Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo TVC Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trẻ Tại Hà Nội

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Ảnh hưởng của quảng cáo tvc đến ý định mua trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trẻ, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo TVC Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trẻ Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận Văn Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và lý do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Nguồn và loại dữ liệu
• 2.4. Phương pháp thu thập
• 2.5. Thiết kế công cụ thu thập thông tin
• 2.6. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 3.1. Đánh giá mức độ phổ biến của quảng cáo TVC đối với người tiêu dùng trẻ
• 3.2. Đánh giá các yếu tố thuộc quảng cáo TVC ảnh hưởng đến ý định mua hàng
• 3.3. Đánh giá về ý định mua
• 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo TVC Đến Gen Z Hà Nội

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử (TMĐT) cạnh tranh khốc liệt, việc nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội trở thành một nhiệm vụ chiến lược. Quảng cáo TVC, dù là một hình thức truyền thống, vẫn chứng tỏ sức sống mãnh liệt khi được tích hợp vào các nền tảng số, trực tiếp định hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bởi Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã khảo sát 379 người tiêu dùng trẻ, cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố then chốt trong một TVC có khả năng chuyển đổi từ nhận biết thành hành động mua hàng. Kết quả cho thấy, các chiến dịch thành công không chỉ dựa vào hình ảnh bắt mắt hay âm thanh sống động, mà còn phụ thuộc vào khả năng kết nối cảm xúc và xây dựng nhận thức thương hiệu một cách tinh tế. Việc hiểu rõ tác động của truyền thông qua lăng kính TVC giúp các doanh nghiệp TMĐT không chỉ thu hút mà còn giữ chân được nhóm khách hàng tiềm năng này. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện từ nghiên cứu, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng, giúp các nhà làm marketing xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả hơn, tối ưu hóa ngân sách và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi trên các sàn TMĐT tại thị trường Hà Nội.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của quảng cáo trên truyền hình kỹ thuật số

Sự phát triển của công nghệ đã thay đổi cách thức quảng cáo trên truyền hình tiếp cận khán giả. TVC không còn bị giới hạn trên TV truyền thống mà đã lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng như YouTube, Facebook, và TikTok. Điều này tạo ra một hệ sinh thái quảng cáo đa kênh, nơi các thương hiệu có thể tiếp cận giới trẻ và mua sắm một cách liên tục và đa dạng. Các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada đã tận dụng triệt để xu hướng này, tung ra các TVC với tần suất cao, đặc biệt trong các mùa sale lớn. Sự phổ biến này đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc hơn về hiệu quả quảng cáo để đảm bảo thông điệp không bị loãng và thực sự tác động đến người xem.

1.2. Tầm quan trọng của việc phân tích thái độ của người tiêu dùng

Việc phân tích hành vi mua không chỉ dừng lại ở việc theo dõi số lượt click hay đơn hàng. Nó cần đi sâu vào việc phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Một TVC có thể được xem hàng triệu lần nhưng nếu nó tạo ra cảm giác khó chịu hoặc không liên quan, nó sẽ thất bại trong việc thúc đẩy ý định mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu, cảm xúc tích cực và sự liên quan của thông điệp là nền tảng cho một quyết định mua hàng thành công. Do đó, việc đo lường và thấu hiểu thái độ của khán giả mục tiêu là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến dịch.

II. Thách Thức Khi Đo Lường Ý Định Mua Của Người Tiêu Dùng Trẻ

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm của người tiêu dùng trẻ là một bài toán phức tạp. Thế hệ này lớn lên trong môi trường số, với khả năng tiếp cận thông tin vô hạn và khoảng chú ý ngày càng ngắn. Một TVC quảng cáo phải cạnh tranh với hàng ngàn nội dung khác để có được vài giây chú ý quý giá. Nghiên cứu cho thấy, mặc dù 93,8% người được hỏi biết đến quảng cáo TVC, nhưng ý định mua sắm của họ lại bị chi phối bởi nhiều rào cản tâm lý và nhận thức. Họ có xu hướng hoài nghi về các thông điệp quảng cáo quá hào nhoáng và đặt nặng yếu tố xác thực. Hơn nữa, hành trình từ xem quảng cáo đến quyết định mua hàng không còn tuyến tính. Người tiêu dùng trẻ có thể xem một TVC trên YouTube, tìm kiếm đánh giá trên TikTok, tham khảo ý kiến bạn bè trên Facebook, và cuối cùng mới thực hiện giao dịch. Sự phức tạp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu và marketing phải có những phương pháp đo lường tinh vi hơn để nắm bắt được bức tranh toàn cảnh về hành vi người tiêu dùng và những yếu tố thực sự có trọng số trong quyết định của họ.

2.1. Sự phân mảnh chú ý của giới trẻ và mua sắm trong thời đại số

Thói quen "đa nhiệm" (multi-tasking) của giới trẻ và mua sắm là một thách thức lớn. Họ có thể vừa xem video, vừa lướt mạng xã hội, vừa trò chuyện với bạn bè. Một quảng cáo TVC chỉ có khoảng 6-8 giây để thu hút sự chú ý trước khi người xem bỏ qua. Theo tài liệu, người dùng ngày càng thiếu kiên nhẫn, dẫn đến việc họ không xem hết các TVC có thời lượng dài. Điều này khiến việc truyền tải đầy đủ thông điệp và tạo dựng kết nối cảm xúc trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo.

