Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ MyTV của VNPT, ra mắt năm 2009, là một trong những dịch vụ truyền hình IPTV đầu tiên tại Việt Nam, nhanh chóng thu hút nửa triệu thuê bao chỉ trong năm đầu tiên. Đến nay, MyTV đã phát triển gần 1,2 triệu thuê bao trên toàn quốc, cung cấp gần 200 kênh truyền hình, trong đó có hơn 30 kênh HD, giữ vị trí thứ ba trên thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam. Tuy nhiên, tại huyện Tuy Phong, tỉnh Bình Thuận, tình hình phát triển thuê bao MyTV còn nhiều thách thức khi tỷ lệ thuê bao rời mạng năm 2021 chiếm 38,9% tổng số thuê bao rời mạng toàn tỉnh, với tỷ lệ thuê bao rời mạng so với thuê bao mới là 29,3%. Điều này đặt ra câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MyTV tại địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của VNPT tại huyện Tuy Phong, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu tập trung khảo sát dữ liệu thu thập từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2022, với phạm vi không gian là huyện Tuy Phong, tỉnh Bình Thuận. Ý nghĩa nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị VNPT tại địa phương trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng và tăng trưởng thị phần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình và lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm. Mô hình này nhấn mạnh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992): Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, giữ nguyên các thành phần của SERVQUAL nhưng chỉ đo lường chất lượng cảm nhận.

  • Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận (Oliver, 1980): Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Giá cả hợp lý. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MyTV.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia tại VNPT Bình Thuận nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với thực tiễn địa phương. Các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực viễn thông được mời tham gia thảo luận và thống nhất các nội dung nghiên cứu.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại huyện Tuy Phong, trong đó 265 phiếu hợp lệ được phân tích. Mẫu được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và kênh thông tin tiếp cận.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định ANOVA và T-test để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Các kiểm định giả định của mô hình hồi quy như đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi và tự tương quan cũng được thực hiện để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thông tin mẫu nghiên cứu: Trong 265 khách hàng hợp lệ, 55,1% là nam, 44,9% là nữ. Độ tuổi chủ yếu từ 20 đến dưới 35 tuổi chiếm 45,3%, tiếp theo là nhóm 35 đến dưới 45 tuổi chiếm 20,8%. Về kênh thông tin tiếp cận dịch vụ, 36,2% khách hàng biết đến MyTV qua quảng cáo trên sách báo, 22,3% qua quảng cáo trên tivi, 17,7% qua banner, áp phích, tờ rơi, và 10,9% qua người thân, bạn bè.

  2. Độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,703 (Sự đồng cảm) đến 0,854 (Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ), đảm bảo độ tin cậy cao cho phân tích tiếp theo.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO đạt 0,508 và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Các biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố độc lập tương ứng với mô hình nghiên cứu đề xuất.

  4. Phân tích hồi quy: Kết quả hồi quy cho thấy tất cả 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình (Beta = 0,312), Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Giá cả hợp lý và Năng lực phục vụ đều có ảnh hưởng tuyến tính tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, Phương tiện hữu hình là nhân tố có tác động mạnh nhất, còn Năng lực phục vụ có tác động yếu nhất trong nhóm các nhân tố.

  5. Phân tích sự khác biệt: Kiểm định ANOVA và T-test cho thấy sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính, độ tuổi và kênh thông tin tiếp cận là có ý nghĩa thống kê, cho thấy các nhóm khách hàng có mức độ hài lòng khác nhau, cần có chiến lược phù hợp cho từng nhóm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ viễn thông, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, thiết bị và hình ảnh nhân viên trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng. Sự tin cậy và sự đồng cảm cũng đóng vai trò then chốt, thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ đúng cam kết và chăm sóc khách hàng tận tình. Giá cả hợp lý góp phần củng cố sự hài lòng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Phương tiện hữu hình tác động mạnh nhất cho thấy khách hàng rất chú trọng đến trải nghiệm trực quan và tiện ích khi sử dụng dịch vụ MyTV. Năng lực phục vụ tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn cần được cải thiện để giảm thiểu thời gian xử lý sự cố và nâng cao hiệu quả hỗ trợ khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (Beta) và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này củng cố quan điểm rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong ngành viễn thông.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cấp phương tiện hữu hình: VNPT huyện Tuy Phong cần đầu tư cải thiện cơ sở vật chất, thiết bị kỹ thuật và hình ảnh nhân viên phục vụ. Cải thiện giao diện ứng dụng MyTV, tăng số lượng kênh và chất lượng hình ảnh HD nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong vòng 12 tháng tới.

