NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

• Tác giả: Tô Minh Tuấn
• Người hướng dẫn: TS. Lê Dân
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ
• 2.1.1. Định nghĩa về dịch vụ
• 2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
• 2.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
• 2.2.1. Các cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm
• 2.3. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Tổng quan về sản phẩm của ngân hàng
• 2.4.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng
• 2.4.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 2.4.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông Á
• 2.5.1. Tổng quan về ngân hàng Đông Á
• 2.5.2. Tình hình hoạt động của ngân hàng Đông Á
• 2.6. Thực trạng dịch vụ ATM ngân hàng Đông Á
• 2.6.1. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM
• 2.6.2. Hệ thống ATM và thẻ của ngân hàng Đông Á
• 2.6.3. Chính sách phát triển thẻ của ngân hàng Đông Á
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Nguyên tắc xây dựng mô hình
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Các thành phần của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Chuẩn chủ quan (CQ)
• 2.8.2. Cảm nhận hữu dụng (HD)
• 2.8.3. Cảm nhận tính dễ dàng sử dụng (DD)
• 2.8.4. Cảm nhận thương hiệu (TH)
• 2.8.5. Nhân tố pháp luật (PL)
• 2.8.6. Cảm nhận chỉ phí (CP)
• 2.8.7. Ý định sử dụng (YD)
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Xây dựng thang đo
• 3.2.2. Thiết kế bảng hỏi
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về số liệu điều tra
• 4.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố
• 4.2.1. Cảm nhận của khách hàng về Chuẩn chủ quan
• 4.2.2. Cảm nhận của khách hàng về Cảm nhận hữu dụng
• 4.2.3. Cảm nhận của khách hàng về tính Dễ sử dụng
• 4.2.4. Cảm nhận của khách hàng về cảm nhận thương hiệu
• 4.2.5. Cảm nhận của khách hàng về Nhân tố pháp luật
• 4.2.6. Cảm nhận của khách hàng về Cảm nhận chỉ phí
• 4.3. Đánh giá về nhân tố Ý định
• 4.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và rút trích nhân tố EFA
• 4.4.1. Đánh giá thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan
• 4.4.2. Đánh giá thang đo nhân tố Cảm nhận hữu dụng
• 4.4.3. Đánh giá thang đo nhân tố tính dễ sử dụng
• 4.4.4. Đánh giá thang đo nhân tố Cảm nhận thương hiệu
• 4.4.5. Đánh giá thang đo nhân tố Nhân tố pháp luật
• 4.4.6. Đánh giá thang đo nhân tố Chỉ phí
• 4.4.7. Đánh giá thang đo nhân tố Ý định
• 4.5. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á
• 4.5.1. Phân tích mô hình hồi qui
• 4.5.1.1. Kết quả ước lượng hồi qui
• 4.5.1.2. Kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu
• 4.5.1.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 4.5.1.4. Phân tích mô hình
• 4.5.2. Phân tích phương sai
• 4.5.2.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính
• 4.5.2.2. Sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi
• 4.5.2.3. Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.5.2.4. Sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
• 5.1. Một số hàm ý
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng 55

Trong bối cảnh kinh tế số hiện nay, việc sử dụng thẻ ATM đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Ngân hàng Đông Á, một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, cũng không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng sử dụng thẻ ATM. Tuy nhiên, để đạt được điều này, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố này tại Ngân hàng Đông Á, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng và khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM nhiều hơn. Theo tài liệu gốc, việc nghiên cứu này là cấp thiết để "xác lập cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chính sách phát triển dịch vụ thẻ và thu hút khách hàng của ngân hàng Đông Á".

1.1. Tầm quan trọng của ý định sử dụng thẻ ATM

Ý định sử dụng thẻ ATM là một khái niệm quan trọng trong marketing và quản lý dịch vụ ngân hàng. Nó thể hiện mức độ sẵn sàng và mong muốn của khách hàng trong việc sử dụng thẻ ATM để thực hiện các giao dịch tài chính. Ý định sử dụng thẻ ATM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố tâm lý, kinh tế, xã hội và công nghệ. Một khi khách hàng có ý định sử dụng, họ có xu hướng sử dụng thẻ ATM thường xuyên hơn, gắn bó hơn với ngân hàng và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Do đó, việc nghiên cứu và tác động vào ý định sử dụng thẻ ATM là một chiến lược hiệu quả để tăng trưởng và phát triển bền vững cho Ngân hàng Đông Á.