2.2. Các rào cản tâm lý và vai trò của lòng trung thành thương hiệu

Người tiêu dùng trẻ ngày nay thông minh và hoài nghi hơn. Họ không dễ dàng bị thuyết phục bởi những lời quảng cáo đơn thuần. Các yếu tố như rủi ro về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin, hay sự tin tưởng vào người nổi tiếng đại diện là những rào cản tâm lý lớn. Một TVC có thể thu hút nhưng nếu thương hiệu không xây dựng được lòng trung thành thương hiệu dựa trên sự tin cậy và trải nghiệm tốt, ý định mua sẽ khó được chuyển hóa thành hành động. Họ cần sự đảm bảo và xác thực từ nhiều nguồn trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố TVC Tác Động Ý Định Mua

Để giải mã ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua sắm, nghiên cứu đã áp dụng một phương pháp luận chặt chẽ, kết hợp thống kê mô tả và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu được thu thập qua một cuộc khảo sát ý định mua trên 379 người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, chủ yếu là sinh viên (76,3%) trong độ tuổi 18-22 (81,3%). Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo tính hợp lệ của dữ liệu trước khi phân tích. Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 yếu tố tiềm năng: Âm nhạc, Hình ảnh, Người nổi tiếng, Thông điệp, Thời lượng và Rủi ro. Tuy nhiên, sau khi thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình được hiệu chỉnh, trong đó hai biến 'Hình ảnh' và 'Thông điệp' được gộp thành nhân tố mới là 'Mức độ truyền tải'. Phân tích hồi quy tuyến tính bội sau đó được sử dụng để xác định mức độ tác động của từng yếu tố lên biến phụ thuộc là 'ý định mua'. Kết quả đã chỉ ra 4 yếu tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê, cung cấp bằng chứng định lượng vững chắc cho các nhà marketing.

3.1. Sức mạnh của người nổi tiếng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu

Kết quả hồi quy cho thấy 'Người nổi tiếng' là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua (β = 0,333). Việc sử dụng những nhân vật có sức ảnh hưởng, đặc biệt là những người cùng thế hệ với khán giả mục tiêu, giúp TVC trở nên phổ biến và đáng tin cậy hơn. Người nổi tiếng không chỉ giúp quảng bá mà còn góp phần củng cố nhận thức thương hiệu, khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn trong mắt công chúng. Nghiên cứu nhấn mạnh, các sàn TMĐT nên tiếp tục mời những người nổi tiếng đang thịnh hành để tối đa hóa tác động của truyền thông.

3.2. Vai trò của âm nhạc và mức độ truyền tải trong chiến dịch marketing

Âm nhạc (β = 0,327) và Mức độ truyền tải (β = 0,314) là hai yếu tố có sức ảnh hưởng lớn tiếp theo. Âm nhạc bắt tai, theo xu hướng giúp TVC dễ nhớ và có tính lan truyền cao. Trong khi đó, thông điệp quảng cáo ngắn gọn, rõ ràng và hình ảnh hấp dẫn (gộp trong Mức độ truyền tải) giúp người xem nhanh chóng hiểu được giá trị cốt lõi của sản phẩm và thương hiệu. Một chiến dịch marketing thành công cần kết hợp hài hòa cả hai yếu tố này để tạo ra một trải nghiệm quảng cáo vừa giải trí, vừa cung cấp đủ thông tin, thúc đẩy quyết định mua hàng.

IV. Phân Tích Yếu Tố Bất Ngờ Không Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sắm

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất từ nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo TVC là yếu tố 'Rủi ro cảm nhận' không có tác động ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ (Sig. = 0,114 > 0,05). Điều này có vẻ mâu thuẫn với nhận định thông thường rằng các vấn đề như bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm, hay quy trình thanh toán là mối lo ngại hàng đầu. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn cho thấy một góc nhìn khác. Mặc dù trong phần khảo sát mô tả, người tiêu dùng trẻ vẫn đồng ý rằng họ cảm thấy không an toàn khi các cam kết về chất lượng hay bảo mật không được đề cập trong TVC, nhưng khi đưa vào mô hình hồi quy tổng thể, yếu tố này lại không đủ sức mạnh để quyết định ý định mua. Điều này có thể được lý giải rằng, TVC được xem như một công cụ tạo ra sự hấp dẫn và nhận biết ban đầu, trong khi việc xử lý rủi ro được người tiêu dùng thực hiện ở các bước sau trong hành trình mua hàng, chẳng hạn như đọc đánh giá, xem chính sách của sàn TMĐT. Do đó, vai trò của TVC là khơi gợi sự quan tâm, không phải là giải quyết mọi lo ngại về rủi ro.

4.1. Lý giải tại sao yếu tố rủi ro không phải là biến quyết định

Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z Hà Nội, đã quen với việc mua sắm trực tuyến. Họ đã phát triển các cơ chế riêng để giảm thiểu rủi ro, như chọn những shop uy tín, đọc kỹ bình luận, hay ưu tiên thanh toán khi nhận hàng. Vì vậy, một TVC không đề cập đến rủi ro không có nghĩa là họ sẽ từ bỏ ý định mua. Thay vào đó, các yếu tố tạo cảm xúc và sự thu hút như 'Người nổi tiếng' hay 'Âm nhạc' đóng vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn đầu của hành vi người tiêu dùng, kích thích họ tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm.

4.2. Hàm ý cho việc xây dựng thông điệp quảng cáo hiệu quả

Từ kết quả này, các nhà quảng cáo có thể rút ra bài học: nên tập trung nguồn lực của TVC vào việc tạo ra sự hấp dẫn, xây dựng câu chuyện thương hiệu và kết nối cảm xúc. Các thông điệp quảng cáo nên nhấn mạnh vào lợi ích, sự độc đáo và trải nghiệm thú vị. Các thông tin về cam kết, bảo mật tuy quan trọng nhưng có thể được truyền tải hiệu quả hơn trên các kênh khác như website, landing page hoặc trong phần mô tả sản phẩm, thay vì cố gắng nhồi nhét vào một TVC có thời lượng ngắn.

