệ thống bảo mật và khẳng định cam kết bảo vệ thông tin khách hàng. (3) Triển khai các chiến lược quảng cáo, marketing nhằm xây dựng thái độ tích cực về dịch vụ. Đây là ba chìa khóa để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử của sinh viên.

6.2. Hạn chế và hướng phát triển cho các nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như cỡ mẫu chưa lớn và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, có thể ảnh hưởng đến tính đại diện. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát, sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, hoặc đi sâu vào so sánh sự khác biệt trong ý định sử dụng giữa các nhà cung cấp VĐT cụ thể như MoMo và ZaloPay để có những phát hiện sâu sắc hơn.

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Ví Điện Tử Của Sinh Viên Tại TP.HCM