CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HANG DOI VOI CHAT LƯỢNG DICH VU NGAN HANG ĐIỆN TỬ 1. Chất lượng dich vu và sự hai lòng của khách hang 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Valarie A. Zeithaml (1987), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence (Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả, Chat lượng và giá trị: Mô hình phương tiện cuối cùng va tông hợp bằng chứng), “CLDV là những giá mà khách hàng đánh giá về sự tuyệt vời, tính siêu việt của một thực thể.
CLDV được xem là sự bộc 16 cảm xúc về các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được kỳ vọng với thực tế về những giá trị hiện thực mà khách hàng nhận được”. Theo Lewis và Booms, 1984, CLDV là thước đo về mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng tương ứng với kỳ vọng của họ tốt đến đâu. Doanh nghiệp tạo ra được CLDV tốt nghĩa là đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng một cách đồng nhất. CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Nếu CLDV rất cao, sự hài lòng của khách hàng vượt qua được sự kỳ vọng của họ. Và khi CLDV cao, sự hài long của khách hàng dat được sự kỳ vọng, khách hang cam thấy hài lòng với doanh nghiệp. Ngược lại, nếu CLDV thấp, khách hàng không đạt được sự kỳ vọng của mình, họ sẽ cảm thấy thất vọng và đánh giá thấp về doanh nghiệp đó. Giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ chuỗi giá trị của dịch vụ tông thể của doanh nghiệp chuyền giao phụ thuộc vào những nhân tố sau: Sự am tường và sự hiểu biết về dịch vụ của khách hàng, các mức độ kỳ vọng như tầm nhìn của khách hàng, hoạt động của những đối thủ cạnh tranh, đội ngũ cán bộ làm cung cấp dịch vụ, dịch vụ tổng thé được cung cấp.
& Mittal, V, (2001) quan niệm rằng: “CLDV là sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, là những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và trong sản phẩm dịch vụ đầu ra của doanh nghiệp”. CLDV là mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng về cảm nhận và dịch vụ của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman & cộng sự (1985), Parasuraman & cộng sự (1988) đã chỉ ra 10 góc cạnh của CLDV bao gồm: (1) phương tiện hữu hình; (2) hiểu biết khách hàng: (3) độ an toàn; (4) tín nhiệm; (5) thông tin; (6) lịch sự; (7) tiếp cận; (8) năng lực phục vụ; (9) khả năng đáp ứng; (10) sự tin cậy. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Prasuraman và cộng sự, (1988, 1991) chỉ rút ra 05 nhân tổ chính đó là: (1) Sự tin cậy (Reliability): Là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp khi cung cấp sản phâm dịch vụ đảm bảo đúng thời gian và phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Là việc cán bộ nhân viên của doanh nghiệp luôn sẵn lòng cung cấp đến khách hàng dịch vụ tốt nhất của doanh nghiệp. (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Là năng lực, trình độ, kỹ năng của đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp. (4) Sự đồng cảm (Empathy): Là sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình. (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Là cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ đến với khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy, học viên lựa chọn khái niệm chung cho bài là “Chát lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dich vu’’. Khai niém sự hài long của khách hàng Bitner & Zeithal (2000) đưa ra quản điểm sau: Khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ nói lên được sự kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó, còn gia tri của dich vụ là CLDV. Theo Taylor & Cronin (1992) quan điểm rang sự thỏa mãn của khách hang là tiền dé đánh giá CLDV. Vi vậy, CLDV va sự hài long của khách hàng là hai chủ đề khác biệt nhau nhưng lại có mối quan hệ gắn kết với nhau.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá giá trị dịch vụ mà khách hang sử dụng so với giá tri mà sự kỳ vọng của họ mông muốn được nhận khi sử dụng dịch vụ đó. Dựa trên đánh giá của khách hàng về CLDV, có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành 03 mức độ sau: - Khách hàng rất hài lòng: Khi doanh nghiệp cung cấp giá trị dịch vụ đến khách hàng lớn hơn sự kỳ vọng của khách hàng. - Khách hàng hài lòng: Khi doanh nghiệp cung cấp giá trị dịch vụ đến khách hàng bằng với sự kỳ vọng của khách hàng. - Khách hàng không hài lòng: Khi doanh nghiệp cung cấp giá trị dịch vụ đến khách hàng nhỏ hơn sự kỳ vọng của khách hàng.