V. Bí Quyết Tối Ưu Quảng Cáo TVC Cho Người Tiêu Dùng Trẻ Hà Nội

Dựa trên các kết quả định lượng, việc tối ưu hóa quảng cáo TVC cho người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội đòi hỏi một chiến lược đa diện, tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh nhất. Trước hết, việc lựa chọn người nổi tiếng phải được cân nhắc kỹ lưỡng, ưu tiên những gương mặt có hình ảnh phù hợp với giá trị thương hiệu và đang có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng Gen Z Hà Nội. Thứ hai, âm nhạc và thông điệp cần được sáng tạo để vừa bắt kịp xu hướng, vừa truyền tải được giá trị cốt lõi một cách súc tích. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng rất nhạy cảm với thời lượng quảng cáo. Các TVC ngắn dưới 15 giây (Bumper Ads) được chứng minh là hiệu quả hơn trong việc giữ chân người xem và tăng nhận thức thương hiệu. Ngoài ra, cần chú ý đến sự khác biệt về giới tính trong phản ứng với quảng cáo. Dữ liệu cho thấy nam giới có xu hướng ít bị ảnh hưởng hơn, đòi hỏi các chiến dịch marketing cần có sự cá nhân hóa, xây dựng nội dung riêng biệt để thu hút nhóm đối tượng này, từ đó tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trên toàn bộ thị trường Hà Nội.

5.1. Áp dụng mô hình Bumper Ads và tối ưu hóa thời lượng

Nghiên cứu nhấn mạnh, người xem cảm thấy thích thú hơn với TVC dưới 15 giây. Các sàn TMĐT nên cân nhắc sử dụng Bumper Ads (quảng cáo 6 giây không thể bỏ qua trên YouTube) để truyền tải một thông điệp duy nhất, mạnh mẽ. Cách tiếp cận này không chỉ tôn trọng thời gian của người xem mà còn tăng khả năng ghi nhớ quảng cáo, một yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm một cách gián tiếp nhưng hiệu quả.

5.2. Cá nhân hóa nội dung quảng cáo cho từng nhóm giới tính

Kết quả T-Test cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa nam và nữ. Nữ giới dễ bị tác động bởi TVC hơn. Để thu hút nam giới, TVC có thể tập trung vào các sản phẩm liên quan như đồ điện tử, thời trang nam, và sử dụng hình ảnh, nội dung mạnh mẽ, đi thẳng vào vấn đề. Việc xây dựng nội dung riêng cho từng giới sẽ giúp tăng mức độ liên quan và thúc đẩy quyết định mua hàng hiệu quả hơn.

VI. Xu Hướng Tương Lai TVC Và Hành Vi Người Tiêu Dùng Thời 4

Nghiên cứu này cung cấp một lát cắt quan trọng về ảnh hưởng của quảng cáo TVC đến ý định mua sắm tại một thời điểm cụ thể, nhưng hành vi người tiêu dùng là một thực thể luôn biến đổi. Trong tương lai, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) sẽ cho phép các doanh nghiệp tạo ra những quảng cáo TVC được cá nhân hóa ở mức độ sâu sắc hơn. Quảng cáo sẽ không chỉ dựa trên nhân khẩu học mà còn dựa trên hành vi, sở thích và thậm chí là cảm xúc tức thời của người xem. Tác động của truyền thông sẽ trở nên tinh vi và trực tiếp hơn. Các định dạng quảng cáo tương tác, nơi người xem có thể tham gia trực tiếp vào câu chuyện, cũng sẽ là một xu hướng nổi bật. Để duy trì hiệu quả quảng cáo, các thương hiệu TMĐT tại thị trường Hà Nội và trên cả nước phải liên tục cập nhật công nghệ, không ngừng phân tích hành vi mua và linh hoạt điều chỉnh chiến lược để phù hợp với một thế hệ người tiêu dùng ngày càng thông thái và yêu cầu cao hơn.

6.1. Tóm lược kết quả và những hàm ý quản trị cốt lõi

Tóm lại, nghiên cứu khẳng định 4 yếu tố then chốt của một TVC hiệu quả đối với giới trẻ Hà Nội là: Người nổi tiếng, Âm nhạc, Mức độ truyền tải và Thời lượng. Yếu tố Rủi ro không có tác động trực tiếp đến ý định mua qua kênh TVC. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp là cần đầu tư chiến lược vào việc lựa chọn đại sứ thương hiệu, sáng tạo nội dung nghe nhìn hấp dẫn, và ưu tiên các định dạng quảng cáo ngắn. Đây là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của truyền thông đa nền tảng

Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi bằng cách so sánh hiệu quả của TVC với các hình thức quảng cáo khác như KOL/Influencer marketing trên TikTok hay quảng cáo trên các nền tảng streaming. Việc phân tích hành trình khách hàng đa kênh (multi-channel customer journey) sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về tác động của truyền thông và cách các kênh khác nhau phối hợp để cùng tạo ra một quyết định mua hàng cuối cùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với khoảng 55% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 16 đến 30 thực hiện giao dịch mua sắm qua các ứng dụng di động. Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh giữa các nền tảng số ngày càng gay gắt, điển hình như việc Shopee đạt hơn 80 triệu lượt truy cập mỗi tháng, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở thành bài toán sinh tồn của doanh nghiệp. Quảng cáo video thương mại (Television Commercial - TVC) trên nền tảng kỹ thuật số đã vươn lên thành công cụ truyền thông chiến lược, tác động trực tiếp đến nhận thức và hành vi của nhóm người tiêu dùng trẻ.

Tuy nhiên, trước sự bùng nổ thông tin và xu hướng thay đổi thói quen tiếp nhận truyền thông, các sàn thương mại điện tử đối mặt với thách thức lớn trong việc tối ưu hóa nội dung TVC để chuyển đổi lượt xem thành hành vi mua sắm thực tế. Vấn đề cốt lõi đặt ra là xác định chính xác những thành tố nào trong TVC có sức ảnh hưởng quyết định và mức độ chi phối của chúng đối với tâm lý tiêu dùng của thế hệ trẻ.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc quảng cáo TVC đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ. Không gian nghiên cứu tập trung tại thành phố Hà Nội – nơi có quy mô dân số trẻ thuộc nhóm tuổi 16 đến 30 ước tính đạt khoảng 3.788.498 người. Thời gian triển khai khảo sát và thu thập dữ liệu diễn ra liên tục trong 3 tháng, từ tháng 01/2022 đến tháng 04/2022.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc lượng hóa được tác động của từng thành tố quảng cáo với độ tin cậy 95%, giải thích được 34,4% sự biến thiên của ý định mua hàng. Kết quả này cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng, giúp các nhà quản trị thương mại điện tử định hình chiến lược sản xuất TVC chuẩn xác và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng vững chắc của hai lý thuyết hành vi kinh điển: Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen và Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen. Bên cạnh đó, mô hình phản hồi cấp bậc AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) và các lý thuyết tiếp nhận thông điệp quảng cáo hiện đại cũng được tích hợp để giải thích tiến trình tâm lý từ khi xem TVC đến lúc phát sinh ý định mua.

