Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và viễn thông, dịch vụ Mobile Banking đã trở thành xu hướng tất yếu trong ngành ngân hàng toàn cầu. Theo báo cáo của Carlisle & Grallagher Consulting Group, trên thế giới có khoảng 26% người dùng truy cập Mobile Banking từ 4 lần mỗi tuần trở lên, đồng thời tỷ lệ giao dịch tài chính qua kênh di động tăng từ 10% năm 2013 lên 13% năm 2014, với 34% giao dịch bán lẻ toàn cầu được thực hiện trên nền tảng này. Tại Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - chi nhánh tỉnh Bình Dương đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking trên 15% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2021. Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều ý kiến khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ này.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile Banking tại Agribank chi nhánh Bình Dương, nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại tỉnh Bình Dương, với dữ liệu thu thập từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị phần trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ, với 5 thành phần chính gồm hữu hình, đáp ứng, tin cậy, năng lực và đồng cảm.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức thực tế của khách hàng mà không so sánh với kỳ vọng, giúp phân biệt rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

  • Mô hình GRONROOS (1984): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật (dịch vụ được cung cấp là gì), chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào) và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ Mobile Banking, thương hiệu uy tín, tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, giá dịch vụ, dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thăm dò ý kiến chuyên gia và khảo sát thử nghiệm 50 phiếu điều tra khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu chính thức từ 295 khách hàng của Agribank chi nhánh Bình Dương, trong đó 204 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phỏng vấn trực tiếp tại ngân hàng.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định hệ số tương quan Pearson’s và phân tích hồi quy bội đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Toàn bộ quá trình xử lý dữ liệu được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS 20.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thương hiệu uy tín: Yếu tố này có hệ số hồi quy là 0,294, cho thấy đóng góp lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng đánh giá cao uy tín và hình ảnh của Agribank trong việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking.

  2. Tính dễ sử dụng: Với hệ số 0,197, tính dễ sử dụng của ứng dụng Mobile Banking góp phần quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng, thể hiện qua sự thuận tiện và thân thiện trong giao diện người dùng.

  3. Sự thuận tiện: Hệ số hồi quy 0,222 cho thấy sự thuận tiện trong việc truy cập và thực hiện giao dịch trên nền tảng di động là yếu tố then chốt ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng.

  4. Giá dịch vụ: Yếu tố này có hệ số âm -0,166, phản ánh rằng mức giá dịch vụ cao có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi ngân hàng cần cân nhắc chính sách giá phù hợp.

  5. Dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng: Hai yếu tố này có hệ số lần lượt là 0,177 và 0,214, cho thấy vai trò quan trọng của dịch vụ hỗ trợ khách hàng và các tiện ích bổ sung trong việc giữ chân và thu hút khách hàng.

Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp không quá lớn, cho thấy mô hình có tính ứng dụng rộng rãi.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khi thương hiệu uy tín và chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Mobile Banking. Sự thuận tiện và tính dễ sử dụng cũng là những yếu tố không thể thiếu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng hiện nay.

Mức giá dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực, điều này phản ánh nhu cầu cân bằng giữa chất lượng và chi phí của khách hàng. Dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng đóng vai trò hỗ trợ, giúp nâng cao trải nghiệm và tạo sự khác biệt cho Agribank chi nhánh Bình Dương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy đa biến thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu uy tín: Ngân hàng cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, nâng cao hình ảnh và uy tín qua các chiến dịch marketing, đảm bảo khách hàng nhận thức rõ giá trị và sự tin cậy của dịch vụ Mobile Banking. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: Ban Marketing và Truyền thông.

  2. Cải thiện tính dễ sử dụng và giao diện ứng dụng: Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng cách đơn giản hóa quy trình giao dịch, nâng cấp giao diện thân thiện, hỗ trợ đa nền tảng và tăng cường tính năng bảo mật. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin.

  3. Nâng cao sự thuận tiện trong dịch vụ: Mở rộng các tính năng tiện ích, tăng tốc độ xử lý giao dịch, hỗ trợ khách hàng 24/7 qua các kênh trực tuyến và di động. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng và Công nghệ.

  4. Điều chỉnh chính sách giá dịch vụ hợp lý: Xem xét giảm phí hoặc áp dụng các gói ưu đãi, khuyến mãi cho khách hàng sử dụng thường xuyên, nhằm tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng mới. Thời gian: 3 tháng; chủ thể: Ban Quản lý sản phẩm và Tài chính.

  5. Phát triển dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, xây dựng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả và phát triển các tiện ích gia tăng như thông báo biến động số dư, tư vấn tài chính cá nhân. Thời gian: 6-9 tháng; chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ Mobile Banking, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông: Áp dụng các hàm ý quản trị để thiết kế các chiến dịch quảng bá thương hiệu và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  3. Phòng Công nghệ thông tin và phát triển sản phẩm: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng để cải tiến giao diện, tính năng và trải nghiệm người dùng trên nền tảng Mobile Banking.

  4. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành Tài chính - Ngân hàng: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng khách hàng và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Mobile Banking tại Agribank Bình Dương?
    Thương hiệu uy tín của ngân hàng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số hồi quy 0,294, thể hiện tầm quan trọng của uy tín trong việc tạo niềm tin và giữ chân khách hàng.

  2. Tại sao giá dịch vụ lại có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng?
    Giá dịch vụ cao có thể làm giảm sự hài lòng do khách hàng mong muốn chi phí hợp lý tương xứng với chất lượng nhận được. Do đó, chính sách giá cần được cân nhắc kỹ lưỡng để không làm mất khách hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội đa biến kết hợp với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

  4. Làm thế nào để cải thiện tính dễ sử dụng của dịch vụ Mobile Banking?
    Cải thiện giao diện thân thiện, đơn giản hóa quy trình giao dịch, tăng cường hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ kỹ thuật sẽ giúp nâng cao tính dễ sử dụng, từ đó tăng sự hài lòng của khách hàng.

  5. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi hay giới tính không?
    Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt không đáng kể giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp, cho thấy mô hình có tính ứng dụng rộng rãi.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định được sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mobile Banking tại Agribank chi nhánh Bình Dương, trong đó thương hiệu uy tín đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Mô hình hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố như tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng đều góp phần tích cực, trong khi giá dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị phần.
  • Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 204 khách hàng, dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022 tại tỉnh Bình Dương.
  • Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và phát triển bền vững dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng bạn!