  2. Tăng cường sự tin cậy: Đảm bảo tính chính xác trong hóa đơn, thông báo kịp thời các thay đổi về dịch vụ và duy trì tín hiệu ổn định. Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ nghiêm ngặt, giảm tỷ lệ gián đoạn xuống dưới 1% trong 6 tháng.

  3. Cải thiện năng lực phục vụ: Rút ngắn thời gian xử lý sự cố, nâng cao năng lực nhân viên hỗ trợ khách hàng, mở rộng kênh tiếp nhận phản hồi đa dạng và hoạt động 24/7. Mục tiêu giảm thời gian khắc phục sự cố trung bình xuống dưới 2 giờ trong năm tới.

  4. Tăng cường sự đồng cảm: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, ưu tiên khách hàng trung thành trong vòng 6 tháng.

  5. Đa dạng hóa gói cước và giá cả hợp lý: Xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng tại địa phương. Thực hiện khảo sát định kỳ để điều chỉnh giá cước hợp lý, đảm bảo tỷ lệ hài lòng về giá trên 80% trong năm đầu tiên.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi ban lãnh đạo VNPT huyện Tuy Phong, phòng kinh doanh, kỹ thuật và chăm sóc khách hàng, với sự giám sát và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT địa phương: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ MyTV phù hợp với đặc thù thị trường huyện Tuy Phong.

  2. Phòng kinh doanh và marketing: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, chăm sóc khách hàng và xây dựng các gói cước linh hoạt, tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu.

  3. Nhân viên chăm sóc khách hàng và kỹ thuật: Nâng cao nhận thức về vai trò của sự đồng cảm, năng lực phục vụ và sự tin cậy trong việc giữ chân khách hàng, cải thiện quy trình xử lý sự cố và hỗ trợ khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và viễn thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao phương tiện hữu hình lại có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị và hình ảnh nhân viên, là yếu tố khách hàng tiếp xúc trực tiếp và đánh giá đầu tiên. Trải nghiệm trực quan tốt tạo ấn tượng tích cực, nâng cao sự tin tưởng và hài lòng.

  2. Làm thế nào để VNPT giảm tỷ lệ thuê bao rời mạng tại huyện Tuy Phong?
    Cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự tin cậy và năng lực phục vụ, đồng thời xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và giá cả hợp lý để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

  3. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này có đảm bảo tính đại diện không?
    Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV trên địa bàn huyện Tuy Phong, với kích thước 265 phiếu hợp lệ, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và kênh thông tin tiếp cận.

  4. Các nhân tố nào có thể được bổ sung trong nghiên cứu tương lai?
    Nghiên cứu có thể mở rộng thêm các yếu tố như trải nghiệm kỹ thuật số, sự tiện lợi trong sử dụng dịch vụ trên các thiết bị di động, và ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến sự hài lòng khách hàng.

  5. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng khách hàng một cách chính xác?
    Sử dụng các thang đo chuẩn như SERVQUAL hoặc SERVPERF, kết hợp khảo sát trực tiếp và phân tích dữ liệu định lượng qua các chỉ số như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy để đảm bảo độ tin cậy và giá trị thực tiễn của kết quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại huyện Tuy Phong: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Giá cả hợp lý và Năng lực phục vụ.
  • Phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất, trong khi năng lực phục vụ có tác động thấp nhất nhưng vẫn quan trọng.
  • Kết quả phân tích dựa trên 265 phiếu khảo sát hợp lệ, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tập trung vào cải thiện cơ sở vật chất, tăng cường sự tin cậy, nâng cao năng lực phục vụ, chăm sóc khách hàng và đa dạng hóa gói cước.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở cho VNPT huyện Tuy Phong xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ MyTV trong vòng 1-2 năm tới, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý và nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông.

Khuyến nghị các đơn vị liên quan nhanh chóng triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để nâng cao hơn nữa sự hài lòng và trung thành của khách hàng với dịch vụ MyTV.