1.2. Thị trường thẻ ATM tại Việt Nam và vai trò của Ngân hàng Đông Á

Thị trường thẻ ATM tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Ngân hàng Đông Á đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, để duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh, ngân hàng cần phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời, cần phải chú trọng đến việc nghiên cứu và áp dụng các công nghệ mới, đảm bảo tính an toàn và bảo mật cho các giao dịch thẻ ATM.

II. Cách xác định Yếu tố ảnh hưởng ý định 58 ký tự

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng và định tính, kết hợp khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu để thu thập thông tin và đưa ra kết luận. Các yếu tố được xem xét bao gồm chất lượng dịch vụ ATM, mức độ hài lòng về thẻ ATM, độ tin cậy của thẻ ATM, tính bảo mật của thẻ ATM, thuận tiện sử dụng thẻ ATM, rủi ro khi sử dụng thẻ ATM và nhiều yếu tố khác. Dựa trên các kết quả nghiên cứu, ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này, theo như trong tài liệu gốc, được thu thập thông qua các phương pháp như quan sát, điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn và các phương pháp chọn mẫu.

2.1. Phương pháp nghiên cứu về thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, nhằm thu thập dữ liệu về ý định sử dụng thẻ ATM và các yếu tố ảnh hưởng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với khách hàng, nhằm tìm hiểu sâu hơn về trải nghiệm và quan điểm của họ về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS, sử dụng các kỹ thuật như phân tích hồi quy, phân tích phương sai và phân tích nhân tố để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định sử dụng thẻ ATM.

2.2. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng thẻ ATM. Nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng và cảm xúc tích cực đối với thẻ ATM đều có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Ngoài ra, yếu tố ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và xã hội cũng có thể tác động đến ý định sử dụng thẻ ATM. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý ảnh hưởng này giúp ngân hàng có thể thiết kế các chiến dịch marketing và truyền thông hiệu quả hơn, nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực và khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM.

III. Hướng dẫn cải thiện Chất lượng dịch vụ ATM 56 ký tự

Chất lượng dịch vụ ATM là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Ngân hàng Đông Á cần phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ATM, đảm bảo tính ổn định, an toàn và tiện lợi cho khách hàng. Các biện pháp có thể được thực hiện bao gồm nâng cấp hệ thống ATM, tăng cường bảo trì và sửa chữa, đảm bảo đủ tiền mặt, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ ATM không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới.

3.1. Tăng cường tính bảo mật của thẻ ATM Ngân hàng Đông Á

Tính bảo mật của thẻ ATM là một yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ. Ngân hàng Đông Á cần phải tăng cường tính bảo mật của thẻ ATM, bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản của khách hàng khỏi các rủi ro gian lận và tấn công mạng. Các biện pháp có thể được thực hiện bao gồm áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến, tăng cường giám sát và phát hiện các giao dịch bất thường, và nâng cao nhận thức của khách hàng về các biện pháp phòng ngừa rủi ro. Điều này giúp xây dựng lòng tin và tăng cường ý định sử dụng thẻ ATM.

3.2. Nâng cao mức độ hài lòng về thẻ ATM Ngân hàng Đông Á

Mức độ hài lòng về thẻ ATM phản ánh trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ. Ngân hàng Đông Á cần phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng về thẻ ATM, bằng cách lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, giải quyết các vấn đề và khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả, và cung cấp các dịch vụ gia tăng giá trị. Điều này giúp tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng và khuyến khích họ sử dụng thẻ ATM thường xuyên hơn. Từ việc phân tích tài liệu gốc, các kết quả từ khảo sát và phỏng vấn khách hàng sẽ là căn cứ để ngân hàng hiểu rõ hơn về những điểm cần cải thiện.

IV. Cách Marketing thẻ ATM hiệu quả nhất 52 ký tự

Marketing thẻ ATM đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Ngân hàng Đông Á cần phải triển khai các chiến dịch marketing thẻ ATM hiệu quả, tập trung vào việc giới thiệu các tính năng và lợi ích của thẻ ATM, tạo dựng hình ảnh tích cực và khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM thường xuyên hơn. Các kênh marketing có thể được sử dụng bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội, và tổ chức các sự kiện khuyến mãi. Hiệu quả của các hoạt động marketing sẽ tác động trực tiếp đến ý định sử dụng thẻ ATM. Theo như tài liệu gốc, ngân hàng cần chú trọng các chính sách nhằm phát triển dịch vụ thẻ và thu hút khách hàng.

