Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sự bùng nổ của các cửa hàng tiện lợi, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trở nên cấp thiết. Tính đến năm 2021, Việt Nam có hơn 3.000 cửa hàng tiện lợi, với các chuỗi lớn như Circle K, FamilyMart, BS Mart, GS25 tăng gấp 4 lần về số điểm bán so với trước đó. Tại khu vực trường Đại học Thủ Dầu Một, sự cạnh tranh giữa các cửa hàng tiện lợi ngày càng gay gắt nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của sinh viên. Nghiên cứu này tập trung đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi GS25, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng như giá cả, sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và an toàn thực phẩm.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là làm rõ các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại GS25, đồng thời phân tích sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại trường Đại học Thủ Dầu Một trong khoảng thời gian khảo sát ba tuần, với đối tượng là sinh viên đang sử dụng dịch vụ tại GS25. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp GS25 nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của chuỗi cửa hàng tiện lợi trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần: sự tin cậy, tính hữu hình, tính đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình này giúp đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

Tiếp theo là mô hình SERVPERF (Cromin và Taylor, 1992), tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế. Ngoài ra, mô hình RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm các yếu tố như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tương tác nhân viên, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng.

Nghiên cứu cũng sử dụng mô hình IPA (Important Performance Analysis) để xác định mức độ quan trọng và hiệu quả thực hiện của các yếu tố chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện phù hợp. Các khái niệm chính bao gồm: chất lượng hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thái độ và năng lực nhân viên, sự tiện lợi, mặt bằng cửa hàng, giá cả và dịch vụ khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính là dữ liệu sơ cấp thu thập từ 186 phiếu khảo sát hợp lệ của sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, kết hợp với phỏng vấn định tính nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.1, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến. Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc gấp 5 lần số biến quan sát (32 biến), đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Thời gian khảo sát kéo dài trong 3 tuần, tập trung tại các cửa hàng GS25 trong khuôn viên trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung: Sinh viên có mức độ hài lòng trung bình về chất lượng dịch vụ tại GS25 là khoảng 3.80 trên thang 5, trong đó 62.3% sinh viên mua sắm từ 5 lần trở lên mỗi tháng, cho thấy sự gắn bó cao với cửa hàng.

  2. Yếu tố hàng hóa: Sinh viên hài lòng cao nhất với yếu tố đảm bảo hạn sử dụng (4.45) và vệ sinh an toàn thực phẩm (4.23). Tuy nhiên, sự đa dạng hàng hóa và trưng bày có mức độ hài lòng thấp hơn, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi và poster quảng cáo (3.15).

  3. Yếu tố nhân viên: Thái độ và năng lực nhân viên được đánh giá tích cực, với điểm hài lòng cao nhất là nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác (3.74). Tuy nhiên, một số khía cạnh như giải quyết khiếu nại còn có điểm số thấp hơn.

  4. Yếu tố giá cả: Giá cả được đánh giá chưa hoàn toàn phù hợp, với điểm trung bình khoảng 3.79, trong đó giá cả không cao hơn các cửa hàng khác và chợ truyền thống có điểm thấp hơn, cho thấy đây là điểm cần cải thiện.

  5. Phân tích hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố hàng hóa, mặt bằng và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung của sinh viên, với hệ số giải thích mô hình đạt 28.9%.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng hàng hóa và dịch vụ khách hàng là những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại GS25, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về ngành bán lẻ. Mức độ hài lòng cao với an toàn thực phẩm và hạn sử dụng phản ánh sự quan tâm lớn của khách hàng trẻ tuổi đối với sức khỏe và chất lượng sản phẩm.

Tuy nhiên, điểm yếu về giá cả và trưng bày cho thấy GS25 cần chú trọng hơn đến chiến lược giá và cách thức trình bày sản phẩm để thu hút khách hàng. Việc nhân viên phục vụ nhanh chóng và thân thiện góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực, nhưng cần nâng cao kỹ năng xử lý khiếu nại để tăng sự hài lòng toàn diện.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ hài lòng từng yếu tố và bảng hồi quy đa biến thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng chung, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng và trưng bày sản phẩm: GS25 nên cải thiện cách bố trí hàng hóa, tăng cường bảng chỉ dẫn rõ ràng và cập nhật các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý cửa hàng.

  2. Điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý: Nghiên cứu và áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, đảm bảo giá cả phù hợp với thu nhập sinh viên, đồng thời tăng cường các chương trình giảm giá, ưu đãi định kỳ. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và kinh doanh.

  3. Đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và phục vụ khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý cửa hàng.

  4. Phát triển kênh truyền thông hiệu quả: Tăng cường quảng bá qua website, mạng xã hội và các kênh truyền thông khác để nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Sinh viên và người tiêu dùng trẻ: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, từ đó lựa chọn địa điểm mua sắm phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài liên quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và chuyên gia phát triển thị trường bán lẻ: Sử dụng thông tin để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ hiện đại, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chọn GS25 làm đối tượng nghiên cứu?
    GS25 là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi phát triển nhanh tại Việt Nam, đặc biệt có mặt tại khu vực trường Đại học Thủ Dầu Một, nơi có lượng sinh viên đông đảo và nhu cầu mua sắm cao.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên?
    Chất lượng hàng hóa, mặt bằng cửa hàng và dịch vụ khách hàng được xác định là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, kết hợp phỏng vấn định tính để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng.

  4. Làm thế nào để GS25 cải thiện điểm yếu về giá cả?
    GS25 cần nghiên cứu thị trường, điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập sinh viên và tăng cường các chương trình khuyến mãi nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

  5. Mô hình IPA giúp gì cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ?
    IPA giúp xác định các yếu tố quan trọng nhưng chưa được thực hiện tốt, từ đó tập trung nguồn lực cải thiện hiệu quả, nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại cửa hàng tiện lợi GS25, bao gồm hàng hóa, mặt bằng và dịch vụ khách hàng.
  • Mức độ hài lòng chung của sinh viên đạt khoảng 3.80 trên thang 5, với nhiều điểm mạnh và một số điểm cần cải thiện như giá cả và trưng bày sản phẩm.
  • Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình giải thích được gần 29% sự biến thiên của sự hài lòng, khẳng định tính phù hợp của các yếu tố nghiên cứu.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và điều chỉnh chính sách giá cả phù hợp với đối tượng khách hàng sinh viên.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo: GS25 và các nhà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng khách hàng định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.