Khung nghiên cứu vận hành dựa trên 5 khái niệm trọng tâm:

• Quảng cáo TVC (Television Commercial): Định dạng video ngắn truyền tải hình ảnh, âm thanh và thông điệp thương hiệu.
• Mức độ truyền tải: Khả năng kết hợp giữa chất lượng hình ảnh sắc nét và tính rõ ràng, súc tích của thông điệp quảng cáo.
• Âm nhạc quảng cáo: Giai điệu, tiết tấu và lời bài hát tạo cảm xúc, kích thích trí nhớ và gia tăng tính lan truyền.
• Người nổi tiếng (Endorser): Đại sứ thương hiệu, nghệ sĩ hoặc người có tầm ảnh hưởng tham gia diễn xuất trong TVC.
• Ý định mua hàng (Purchase Intention): Xác suất và mức độ sẵn sàng thực hiện giao dịch của khách hàng trên sàn thương mại điện tử trong một khoảng thời gian xác định.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường uy tín (Nielsen, iPrice, Meta) và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms. Bảng hỏi sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) kết hợp thang đo danh nghĩa và thứ bậc.

Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ từ 16 đến 30 tuổi tại Hà Nội. Kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp ném tuyết (Snowball Sampling) được áp dụng để tiếp cận mạng lưới người trẻ sử dụng Internet thường xuyên. Tổng số phiếu thu về là 404, sau khi loại bỏ các mẫu không hợp lệ và người chưa từng biết đến TVC (chiếm 6,2%), cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý dữ liệu đạt 379 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 26. Quy trình phân tích bao gồm:

1. Thống kê mô tả: Phân loại đặc điểm nhân khẩu học và tính điểm trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm thang đo ban đầu, bảo đảm loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax qua 5 lần chạy để rút gọn 24 biến quan sát còn 20 biến thuộc 5 nhóm nhân tố chính, đảm bảo hệ số KMO đạt 0,876 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05).
4. Hồi quy tuyến tính bội: Lựa chọn phương pháp này nhằm xác định chính xác cường độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc.
5. Kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA: Phân tích sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm giới tính và độ tuổi.

Timeline nghiên cứu được triển khai chặt chẽ: Thiết kế công cụ và khảo sát thử nghiệm (tháng 01/2022), thu thập dữ liệu diện rộng (tháng 02 - tháng 03/2022), xử lý dữ liệu và viết báo cáo hoàn thiện (tháng 04/2022).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực nghiệm trên mẫu khảo sát 379 người tiêu dùng trẻ (trong đó nữ giới chiếm 71,0%, độ tuổi 18–22 chiếm 81,3% và sinh viên chiếm 76,3%) đã đem lại những phát hiện quan trọng:

1. Độ phủ sóng vượt trội của TVC sàn thương mại điện tử: Có đến 93,8% người tham gia nhận biết quảng cáo TVC, trong đó 49,6% bắt gặp rất thường xuyên (trên 6 lần/ngày) và 39,1% bắt gặp 3–5 lần/ngày. Về mức độ nhận biết thương hiệu qua TVC, Shopee dẫn đầu tuyệt đối với tỷ lệ 97,1% (368 người), kế tiếp là Lazada với 86,3% (327 người), Tiki đạt 79,4% (301 người), trong khi Sendo đạt 31,1% và Hotdeal chỉ chiếm 6,3%. Bảng xếp hạng mức độ yêu thích cũng ghi nhận Shopee ở vị trí số một với điểm trung bình tốt nhất là 1,3219 (độ lệch chuẩn 0,7846).

2. Mô hình hồi quy và mức độ giải thích phương sai: Mô hình hồi quy tuyến tính đạt giá trị kiểm định F = 40,664 với Sig = 0,000 < 0,05, hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,344. Điều này chứng minh 34,4% sự biến thiên của ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội được giải thích trực tiếp bởi các yếu tố thuộc quảng cáo TVC.

3. Thứ tự tác động của các nhân tố quảng cáo:

   • Người nổi tiếng: Là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,333 (t = 7,990; Sig = 0,000). Thang đo "Người nổi tiếng giúp TVC phổ biến rộng rãi hơn" đạt điểm đánh giá rất cao (Mean = 4,17).
   • Âm nhạc quảng cáo: Xếp vị trí thứ hai với Beta = 0,327 (t = 7,861; Sig = 0,000). Hai tiêu chí "Âm nhạc giúp dễ nhận biết thương hiệu" và "Âm nhạc tạo tính lan truyền" ghi nhận điểm trung bình nổi bật lần lượt là 4,15 và 4,09.
   • Mức độ truyền tải: Xếp vị trí thứ ba với Beta = 0,314 (t = 7,537; Sig = 0,000). Tiêu chí "Thông điệp ngắn gọn, rõ ràng" đạt điểm trung bình 3,82.
   • Thời lượng quảng cáo: Xếp vị trí thứ tư với Beta = 0,179 (t = 4,286; Sig = 0,000). Khách hàng trẻ thể hiện sự ủng hộ cao đối với video ngắn dưới 15 giây (Mean = 4,06).
   • Rủi ro cảm nhận: Không có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp đến ý định mua trong mô hình hồi quy (Beta = 0,066; Sig = 0,114 > 0,05).

4. Sự khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai giới tính (Sig < 0,05). Nữ giới có xu hướng phản hồi tích cực và thể hiện ý định mua cao hơn rõ rệt (Mean = 0,099) so với nam giới (Mean = -0,257). Ngược lại, kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa các nhóm độ tuổi khác nhau (Sig > 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Người nổi tiếng (Beta = 0,333) đóng vai trò đầu tàu trong việc dẫn dắt hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z luôn theo dõi sát sao xu hướng của thần tượng; hình ảnh một nghệ sĩ trẻ, có phong cách sống hiện đại xuất hiện trong TVC lập tức tạo sự chú ý và gia tăng độ thiện cảm cho thương hiệu. Trong thực tế, các chiến dịch kết hợp giữa Shopee cùng những gương mặt có sức hút lớn đã tạo ra làn sóng tương tác khổng lồ, thúc đẩy lượng cài đặt ứng dụng và kích hoạt đơn hàng tức thì.

Âm nhạc (Beta = 0,327) là chiếc cầu nối cảm xúc và là công cụ định vị âm thanh hiệu quả. Những giai điệu bắt tai, vui nhộn kết hợp cùng lời bài hát được biến tấu dí dỏm giúp thương hiệu nhanh chóng "chiếm lĩnh" tâm trí người nghe, tạo phản xạ ghi nhớ tự nhiên mỗi khi giai điệu đó vang lên.

Mức độ truyền tải (Beta = 0,314) khẳng định rằng hình ảnh sắc nét và thông điệp ngắn gọn là điều kiện tiên quyết để giữ chân người xem. Đáng chú ý, thang đo thông điệp dạng mệnh lệnh cưỡng ép ("Hãy mua ngay", "Đừng chần chừ") nhận mức đồng ý thấp nhất (Mean = 2,99; độ lệch chuẩn 1,2440). Người tiêu dùng trẻ có xu hướng phản kháng tâm lý khi bị ép buộc, đòi hỏi thông điệp phải mang tính khơi gợi và tôn trọng sự tự chủ của khách hàng.

Về mặt trực quan hóa dữ liệu, các phát hiện trên có thể được biểu diễn một cách sinh động thông qua biểu đồ thanh ngang so sánh trọng số Beta chuẩn hóa của 4 nhân tố có ý nghĩa, kết hợp cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA để làm rõ tính hội tụ của các biến quan sát vào 5 nhóm nhân tố chính.

Dù nhân tố Rủi ro không tác động trực tiếp trong phương trình hồi quy, thống kê mô tả cho thấy người xem vẫn thể hiện sự quan ngại nhất định: tiêu chí thiếu cam kết chất lượng sản phẩm đạt Mean = 3,81 và thiếu thông tin bảo mật đạt Mean = 3,65. Giới trẻ mặc định rủi ro là một phần của thương mại điện tử, song họ vẫn tìm kiếm những tín hiệu an toàn từ nội dung quảng cáo trước khi ra quyết định chi tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng thực nghiệm, các sàn thương mại điện tử cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả TVC:

1. Xây dựng chiến lược đại sứ thương hiệu thế hệ mới:

   • Hành động: Lựa chọn các nghệ sĩ, thần tượng trẻ thuộc thế hệ Gen Z có hình ảnh tích cực, phong cách sống đồng điệu với giá trị cốt lõi của sàn; luân chuyển gương mặt đại diện linh hoạt theo từng chiến dịch để tránh nhàm chán; thiết lập quy trình kiểm soát khủng hoảng truyền thông trong vòng 24 giờ nếu người nổi tiếng gặp sự cố cá nhân.
   • Target metric: Gia tăng chỉ số yêu thích thương hiệu (Brand Love) thêm 20% và tăng tỷ lệ nhận diện chiến dịch lên trên 90%.
   • Timeline & Chủ thể: Quý II/2022 đến Quý IV/2022; do Phòng Marketing và Bộ phận Quản lý Thương hiệu thực hiện.

2. Đẩy mạnh Music Marketing và tối ưu nội dung thị giác:

   • Hành động: Tận dụng các bản nhạc thịnh hành (Trending Music) để viết lại lời gắn với tên thương hiệu, giúp tiết kiệm khoảng 30% chi phí sáng tác nhạc mới mà vẫn đảm bảo tính lan truyền; lồng ghép hình ảnh chân thực về sản phẩm, giao diện ứng dụng và các cam kết về bảo mật, đổi trả; loại bỏ hoàn toàn các câu khẩu hiệu mệnh lệnh mang tính áp đặt.
   • Target metric: Tăng tỷ lệ chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội thêm 25%, nâng điểm đánh giá thông điệp lên trên 4,0.
   • Timeline & Chủ thể: Triển khai định kỳ theo các chiến dịch siêu sale hàng tháng; do Đội ngũ Sáng tạo Nội dung (Creative Agency) và Bộ phận Sản xuất phối hợp.

3. Ứng dụng triệt để định dạng Bumper Ads 6 giây và video siêu ngắn:

   • Hành động: Tái cấu trúc thời lượng quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số (YouTube, TikTok, Facebook); chuyển đổi trọng tâm sang sản xuất định dạng Bumper Ads kéo dài 6 giây không thể bỏ qua, truyền tải trực diện ưu đãi chính (mã giảm giá, miễn phí vận chuyển) ngay trong 3 giây đầu tiên.
   • Target metric: Đạt tỷ lệ ghi nhớ quảng cáo 9/10, nâng mức độ nhận biết thương hiệu thêm 9% theo tiêu chuẩn đo lường của ngành.
   • Timeline & Chủ thể: Áp dụng liên tục trong toàn bộ các chiến dịch truyền thông số; do Bộ phận Hoạch định Kênh truyền thông (Media Planner) phụ trách.

4. Cá nhân hóa nội dung quảng cáo hướng đến tệp khách hàng nam giới:

   • Hành động: Xây dựng các phiên bản TVC riêng biệt nhắm vào nam giới, tập trung hiển thị các ngành hàng công nghệ, thiết bị điện tử, đồ thể thao và thời trang nam; làm nổi bật chính sách bảo hành chính hãng và các chương trình ưu đãi dành riêng cho phái mạnh để thu hẹp khoảng cách tâm lý mua sắm.
   • Target metric: Nâng điểm ý định mua của nhóm khách hàng nam từ mức -0,257 lên trên mức trung tính (Mean > 0,100) trong vòng 6 tháng.
   • Timeline & Chủ thể: Bắt đầu từ Quý III/2022; do Đội ngũ Tiếp thị Hiệu suất (Performance Marketing) và Bộ phận Phân tích Dữ liệu khách hàng thực thi.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Nhà hoạch định chiến lược tại các sàn thương mại điện tử:

   • Lợi ích & Use Case: Cung cấp mô hình định lượng giúp phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu, xác định tỷ trọng đầu tư chuẩn xác giữa chi phí thuê người nổi tiếng, bản quyền âm nhạc và chi phí mua kênh hiển thị, từ đó gia tăng tỷ suất sinh lời trên chi phí quảng cáo (ROAS).

2. Các Công ty Quảng cáo Sáng tạo (Creative & Media Agencies):

   • Lợi ích & Use Case: Nắm bắt chính xác insight và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng trẻ (Gen Z); ứng dụng các tiêu chuẩn sản xuất video ngắn dưới 15 giây, khai thác hiệu quả Music Marketing và tránh các lỗi kịch bản mệnh lệnh gây ức chế tâm lý người xem.

3. Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh:

   • Lợi ích & Use Case: Sử dụng như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh; tiếp cận phương pháp kiểm định mô hình thực nghiệm bằng phần mềm SPSS 26 qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội, T-Test và ANOVA.

4. Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) cùng Nhà bán hàng trực tuyến (Sellers):

   • Lợi ích & Use Case: Học hỏi tư duy sản xuất video quảng cáo ngắn chi phí thấp nhưng đạt hiệu quả chuyển đổi cao trên các nền tảng mạng xã hội, ứng dụng nguyên lý tạo điểm chạm âm thanh và hình ảnh để thu hút khách hàng tiềm năng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào trong TVC quảng cáo tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của giới trẻ?
Kết quả hồi quy xác định Người nổi tiếng là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,333 (p = 0,000). Thần tượng có phong cách sống phù hợp giúp tăng độ tin cậy và kích thích người trẻ khám phá sàn thương mại điện tử, điển hình như các chiến dịch truyền thông lớn của Shopee và Lazada.

2. Tại sao yếu tố rủi ro cảm nhận không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu?
Trong phân tích hồi quy, biến Rủi ro cảm nhận đạt mức ý nghĩa Sig = 0,114 (> 0,05). Người tiêu dùng trẻ hiện nay đã quen thuộc với việc mua sắm online và coi rủi ro là một phần tất yếu của thương mại điện tử, do đó rủi ro không làm suy giảm trực tiếp ý định mua phát sinh từ TVC.

3. Thời lượng TVC lý tưởng nhất để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận người tiêu dùng trẻ là bao lâu?
Nghiên cứu chỉ ra người trẻ đặc biệt ưa chuộng các TVC có thời lượng dưới 15 giây (Mean = 4,06). Đặc biệt, định dạng Bumper Ads 6 giây trên các nền tảng video số được đánh giá là giải pháp tối ưu, giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu trung bình khoảng 9% mà không gây phiền toái cho người xem.

4. Nghiên cứu có phát hiện sự khác biệt nào về hành vi tiêu dùng giữa nam giới và nữ giới không?
Kiểm định Independent-Samples T-Test cho thấy nữ giới có ý định mua hàng sau khi xem TVC cao hơn rõ rệt so với nam giới (điểm trung bình của nữ là 0,099 trong khi nam giới là -0,257). Do đó, doanh nghiệp cần phát triển nội dung TVC cá nhân hóa, tập trung vào các mặt hàng thế mạnh của nam giới.

5. Các nhà làm quảng cáo có nên tiếp tục sử dụng các thông điệp mệnh lệnh như "Mua ngay" trong TVC không?
Tuyệt đối không nên lạm dụng. Thang đo thông điệp mệnh lệnh thôi thúc mua hàng nhận điểm trung bình đánh giá thấp nhất trong khảo sát (Mean = 2,99). Người tiêu dùng trẻ cảm thấy bị gò ép tâm lý khi tiếp nhận các mệnh lệnh trực tiếp, thay vào đó họ ưa chuộng thông điệp sáng tạo, nhân văn và tự nhiên.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu khoa học đề ra, mang lại những giá trị cốt lõi sau:

• Xác lập mô hình hồi quy tuyến tính gồm 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua: Người nổi tiếng (Beta = 0,333), Âm nhạc (Beta = 0,327), Mức độ truyền tải (Beta = 0,314) và Thời lượng (Beta = 0,179), giải thích 34,4% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng.
• Khẳng định vị thế dẫn đầu của Shopee tại thị trường Hà Nội với 97,1% mức độ nhận biết và điểm số yêu thích cao nhất (Mean = 1,3219).
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về xu hướng chuộng video ngắn dưới 15 giây và sự phản cảm của giới trẻ đối với các thông điệp mệnh lệnh áp đặt (Mean = 2,99).
• Chứng minh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giới tính trong ý định mua hàng trực tuyến, mở ra định hướng tiếp thị cá nhân hóa cho nam giới.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing thực thi toàn diện, từ khâu tuyển chọn đại sứ thương hiệu, sáng tạo âm nhạc đến hoạch định kênh phân phối.