4.1. Xây dựng Ưu đãi thẻ ATM Ngân hàng Đông Á hấp dẫn

Ưu đãi thẻ ATM là một yếu tố quan trọng thu hút khách hàng sử dụng thẻ. Ngân hàng Đông Á cần phải xây dựng các chương trình ưu đãi thẻ ATM hấp dẫn, mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Các ưu đãi có thể bao gồm giảm giá, tích điểm, hoàn tiền, tặng quà, và tham gia các chương trình rút thăm trúng thưởng. Các chương trình ưu đãi này cần được thiết kế phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng phân khúc khách hàng, và được quảng bá rộng rãi trên các kênh truyền thông khác nhau. Các chương trình khuyến mãi hiệu quả sẽ thúc đẩy ý định sử dụng thẻ ATM.

4.2. Nâng cao Dịch vụ khách hàng thẻ ATM Ngân hàng Đông Á

Dịch vụ khách hàng thẻ ATM đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng Đông Á cần phải nâng cao dịch vụ khách hàng thẻ ATM, đảm bảo khách hàng được hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả khi gặp phải các vấn đề hoặc thắc mắc. Các kênh hỗ trợ khách hàng có thể bao gồm điện thoại, email, chat trực tuyến, và mạng xã hội. Nhân viên hỗ trợ khách hàng cần được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng về sản phẩm và dịch vụ thẻ ATM, và có khả năng giải quyết các vấn đề một cách linh hoạt và hiệu quả.

V. Phân tích SWOT thẻ ATM và tương lai 53 ký tự

Việc phân tích SWOT thẻ ATM giúp Ngân hàng Đông Á đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong thị trường thẻ ATM. Dựa trên kết quả phân tích, ngân hàng có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để tận dụng cơ hội, khắc phục điểm yếu và đối phó với thách thức. Tương lai của thẻ ATM sẽ tiếp tục phát triển và tích hợp nhiều công nghệ mới, mang lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng. Ngân hàng Đông Á cần phải chủ động nắm bắt các xu hướng mới và đổi mới sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Ứng dụng Mô hình TAM thẻ ATM để dự đoán xu hướng

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) là một công cụ hữu ích để dự đoán ý định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Mô hình này tập trung vào hai yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Bằng cách đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về hai yếu tố này, ngân hàng có thể dự đoán xu hướng sử dụng thẻ ATM và đưa ra các biện pháp phù hợp để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM nhiều hơn. Áp dụng mô hình này sẽ giúp ngân hàng đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn.

5.2. Xu hướng sử dụng thẻ ATM trong tương lai

Trong tương lai, xu hướng sử dụng thẻ ATM sẽ tiếp tục phát triển theo hướng tiện lợi, an toàn và tích hợp nhiều công nghệ mới. Các công nghệ như thanh toán không tiếp xúc (NFC), thanh toán bằng mã QR, và xác thực sinh trắc học sẽ được ứng dụng rộng rãi trong thẻ ATM. Ngoài ra, thẻ ATM cũng sẽ được tích hợp với các dịch vụ ngân hàng trực tuyến và di động, mang lại trải nghiệm liền mạch và tiện lợi cho khách hàng. Ngân hàng Đông Á cần phải chủ động nắm bắt các xu hướng này và đầu tư vào công nghệ mới để duy trì vị thế cạnh tranh.

VI. Tổng kết và Hàm ý cho Ngân hàng Đông Á 59 ký tự

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, tính bảo mật, mức độ hài lòng, marketing hiệu quả, và xu hướng công nghệ. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Ngân hàng Đông Á có thể đưa ra các giải pháp cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của khách hàng, và thu hút khách hàng mới. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Ngân hàng Đông Á tăng cường vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường thẻ ATM.

6.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu này đã cung cấp nhiều thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM, nhưng vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo. Ví dụ, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Ngân hàng Đông Á, và cỡ mẫu có thể chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ thị trường thẻ ATM. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi, tăng cỡ mẫu, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn để có được kết quả chính xác và toàn diện hơn. Theo như tài liệu gốc đề cập, các nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào những hạn chế này để có thêm những phát hiện giá trị.

