Luận văn thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TP.HCM

Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng tại TP.HCM. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

• Tác giả: Nguyễn Song Tường Vi
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh là đề tài mang tính thực tiễn cao trong bối cảnh thị trường công nghệ phát triển mạnh mẽ. Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Song Tường Vi (2013) tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tập trung phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Thị trường máy ảnh kỹ thuật số tại Việt Nam có đặc thù riêng với nhiều thương hiệu quốc tế cạnh tranh như Canon, Nikon, Sony, Fujifilm. Người tiêu dùng tại TP.HCM, một đô thị lớn với mức sống đa dạng, thể hiện hành vi mua sắm phức tạp bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Nghiên cứu này xây dựng mô hình giả thuyết với tám biến độc lập nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn tại thị trường tiềm năng này.

1.1. Bối cảnh thị trường máy ảnh kỹ thuật số tại Việt Nam

Thị trường máy ảnh kỹ thuật số tại Việt Nam经历了 giai đoạn phát triển mạnh mẽ đầu thập niên 2010. Các thương hiệu lớn như Canon, Nikon, Sony liên tục giới thiệu sản phẩm mới với công nghệ cải tiến. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số bao gồm tính năng đa dạng, mức giá trải rộng từ phổ thông đến chuyên nghiệp. Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối và hỗ trợ sau bán hàng. Tại TP.HCM, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, nhu cầu sở hữu máy ảnh kỹ thuật số tăng trưởng ổn định do mức thu nhập và đời sống văn hóa cao hơn so với các vùng khác.

1.2. Lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được chọn do tính cấp thiết trong việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng tại thị trường đô thị lớn. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Nghiên cứu cũng hướng đến đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết định chọn thương hiệu. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn TP.HCM với đối tượng là người tiêu dùng đã từng sử dụng hoặc có ý định mua máy ảnh kỹ thuật số.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất tám biến độc lập tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Biến đầu tiên là lợi ích thương hiệu (Brand Benefits), bao gồm lợi ích chất lượng, giá trị đồng tiền, lợi ích xã hội và lợi ích cảm xúc. Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là biến thứ hai, xuất phát từ mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989). Người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm có giao diện thân thiện, thao tác đơn giản. Hiểu biết thương hiệu (Brand Familiarity) phản ánh kiến thức tích lũy từ trải nghiệm trước đó. Ảnh hưởng xã hội (Social Influences) bao gồm ý kiến người thân, bạn bè và cộng đồng mạng. Sự tiện ích (Convenience Influence) đề cập đến khả năng tiếp cận sản phẩm dễ dàng. Nhân khẩu học (Demographics) như tuổi tác, giới tính, thu nhập cũng tác động đáng kể. Biến cuối cùng là chất lượng sản phẩm (Product Quality) đo lường cảm nhận tổng thể về hiệu suất thiết bị.

2.1. Lợi ích thương hiệu và cảm nhận tính dễ sử dụng

Lợi ích thương hiệu là khái niệm đa chiều bao gồm bốn thành phần chính. Lợi ích chất lượng phản ánh niềm tin vào hiệu suất và độ bền sản phẩm. Lợi ích giá trị đồng tiền thể hiện sự cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận lại. Lợi ích xã hội liên quan đến hình ảnh bản thân khi sở hữu thương hiệu nhất định. Lợi ích cảm xúc đề cập đến cảm giác hài lòng, tự hào khi sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, cảm nhận tính dễ sử dụng từ mô hình TAM cho thấy người tiêu dùng ưu tiên máy ảnh có thao tác đơn giản, giao diện trực quan. Máy ảnh quá phức tạp trở thành yếu tố tiêu cực khiến người dùng chuyển sang thương hiệu khác.

2.2. Hiểu biết thương hiệu và ảnh hưởng xã hội

Hiểu biết thương hiệu hình thành qua quá trình tiếp xúc lặp lại với thông tin và trải nghiệm sử dụng. Kiến thức về thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu thường có xu hướng trung thành và ít chuyển đổi. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn tại thị trường Việt Nam. Khuyến nghị từ người thân, đánh giá trên diễn đàn, phản hồi từ cộng đồng trực tuyến tác động mạnh đến nhận thức. Tại TP.HCM, mạng xã hội và các trang đánh giá sản phẩm là kênh thông tin phổ biến mà người tiêu dùng tham khảo trước khi quyết định.

III. Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để khám phá các biến quan trọng. Phiếu hỏi chính thức được thiết kế dựa trên thang đo Likert năm mức. Quy trình nghiên cứu tuân thủ các bước chuẩn: xây dựng thang đo, thử nghiệm, điều chỉnh và tiến hành khảo sát đại diện. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo. Hệ số Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy của từng nhóm biến quan sát. Kết quả EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt trọng số nhân tố trên ngưỡng chấp nhận. Phân tích hồi quy đa biến xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được kiểm định qua hệ số R² và kiểm định F.

3.1. Thiết kế thang đo và thu thập dữ liệu

Thang đo các biến được xây dựng dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Thang đo lợi ích thương hiệu gồm bốn nhóm con: chất lượng, giá trị đồng tiền, xã hội và cảm xúc. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng khai thác mức độ thuận tiện trong thao tác. Thang đo hiểu biết thương hiệu đánh giá kiến thức và trải nghiệm tích lũy. Dữ liệu được thu thập từ mẫu khảo sát tại TP.HCM qua phương pháp phát phiếu trực tiếp và trực tuyến. Cỡ mẫu đảm bảo đủ lớn để phân tích EFA và hồi quy đạt độ tin cậy thống kê. Các câu hỏi kiểm tra giúp loại bỏ phiếu không hợp lệ.

3.2. Kết quả phân tích EFA và hồi quy

Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập đạt hệ số KMO thỏa mãn điều kiện, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Tám nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt mức chấp nhận. Hệ số Cronbach's Alpha của các biến dao động từ 0.692 trở lên, đảm bảo độ tin cậy. Biến phụ thuộc với năm biến quan sát đạt Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích gần 60%. Ma trận nhân tố cho thấy tất cả biến quan sát có trọng số nhân tố trên 0.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác nhận mô hình có sức giải thích phù hợp. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định qua hệ số beta và mức ý nghĩa thống kê.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TP.HCM. Kết quả cho thấy lợi ích thương hiệu, đặc biệt là thành phần chất lượng và giá trị đồng tiền, có tác động mạnh nhất. Cảm nhận tính dễ sử dụng và hiểu biết thương hiệu cũng đóng góp đáng kể vào mô hình. Ảnh hưởng xã hội tại thị trường Việt Nam thể hiện vai trò quan trọng, phản ánh đặc điểm văn hóa tiêu dùng tập thể. Nhân khẩu học tác động gián tiếp thông qua các biến trung gian. Hàm ý quản trị chỉ ra rằng doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm song song với trải nghiệm người dùng. Chiến lược xây dựng thương hiệu nên tập trung vào nhận diện trực quan, thông điệp rõ ràng và tương tác cộng đồng. Tại TP.HCM, kênh phân phối đa dạng và dịch vụ hậu mãi tốt tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

4.1. Hàm ý chiến lược marketing cho thương hiệu máy ảnh

Chiến lược marketing hiệu quả cần bắt đầu từ việc nâng cao nhận biết thương hiệu qua nhiều kênh truyền thông. Nội dung quảng cáo nên nhấn mạnh lợi ích chất lượng và giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại. Chương trình dùng thử và đánh giá từ người dùng thực tế tạo niềm tin cho khách hàng tiềm năng. Giá cả cần phản ánh đúng giá trị cảm nhận, tránh phá giá ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu. Tại TP.HCM, hợp tác với các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp và tổ chức workshop tạo cộng đồng người dùng trung thành. Dịch vụ hậu mãi nhanh chóng, chu đáo là yếu tố quyết định sự hài lòng dài hạn.

4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có một số hạn chế về phạm vi địa lý khi chỉ tập trung vào TP.HCM. Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu chưa đại diện hoàn toàn cho toàn bộ người tiêu dùng máy ảnh. Thị trường máy ảnh đã thay đổi đáng kể với sự phát triển của smartphone và mirrorless. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi sang các thành phố lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng. Bổ sung biến mới như ảnh hưởng của mạng xã hội, xu hướng công nghệ và thương mại điện tử. Phương pháp nghiên cứu dọc (longitudinal) sẽ giúp theo dõi sự thay đổi hành vi theo thời gian.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 tổng quan về nghiên cứu, Chương 2 trình bày các nội dung về: (1) Máy ảnh kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam, (2) Các khái niệm nghiên cứu, (3) Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và (4) Mô hình nghiên cứu. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Máy ảnh kỹ thuật số (hay còn gọi là máy ảnh số) là một máy điện tử dùng để thu và lưu giữ hình ảnh một cách tự động thay vì phải dùng phim ảnh giống như máy chụp ảnh thường. Những máy chụp ảnh số đời mới thường có nhiều chức năng, ví dụ như có thể ghi âm, quay phim.

