Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo TVC Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trẻ Tại Hà Nội

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo TVC Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trẻ Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận Văn Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Nguồn và loại dữ liệu
• 2.4. Phương pháp thu thập
• 2.5. Thiết kế công cụ thu thập thông tin
• 2.6. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 3.1. Đánh giá mức độ phổ biến của quảng cáo TVC đối với người tiêu dùng trẻ
• 3.2. Đánh giá các yếu tố thuộc quảng cáo TVC ảnh hưởng đến ý định mua hàng
• 3.3. Đánh giá về ý định mua
• 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo TVC Đến Gen Z Hà Nội

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử (TMĐT) cạnh tranh khốc liệt, việc nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội trở thành một nhiệm vụ chiến lược. Quảng cáo TVC, dù là một hình thức truyền thống, vẫn chứng tỏ sức sống mãnh liệt khi được tích hợp vào các nền tảng số, trực tiếp định hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bởi Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã khảo sát 379 người tiêu dùng trẻ, cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố then chốt trong một TVC có khả năng chuyển đổi từ nhận biết thành hành động mua hàng. Kết quả cho thấy, các chiến dịch thành công không chỉ dựa vào hình ảnh bắt mắt hay âm thanh sống động, mà còn phụ thuộc vào khả năng kết nối cảm xúc và xây dựng nhận thức thương hiệu một cách tinh tế. Việc hiểu rõ tác động của truyền thông qua lăng kính TVC giúp các doanh nghiệp TMĐT không chỉ thu hút mà còn giữ chân được nhóm khách hàng tiềm năng này. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện từ nghiên cứu, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng, giúp các nhà làm marketing xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả hơn, tối ưu hóa ngân sách và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi trên các sàn TMĐT tại thị trường Hà Nội.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của quảng cáo trên truyền hình kỹ thuật số

Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi cách thức quảng cáo trên truyền hình tiếp cận khán giả. TVC không còn bị giới hạn trên TV truyền thống mà đã lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng như YouTube, Facebook, và TikTok. Điều này tạo ra một hệ sinh thái quảng cáo đa kênh, nơi các thương hiệu có thể tiếp cận giới trẻ và mua sắm một cách liên tục và đa dạng. Các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada đã tận dụng triệt để xu hướng này, tung ra các TVC với tần suất cao, đặc biệt trong các mùa sale lớn. Sự phổ biến này đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc hơn về hiệu quả quảng cáo để đảm bảo thông điệp không bị loãng và thực sự tác động đến người xem.

1.2. Tầm quan trọng của việc phân tích thái độ của người tiêu dùng

Việc phân tích hành vi mua không chỉ dừng lại ở việc theo dõi số lượt click hay đơn hàng. Nó cần đi sâu vào việc phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Một TVC có thể được xem hàng triệu lần nhưng nếu nó tạo ra cảm giác khó chịu hoặc không liên quan, nó sẽ thất bại trong việc thúc đẩy ý định mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu, cảm xúc tích cực và sự liên quan của thông điệp là nền tảng cho một quyết định mua hàng thành công. Do đó, việc đo lường và thấu hiểu thái độ của khán giả mục tiêu là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến dịch.

II. Thách Thức Khi Đo Lường Ý Định Mua Của Người Tiêu Dùng Trẻ

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm của người tiêu dùng trẻ là một bài toán phức tạp. Thế hệ này lớn lên trong môi trường số, với khả năng tiếp cận thông tin vô hạn và khoảng chú ý ngày càng ngắn. Một TVC quảng cáo phải cạnh tranh với hàng ngàn nội dung khác để có được vài giây chú ý quý giá. Nghiên cứu cho thấy, mặc dù 93,8% người được hỏi biết đến quảng cáo TVC, nhưng ý định mua sắm của họ lại bị chi phối bởi nhiều rào cản tâm lý và nhận thức. Họ có xu hướng hoài nghi về các thông điệp quảng cáo quá hào nhoáng và đặt nặng yếu tố xác thực. Hơn nữa, hành trình từ xem quảng cáo đến quyết định mua hàng không còn tuyến tính. Người tiêu dùng trẻ có thể xem một TVC trên YouTube, tìm kiếm đánh giá trên TikTok, tham khảo ý kiến bạn bè trên Facebook, và cuối cùng mới thực hiện giao dịch. Sự phức tạp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu và marketing phải có những phương pháp đo lường tinh vi hơn để nắm bắt được bức tranh toàn cảnh về hành vi người tiêu dùng và những yếu tố thực sự có trọng số trong quyết định của họ.

2.1. Sự phân mảnh chú ý của giới trẻ và mua sắm trong thời đại số

Thói quen "đa nhiệm" (multi-tasking) của giới trẻ và mua sắm là một thách thức lớn. Họ có thể vừa xem video, vừa lướt mạng xã hội, vừa trò chuyện với bạn bè. Một quảng cáo TVC chỉ có khoảng 6-8 giây để thu hút sự chú ý trước khi người xem bỏ qua. Theo tài liệu, người dùng ngày càng thiếu kiên nhẫn, dẫn đến việc họ không xem hết các TVC có thời lượng dài. Điều này khiến việc truyền tải đầy đủ thông điệp và tạo dựng kết nối cảm xúc trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo.

2.2. Các rào cản tâm lý và vai trò của lòng trung thành thương hiệu

Người tiêu dùng trẻ ngày nay thông minh và hoài nghi hơn. Họ không dễ dàng bị thuyết phục bởi những lời quảng cáo đơn thuần. Các yếu tố như rủi ro về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin, hay sự tin tưởng vào người nổi tiếng đại diện là những rào cản tâm lý lớn. Một TVC có thể thu hút nhưng nếu thương hiệu không xây dựng được lòng trung thành thương hiệu dựa trên sự tin cậy và trải nghiệm tốt, ý định mua sẽ khó được chuyển hóa thành hành động. Họ cần sự đảm bảo và xác thực từ nhiều nguồn trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố TVC Tác Động Ý Định Mua

Để giải mã ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua sắm, nghiên cứu đã áp dụng một phương pháp luận chặt chẽ, kết hợp thống kê mô tả và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu được thu thập qua một cuộc khảo sát ý định mua trên 379 người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, chủ yếu là sinh viên (76,3%) trong độ tuổi 18-22 (81,3%). Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo tính hợp lệ của dữ liệu trước khi phân tích. Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 yếu tố tiềm năng: Âm nhạc, Hình ảnh, Người nổi tiếng, Thông điệp, Thời lượng và Rủi ro. Tuy nhiên, sau khi thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình được hiệu chỉnh, trong đó hai biến 'Hình ảnh' và 'Thông điệp' được gộp thành nhân tố mới là 'Mức độ truyền tải'. Phân tích hồi quy tuyến tính bội sau đó được sử dụng để xác định mức độ tác động của từng yếu tố lên biến phụ thuộc là 'ý định mua'. Kết quả đã chỉ ra 4 yếu tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê, cung cấp bằng chứng định lượng vững chắc cho các nhà marketing.

3.1. Sức mạnh của người nổi tiếng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu

Kết quả hồi quy cho thấy 'Người nổi tiếng' là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua (β = 0,333). Việc sử dụng những nhân vật có sức ảnh hưởng, đặc biệt là những người cùng thế hệ với khán giả mục tiêu, giúp TVC trở nên phổ biến và đáng tin cậy hơn. Người nổi tiếng không chỉ giúp quảng bá mà còn góp phần củng cố nhận thức thương hiệu, khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn trong mắt công chúng. Nghiên cứu nhấn mạnh, các sàn TMĐT nên tiếp tục mời những người nổi tiếng đang thịnh hành để tối đa hóa tác động của truyền thông.

3.2. Vai trò của âm nhạc và mức độ truyền tải trong chiến dịch marketing

Âm nhạc (β = 0,327) và Mức độ truyền tải (β = 0,314) là hai yếu tố có sức ảnh hưởng lớn tiếp theo. Âm nhạc bắt tai, theo xu hướng giúp TVC dễ nhớ và có tính lan truyền cao. Trong khi đó, thông điệp quảng cáo ngắn gọn, rõ ràng và hình ảnh hấp dẫn (gộp trong Mức độ truyền tải) giúp người xem nhanh chóng hiểu được giá trị cốt lõi của sản phẩm và thương hiệu. Một chiến dịch marketing thành công cần kết hợp hài hòa cả hai yếu tố này để tạo ra một trải nghiệm quảng cáo vừa giải trí, vừa cung cấp đủ thông tin, thúc đẩy quyết định mua hàng.

IV. Phân Tích Yếu Tố Bất Ngờ Không Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sắm

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất từ nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo TVC là yếu tố 'Rủi ro cảm nhận' không có tác động ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ (Sig. = 0,114 > 0,05). Điều này có vẻ mâu thuẫn với nhận định thông thường rằng các vấn đề như bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm, hay quy trình thanh toán là mối lo ngại hàng đầu. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn cho thấy một góc nhìn khác. Mặc dù trong phần khảo sát mô tả, người tiêu dùng trẻ vẫn đồng ý rằng họ cảm thấy không an toàn khi các cam kết về chất lượng hay bảo mật không được đề cập trong TVC, nhưng khi đưa vào mô hình hồi quy tổng thể, yếu tố này lại không đủ sức mạnh để quyết định ý định mua. Điều này có thể được lý giải rằng, TVC được xem như một công cụ tạo ra sự hấp dẫn và nhận biết ban đầu, trong khi việc xử lý rủi ro được người tiêu dùng thực hiện ở các bước sau trong hành trình mua hàng, chẳng hạn như đọc đánh giá, xem chính sách của sàn TMĐT. Do đó, vai trò của TVC là khơi gợi sự quan tâm, không phải là giải quyết mọi lo ngại về rủi ro.

4.1. Lý giải tại sao yếu tố rủi ro không phải là biến quyết định

Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z Hà Nội, đã quen với việc mua sắm trực tuyến. Họ đã phát triển các cơ chế riêng để giảm thiểu rủi ro, như chọn những shop uy tín, đọc kỹ bình luận, hay ưu tiên thanh toán khi nhận hàng. Vì vậy, một TVC không đề cập đến rủi ro không có nghĩa là họ sẽ từ bỏ ý định mua. Thay vào đó, các yếu tố tạo cảm xúc và sự thu hút như 'Người nổi tiếng' hay 'Âm nhạc' đóng vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn đầu của hành vi người tiêu dùng, kích thích họ tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm.

4.2. Hàm ý cho việc xây dựng thông điệp quảng cáo hiệu quả

Từ kết quả này, các nhà quảng cáo có thể rút ra bài học: nên tập trung nguồn lực của TVC vào việc tạo ra sự hấp dẫn, xây dựng câu chuyện thương hiệu và kết nối cảm xúc. Các thông điệp quảng cáo nên nhấn mạnh vào lợi ích, sự độc đáo và trải nghiệm thú vị. Các thông tin về cam kết, bảo mật tuy quan trọng nhưng có thể được truyền tải hiệu quả hơn trên các kênh khác như website, landing page hoặc trong phần mô tả sản phẩm, thay vì cố gắng nhồi nhét vào một TVC có thời lượng ngắn.

V. Bí Quyết Tối Ưu Quảng Cáo TVC Cho Người Tiêu Dùng Trẻ Hà Nội

Dựa trên các kết quả định lượng, việc tối ưu hóa quảng cáo TVC cho người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội đòi hỏi một chiến lược đa diện, tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh nhất. Trước hết, việc lựa chọn người nổi tiếng phải được cân nhắc kỹ lưỡng, ưu tiên những gương mặt có hình ảnh phù hợp với giá trị thương hiệu và đang có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng Gen Z Hà Nội. Thứ hai, âm nhạc và thông điệp cần được sáng tạo để vừa bắt kịp xu hướng, vừa truyền tải được giá trị cốt lõi một cách súc tích. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng rất nhạy cảm với thời lượng quảng cáo. Các TVC ngắn dưới 15 giây (Bumper Ads) được chứng minh là hiệu quả hơn trong việc giữ chân người xem và tăng nhận thức thương hiệu. Ngoài ra, cần chú ý đến sự khác biệt về giới tính trong phản ứng với quảng cáo. Dữ liệu cho thấy nam giới có xu hướng ít bị ảnh hưởng hơn, đòi hỏi các chiến dịch marketing cần có sự cá nhân hóa, xây dựng nội dung riêng biệt để thu hút nhóm đối tượng này, từ đó tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trên toàn bộ thị trường Hà Nội.

5.1. Áp dụng mô hình Bumper Ads và tối ưu hóa thời lượng

Nghiên cứu nhấn mạnh, người xem cảm thấy thích thú hơn với TVC dưới 15 giây. Các sàn TMĐT nên cân nhắc sử dụng Bumper Ads (quảng cáo 6 giây không thể bỏ qua trên YouTube) để truyền tải một thông điệp duy nhất, mạnh mẽ. Cách tiếp cận này không chỉ tôn trọng thời gian của người xem mà còn tăng khả năng ghi nhớ quảng cáo, một yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm một cách gián tiếp nhưng hiệu quả.

5.2. Cá nhân hóa nội dung quảng cáo cho từng nhóm giới tính

Kết quả T-Test cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa nam và nữ. Nữ giới dễ bị tác động bởi TVC hơn. Để thu hút nam giới, TVC có thể tập trung vào các sản phẩm liên quan như đồ điện tử, thời trang nam, và sử dụng hình ảnh, nội dung mạnh mẽ, đi thẳng vào vấn đề. Việc xây dựng nội dung riêng cho từng giới sẽ giúp tăng mức độ liên quan và thúc đẩy quyết định mua hàng hiệu quả hơn.

VI. Xu Hướng Tương Lai TVC Và Hành Vi Người Tiêu Dùng Thời 4

Nghiên cứu này cung cấp một lát cắt quan trọng về ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua sắm tại một thời điểm cụ thể, nhưng hành vi người tiêu dùng là một thực thể luôn biến đổi. Trong tương lai, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) sẽ cho phép các doanh nghiệp tạo ra những quảng cáo TVC được cá nhân hóa ở mức độ sâu sắc hơn. Quảng cáo sẽ không chỉ dựa trên nhân khẩu học mà còn dựa trên hành vi, sở thích và thậm chí là cảm xúc tức thời của người xem. Tác động của truyền thông sẽ trở nên tinh vi và trực tiếp hơn. Các định dạng quảng cáo tương tác, nơi người xem có thể tham gia trực tiếp vào câu chuyện, cũng sẽ là một xu hướng nổi bật. Để duy trì hiệu quả quảng cáo, các thương hiệu TMĐT tại thị trường Hà Nội và trên cả nước phải liên tục cập nhật công nghệ, không ngừng phân tích hành vi mua và linh hoạt điều chỉnh chiến lược để phù hợp với một thế hệ người tiêu dùng ngày càng thông thái và yêu cầu cao hơn.

6.1. Tóm lược kết quả và những hàm ý quản trị cốt lõi

Tóm lại, nghiên cứu khẳng định 4 yếu tố then chốt của một TVC hiệu quả đối với giới trẻ Hà Nội là: Người nổi tiếng, Âm nhạc, Mức độ truyền tải và Thời lượng. Yếu tố Rủi ro không có tác động trực tiếp đến ý định mua qua kênh TVC. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp là cần đầu tư chiến lược vào việc lựa chọn đại sứ thương hiệu, sáng tạo nội dung nghe nhìn hấp dẫn, và ưu tiên các định dạng quảng cáo ngắn. Đây là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của truyền thông đa nền tảng

Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi bằng cách so sánh hiệu quả của TVC với các hình thức quảng cáo khác như KOL/Influencer marketing trên TikTok hay quảng cáo trên các nền tảng streaming. Việc phân tích hành trình khách hàng đa kênh (multi-channel customer journey) sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về tác động của truyền thông và cách các kênh khác nhau phối hợp để cùng tạo ra một quyết định mua hàng cuối cùng.