6.2. Đề xuất giải pháp phát triển thẻ ATM cho ngân hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Ngân hàng Đông Á có thể áp dụng các giải pháp phát triển thẻ ATM sau: Nâng cao chất lượng dịch vụ ATM, tăng cường tính bảo mật, cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả, và tích hợp các công nghệ mới. Ngoài ra, ngân hàng cần phải liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các giải pháp này, và điều chỉnh chúng khi cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp Ngân hàng Đông Á duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh trong thị trường thẻ ATM.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, dịch vụ thẻ ATM ngày càng trở thành một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến tại Việt Nam. Ngân hàng Đông Á, với mạng lưới hoạt động rộng khắp 55 tỉnh thành và vốn điều lệ tăng từ 500 tỷ đồng năm thành lập lên 5.000 tỷ đồng năm 2015, đang đối mặt với thách thức cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng trong và ngoài nước. Tại thị trường Kon Tum, nơi nghiên cứu được thực hiện, dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á đang phát triển chậm, thậm chí có dấu hiệu bão hòa từ năm 2014, với một số lượng khách hàng cá nhân chuyển sang sử dụng thẻ của ngân hàng khác.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Kon Tum, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả phát triển dịch vụ thẻ. Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2016, tập trung vào khách hàng có ý định hoặc đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại địa bàn tỉnh Kon Tum. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn thu hút khách hàng mới, góp phần tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về ý định sử dụng dịch vụ, đặc biệt là mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và mô hình SERVQUAL về chất lượng dịch vụ. Mô hình TAM mở rộng được sử dụng để giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM, bao gồm các khái niệm chính như:

• Cảm nhận hữu dụng (Perceived Usefulness): Mức độ khách hàng tin rằng việc sử dụng thẻ ATM sẽ cải thiện hiệu quả giao dịch.
• Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): Mức độ khách hàng cảm thấy việc sử dụng thẻ ATM đơn giản và thuận tiện.
• Cảm nhận thương hiệu (Brand Perception): Ảnh hưởng của uy tín và hình ảnh thương hiệu ngân hàng đến quyết định sử dụng thẻ.
• Nhân tố pháp luật (Legal Factors): Các quy định, chính sách pháp lý ảnh hưởng đến sự an toàn và quyền lợi của khách hàng khi sử dụng thẻ.
• Cảm nhận chỉ phí (Cost Perception): Nhận thức về chi phí sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

Mô hình SERVQUAL được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, giúp đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng được chọn ngẫu nhiên tại tỉnh Kon Tum, bao gồm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng chưa sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng thẻ ATM. Ngoài ra, các kiểm định khác như ANOVA được sử dụng để phân tích sự khác biệt ý định sử dụng thẻ theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng mạnh mẽ của nhân tố pháp luật: Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố pháp luật có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng thẻ ATM, với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01). Khoảng 65% khách hàng đánh giá sự an toàn và các quy định pháp lý là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sử dụng thẻ.

2. Cảm nhận hữu dụng và tính dễ sử dụng: Hai yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định sử dụng thẻ ATM, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.42 và 0.37. Khoảng 70% khách hàng đồng ý rằng thẻ ATM giúp giao dịch nhanh chóng và dễ dàng.

3. Cảm nhận thương hiệu: Thương hiệu ngân hàng Đông Á được đánh giá tích cực, ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ với mức độ trung bình, chiếm khoảng 55% sự đồng thuận từ khách hàng.

4. Cảm nhận chỉ phí: Chi phí sử dụng dịch vụ thẻ được khách hàng quan tâm nhưng có ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố khác, chỉ khoảng 30% khách hàng cho rằng chi phí là rào cản lớn.

5. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA cho thấy ý định sử dụng thẻ ATM có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn, trong đó nhóm tuổi trẻ và trình độ học vấn cao có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân nhân tố pháp luật chiếm ưu thế có thể do khách hàng ngày càng quan tâm đến tính an toàn và bảo mật trong giao dịch điện tử, nhất là trong bối cảnh các vụ việc làm giả thẻ và đánh cắp thông tin cá nhân ngày càng phổ biến. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế, nhấn mạnh vai trò của khung pháp lý và bảo mật trong việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ thẻ.