CLDV là nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Tuy chưa có được sự đồng nhất trong các khái niệm của các nhà nghiên cứu, nhưng phan lớn các nha nghiên cứu đều cho rằng sự hài lòng của khách hàng và CLDV có mối quan hệ tương tác với nhau. Do đó, từ các quan niệm của các nhà nghiên cứu trên, tác giả đưa ra quan điểm khái niệm sự hài lòng chung cho khóa luận của mình như sau: “Sw hài lòng là giá trị mà doanh nghiệp cung cấp đến cho khách hàng thông qua dịch vụ của mình và đạt được hoặc lớn hơn sự kỳ vọng của khách hàng về CLDV đó”. Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng CLDV là nguyên nhân ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Một công ty đưa ra sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cảm thấy đạt được sự kỳ vọng của họ thì công ty đó bước đầu đã tạo được sự hài lòng của khách hàng và tạo ấn tượng tốt với khách hang. Như vậy, doanh nghiệp muốn phát triển được sự hài lòng của khách hàng thì cần phải phát triển CLDV của mình. Hay nói cách khác, sự hai lòng và CLDV có mối quan hệ cùng chiều với nhau, trong đó CLDV là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ này là chủ đề quan trọng mà các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Mackoy và Spreng (1996), CLDV là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. 10 ( Chất lượng ` “ Nhu cầu không 5 ¬ `" được đáp ứng + SN: ) Chất lượng Hình 1. Quan hệ giữa chat lượng dịch vụ và sự hai lòng của khách hang (Nguôn: Spreng và Mackoy) 1. Các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ 1.
Mô hình chat lượng của Gronroos (1984) Gronroos (1984) đã dựa trên nghiên cứu của Nordic để phát triển khái niệm CLDV cho riêng mình. Mô hình nghiên cứu chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật có tác động như thế nào đến CLDV kỳ vọng và CLDV cảm nhận trong dịch vụ. Theo Gronroos (1984), cho thấy nhận thức của khách hàng về CLDV dựa trên 03 nhân tổ chính: Thứ nhất là danh tiếng; thứ hai là cảm nhận của khách hàng khi sử dung dịch vụ; Thứ ba là sự đáp ứng kỳ vọng của khách hang. Jeffrey James và Gi Du Kang (2004) đã xây dựng được mô hình CLDV của Gronroos.
Mô hình nay dựa trên mô hình của Parasuraman & cộng sự 5 khoảng cách CLDV cơ sở. Mô hình này tác giả đã đưa ra giả thuyết rằng: CLDV cảm nhận được chịu tác động từ chất lượng hình ảnh, chức năng của nhà cung cấp dịch vụ với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng kỹ thuật: Là giá tri CLDV khách hàng nhận được bởi dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng chức năng là quá trình chuyên giao từ doanh nghiệp đến khách hàng sử dụng dịch vụ.
Chất lượng chức năng gồm 05 yếu tô cầu thành: Mức độ đáp ứng nhu cầu và sự cảm thông thấu hiểu, nhân tố hữu hình, sự bảo đảm, mức độ tin cậy. 11 Nhân tổ hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ có vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận CLDV. Khách hàng có thé cảm nhận CLDV mà doanh nghiệp cung cấp là thấp hay cao dựa trên sự kinh nghiệm và toàn bộ cảm nhận của họ hiện tài về sản phẩm dịch vụ để đánh giá CLDV của doanh nghiệp đó. Các hoạt động tiếp thị truyền thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các anh hưởng bền ngoài (tip quán, ý thức, truyền miệng.) Chat lượng kỹ thuật '% Chất lượng _ chức năng Mô hình cũng đưa ra giả thuyết cho răng có sự liên quan trực tiếp giữa cảm nhận CLDV và những khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chat lượng chức năng.
Bên cạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV của doanh nghiệp. Cuối cùng, mô hình giả định cho rằng CLDV anh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Mô hình SERVQUAL Các nhà nghiên cứu khoa học trên thế giới đã đánh giá mô hình SERVQUAL là khá toàn diện. Bên cạnh đó, mô hình SERVQUAL vẫn liên tục được phát triển để hoàn thiện hơn thông qua việc tập trung vào các khái niệm về Sự cảm nhận của khách hàng.
Sự cảm nhận CLDV của người tiêu dùng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về CLDV. Mô hình CLDV trên được xem là bức tranh tổng thể về CLDV. 12 Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân miéng Dịch vụ kỷ vọng Y Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyên giao Thông tin đến khách hàng | Chuyên đôi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chat lượng Hình 1. Sơ đồ mô hình chat lượng dịch vụ SERVQUAL (Nguon: Parasuraman & cộng sự) Theo mô hình CLDV này có 05 sai lệch tac động đến CLDV cảm nhận của khách hàng.
Mô hình này được trình này cự thể như sau: KC 1: Là sự chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hang. Sự dịch chuyên mong muốn của khách hàng khi chưa hiểu được hết đặc điểm trong CLDV và đặc điểm của của người dùng tạo ra sự sai biỆt. KC2: Được tạo ra khi doanh nghiệp gặp phải trực trac, trở ngại, khó khăn do yếu tố chủ quan lẫn khách quan khi chuyển các mong muốn được cảm nhân sang chỉ tiêu CLDV cụ thé và chuyền giao chúng đúng như kỳ vọng. Những chỉ tiêu này được áp dụng nhăm trở thành thông tin tiếp thị đến người dùng.