Ngày nay, máy chụp ảnh số bán chạy hơn máy chụp ảnh bằng phim. Máy ảnh số hiện nay bao gồm từ loại có thể thu gọn vào trong điện thoại di động cho đến sử dụng trong các thiết bị chuyên nghiệp như kính viễn vọng không gian Hubble và các thiết bị trên tàu vũ trụ. Các loại máy ảnh kỹ thuật số thông thường có trên thị trường: - Dòng máy phổ thông: là loại máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, có mức giá thấp, trung bình khoảng dưới 10 triệu, hay còn được gọi Mini-Compact, chẳng hạn Canon Powershot A2300 khoảng 2,3 triệu đồng, hoặc Canon Powershot S100 giá khoảng 10 triệu đồng, những dòng máy này phù hợp với những bức ảnh sinh hoạt gia đình, người thân, bạn bè. - Dòng máy chuyên nghiệp: Máy ảnh DSLR (Digital Single-lens reflex camera) tạm dịch là máy ảnh kỹ thuật số phản xạ ống kính đơn.

Đây là thuật ngữ chỉ dòng máy ảnh kỹ thuật số sử dụng hệ thống gương cơ học và gương phản xạ để đưa ánh sáng từ ống kính vào máy ảnh. Loại máy chuyên nghiệp SLR có độ rõ nét cao (high-res digital camera), thường được dùng trong phòng chụp (studio) hay dùng để chụp các hình cần in lớn. Giá tiền của loại này hiện nay khá cao, có giá trung bình từ 12 triệu trở lên, chẳng hạn như Nikon D-70s, 5 megapixels có giá trung bình 14 triệu, dòng Nikon D-70s, 6.1 Megapixels có giá trung bình 25 triệu đồng. Đối với dòng máy này tương đối nhiều chức năng, phức tạp hơn nhiều trong sử dụng so với dòng phổ 7 thông, tuy nhiên chất lượng hình ảnh hơn hẳn và có thể xử lý nhiều góc ảnh chụp khác nhau.

Trong nhiều năm liền từ máy ảnh số dạng phổ thông rất được ưa chuộng, tuy nhiên các nhà cung cấp cũng nhận thấy rằng thị trường máy ảnh đang thu hẹp và nhường chổ cho những chiếc điện thoại Smartphone có những công dụng chụp ảnh nhanh, đồng thời đưa lên các trang mạng xã hội với tốc độ nhanh chóng, vậy đâu là lý do để người tiêu dùng tiếp tục chọn lựa các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số. Các nhà phân phối tại Việt nam sẽ làm gì để thúc đẩy doanh số bán hàng đối với các dòng sản phẩm này? Tại thị trường Việt Nam, Canon, Nikon vẫm đang là thương hiệu dẫn đầu về máy ảnh phổ thông lẫn máy ảnh DSLR, sự lên ngôi của điện thoại Smartphone làm các thương hiệu LG, Panasonic, Samsung… đang có thế mạnh tại các dòng phổ thông thì nay các thương hiệu này phải thu hẹp thị phần và yếu thế hơn hẳn. Nhà cung cấp Tại thị trường TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, trình độ kỹ thuật của Việt Nam hiện tại chưa có dòng máy ảnh nội địa nào, các sản phẩm đều được nhập từ nước ngoài qua các hình thức: - Chính thức: Từ các đại lý ủy quyền của các công ty sản xuất từ nước ngoài tại Việt Nam, và được phân phối tại các cửa hàng hoặc đại lý chi nhánh trên toàn quốc. Thông thường với phương thức trực tiếp, giá cả thường nhỉnh hơn phương pháp gián tiếp do thuế, chí phí mặt bằng, chi phí bán hàng,….

- Không chính thức: Được nhập về Việt Nam theo hình thức cá nhân mua hàng nước ngoài, hoặc được người thân, bạn bè ở nước ngoài mang về bán lại dưới dạng sản phẩm sách tay. Dưới hình thức này, người tiêu dùng mua được những sản phẩm có mặt tại các nước khác nhưng chưa có mặt tại Việt Nam, thường đối với sản phẩm sản xuất với số lượng ít, hoặc mới sản xuất. Mua theo hình thức này vẫn được chuộng vì mức giá thông thường sẽ thấp hơn giá chính thức ngoài thị trường. Tuy 8 nhiên, cũng có nhiều bất lợi là các sản phẩm này ít phụ kiện đi kèm, việc sửa chữa và bảo hành cũng không thuận lợi khi phải chuyển ra nước ngoài.

Hiện tại trên thị trường Việt Nam, các thương hiệu máy ảnh lớn đều đã có mặt như: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Olympus,….Trong đó các thương hiệu lớn như: Canon, Samsung, Sony, LG…. đều đã có Trung tâm bảo hành tại Việt Nam. Các sản phẩm máy ảnh của các thương hiệu này được sản xuất tại nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam, chỉ có một vài dòng sản phẩm của Canon, Sony, Samsung đã được rắp ráp tại Việt Nam, con số này không nhiều nên chủ yếu vẫn là sự du nhập của các sản phẩm từ nước ngoài về. Người tiêu dùng tại TP.

Hồ Chí Minh Năm 2004-2008 là thiên đường của những chiếc máy ảnh số dạng Mini- Compact, gần như ai ai cũng mong muốn sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, tiện lợi. Nhưng năm 2011 trở lại đây, người tiêu dùng đã chuyển sang yêu thích các dòng điện thoại Smartphone thay cho máy ảnh Mini-Compact có tính năng chụp hình sắc nét, lại có thể xem ảnh ngay và đưa lên các trang mạng xã hội nhanh chóng. Một số nhận định của các chuyên gia cho rằng phong cách tiêu dùng của người Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng, trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng. Điều này cho thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến.

Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo những xu hướng mới. So với trước đây, mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam nói chung và Khu vực TP.HCM đã tăng lên nhiều so với nhiều năm trước (thu nhập bình quân đầu người của người dân TP. HCM năm 2012: 3,600USD), người Việt Nam có tâm lý lạc quan cao, họ sẵn sàng tiêu nhiều hơn so với trước đây và hưởng thụ những gì mình làm ra, việc chi tiêu 9 cho những sản phẩm công nghệ cũng là một hình thức hưởng thụ, đặc biệt khi chụp ảnh, được xem là một hình thức giải trí và nghệ thuật. Đối với sản phẩm kỹ thuật, người Việt Nam nói chung và TP.

HCM nói riêng, với tâm lý chạy theo công nghệ, người tiêu dùng dần chuyển từ nhu cầu máy ảnh Mini-Compact sang các dòng SLR lai có nhiều tính năng: kết nối internet, Bluetooth cũng như chất lượng ảnh cao hơn, tuy nhiên giá của những dòng này không nhỏ, giao động từ 8 triệu -13 triệu, hoặc chuyển sang các dòng chuyên nghiệp DSLR, với các tính năng vượt trội trong xử lý ảnh và có mức giá trung bình từ 14 triệu. Như vậy thị phần của máy ảnh bị thu hẹp chủ yếu tập trung ở dòng máy phổ thông do xu hướng tiêu dùng thay đổi đã chuyển sang các dòng sản phẩm cao cấp và nhiều tính năng hơn như dòng DSLR lai hoặc dòng DSLR, bởi vì những chiếc máy ảnh tiện dụng đã được thay thế bởi điện thoại hoặc máy tính bảng với chế độ chụp hình nhanh, gọn, kết nối internet nhanh chóng, thì những dòng cao cấp lại cho người tiêu dùng ngoài những chức năng xử lý ảnh nhanh, có nhiều ống kính tháo rời chụp được nhiều đối tượng, lại nổi tiếng với chất lượng ảnh chính xác như mắt thật, ngoài ra hiện tại một số hãng đã cho ra đời những loại máy ảnh DSLR có thể kết nối internet, màn hình cảm ứng và rất nhiều tính năng xử lý khác. Tính thỏa mãn trong sử dụng những dòng máy DSLR cao và thể hiện tích cách cũng như sự yêu thích nghệ thuật chụp ảnh vì vậy rất nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn để sở hữu những chiếc máy ảnh này. Cụ thể trong những năm gần đây, các diễn đàn về máy chụp ảnh, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm sử dụng máy ảnh DSLR (Instagram – một trang mạng xã hội, tăng từ 80 triệu người dùng vào tháng 07/2012 lên hơn 130 triệu vào tháng 02/2013), các hội chợ triễn lãm về máy ảnh cũng đã gia tăng.

Như vậy có thể nói với xu hướng chung, việc nắm bắt tâm lý khách hàng, chính là cơ sở để các thương hiệu lớn đưa ra các dòng sản phẩm mới và thu hút khách hàng, cũng chính là tiêu điểm để các đại lý phân phối chính thức hoặc các Công ty đại diện của các nhãn hàng lớn như Canon, Samsung, Sony,… tại Việt Nam có những chương trình chiêu thị phù hợp giúp thúc đẩy mức tiêu thụ tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. 10 Như vậy nghiên cứ hành vi tiêu dùng, dựa trên tâm lý về người tiêu dùng chính là điều mà các hãng luôn quan tâm, đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, với sự phát triển công nghệ, những sản phẩm mới ra đời liên tục của các thương hiệu cạnh tranh với nhau, vậy các yếu tố tác động để lựa chọn một thương hiệu tiêu dùng chính là quan tâm hàng đầu của các nhãn hàng, còn đối với các đại lý phân phối việc lựa chọn các thương hiệu để phân phối luôn mối quan tâm hàng đầu, nhưng lựa chọn thương hiệu phân phối cũng căn cứ trên hành vi của người tiêu dùng. Do đó phần tiếp theo của chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 2.

Hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Kotler và Armstrong (1991) là: có ý chỉ hành vi tiêu thụ của người tiêu thụ đầu cuối tức là những cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ ( Bennett, 1995, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012).