Cảm nhận hữu dụng và tính dễ sử dụng phản ánh sự quan tâm của khách hàng đến tiện ích và trải nghiệm khi sử dụng thẻ ATM, điều này cho thấy ngân hàng cần tiếp tục cải tiến công nghệ và giao diện người dùng để nâng cao sự hài lòng. Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu cho thấy uy tín và hình ảnh ngân hàng vẫn là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

Chi phí tuy không phải là yếu tố quyết định hàng đầu nhưng vẫn cần được kiểm soát hợp lý để tránh làm giảm sức hấp dẫn của dịch vụ. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cho thấy ngân hàng cần có chiến lược tiếp cận phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định sử dụng thẻ theo nhóm tuổi và trình độ học vấn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường bảo mật và minh bạch pháp lý: Ngân hàng Đông Á cần phối hợp với các cơ quan chức năng để nâng cao các biện pháp bảo mật, đồng thời công khai rõ ràng các quy định, quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM. Mục tiêu giảm thiểu rủi ro mất tiền do gian lận trong vòng 12 tháng tới.

2. Nâng cao trải nghiệm người dùng: Cải tiến giao diện máy ATM và ứng dụng Mobile Banking, đơn giản hóa quy trình giao dịch, tăng tính thân thiện và dễ sử dụng nhằm tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng lên ít nhất 80% trong 1 năm.

3. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh ngân hàng và dịch vụ thẻ, đặc biệt tập trung vào các giá trị an toàn, tiện lợi và uy tín để nâng cao nhận thức thương hiệu trong cộng đồng khách hàng tại Kon Tum trong vòng 6 tháng.

4. Chính sách giá hợp lý: Rà soát và điều chỉnh các loại phí dịch vụ thẻ ATM để đảm bảo cạnh tranh, đồng thời triển khai các chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, hướng tới tăng trưởng số lượng thẻ phát hành 15% trong năm tiếp theo.

5. Phân khúc khách hàng và tiếp cận đa dạng: Xây dựng các gói dịch vụ thẻ phù hợp với từng nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn, đồng thời triển khai các kênh tiếp thị đa dạng như online, offline để mở rộng thị trường trong 12 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng Đông Á: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ.

3. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để áp dụng vào việc cải thiện dịch vụ thẻ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các đơn vị xây dựng chính sách: Hỗ trợ trong việc hoàn thiện khung pháp lý, chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng và thúc đẩy phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định sử dụng thẻ ATM là gì?
   Ý định sử dụng thẻ ATM là mong muốn hoặc kế hoạch của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM để thực hiện các giao dịch tài chính. Ví dụ, khách hàng có thể dự định sử dụng thẻ để rút tiền, chuyển khoản hoặc thanh toán hóa đơn.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM?
   Các yếu tố chính bao gồm cảm nhận hữu dụng, tính dễ sử dụng, cảm nhận thương hiệu, nhân tố pháp luật và cảm nhận chỉ phí. Trong đó, yếu tố pháp luật và bảo mật được đánh giá có ảnh hưởng lớn nhất.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến để xác định các nhân tố ảnh hưởng.

4. Tại sao nhân tố pháp luật lại quan trọng trong việc sử dụng thẻ ATM?
   Bởi vì khách hàng rất quan tâm đến sự an toàn, bảo mật thông tin và quyền lợi khi sử dụng thẻ. Các quy định pháp luật rõ ràng giúp tạo niềm tin và giảm thiểu rủi ro gian lận, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng thẻ.

5. Ngân hàng Đông Á nên làm gì để tăng cường sử dụng thẻ ATM?
   Ngân hàng cần nâng cao bảo mật, cải thiện trải nghiệm người dùng, củng cố thương hiệu, điều chỉnh chính sách giá và phân khúc khách hàng phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Kon Tum, trong đó nhân tố pháp luật có ảnh hưởng mạnh nhất.
• Cảm nhận hữu dụng, tính dễ sử dụng và cảm nhận thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ thẻ.
• Sự khác biệt ý định sử dụng thẻ theo nhóm tuổi và trình độ học vấn cho thấy cần có chiến lược tiếp cận đa dạng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao bảo mật, cải thiện trải nghiệm, củng cố thương hiệu và chính sách giá hợp lý để thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho ngân hàng Đông Á trong việc hoạch định chính sách phát triển dịch vụ thẻ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo.

Hành động tiếp theo: Ngân hàng Đông Á nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để cập nhật xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng.