Nghiên Cứu Hành Vi Chuyển Đổi Dịch Vụ Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

Nghiên cứu hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Việt Nam, phân tích xu hướng và yếu tố ảnh hưởng.

• Người hướng dẫn: TS Cao Thị Ý Nhi
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Chuyển Đổi Dịch Vụ Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái quát dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM
• 2.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM
• 2.3. Phân loại dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM
• 2.4. Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM
• 2.5. Lý thuyết về hành vi chuyển đổi
• 2.5.1. Hành vi chuyển đổi
• 2.5.2. Những nhân tố nội tại ngân hàng làm ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi của khách hàng
• 2.6. Mô hình và các giả thiết nghiên cứu
• 2.6.1. Các biến quan sát độc lập
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2. Kích thước mẫu
• 3.3. Xây dựng bảng hỏi
• 3.4. Thủ tục lấy số liệu
• 3.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích nhân tố
• 3.5.2. Các phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.3. Kiểm định T-test và Phân tích phương sai (ANOVA)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
• 4.2. Mẫu và tỷ lệ phản hồi
• 4.3. Thống kê mô tả
• 4.4. Kết quả nghiên cứu
• 4.4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy Logistic
• 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng tới sự chuyển đổi với các nhân tố nhân khẩu học
• 4.4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng tới sự chuyển đổi với các nhân tố nghề nghiệp (nghề nghiệp là người lao động)
• 4.4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng tới sự chuyển đổi với các nhân tố Trình độ
• 4.4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng tới sự chuyển đổi với các nhân tố Thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
• 5.1. Kết luận liên quan đến các mục tiêu nghiên cứu
• 5.2. Những ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 5.3. Kiến nghị với ngân hàng nhà nước Việt Nam
• 5.4. Kiến nghị với nhà nước
• 5.5. Hạn chế và hướng cho nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Chuyển Đổi Dịch Vụ Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và toàn cầu hóa, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng sinh lợi của ngân hàng gắn liền với việc duy trì khách hàng. Chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Theo Duncan và Elliot (2002), lòng trung thành của khách hàng đóng góp quan trọng vào doanh thu và lợi nhuận. Khách hàng trung thành tạo dựng mối quan hệ ổn định, giảm tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ khách hàng, và phát triển kinh doanh thông qua truyền miệng tích cực (Reichheld, 1996). Tài sản của ngân hàng không chỉ nằm trên bảng cân đối kế toán mà còn ở khả năng duy trì khách hàng (Scharioth, 2002).

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Hành vi Khách hàng Ngân hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng ngân hàng giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng ngân hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là chìa khóa để ngân hàng duy trì và phát triển thị phần.

1.2. Bối cảnh Cạnh tranh và Toàn cầu hóa Ngành Ngân hàng

Sự cạnh tranh gay gắt và quá trình toàn cầu hóa gia tăng tạo áp lực lớn lên các ngân hàng thương mại Việt Nam. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và dễ dàng chuyển đổi dịch vụ khách hàng nếu không hài lòng. Các ngân hàng cần liên tục đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc gia nhập WTO cũng mở ra cơ hội và thách thức mới cho ngành ngân hàng.

II. Thách Thức Khách Hàng Chuyển Đổi Dịch Vụ Ngân Hàng

Sự phát triển của công nghệ trong ngành dịch vụ tài chính tác động lớn đến hành vi người tiêu dùng. Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ tài chính tương tự từ các ngân hàng khác nhau, dẫn đến xu hướng thay đổi hành vi ngân hàng (Beckett và cộng sự, 2000). Chakravarty và cộng sự (2004) cho rằng sự cạnh tranh và tính tương đồng của sản phẩm dịch vụ khiến khách hàng dễ chuyển đổi dịch vụ khách hàng. Chất lượng dịch vụ không còn là yếu tố duy nhất, khách hàng quan tâm hơn đến giá trị và sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí (Mazumdar, 1993). Ngân hàng cần chủ động lắng nghe phản hồi của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ và tránh mất khách hàng.

2.1. Ảnh hưởng của Công nghệ đến Hành vi Chuyển đổi Ngân hàng

Công nghệ số đã thay đổi cách thức khách hàng tương tác với ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng số, ứng dụng ngân hàng, và thanh toán trực tuyến mang lại sự tiện lợi và linh hoạt, nhưng cũng làm tăng khả năng chuyển đổi dịch vụ khách hàng nếu trải nghiệm không tốt. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ để nâng cao trải nghiệm đa kênh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2. Tầm quan trọng của Phản hồi Khách hàng và Cải thiện Dịch vụ

Việc thu thập và phân tích phản hồi khách hàng là rất quan trọng để ngân hàng hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu và những vấn đề cần cải thiện. Ngân hàng cần chủ động lắng nghe ý kiến của khách hàng, giải quyết khiếu nại kịp thời và liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

2.3. Cạnh tranh từ Ngân hàng Nước ngoài và Yêu cầu Đổi mới

Sự gia nhập WTO và sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài tạo áp lực lớn lên các ngân hàng thương mại Việt Nam. Các ngân hàng cần đổi mới sáng tạo, áp dụng công nghệ mới và tối ưu hóa dịch vụ để cạnh tranh hiệu quả. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và cá nhân hóa dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Chuyển Đổi Dịch Vụ Khách Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào phân tích hành vi chuyển đổi dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Mục tiêu là hệ thống hóa lý thuyết về hành vi khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, và đưa ra giải pháp xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi, thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát khách hàng tại Hà Nội trong giai đoạn 9-2018 đến 12-2018. Các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy logistic được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Thiết kế Bảng hỏi Khảo sát Hành vi Khách hàng Ngân hàng

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây và thảo luận nhóm trọng tâm với khách hàng và nhân viên ngân hàng. Bảng hỏi bao gồm các phần về trải nghiệm chuyển đổi dịch vụ khách hàng, lý do chuyển đổi, và thông tin nhân khẩu học. Thang đo Likert 7 mức được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời với các phát biểu.

3.2. Phương pháp Phân tích Dữ liệu Nhân tố và Hồi quy Logistic

Phân tích nhân tố được sử dụng để giảm số lượng biến và xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi dịch vụ khách hàng. Phân tích hồi quy logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố và khả năng khách hàng chuyển đổi dịch vụ khách hàng.

3.3. Đảm bảo Tính Tin cậy và Đại diện của Mẫu Nghiên cứu

Kích thước mẫu được xác định dựa trên các khuyến nghị thống kê để đảm bảo tính tin cậy và đại diện của kết quả nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam tại Hà Nội, đảm bảo sự đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Chuyển Đổi Ngân Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả, uy tín ngân hàng, chi phí chuyển đổi, và khoảng cách địa lý. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt trong hành vi chuyển đổi dịch vụ khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).

4.1. Tác động của Chất lượng Dịch vụ và Giá cả đến Quyết định

Chất lượng dịch vụ và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Khách hàng có xu hướng chuyển đổi dịch vụ khách hàng nếu không hài lòng với chất lượng dịch vụ hoặc cảm thấy giá cả không hợp lý.

4.2. Vai trò của Uy tín Ngân hàng và Chi phí Chuyển đổi

Uy tín ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Khách hàng có xu hướng trung thành với các ngân hàng có uy tín tốt. Chi phí chuyển đổi (thời gian, công sức, tiền bạc) cũng là một yếu tố cản trở khách hàng chuyển đổi dịch vụ khách hàng.

4.3. Ảnh hưởng của Yếu tố Nhân khẩu học đến Hành vi Khách hàng

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong hành vi khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu học. Ví dụ, khách hàng trẻ tuổi có xu hướng sử dụng các dịch vụ ngân hàng số nhiều hơn so với khách hàng lớn tuổi. Khách hàng có thu nhập cao có xu hướng sử dụng các dịch vụ cao cấp hơn.

V. Giải Pháp Giữ Chân Khách Hàng Ngân Hàng Hiệu Quả Nhất

Để giảm thiểu hành vi chuyển đổi dịch vụ khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả hợp lý, xây dựng uy tín ngân hàng, giảm thiểu chi phí chuyển đổi, và cá nhân hóa dịch vụ. Ngân hàng cũng cần đầu tư vào công nghệ để nâng cao trải nghiệm đa kênh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Nâng cao Chất lượng Dịch vụ và Trải nghiệm Khách hàng

Ngân hàng cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, từ thái độ phục vụ của nhân viên đến quy trình giao dịch. Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực là chìa khóa để giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Xây dựng Uy tín Ngân hàng và Quan hệ Khách hàng

Ngân hàng cần xây dựng uy tín ngân hàng thông qua việc minh bạch thông tin, tuân thủ pháp luật, và thực hiện trách nhiệm xã hội. Việc xây dựng quan hệ khách hàng tốt đẹp cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng.

5.3. Ứng dụng Công nghệ và Cá nhân hóa Dịch vụ Ngân hàng

Ngân hàng cần ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm đa kênh và cá nhân hóa dịch vụ. Việc sử dụng phân tích dữ liệu khách hàng và trí tuệ nhân tạo giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cung cấp các dịch vụ phù hợp.

VI. Tương Lai Xu Hướng và Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng Ngân Hàng

Nghiên cứu về hành vi chuyển đổi dịch vụ khách hàng cần tiếp tục được thực hiện để theo kịp những thay đổi trong thị trường và công nghệ. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào các yếu tố mới nổi như ngân hàng số, trí tuệ nhân tạo, và bảo mật thông tin. Việc hiểu rõ xu hướng ngân hàng và đổi mới sáng tạo ngân hàng là chìa khóa để các ngân hàng thương mại Việt Nam phát triển bền vững.

6.1. Nghiên cứu về Ngân hàng Số và Hành vi Khách hàng

Sự phát triển của ngân hàng số tạo ra nhiều cơ hội và thách thức mới cho các ngân hàng. Nghiên cứu cần tập trung vào việc hiểu rõ hành vi khách hàng trong môi trường ngân hàng số và tìm ra các giải pháp để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

6.2. Ứng dụng Trí tuệ Nhân tạo và Phân tích Dữ liệu Khách hàng

Trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu khách hàng có thể giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa. Nghiên cứu cần tập trung vào việc ứng dụng các công nghệ này để cải thiện hiệu quả dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

6.3. Bảo mật Thông tin và An toàn Giao dịch Ngân hàng

Bảo mật thông tin và an toàn giao dịch ngân hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin của khách hàng. Nghiên cứu cần tập trung vào việc tìm ra các giải pháp để bảo vệ thông tin khách hàng và đảm bảo an toàn cho các giao dịch ngân hàng số.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Dương Thúy Hà, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Cao Thị Ý Nhi và Ngô Chung, chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng (mã số: 9340201) tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2020.

+---------------------------------------------------------------------------------------+
| THÔNG TIN TỔNG THỂ LUẬN ÁN TIẾN SĨ                                                    |
+--------------------------+------------------------------------------------------------+
| Tên đề tài               | Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của     |
|                          | khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam   |
| Tác giả (NCS)            | Dương Thúy Hà                                              |
| Người hướng dẫn khoa học | 1. TS. Cao Thị Ý Nhi                                       |
|                          | 2. Ngô Chung                                               |
| Cơ sở đào tạo            | Trường Đại học Kinh tế Quốc dân                            |
| Chuyên ngành / Mã số     | Tài chính – Ngân hàng / 9340201                            |
| Năm hoàn thành           | 2020                                                       |
| Địa bàn nghiên cứu       | Thành phố Hà Nội, Việt Nam                                 |
+--------------------------+------------------------------------------------------------+

Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và tự do hóa thị trường tài chính sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Các nghiên cứu quản trị ngân hàng chỉ ra rằng khả năng sinh lợi gắn liền với việc duy trì cơ sở khách hàng hiện tại; chi phí để duy trì một khách hàng hiện hữu thấp hơn khoảng 5 lần so với việc tìm kiếm và thiết lập một khách hàng mới (Reichheld và Sasser, 1990; Duncan và Elliot, 2002).

