CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay Trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép.) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO. Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi "vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn.
Vậy điều gì đang chờ đón các NHTM Việt Nam? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? 1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Tạp chí Stephen Timewell nhận định: xu hướng ngày nay thể hiện rõ ràng rằng, ngân hàng nào nắm được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL cho một lượng dân cư khổng lồ đang “đói” các dịch 123doc 2 vụ tài chính tại các nền kinh tế mới nổi, thì sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT), dịch vụ NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng cá nhân và các hộ kinh doanh nhỏ, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung chủ yếu vào các dịch vụ tiền gửi và tài khoản, cá nhân vay vốn, mở thẻ tín dụng. thực hiện chủ yếu thông qua mạng lưới chi nhánh và các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Xét trên giác độ kinh tế – xã hội, dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng. Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Ngoài ra, NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng. Đối với khách hàng, dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình.
Thật vậy, hoạt động NHBL ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của các NHTM trên thế giới, các NHBL toàn cầu luôn đóng vai trò chủ đạo trong danh sách 20 ngân hàng toàn cầu hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí The Banker trong những năm gần đây như Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC), Citigroup, Bank of America, Credit Suisse…. Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới (WSBI) cho biết, trong một nghiên cứu mới đây, ở các nước phát triển có 80% dân số tiếp cận được dịch vụ tài 123doc 3 chính, 20% không có khả năng hoặc không thể tiếp cận được. Tỷ lệ này ngược lại với những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Mặc dù hoạt động bán lẻ của các NHTM ở Việt Nam đã được cải thiện đáng kể trong vài năm trở lại đây, cả lượng và chất, song đó mới chỉ là khúc dạo đầu cho sự phát triển dịch vụ NHBL tại Việt Nam.
Bởi trong số hơn 86 triệu dân, hiện mới chỉ có khoảng 10% dân số mở tài khoản tại ngân hàng, do đó tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL ở Việt Nam thực sự còn rất lớn. Đặc biệt là, sau năm 2010, bán lẻ sẽ là một trong số hoạt động chủ đạo trên thị trường dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, từng dịch vụ của NHTM Việt Nam đang dần tạo dựng được thương hiệu riêng, tuy nhiên qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ chưa thực sự tốt, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính tiện ích của một số dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động marketing ngân hàng còn hạn chế, nên tỷ lệ khách hàng là cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng còn ít. Tính tới thời điểm hiện tại, hầu hết các NHTM Việt Nam đã và đang thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ NHBL của mình.
Đây được xem là xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới với các mục tiêu đảm bảo cho các ngân hàng quản lý rủi ro hữu hiệu, cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu cũng như là giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu. Tại Việt Nam, kinh tế tăng trưởng liên tục, môi trường pháp lý hoàn thiện dần, nhu cầu xã hội ngày càng tăng nên thị trường dịch vụ NHBL vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Trong bối cảnh hiện nay, để khai thác thị trường dịch vụ NHBL, các ngân hàng Việt Nam sẽ không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh với các định chế tài chính nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn và bề dày kinh nghiệm trong phát triển dịch vụ NHBL như HSBC, ANZ, Standard Chartered 123doc 4 Bank, Citibank. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và tạo dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính của Việt Nam.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Trong suốt hơn 2 thập kỷ qua, dịch vụ tài chính đã trải qua những thay đổi mạnh mẽ, kết quả là tạo ra một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, nhu cầu thì ít mà các quy định thì luôn gia tăng (Bloemer, Ruyter, Peeters, 1998).
Ở các thị trường mới nổi, những mối quan hệ tận tâm và lâu dài giữa một khách hàng và ngân hàng đang trở nên khan hiếm (Levesque & McDougall, 1996). Một vài chiến lược đã được các ngân hàng thực hiện để giữ khách hàng. Để tăng lòng trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ có tính mới (Meidan, 1996). Tuy nhiên, sự đổi mới thường được theo sau bởi những khoản phí tương tự; mọi người cho rằng một phương pháp có thể thực hiện được cho ngân hàng là tập trung vào những yếu tố then chốt ít rõ ràng và khó bắt chước của lòng trung thành khách hàng như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Worcester, 1997; Yavas và Shemwell, 1996).
Những khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những doanh nghiệp liên quan (Beerli & ctg, 2004). So với khách hàng mới, khách hàng cũ tạo nhiều lợi nhuận cho công ty hơn. So sánh với chi phí giữ khách hàng hiện tại, chi phí đối với một khách hàng mới cao hơn khoảng mười (10) lần (Solomon & ctg, 2000). Một khách hàng trung thành sẽ có khuynh hướng mua lại những sản phẩm của doanh nghiệp và có những góp ý khác về nhãn hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra, do đặc thù kinh doanh nên ngành ngân hàng là ngành có tính cạnh tranh đặc biệt cao. Với các ngân hàng không chỉ cạnh tranh với nhau; mà còn với những tổ chức phi ngân hàng và các tổ chức tài chính khác (Kaynak và 123doc 5 Kucukemiroglu, 1992; Hull, 2002). Hầu hết các sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị trùng lặp và khi các ngân hàng cung cấp những dịch vụ gần giống nhau, họ chỉ có thể tách biệt mình ra trên cơ sở giá cả và chất lượng. Do đó, xây dựng cơ sở khách hàng trung thành là một trong những nhiệm vụ quan trọng mà các ngân hàng có thể sử dụng để đạt được một lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường ngày càng cạnh tranh giữa các dịch vụ ngân hàng.
Sự đổ vỡ hàng loạt NHBL trên thế giới trong giai đoạn khủng hoảng kinh hơn 2 năm gần đây càng cho thấy ý nghĩa của việc duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành với ngân hàng, đặc biệt là các NHBL. Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là sản phẩm đặc thù hàm chứa yếu tố rủi ro, đòi hỏi sự chọn lựa khách hàng tương đối khắt khe. Ngân hàng một mặt tìm cách phát triển và duy trì các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, mặt khác lại muốn tối đa hóa lợi ích do khách hàng đem lại. Do vậy, cần có sự tìm hiểu và xác định các yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng để từ đó có những điều chỉnh phù hợp trong chiến lược phát triển trong ngắn hạn và dài hạn của từng ngân hàng.
Với những lý do như vậy, tác giả chọn đề tài này với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ NHBL và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự trung thành của khách hàng. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các ngân hàng gia tăng sự trung thành của khách hàng. Tình huống nghiên cứu sau đây được thực hiện tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần (TMCP) Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank.2 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ CHIẾN LƯỢC “NGÂN HÀNG BÁN LẺ TỐT NHẤT VIỆT NAM”: 1.