Trong giai đoạn tiếp theo từ Quý III/2022, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần nhanh chóng rà soát và chuyển đổi định dạng TVC sang video ngắn, ứng dụng công nghệ đo lường chuyển đổi thời gian thực. Hãy bắt tay tái cấu trúc chiến dịch quảng cáo TVC ngay hôm nay để đón đầu xu hướng tiêu dùng của thế hệ số và tối đa hóa doanh thu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN KHOA MARKETING BAO CAO KET QUA NGHIEN CUU ANH HUONG CUA QUANG CAO TVC DEN Y DINH MUA TREN CAC SAN THUONG MAI DIEN TU CUA NGUOI TIEU DUNG TRE TREN DIA BAN HA NOI Nhóm thực hiện: Nhóm 2 Lớp: QT Marketing CLC 62D Lớp học phần: MKMA1109(221)CLC_04 Nghiên cứu Marketing Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền Th.S Vi Thu Trang Hà Nội, 4/2022 DANH MỤC BẢÁNG. 0L 2211211 nh HH HH HH HH1 n1 tr kg 2 DANH MỤC HÌNH. 0 02212211211 Ự1 ng HH HH1 ra 3 0) uyy na. GIỚI THIỆU CHUNG VẺ CUỘC NGHIÊN CỨU.

Bối cảnh và lý do HghiÊH CỨM. à cc ch ST nh HH HH He 6 "M4. Ct WOT NHIEN CU ie EEE EE EEE EE EE EEE EE EE ne 7 1. Vấn đề khách thể và phạm vi nghi@n cet cocccccccccccccccccscsescssetscscsssssevevsestesvatstesveveseees 8 2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Đề xuất mô hình nghiÊn CỨNM. ST HH HH HH HH rau 8 2. Nguôn và loại dữ liệu.

TT HH HH HH Hoa 10 2. Phương pháp LHU (HẬP. ch nh nhi kh nh kh ho Hà Ho Hà Hành Hà nha 11 2. Thiết kế công cụ thu thập thông IỈH.

cành ng HH Hee 11 2. Thiết kế mẫu nghiÊH CỨN. Ăn Tnhh HH HH HH Ha 12 2. Phuong phap xu ly, phan IÍCh dữ lIỆH.

HT HT nu 12 2. Đặc điểm mẫu nghiÊH CỨU. ST ThS TT HE HH HH ug 13 3. KẾT QUÁ KHẢO SÁT.

ch nh nh HH HH TH HH HH nh Hà HH HH ng kh Ha 46 3. Đánh giá nưức độ phô biến của quảng cáo TVC đối với người tiêu dùng trẻ. Xác định các yếu tổ thuộc về quảng cáo TC có ảnh hưởng đến ý định mua hàng 22/W81/2// 27. Đánh giá các yếu tổ thuộc TC quảng cáo ảnh hướng đến ý định nưua của người tiêu dùng trẻ tại Hà NỘI.

án Kon HH Tế Ho Tà Hà no nh kh 27 3. Đánh giá về ý địH] HHMA. TL TH TH TH HH na 44 4. KET LUAN VA KIÊN NGHỊ.- c2 2S nh nh HH Hàn 51 ttiiiiidddidiiddddđddidiđi:Ắ:Ắ4.

53 TÀI LIỆU THAM KHẢO. neeeria 59 DANH MUC BANG Bang 2 - 1. So dé quy trinh nghién COU. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.

Mức độ nhận biết quảng cáo TVC của sàn TMĐT. Mức độ yêu thích của các sàn TMĐT theo thứ tự. Kiểm định độ tin cay Cronbach’s Alpha tong hợp. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha từng thang đo.

Kết quả phân tích nhân tố EFA - Biến độc lập. Kết quả hồi quy. Kết quả ANOVA. Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Mức độ truyền tải 27 Bang 3 - 9.

Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tổ Âm nhạc. Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Người nỗi tiếng. Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tổ Thời lượng. Thống kê trung bình về mức độ ảnh hưởng của yếu tổ Rủi ro.

Thống kê trung bình về yếu tố Ý định mua. Kết quả kiêm định Levene”s Test. Kết quả Kiểm định Independent-Samples T-Test. Bảng kiểm định phương sai đồng nhất.

-- - 5252 222232 ££+zzz sa 48 Bảng 3 - 17. Kết quả kiểm định ANOVA. teE 49 DANH MỤC HÌNH Hình 2 - 1. M6 hinh nghién Cou oo.

eee cee ee cee ee cece ceeeecneeeeecseeeeecaeeeeeseeeeeseaees 8 Hình 2 - 2. Dac diém mẫu nghiên cứu về giới tính. ¿2 52222 2xx s2csxzxserrei 14 Hình 2 - 3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu vẻ độ tuôi.

---- 22 232 S2 E2 SE zrrre 15 Hình 2 - 4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu vẻ nghè nghiệp .-- eee eeeeeeeeeeeeeees 16 Hình 3 - 1. Mức độ nhận biết đối với quảng cáo TVC. Tần suất bắt gặp quảng cáo TVC.

So sánh các thang đo của yếu tố Hình ảnh theo độ tuôi. So sánh các thang đo của yêu tô Thông điệp theo độ tuôi. So sánh các thang đo của yếu tố Hình ảnh theo giới tính. So sánh các thang đo của yêu tổ Thông điệp theo giới tính.

So sánh các thang đo của yêu tổ Âm nhạc theo độ tuôi. So sánh các thang đo của yêu tổ Âm nhạc theo giới tính. So sánh các thang đo của yêu tổ Người nối tiếng theo độ tuôi. So sánh các thang đo của yếu tố Người nỗi tiếng theo giới tính.

So sánh các thang đo của yếu tố Thời lượng theo độ tuôi. So sánh các thang đo của yếu tố Thời lượng theo giới tính. So sánh các thang đo của yếu tố Rủi ro theo độ tuôi. So sánh các thang đo của yếu tố Rủi ro theo giới tính.

So sánh Ý định mua theo giới tính. 5-5 + SE E2EE2E232E252ExzEersrer 48 Hình 3 - 17. So sánh Ý định mua theo độ tuÔi.--- 2 2222 SE S2 E222 rrrrre 49 Hình 3 - 18. Ý kiến cá nhân của khách hàng với TVC của sàn TMĐT.