Thực tế tại thị trường bán lẻ Việt Nam cho thấy tỷ lệ khách hàng đóng tài khoản và chuyển dịch nhà cung cấp dịch vụ có xu hướng gia tăng rõ rệt:

• Tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Hà Nội, số lượng tài khoản đóng năm 2017 là 30.568 tài khoản, tăng 10% so với năm 2016.
• Tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chi nhánh Hà Nội, số lượng tài khoản đóng năm 2017 là 39.283 tài khoản, tăng 7% so với năm 2016.
• Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử và công nghệ thông tin làm cho các sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân ngày càng có tính tương đồng cao, khiến khách hàng nhạy cảm hơn về giá trị và dễ dàng thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ giữa các ngân hàng.

Khoảng trống nghiên cứu

Mặc dù vấn đề hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ đã được nghiên cứu tại nhiều quốc gia phát triển và khu vực (Keaveney, 1995; Colgate và Hedge, 2001; Clemes và cộng sự, 2010; Zhang, 2009; Khan, 2010), các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây chủ yếu tiếp cận theo hướng đo lường chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), sự thỏa mãn và lòng trung thành chung (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010; Phạm Thùy Giang, 2012; Phạm Long và Trần Đức Thắng, 2013; Nguyễn Minh Loan, 2018). Luận án xác định khoảng trống thực tiễn và học thuật: chưa có công trình nào tại Việt Nam xây dựng mô hình hồi quy Logistic toàn diện kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ thống thang đo chi tiết để lượng hóa xác suất chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân dưới tác động đồng thời của các nhóm nhân tố nội tại ngân hàng, nhân tố ngoại cảnh và đặc điểm nhân khẩu học.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 3 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng (Customer Behavior), hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng thương mại (Switching Behavior) và các nhóm yếu tố tác động đến hành vi này.
2. Đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.
3. Căn cứ trên kết quả phân tích thực nghiệm, đề xuất hệ thống khuyến nghị và gợi ý giải pháp quản trị cho các NHTM nhằm hạn chế tỷ lệ dịch chuyển dịch vụ, duy trì và phát triển cơ sở khách hàng trung thành.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết câu hỏi nghiên cứu trung tâm:

• Những nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này ra sao, và liệu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các yếu tố nhân khẩu học (nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập) đến hành vi chuyển đổi dịch vụ hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại và các yếu tố tác động lên hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân.
• Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại các NHTM trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018; các dữ liệu thứ cấp về hệ thống NHTM Việt Nam được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn 2010–2020 (với số liệu thống kê tài sản, cơ cấu vốn cập nhật đến tháng 03/2020 và 30/06/2020).

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án thực hiện điểm luận có hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi chuyển đổi dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

Tổng quan các nghiên cứu quốc tế

Các nghiên cứu quốc tế về hành vi chuyển đổi dịch vụ ngân hàng tập trung vào việc xác định các động lực thúc đẩy khách hàng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ:

• Keaveney (1995): Phát triển mô hình nền tảng phân loại 8 nhóm nguyên nhân kích thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm: giá cả, sự bất tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, dịch vụ không thỏa mãn, phản ứng của nhân viên, vấn đề đạo đức, sức hút cạnh tranh và chuyển đổi không tự nguyện.
• Colgate và Hedge (2001): Khảo sát 694 khách hàng tại Úc và New Zealand, phân chia lý do chuyển đổi thành 3 nhóm: sự cố dịch vụ, vấn đề giá cả (chi phí và mức phí không hợp lý, lãi suất gửi/vay) và dịch vụ bị từ chối/thái độ nhân viên. Trong đó giá cả là yếu tố tác động mạnh nhất.
• Gerrard và Cunningham (2000, 2004): Nghiên cứu tại Singapore, chỉ ra 6 yếu tố: sự bất tiện, sai sót chất lượng dịch vụ, giá cả, kiến thức thái độ phục vụ kém, yếu tố khách quan và tác động của đối thủ cạnh tranh.
• Lees (2007): Khảo sát 732 mẫu tại New Zealand, kết luận 3 yếu tố chính chi phối việc chuyển đổi: tối đa hóa tiện ích (32%), kỳ vọng không được đáp ứng (31%) và các yếu tố khác.
• Minchal Clemes và cộng sự (2010): Nghiên cứu tại thành phố Tiêu Tác (Jiaozuo), tỉnh Hà Nam (Trung Quốc), sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy Logistic, xác định 7 nhân tố ảnh hưởng: giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi. Nhóm khách hàng trẻ tuổi, thu nhập cao có xác suất chuyển đổi cao hơn.
• Zhang (2009): Khảo sát 421 khách hàng chuyển đổi ngân hàng bán lẻ tại Trung Quốc, xác nhận mô hình 7 nhân tố tương tự Clemes et al. và nhấn mạnh tác động của các biến nhân khẩu học.
• Naveed Ur Rehaman Khan (2010): Khảo sát 500 khách hàng tại Pakistan, kết luận khoảng cách địa lý có tương quan thuận còn chi phí chuyển đổi có tương quan nghịch với ý định chuyển đổi ngân hàng.
• Các nghiên cứu khác: Zeithaml và cộng sự (1996), Stewart (1998), Mittal và Lassar (1998), Levesque và McDougall (1996), Reichheld và Sasser (1990), Beckett và Howcroft (2000), Chakravarty và cộng sự (2004).

Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, các nghiên cứu tập trung vào rào cản chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành thương hiệu:

• Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010): Nhận diện khách hàng trung thành của các NHTMCP tại TP. Hồ Chí Minh; xác định nhóm trung thành nữ giới chiếm 70%, khách hàng trẻ tuổi chiếm tỷ lệ không trung thành cao, thu nhập thấp (2–5 triệu đồng/tháng) có xu hướng trung thành hơn.
• Phạm Thùy Giang (2012): So sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và NHTMCP trong nước qua mô hình SERVQUAL và Gronroos, xếp hạng tác động: mức độ đáp ứng > độ đồng cảm > tin cậy > năng lực phục vụ > tính hữu hình.
• Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013): Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chỉ ra sự thỏa mãn tương quan thuận chặt chẽ với chất lượng dịch vụ tổng thể và lòng trung thành.
• Hoàng Lệ Chi và Nguyễn Đình Thọ (2013): Khảo sát 278 khách hàng doanh nghiệp ngành viễn thông, chứng minh rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều lên sự cam kết, từ đó tác động cùng chiều lên lòng trung thành.
• Nguyễn Hồ Ngọc Hân, Phạm Huỳnh Mai Thanh, Phạm Ngọc Thúy (2011): Nghiên cứu ngành khách sạn, khẳng định rào cản chuyển đổi có tác động dương lên lòng trung thành.
• Các công trình liên quan khác: Hồ Chí Dũng (2013 - FMCG), Lê Chí Công (2014 - du lịch biển), Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012 - nước giải khát), Bùi Thanh Tráng (2013 - bán lẻ hiện đại), Nguyễn Minh Loan (2018 - ngân hàng bán lẻ).

Tác giả / Năm	Địa bàn / Bối cảnh	Phương pháp chính	Kết quả / Phát hiện cốt lõi
Keaveney (1995)	Dịch vụ trực tuyến / Đa ngành	Định tính & Điều tra thực địa	Xác lập 8 nhóm nhân tố chuyển đổi dịch vụ tổng quát
Colgate & Hedge (2001)	Ngân hàng bán lẻ (Úc, New Zealand)	Khảo sát định lượng ($N = 694$)	Phân lập 3 nhóm nguyên nhân: giá cả, sự cố dịch vụ, dịch vụ bị từ chối
Clemes và CS (2010)	NHTM tại Jiaozuo, Trung Quốc	EFA, Hồi quy Logistic	7 nhân tố ảnh hưởng; khách hàng trẻ, thu nhập cao dễ chuyển đổi
Zhang (2009)	Ngân hàng bán lẻ Trung Quốc	Khảo sát ($N = 421$), Logistic	Xác định thứ bậc tác động của 7 nhân tố và nhân khẩu học
Khan (2010)	NHTM tại Pakistan	Phân tích nhân tố, Hồi quy ($N = 500$)	Khoảng cách tương quan thuận, chi phí chuyển đổi tương quan nghịch
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)	NHTMCP tại TP. Hồ Chí Minh	Thống kê mô tả, Phân tích nhóm	Nhận diện đặc điểm nhân khẩu học của nhóm trung thành và không trung thành
Phạm Long & Trần Đức Thắng (2013)	Dịch vụ E-banking tại Việt Nam	Hồi quy tuyến tính	Chất lượng dịch vụ tác động dương đến thỏa mãn và lòng trung thành
Dương Thúy Hà (2020) (Luận án này)	NHTM tại Hà Nội, Việt Nam	Phỏng vấn nhóm trọng tâm, EFA, Hồi quy Logistic, T-test/ANOVA	Kiểm định mô hình 7 nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi của KHCN

Vị trí và đóng góp của luận án

Kế thừa khung nghiên cứu của Keaveney (1995), Clemes và cộng sự (2010) và Zhang (2009), luận án thiết lập vị trí là công trình thực nghiệm chuyên sâu tại thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Bằng cách sử dụng mô hình hồi quy Logistic phân tích tác động cận biên kết hợp kiểm định phi tham số/ANOVA cho các biến nhân khẩu học, luận án giải quyết vấn đề định lượng xác suất chuyển đổi dịch vụ trong điều kiện môi trường tài chính đặc thù của Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khái niệm

Dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ khách hàng cá nhân (KHCN) của NHTM là toàn bộ các dịch vụ tài chính được NHTM cung cấp trực tiếp tới đối tượng khách hàng là các cá nhân và hộ gia đình thông qua các kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu sử dụng nguồn tài chính dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại.

Dịch vụ KHCN có 5 đặc điểm cơ bản:

1. Số lượng khách hàng lớn và thị trường phân tán.
2. Quy mô mỗi giao dịch nhỏ nhưng tần suất giao dịch cao.
3. Chi phí Marketing và phát triển mạng lưới lớn.
4. Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM và kênh số hóa rộng khắp.
5. Yêu cầu ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại, bảo mật và chuẩn xác.

Các nhóm sản phẩm dịch vụ KHCN chủ yếu:

• Huy động vốn: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá (chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu).
• Tín dụng / Cho vay: Cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà, mua ô tô trả góp, cho vay du học, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố sổ tiết kiệm.
• Thanh toán và dịch vụ thẻ: Chuyển tiền trong nước và quốc tế, séc, ủy nhiệm chi; thẻ ghi nợ/thẻ tín dụng nội địa và quốc tế (Visa, Mastercard).
• Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking): Internet Banking, Mobile Banking, Phonebanking (hệ thống trả lời tự động 24/24), Call Center.
• Dịch vụ khác: Chi trả kiều hối, thu hộ/chi hộ, tư vấn tài chính, ủy thác quản lý tài sản.

Khái niệm chất lượng dịch vụ và hành vi chuyển đổi

• Chất lượng dịch vụ: Luận án tiếp cận quan điểm của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988), định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức, cảm nhận thực tế của họ khi trải nghiệm dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ KHCN gồm 5 đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.
• Hành vi chuyển đổi (Switching Behavior): Là quyết định của khách hàng chấm dứt sử dụng dịch vụ tại một nhà cung cấp hiện tại để chuyển sang tiếp nhận và sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp khác (Stewart, 1994; Hirschman, 1970; Bootie, 1998; Garland, 2002).