50 TOM TAT Quảng cáo TVC ngày nay cảng trở nên phô biến với vai trò giúp quảng bá và cung cấp thông tin của các sàn thương mại điện tử, từ đó đem lại nhiều hiệu quả đáng kế cho các doanh nghiệp. Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước. Bước L: xác định vấn để nghiên cứu, bước 2: xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên việc tìm hiểu các khái niệm, thông tin có liên quan, từ đó đưa ra được đánh giá liên quan đến đề tài nghiên cứu, bước 3: thiết kế nghiên cứu, bước 4: thu thập và phân tích dữ liệu, gồm nguồn dữ liệu sơ cấp có được qua khảo sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS, bước 5: báo cáo kết quả nghiên cứu và khuyến nghị: từ những dữ liệu và kết quả đã được phân tích, nhóm sẽ viết báo cáo, đưa ra kết luận và khuyến nghị cần thiết. Nghiên cứu đã khảo sát 404 người là những người tiêu dùng trẻ trên địa bản Hả Nội, trong đó có 6,2% người chưa biết đến quảng cáo TVC, số lượng quan sát được đưa vào phân tích chính là 379.

Người trả lời khảo sát chủ yếu là nữ giới chiếm 71%, độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 22 tuổi với 81,3%. Đa số người tham gia khảo sát là sinh viên với /6,3%. Người tham gia khảo sát có tần suất bắt gặp quảng cáo TVC thường xuyên chiếm nhiều nhất với 49,6% và chỉ có 0,5% trên tông số người tham ra khảo sát không bao giờ bắt gặp quảng cáo TVC. Mức độ nhận biết TVC của của các sản thương mại điện tử có Shopee được biết đến nhiều nhất với 97,1% và thấp nhất là Hot deal chiếm 6,3%.

Mức độ yêu thích cũng tương đương với mức độ nhận biết với Shopee đứng đầu. Các yếu tố được quan tâm nhất của một quảng cáo TVC lần lượt là: âm nhạc (25,3%), hình ảnh (24.3%), người nôi tiếng (21,6%), thông điệp (19,8%) và cuối cùng là thời lượng (9%). Qua bước kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, véi 25 thang đo cho 6 nhóm nhân tó, trong đó có 1 thang đo bị loại, đã cho thấy rằng thang đo thống kê trong đề tài nghiên cứu về nội dung này là đáng tin cậy và phù hợp để phân tích. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, với 24 biến quan sát được rút gọn thành 5 nhóm nhân tố, trong đó đã có 4 biến quan sát bị loại.

Mô hình nghiên cứu dé xuất 5 yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua trên sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội sau khi xem quảng cáo TVC gồm: Mức độ truyền tải, Âm nhạc, Người nỗi tiếng, Thời lượng và Rủi ro. Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập trong mô hình có thê giải thích được 40,66% sự biến thiên của của biến phụ thuộc. Trong 5 nhóm nhân tố, có 4 yếu tố thuộc TVC quảng cáo ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên sàn TMĐT của người dùng trẻ tại Hà Nội. Đó là nhóm yếu tổ Mức độ truyền tải, Âm nhạc, Người nỗi tiếng và Thời lượng.

Còn yếu tô Rủi ro không có ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên sản TMĐT của người dùng trẻ tại Hà Nội. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm đưa ra các đề xuất giúp các sàn TMĐT có thé cải thiện quảng cáo TVC dựa trên những yếu tổ chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ: Mức độ truyền tải, Âm nhạc, Người nỗi tiếng và Thời lượng. Trước hết, Người nôi tiếng là yếu tố có mức ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT của người tiêu dùng trẻ. Các sàn TMĐT nên tiếp tục mời người nỗi tiếng đang thịnh hành nhất, đặc biệt là những người ở độ tuôi trẻ, vì người tiêu dùng trẻ có xu hướng ưa thích những người có ảnh hưởng cùng thế hệ với mình.

Bên cạnh đó, Quảng cáo TVC cũng nên đưa thêm nhiều thông tin về sản TMĐT như tính năng, lợi ích sử dụng, vấn đề bảo mật thông tin khách hàng, cam kết vẻ chất lượng sản phẩm, các chương trình sale hiện có. Ngoài ra, TVC quảng cáo nên truyền tải thông điệp ý nghĩa hơn, có thê sáng tạo hơn, nhân văn hơn, hoặc là tăng tính hài hước, tăng tính thịnh hành hơn. Về yếu tố Âm nhạc, Quảng cáo TVC nên tiếp tục sử dụng âm nhạc đang thịnh hành, tiếp tục thay đối nội dung trên nền nhạc có săn vì như vậy sẽ tiết kiệm thời gian va chi phí so với việc phải sáng tác một bài hát hoàn toàn mới. Cuối cùng là yếu tố Thời lượng, sản TMĐT có thể sử dụng Bumper Ads — loại video quảng cáo kéo dải 6 giây.

Vì thế, khi các sàn TMĐT sử dụng thể loại quảng cáo này sẽ khiến họ vừa không khó chịu khi phải chờ lâu vừa thấy hứng thú hơn. Nhìn chung, kết quả cho thay rang những người tiêu dùng trẻ là nam giới đang có sự đồng tình ít hơn về việc họ có ý định mua hàng trên sàn TMĐT. Các quảng cáo TVC của sàn TMĐT có thê dùng những hình ảnh, nội dung liên quan đến đồ dùng cho nam giới, xây dựng nội dung, hình ảnh dành riêng cho từng nhóm giới tính khác nhau. GIỚI THIỆU CHUNG VẺ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.

Bồi cảnh và lý do nghiên cứu Ngày nay, trên thế giới đã có vô vàn phương thức quảng cáo đa dạng nhằm thụ hút sự chú ý của khách hàng. Chính vì vậy, truyền thông đã trở thành một công cụ giúp các doanh nghiệp “chiếm lấy” tâm trí của khách hàng. Hình thức quảng cáo TVC, tên viết tắt từ cụm từ Television Commercial là một loại hình quảng cáo bằng video có độ đài từ I5 — 60 giây dùng để giới thiệu về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.