Khung các nhóm nhân tố ảnh hưởng

Mô hình nghiên cứu xem xét 7 nhóm nhân tố độc lập:

1. Giá cả (Price): Biểu hiện qua lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay, các mức phí duy trì, phí giao dịch và chi phí sử dụng dịch vụ.
2. Danh tiếng / Uy tín (Reputation): Vốn thương hiệu, sự ổn định tài chính, hình ảnh và mức độ tin cậy của ngân hàng trên thị trường.
3. Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Năng lực phục vụ, sự sẵn sàng hỗ trợ, tính chính xác, tính đồng cảm và thái độ của nhân viên.
4. Quảng cáo hiệu quả của đối thủ cạnh tranh (Effective Advertising): Mức độ tiếp cận thông tin, sức hấp dẫn của các chiến dịch truyền thông, chương trình khuyến mãi từ ngân hàng đối thủ.
5. Chuyển đổi không tự nguyện (Involuntary Switching): Sự thay đổi địa điểm sinh sống/làm việc của khách hàng, đóng cửa chi nhánh hoặc các thay đổi chính sách bắt buộc.
6. Khoảng cách (Distance): Vị trí địa lý của chi nhánh, phòng giao dịch, cây ATM và mức độ thuận tiện trong tiếp cận giao dịch vật lý.
7. Chi phí chuyển đổi (Switching Costs): Chi phí thời gian, công sức tìm hiểu, thủ tục hành chính, phí tất toán và tổn thất rào cản tâm lý khi chuyển đổi ngân hàng.

---

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp quy trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN                                            |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH                                                                 |
|    - Tổng quan tài liệu, kế thừa các thang đo quốc tế (Keaveney, Clemes, Zhang).        |
|    - Thảo luận nhóm trọng tâm (Focus Group): 02 nhóm x 06 người (06 khách hàng và       |
|      06 nhân viên ngân hàng) theo khuyến nghị của Greenbaum (1988).                     |
|    - Kiểm định thử nghiệm (Pilot test): Khảo sát thử ngẫu nhiên 30 khách hàng (>= 18    |
|      tuổi) để hoàn thiện từ ngữ và cấu trúc bảng hỏi.                                   |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| 2. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI                                                        |
|    - Cấu trúc 4 phần: (1) Sàng lọc hành vi chuyển đổi 3 năm; (2) Trải nghiệm chuyển     |
|      đổi; (3) Khách hàng chưa chuyển đổi; (4) Đặc điểm nhân khẩu học.                   |
|    - Thang đo Likert 7 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 7 = Hoàn toàn đồng ý).      |
|    - Tổng cộng 29 biến quan sát đo lường các nhân tố.                                   |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| 3. CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU                                                         |
|    - Phương pháp: Chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling).                           |
|    - Địa điểm & Thời gian: Khảo sát tại các trung tâm mua sắm tại Hà Nội từ 9h-17h,     |
|      giai đoạn từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018 (trong vòng 3 tháng).                  |
|    - Quy mô phát ra: 400 bảng hỏi (thỏa mãn tiêu chuẩn Hair et al. >= 145 mẫu;          |
|      Garson >= 114 mẫu; Crouch từ 300 đến 500 mẫu).                                     |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| 4. KỸ THUẬT XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU                                                  |
|    - Thống kê mô tả mẫu và phân tích tỷ lệ phản hồi.                                    |
|    - Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.                         |
|    - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO, Bartlett, Eigenvalues, Tổng       |
|      phương sai trích, Ma trận xoay nhân tố (Varimax).                                  |
|    - Phân tích tương quan Pearson giữa các biến.                                        |
|    - Phân tích Hồi quy Logistic (Binary Logistic Regression): Kiểm định 7 giả thuyết,   |
|      tính toán hệ số hồi quy và phân tích ảnh hưởng cận biên (Marginal Effects).        |
|    - Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Independent Samples T-Test và ANOVA             |
|      (theo Nghề nghiệp, Trình độ học vấn, Thu nhập).                                    |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 1 trình bày khái quát về dịch vụ KHCN của hệ thống NHTM Việt Nam, phân tích các đặc trưng cốt lõi (đối tượng đông đảo, quy mô giao dịch nhỏ, ứng dụng công nghệ hiện đại, chi phí tiếp thị lớn). Tác giả tổng thuật toàn diện các công trình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi trên thế giới và tại Việt Nam, phân tích sự khác biệt về thể chế tài chính, cơ chế điều hành và văn hóa tiêu dùng để chỉ ra khe hở nghiên cứu: thiếu vắng một công trình định lượng áp dụng mô hình hồi quy Logistic toàn diện đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi dịch vụ KHCN tại Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 thiết lập nền tảng lý thuyết về hệ thống dịch vụ KHCN (huy động vốn, cho vay, thanh toán, thẻ, E-banking), lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) và lý thuyết hành vi chuyển đổi dịch vụ (Keaveney, 1995; Colgate và Hedge, 2001). Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm 7 nhóm nhân tố độc lập (Giá cả, Danh tiếng/Uy tín, Chất lượng dịch vụ, Quảng cáo hiệu quả, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi), 29 biến quan sát và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_7$.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu:

• Xây dựng bảng hỏi qua quy trình thảo luận nhóm trọng tâm (2 nhóm x 6 người) và thử nghiệm mẫu nhỏ ($N = 30$).
• Thang đo Likert 7 điểm đo lường 29 biến quan sát.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát 400 phiếu khảo sát tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn Hà Nội trong 3 tháng (tháng 9 đến tháng 12/2018).
• Thiết lập quy trình phân tích thống kê: Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay nhân tố, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy Logistic, phân tích ảnh hưởng cận biên, kiểm định Independent T-test và phân tích phương sai ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày bức tranh tổng quan về hệ thống NHTM Việt Nam qua số liệu tài sản và cơ cấu vốn giai đoạn 2010–2020:

• Bảng xếp hạng tổng tài sản và cơ cấu vốn của hệ thống ngân hàng tính đến tháng 03/2020 và 30/06/2020 (Biểu đồ 4.1, Bảng 4.1).
• Phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát, cơ cấu nhân khẩu học và tỷ lệ đối tượng khách hàng chuyển đổi ngân hàng (Bảng 4.2, Bảng 4.3).
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha sơ bộ và sau EFA (Bảng 4.4, Bảng 4.9).
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: Chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalues, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố (Bảng 4.5, Bảng 4.6, Bảng 4.7, Bảng 4.8, Bảng 4.10).
• Kết quả phân tích tương quan Pearson (Bảng 4.11).
• Kết quả phân tích mô hình hồi quy Logistic đối với các nhân tố ảnh hưởng và bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết từ $H_1$ đến $H_7$ (Bảng 4.12, Bảng 4.13).
• Kết quả ước lượng ảnh hưởng cận biên của các nhân tố ảnh hưởng và đặc điểm nhân khẩu học lên xác suất chuyển đổi (Bảng 4.14, Bảng 4.15).
• Thống kê giá trị trung bình (GTTB) các biến quan sát cấu thành từng nhân tố: chi phí chuyển đổi (Bảng 4.16), giá (Bảng 4.17), chất lượng dịch vụ (Bảng 4.18), uy tín/danh tiếng (Bảng 4.19, Bảng 4.20), khoảng cách (Bảng 4.21).
• Kết quả kiểm định Independent T-test và ANOVA đánh giá sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học (Nghề nghiệp, Trình độ học vấn, Thu nhập) với các nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi (Mục 4.6.1, 4.6.2, 4.6.3).

Chương 5: Khuyến nghị và giải pháp

Chương 5 đúc kết các kết luận gắn liền với mục tiêu nghiên cứu, trình bày ý nghĩa lý thuyết và đóng góp thực tiễn của đề tài. Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện:

• Giải pháp quản trị đối với các NHTM: Tối ưu hóa chính sách giá/phí và lãi suất; nâng cao chất lượng dịch vụ, kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên; bảo đảm an toàn hệ thống công nghệ thông tin; gia tăng chi phí chuyển đổi tích cực thông qua các chương trình gắn kết khách hàng; phát triển mạng lưới phân phối và nâng cao uy tín thương hiệu.
• Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoàn thiện hành lang pháp lý cho dịch vụ ngân hàng số, chuẩn hóa hệ thống thanh toán và tăng cường giám sát bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tài chính.
• Kiến nghị với Nhà nước: Hỗ trợ phát triển hạ tầng kinh tế số, an ninh mạng và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm lý luận về dịch vụ khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ và hành vi chuyển đổi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại một thị trường tài chính đang phát triển và chuyển đổi như Việt Nam.
2. Xây dựng và kiểm định thành công khung mô hình nghiên cứu thực nghiệm định lượng kết hợp 7 nhóm nhân tố: Giá cả, Danh tiếng/Uy tín, Chất lượng dịch vụ, Quảng cáo hiệu quả, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách và Chi phí chuyển đổi. Kết quả khẳng định vai trò chi phối của các nhân tố chi phí và chất lượng đối với quyết định chuyển đổi của khách hàng.
3. Bổ sung các bằng chứng thực nghiệm về tác động tiết chế và sự khác biệt của các biến nhân khẩu học (thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp) đối với các nhân tố dẫn dắt hành vi chuyển đổi ngân hàng.

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về tỷ lệ chuyển đổi và các nhân tố thúc đẩy khách hàng cá nhân tại Hà Nội rời bỏ ngân hàng, giúp các nhà quản trị NHTM nhận diện nguyên nhân cốt lõi làm sụt giảm khách hàng.
2. Xác định các chỉ số ảnh hưởng cận biên, giúp nhà quản trị ngân hàng lượng hóa được mức độ thay đổi xác suất chuyển đổi khi có sự biến động về giá, chất lượng phục vụ hay mạng lưới giao dịch.
3. Cung cấp căn cứ thực tế để các ngân hàng xây dựng chiến lược "rào cản chuyển đổi tích cực" (gia tăng chất lượng dịch vụ, tích hợp tiện ích đa kênh) thay vì chỉ áp dụng rào cản hành chính.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị đề xuất

Nhóm đối tượng	Nội dung giải pháp / Kiến nghị cụ thể
Ngân hàng thương mại	- Chính sách giá và phí: Minh bạch hóa biểu phí, thiết kế gói lãi suất cho vay/gửi tiết kiệm linh hoạt, cạnh tranh. - Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, tính chuyên nghiệp, giảm thiểu sai sót giao dịch, rút ngắn thời gian chờ đợi. - Quản trị thương hiệu và uy tín: Nâng cao năng lực tài chính, bảo đảm tính minh bạch, xử lý khủng hoảng truyền thông kịp thời. - Phát triển mạng lưới và kênh số: Tối ưu hóa vị trí đặt cây ATM, điểm giao dịch kết hợp nâng cấp ứng dụng Mobile Banking/Internet Banking thuận tiện, an toàn. - Tạo rào cản chuyển đổi: Tích hợp đa dịch vụ trên một tài khoản (trả lương, thanh toán hóa đơn, thẻ tín dụng) để tăng sự gắn bó của khách hàng.
Ngân hàng Nhà nước	- Hoàn thiện cơ chế chính sách, khung pháp lý về bảo mật dữ liệu và dịch vụ ngân hàng điện tử. - Chuẩn hóa hạ tầng công nghệ thanh toán liên ngân hàng, tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các định chế tài chính. - Tăng cường thanh tra, giám sát chất lượng cung ứng dịch vụ và bảo vệ người tiêu dùng tài chính.
Nhà nước	- Đẩy mạnh hoàn thiện cơ sở hạ tầng viễn thông và internet quốc gia. - Ban hành các chính sách khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt và chuyển đổi số nền kinh tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ theo nội dung được tác giả trình bày trong luận án:

Hạn chế của đề tài

1. Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các vùng kinh tế trọng điểm khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, khu vực đồng bằng sông Cửu Long hay khu vực nông thôn), do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường ngân hàng Việt Nam còn chịu giới hạn nhất định.
2. Phương pháp chọn mẫu: Thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các trung tâm mua sắm, có thể dẫn đến việc tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình đến khá và thường xuyên mua sắm, chưa bao quát đầy đủ mọi phân khúc khách hàng đặc thù.
3. Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (tháng 9 đến tháng 12/2018), mang tính chất nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional), chưa theo dõi được sự thay đổi hành vi của khách hàng theo chuỗi thời gian dài hạn khi công nghệ tài chính biến động nhanh.

Hướng nghiên cứu trong tương lai

1. Mở rộng địa bàn nghiên cứu ra phạm vi liên tỉnh, thành phố lớn trên cả nước và khu vực nông thôn để nâng cao tính đại diện của mẫu.
2. Áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng theo tỷ lệ khách hàng thực tế tại các nhóm NHTM (NHTM Nhà nước, NHTMCP, Ngân hàng nước ngoài).
3. Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp và biến trung gian giữa rào cản chuyển đổi, sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi chuyển đổi.
4. Bổ sung các nhân tố mới phát sinh từ xu thế công nghệ số như: trải nghiệm số (Digital Experience), dịch vụ công nghệ tài chính (FinTech) và tính an toàn bảo mật dữ liệu trực tuyến.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên ngành có giá trị cao đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ:
  • Tham khảo quy trình nghiên cứu thực nghiệm chuẩn mực: từ việc hệ thống hóa các lý thuyết quốc tế (Keaveney, Parasuraman, Clemes) đến quy trình phỏng vấn nhóm trọng tâm hiệu chỉnh thang đo.
  • Tham khảo kỹ thuật ứng dụng mô hình hồi quy Logistic (Binary Logistic Regression), phân tích ảnh hưởng cận biên (Marginal Effects) và các kiểm định phi tham số/ANOVA trong phân tích hành vi người tiêu dùng tài chính.
• Ban Lãnh đạo và nhà quản trị tại các Ngân hàng thương mại (Khối Bán lẻ, Phòng Marketing, Phòng Quản lý Chất lượng dịch vụ, Trung tâm Chăm sóc khách hàng):
  • Tham khảo cấu trúc 7 nhóm nhân tố để định hình các chiến lược giữ chân khách hàng (Customer Retention Strategies), giảm thiểu tỷ lệ đóng tài khoản và dịch chuyển dịch vụ.
  • Sử dụng các phát hiện về sự khác biệt nhân khẩu học (nghề nghiệp, trình độ, thu nhập) để phân đoạn thị trường và cá nhân hóa chính sách sản phẩm, lãi suất, biểu phí.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Hiệp hội Ngân hàng):
  • Cung cấp cơ sở thực nghiệm để hoạch định chính sách phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và bảo đảm an toàn quyền lợi cho người sử dụng dịch vụ tài chính.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án giải quyết vấn đề cốt lõi nào trong hoạt động của hệ thống NHTM Việt Nam?

Luận án giải quyết vấn đề xác định và lượng hóa các nhân tố thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Trong bối cảnh sản phẩm ngân hàng bán lẻ có tính tương đồng cao và khách hàng dễ dàng đóng tài khoản chuyển sang ngân hàng khác, luận án cung cấp mô hình thực nghiệm giúp các ngân hàng hiểu rõ động cơ dịch chuyển của khách hàng để xây dựng các biện pháp duy trì cơ sở khách hàng trung thành.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp của luận án được thực hiện như thế nào?

Luận án tiến hành phát ngẫu nhiên 400 bảng câu hỏi khảo sát tới các khách hàng cá nhân tại các trung tâm mua sắm trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khung giờ từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều, trong giai đoạn từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và bảng hỏi được thu hồi trực tiếp ngay sau khi đối tượng hoàn thành khảo sát. Quy mô mẫu 400 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phân tích EFA (tối thiểu 145 mẫu cho 29 biến quan sát theo Hair et al., 2006) và hồi quy (tối thiểu 114 mẫu theo Garson, 2006).

3. Những nhóm nhân tố độc lập nào được đưa vào mô hình nghiên cứu để kiểm định hành vi chuyển đổi?

Mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm 7 nhóm nhân tố độc lập với 29 biến quan sát:

1. Giá cả (lãi suất huy động/cho vay, biểu phí dịch vụ);
2. Danh tiếng / Uy tín của ngân hàng;
3. Chất lượng dịch vụ (thái độ, năng lực nhân viên, độ chính xác);
4. Quảng cáo hiệu quả của ngân hàng đối thủ;
5. Chuyển đổi không tự nguyện (chuyển chỗ ở, chính sách bắt buộc);
6. Khoảng cách địa lý (mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM);
7. Chi phí chuyển đổi (thời gian, thủ tục, rào cản chi phí và tâm lý).

4. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng trong Chương 4 bao gồm các bước thống kê nào?

Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được tác giả thực hiện qua 6 bước tuần tự:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát và tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ;
2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha;
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalues, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố;
4. Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các khái niệm nghiên cứu;
5. Chạy mô hình hồi quy Logistic (Binary Logistic Regression) để kiểm định các giả thuyết từ $H_1$ đến $H_7$ và ước lượng các hệ số ảnh hưởng cận biên (Marginal Effects);
6. Thực hiện kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học (nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập) đối với các nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi.

5. Dữ liệu thực tế nào tại Việt Nam được tác giả sử dụng để chứng minh tính cấp thiết của nghiên cứu?

Tác giả đã trích xuất dữ liệu thực tế tại hai chi nhánh ngân hàng thương mại lớn trên địa bàn Hà Nội vào năm 2017: tại BIDV chi nhánh Hà Nội có 30.568 tài khoản bị đóng (tăng 10% so với năm 2016) và tại Vietcombank chi nhánh Hà Nội có 39.283 tài khoản bị đóng (tăng 7% so với năm 2016). Đồng thời, tác giả tổng hợp số liệu về cơ cấu vốn và bảng xếp hạng tổng tài sản của toàn hệ thống NHTM Việt Nam giai đoạn 2010–2020 (tính đến tháng 03/2020 và 30/06/2020) để minh chứng cho mức độ cạnh tranh thị phần gay gắt trong phân khúc ngân hàng bán lẻ.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Dương Thúy Hà là một công trình nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm trọng tâm và nghiên cứu định lượng thông qua kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy Logistic và phân tích phương sai (ANOVA) trên mẫu 400 khách hàng tại Hà Nội, luận án đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 7 nhóm nhân tố chi phối hành vi chuyển đổi ngân hàng. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống khuyến nghị, giải pháp được đề xuất trong luận án mang lại giá trị học thuật và giá trị ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Chương này luận án giới thiệu về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam đồng thời cũng giới thiệu tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân 1.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh. Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân do đó là vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại nơi, mọi lúc và đa mục đích, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu.

Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân có những đặc điểm như sau: Thứ nhất, đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo. Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng.

11 Thứ hai, quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn. Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.

Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại. Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi Khách hàng chuyển đổi có nghĩa là khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và tiếp nhận một nhà cung cấp dịch vụ khác và hành vi chuyển đổi đã trở thành một trọng tâm của nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Garland (2002a). Một số nhà nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao khách hàng chuyển đổi dịch vụ của các nhà cung cấp.

Naveed Ur Rehaman Khan (2010) nghiên cứu nguyên nhân chuyển đổi ngân hàng tại Pakistan với số mẫu là 500, sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy kết luận rằng có bảy yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố đó là giá cả cao, ngân hàng ít danh tiếng, chất lượng dịch vụ kém, khoảng cách, sự quảng cáo hiệu quả của các ngân hàng khác, khoảng cách có tương quan thuận với việc chuyển đổi còn yếu tố chi phí chuyển đổi cao có mối tương quan nghịch với ý định chuyển đổi. Ngoài ra, một số đề nghị cho các ngân hàng bán lẻ được đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng. Một là giá cả cao và khoảng cách là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chuyển đổi ngân hàng, do đó nhà quản trị phải xem hai nhân tố này trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh, ngân hàng cần mở thêm chi nhánh ở các con đường nhỏ với giá cả hợp lý.

Hai là giá cả và chất lượng dịch vụ là mối quan tâm 12 hàng đầu trong kinh doanh, vì vậy các ngân hàng nên đưa ra chiến lược bao gồm giá cả và chất lượng. Ba là các ngân hàng nên khuyến khích khách hàng của họ nói tốt về dịch vụ ngân hàng họ đang sử dụng đến người thân và bạn bè vì đây là cách để quảng bá thương hiệu qua truyền miệng. Bốn là ngân hàng nên hoạt động theo cách tốt nhất để khách hàng luôn nghĩ rằng những giá trị mà họ nhận được ở nơi này không thể tìm được ở đâu. Cuối cùng để thu hút thêm khách hàng và giữ khách hàng thì các ngân hàng cần phát triển dịch vụ mới.

Minchal Clemes và cộng sự (2010) nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Trung Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc với việc khảo sát mẫu thuận tiện đã xác định 7 yếu tố quan trọng ảnh hướng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Trung Quốc. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ chuyển đổi ngân hàng.

Nghiên cứu này nghiên cứu tại một tỉnh của Trung Quốc nên yếu tố nhân khẩu học không đa dạng. Zhang (2009) nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chuyển đổi ngân hàng bán lẻ của Trung Quốc. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng mẫu thuận tiện của 421 khách hàng đã chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng gồm giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả của các ngân hàng, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng cách, chi phí chuyển đổi, đặc điểm nhân khẩu học.

Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, xác định và xếp hãng các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng khách, và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Nghiên cứu này còn cho thấy nhóm bạn trẻ và có thu nhập cao có nhiều khả năng chuyển đổi ngân hàng hơn. Lees (2007) nghiên cứu việc chuyển đổi ngân hàng tại New Zealand bằng khảo sát qua bảng câu hỏi với mẫu là 732.

Kết quả cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng 13 đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Đó là tối đa hóa tiện ích, kỳ vọng không được đáp ứng và các yếu tố khác, trong đó tối đa hóa tiện ích tác động cao nhất (32%) đến quyết định chuyển đổi, kế đến là kỳ vọng không được đáp ứng (31%). Nghiên cứu còn cho thấy khi khách hàng chuyển đổi vì yếu tố ngân hàng không đáp ứng được kỳ vọng thì có đến gần 70% không quan tâm về ngân hàng cũ nữa. Trong trường hợp khách hàng chuyển đổi để tối đa hóa tiện ích thì có khoảng 50% người không quan tâm về ngân hàng cũ.

Colgate và Hedge (2001), trong nghiên cứu “An investigation into the switching process in retail banking services” đã chỉ ra rằng mất khách hàng có thể có tác động tiêu cực đến thị phần và lợi nhuận của ngân hàng, bằng chứng thực nghiệm được rút ra từ 694 mẫu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ngân hàng ở Úc và New Zealand. Lý do chuyển đổi ngân hàng được phân thành ba lĩnh vực chính: sự cố dịch vụ, vấn đề giá cả và dịch vụ bị từ chối. Kết quả chỉ ra rằng nguyên nhân chính của việc chuyển đổi ngân hàng là vấn đề về giá cả, sai sót chất lượng dịch vụ và kiến thức thái độ phục vụ kém. Trong đó vấn đề về giá cả là tác động mạnh nhất.

Trong đó, chi phí và mức phí không hợp lý là hai thành phần quan trọng nhất của vấn đề về giá cả. Kế đến là lãi suất gửi tiết kiệm và lãi suất phải trả ngân hàng khi vay nợ là các yếu tố quan trọng cần quan tâm đến. Yếu tố kiến thức, thái độ phục vụ kém có ảnh hưởng cao thứ hai đến quyết định chuyển đổi. Đặc biệt, nhân viên không linh động uyển chuyển và nhân viên thô lỗ của yếu tố kiến thức thái độ phục vụ kém có tác động cao nhất.

Yếu tố sai sót chất lượng dịch vụ xếp thứ ba trong các nguyên nhân làm khách hàng chuyển đổi ngân hàng. Gerrard, P và Cunningham, J,B (2000) tìm hiểu nguyên nhân chuyển đôi ngân hàng tại Singapore dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995). Kết quả cho thấy có sáu yếu tố quan trọng trong việc chuyển đổi ngân hàng là sự bất tiện, sai sót chất lượng dịch vụ, giá cả, kiến thức thái độ phục vụ kém, yếu tố khách quan và tác động với đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự bất tiện, thái độ phục vụ kém, giá cả là các yếu tố tác động cao nhất đến việc chuyển đổi.